اصلاً چرا همه‌‌ چیز را ماسماسک نخوانیم و خود را خلاص نکنیم؟

بخش نخست
■

فرسته‌ی پیشین را ببینید

■


نویسنده‌ای شماری از مال‌های ایران را فهرست کرده است، و به تلویح خواسته است بهره‌گیری از وام‌واژه‌ی «مال» در نام‌گذاری مصداق‌های این پدیدارِ نو منع شود و پیشنهاد داده است که واژه‌ی «بازار» جایگزین آن شود.
به نظر نمی‌رسد در هیچ‌یک از زبان‌های پرگویشوری که در مناطق شهری تداول دارند، واژه‌ای را برای شناساندن و نام‌گذاریِ نهاد نوپیدای «مال» به کار برند که پیش از آن به مراکز خرید سنتیِ آن زبان‌فرهنگ‌ها اطلاق می‌شده است.[1]  
در زبان-فرهنگ‌های عربی وام‌واژه‌ی «مول»  پربسامدترین واژه‌ای است که برای بازنمایی این مرکز‌های تجاری مدرن به کار می‌رود. در این فرسته تصویر سردر مال‌هایی از کشورهای عرب‌زبان را می‌بینید؛ انگیزه و زمینه‌ی مثال‌آورن از زبان-فرهنگ‌های عربی افسانه‌ی پرتکراری است که بر اساس آن در کشورهای عربی (احتمالاْ با ابتکار عمل مصر) کالاهای جدید وارداتی را در گمرک کشور با نام بومی‌شده‌ای نام‌گذاری می‌کنند و از پسِ این تمهید شگفت‌انگیز زبان‌وران آن کالا را با همان نامی می‌شناسند و می‌شناسانند که گمرکیان برای ایشان تدارک دیده‌اند.[2]
ممکن است سلیقه‌ی مسلط در یک زبان‌فرهنگ خاص نخواهد از «وام‌واژه» بهره برد؛ با‌این‌حال رونق‌نیافتن وام‌واژه‌ی پیشگفته در چنان زبان‌فرهنگی معمولاً به تداول نامی نمی‌انجامد که به مراکز دادوستد سنتیِ ایشان راجع  است. تمایل به تمایزگذاری، پافشاری بر دقت و وضوح زبانی و ضرورت‌های بازاریابی  همان زبان‌فرهنگ‌های  فرضيِ وام‌واژه‌گریز را به برگزیدن نامی نو برمی‌انگیزاند. یکی از زمینه‌های بی‌میلی به اطلاق نام عامِ «بازار» سنتی بومیِ یک زبان‌فرهنگ بر پدیدار «مال» این است که آن مراکز خرید سنتی همچنان فعال و زنده‌اند و برخلاف «یخچال‌های» سنتی به کلی از زیست روزمره حذف نشده‌اند.[3] افزون‌بر‌این حتی اگر بازارهای سنتی مانند یخچال‌های سنتی به کلی منسوخ شده بودند اطلاق نام بازار به این نهاد نوپیدا گزینش بجایی نبود: «مال» صرفاً صورتِ امروزی‌شده یا تکامل‌یافته‌ی بازار نیست، به‌بیان‌دیگر «مال» همان بازار نیست که اینک به «شکلی دیگر عیان شده باشد»؛ بلکه یک نهاد اقتصادی و یک معماری نوپدید است که منطق و ایده‌ی پشتوانه و برسازنده‌‌ی آن، عمیقاً با سنت‌های بازار متفاوت است: بازار سنتی ایرانی شبکه‌ای افقی است که رابطه‌ای سازوار با اندام‌های شهری پیرامون دارد؛ ازآن‌سو «مال» شبکه‌ای است عمودی، در-خود-باش، خودبسنده و فاقد پیوند سازوار با محل‌ها و گذرهای شهری پیرامون؛ رمزگانِ معنایی بازار نیز با رمزگان معنایی مال یکسان نیست؛ بخش مهمی از الگوی اقتصادی دادوستد در بازار بر مذاکره و انعطاف‌پذیری قیمت و تصمیم‌های فردیِ تاجر بنا یافته است و الگوی مال بر قیمت‌های ثابت و «شرکتی» یا مذاکره‌ناپذیر. الگوی حرکت جمعیت در بازار و مال، تجربه‌ی دیده‌وری، کیفیت به‌نمایش‌گذاردنِ کالا و ویژگی‌های دیگر این دو نهاد را به اندازه‌ای از یکدیگر متمایز می‌کند که اطلاق نام‌های متفاوت به آن دو را حتی با سنجه‌ی «اقتصاد شناختی» موجه می‌کند.
■
درنیافتنِ واقعیت‌های کاربرد زبان یا ناسازبودنِ آن واقعیت‌ها با خلق‌وخوهای شخصی، از جمله، موجب می‌شود که گرایش جهانیِ به‌کاربردن واژه‌‌های انگلیسی (حتی هنگامی که پای مفهوم‌-واژه‌هایی از دست مال در میان نباشد) ویژه‌ی فارسی‌زبان‌ها جلوه داده شود. از روسیه تا مجارستان، از فرانسه تا چین، از اسپانیا تا ژاپن، واژه‌های انگلیسی به زبان‌های محلی راه یافته‌اند و روزانه به شمار این وام‌واژه‌ها افزوده می‌شود. نکته این‌جاست که پویایی زبان فارسی یا هر زبان دیگری از رهگذر طعنه‌های بدوی و نشانی‌های نادرست و ساده‌سازی‌های اعوجاج‌آفرین رقم نمی‌خورد‌. این را نیز نباید نادیده گرفت که کام‌یابیِ کوشش‌های معطوف به نگه‌داری زبان (و نگه‌داری از زبان) بیش از هر چیز دیگر در گرو جلبِ مشارکت هم‌دلانه‌ی دسته‌ها و رسته‌ها و نسل‌های گوناگوان زبان‌وران است و چنان مشارکت گسترده‌ای بدون رواداشتن تنوع زبانی، به‌ویژه تنوعات گونه‌ی زبانی جوانان، و بدون دریافتنِ تفاوتِ «تماس زبانی» با زوال زبان پا هم نمی‌گیرد.

ادامه‌ی یادداشت را در فرسته‌ی بعدی بخوانید

#رو_زبان
فرسته‌های زیرمقوله‌ی هشتگ #رو_زبان، میان‌پرده‌هایی هستند که مستقل از ویژه‌نامه‌های نامتوالی زبان‌داد، و در فاصله‌ی زمانی بین فرسته‌های ویژه‌نامه‌ای بارگذاری می‌شوند

 اصلاً چرا همه‌‌‌چیز را ماسماسک نخوانیم و خود را خلاص نکنیم؟

بخش دوم

■

دو فرسته‌ی پیشین را ببینید

■


پانوشت‌ها

[1] . برای نمونه در روسیه نامِ بومیِ بازارهای سنتی را بر «مال‌ها» نگذاشته‌اند و از صورت‌‌هایی (Торговый центр/ Молл) بهره می‌برند که تمایز کافی را با مصداق‌های سنتی بازارهای سنتی (از جمله Рынок) داشته باشند‌. مورد چین از جهاتی روشن‌گر نیز هست: در آن‌جا از سه راهبرد برای نام‌گذاری یا ارجاع به این مراکز خرید نوین بهره‌ گرفته‌اند و هیچ‌یک از آن‌ها، هیچ‌یک از آن سه راه‌حلِ بومی‌سازانه، بازهدف‌بخشی به واژه‌ی ناظر بر بازارهای سنتی (集市) نبوده است: الف) نام‌دهی توصیف‌گرانه یا تعبیر قرضی که به تولید ترکیب‌هایی از دست 購物中心 (چیزی در مایه‌های مرکز خرید) انجامیده است، ب) جفت‌سازی آوایی-معنایی (PSM) که با بهره‌گیری از 茂 هم مفاهیمی از دست «رونق و شکوفایی» را در زبان میزبان می‌رساند و هم از رهگذر شباهت آوایی (آگاهانه) با واژه‌ی انگلیسی حس‌وحال و «وایبِ»  آن را دارد، ج) وام‌گیری و انتقال آوایی با صورتِ انطباق آوایی یافته‌ی 摩尔 (mó’ěr). واپسین گزینه، که در نامِ تجاریِ شماری از مال‌ها به کار رفته است، به عنوان نامِ عام این ساختار نو چندان کامیاب نبوده است؛ صورتِ یادشده انحصاری و اختصاصی نیست، و برای نویسه‌گردانیِ چند واژه‌ی خارجیِ دیگر ــ از جمله Mole و Moore (نام خانوادگی و بخشی از نام تجاری یک شرکت)ــ نیز به کار می‌رود، و هر یک از اجزای صورتِ نوشتاریِ آن نیز دارای معنی‌ها و تداعی‌های نامرتبط‌اند.
[2] . «مول» و نظیر آن که جای خود دارند؛ همان معادل های ریشه‌دوانده و سنتی «هاتف» و نظیر آن‌ها نیز در میان جوانان عرب‌زبان تداول پیشین را ندارند. مورد «هاتف» از زاویه‌ای دیگر نیز توجه‌برانگیز است: ماجرای «تلفن و هاتف» را معمولاً به عنوان یکی از مصداق‌های پیش‌نمونه‌ایِ افسانه‌ی گمرک نقل می‌کنند: کالایی وارداتی و ناآشنا که از همان آغاز کار با نامی بومی وآشنا به جامعه‌ی زبانی شناساند شده است؛ واقعیت اما، چنان که دور از انتظار هم نیست، باز هم چیز دیگری است: در نخستین سال‌ها و نخستین دهه‌های ورود تلفن به مصر (سال‌های ۱۸۸۰ تا ۱۹۲۰) فناوری-کالای یادشده عمدتاً با صورتِ «تیلیفون / تلیفون» شناسانده می‌شده است و صرفاً پس از پایه‌گذاری و محبوبیت فرهنگستان زبان در مصر و رونق‌یافتن جریان‌های هویت‌جویانه‌ی عربی است که واژه‌ی «هاتف» و دیگر نظیرهای آن تااندازه‌ای رواج یافتند.
 
[3] . صورت «بازار» در فارسی، همچون شماری از همتایانش (واژه‌هایی که در زبان‌های دیگر به محل‌های دادوستد سنتی اطلاق می‌شود) در ارجاع به مکان‌های عینیِ دادوستدِ سنتی متوقف نمانده است و گسترش معنایی (و گسترش استعاری) یافته است؛ ترکیب‌هایی از دستِ «بازار کار»، «بازار بورس» و «بازار نشر» گواه این تحول‌اند. اگر پای زمینه‌ها و سبب‌های دیگر هم در میان نبود، همین چندکارکردی بودنِ «بازار» بهره‌برداری از آن را در  نام‌گذاریِ «مال» مقرون به صرفه نمی‌کرد.
 
■

#رو_زبان
فرسته‌های زیرمقوله‌ی هشتگ #رو_زبان، میان‌پرده‌هایی هستند که مستقل از ویژه‌نامه‌های نامتوالی زبان‌داد، و در فاصله‌ی زمانی بین فرسته‌های ویژه‌نامه‌ای بارگذاری می‌شوند.

برندهای نشان‌دار

■ تصویرها را در فرسته‌ی پیشین ببینید■

کاربرد واژهٔ «نشان» در نام‌های تجاری فارسی خصلت‌نمای دوره‌ای است که در آن اسطوره‌ی برند هنوز به‌طور کامل طبیعی نشده بود. رولان بارت نشان می‌دهد که نشانه‌های «بالغ»، نشانه‌های جاافتاده، حرفه‌ای و زیرک، نشانه‌هایی که از تراز نشانه‌های اولیه عبور کرده‌اند، فرایند ساخته‌شدنِ خود را پنهان می‌کنند و خود را بدیهی و ناگزیر  و ازلی جلوه می‌دهند. اما بسیاری از برندهای ایرانیِ میانهٔ قرن بیستم‌ میلادی در شمول چنان قاعده‌ای نمی‌گنجیدند. نام‌هایی چون «خروس‌نشان»، «شمشیرنشان»، «دخترنشان»، «تراکتورنشان»  یا «پریموس‌نشان» (که یا نام‌ تجاری اولیه و اصلی کالا بودند یا نام جایگزین آن)، بی آن‌که خود بخواهند یا سازندگان‌شان چنان خواسته باشند، تن به طبیعی‌شدن نمی‌دادند و به‌جای آن، خودِ فرایند دلالت را به پیش‌زمینه می‌آوردند (۱).

این نام‌های تجاری نشانه‌هایی بودند که نشانه‌بودن خود را در خودِ صورتِ نشانه «رمزگذاری» می‌کردند و فرایند نشانه‌سازی را آشکارا به نمایش می‌گذاشتند. خودِ برند به مصرف‌کننده می‌آموخت چگونه آن را بخواند. آنجا نیز که صورت «نشان» در نام تجاری ادغام نشده بود، در تبلیغات آن را با «نشان» می‌شناساندند و در میان مصرف‌کنندگان با «نشان» شهرت می‌یافت. بارت یادآوری می کند که اسطوره هنگامی بیشترین کارایی را دارد که از نظرها پنهان شود؛ اما این برندها در دوره‌ای میدان‌دار شده بودند که چنین نامرئی‌شدنی هنوز امکان‌پذیر نبود یا زیرساختِ پایدارِ بین الاذهانی برای آن وجود نداشت. صورتِ «نشان» در این میان نقشی را ایفا می‌کرد که بارت آن را «لنگر معنا» می‌نامد: معنا را تثبیت می‌کرد، دامنهٔ تفسیر را محدود می‌ساخت و امکان تشخیص را در بازاری که ابهام در آن هزینه‌زا بود، پایدار می‌کرد. خروسی بدون «نشان» می‌توانست صرفاً تزئینی یا تصادفی باشد؛ اما «خروسی» که با «نشان» هم‌ترکیب شده بود، به نشانه‌ای معتبر  و اصیل بدل می‌شد. نه این‌که بدون گنجاندنِ واژه‌ی نشان چنان تمایزدادن‌هایی عملی نبود؛ نکته این‌جاست که عرضه‌کنندگان می‌خواستند باریک‌ترین مو نیز لای درز امکانِ تمایزدادن نرود.
در خروس‌نشان و تراکتورنشان و نظیر آن‌ها سادگی (دسترسی‌پذیری یا پردازش کم‌مشقت) بیش از آن‌که گزینشی زیباشناختی یا نظری باشد، پاسخی عملی به شرایط شناختی بازار است. این راهبرد زحمتِ شناختی مصرف‌کننده را کاهش می‌داد و مسیر تشخیص را از پیش مشخص می‌کرد. این شیوه در عمل مشتریان وفاداری هم ساخت؛ نوعی از وفاداری که از قِبَل شگردهای امروزیِ اثرگذاری عاطفی یا روایت‌پردازی (به یاد بیاورید عنوان کتاب بهترین قصه گو برنده است را) حاصل نشده است. پیوند میان تصویر، نام تجاری یا دستور‌العمل تشخیص نشانه‌ای کالا در آگهی‌های تبلیغاتی، فاصله‌ی میان نشانه‌ی دیداری و نشانه‌ی زبانی را به سرعت درمی‌نوردید و نوعی قطعیتِ شناختی به بار می‌آورد. مصرف‌کننده (که کاملاً محتمل بود سواد خواندن نداشته باشد و با برند از زبان دیگران آشنا شده باشد یا صرفاً تصویر کالا را دیده باشد) دقیقاً می‌دانست چه بخواهد و چگونه اصل را از بدل تمایز دهد. این اعتماد از رهگذر توانایی مصرف‌کنندگان در بازشناسیِ بی‌درنگ و تمایزدادنِ بی‌تردیدِ کالا  به دست آمده بود نه با شنیدن یک داستان همدلی‌برانگیز یا هم‌ذات‌پنداری با شخصیت‌های جهانی که کالا با خود عرضه می‌کند.
«خروس‌نشان» نشانه‌ای است که در ملا عام هم معنای خود را، تا آن‌جا که می‌تواند، آشکار می‌کند و هم خودِ این واقعیت را که در حالِ معنی‌دادن است. «خروس‌نشان» در مرحله‌ای از تبلیغات‌‌ و برندسازی فارسی نمودار شده است که‌نشانه‌ی تجاری چنان زرنگی و «پختگی‌ایِ» نیافته است که بتواند خود را طبیعی جلوه دهد و ناگزیر تا آن‌جا که می‌تواند شفاف است و تعلیمی و محتاط. «خروس‌نشان» بازنماینده‌ی مرحله‌ای از صنعت تبلیغات است که نشانه‌ی تجاری سازه‌هایش را پنهان نمی‌کند و از اسطوره ‌شدن بازمی‌مانَد؛ بازمی‌مانَد نه‌ این‌که سر باز می‌زند؛ بازمی‌مانَد چون هنوز به ابزارهای پنهان‌سازی کاملاً مجهز نیست.

پانوشت
در برخی موارد، «نشان» نه در قالب نام رسمی یا ثبت‌شدهٔ برند، بلکه در قالب بخشی از یک عنوانِ جایگزین یا نامِ جایگزین ظاهر می‌شد؛ عبارتی که در عمل جای نام تجاری کالا را می‌گرفت و کالا در گردش زبانیِ بازار و در گفتار مصرف‌کنندگان با آن شناخته می‌شد.



#رو_زبان
فرسته‌های زیرمقوله‌ی هشتگ #رو_زبان، میان‌پرده‌هایی هستند که مستقل از ویژه‌نامه‌های نامتوالی زبان‌داد، و در فاصله‌ی زمانی بین فرسته‌های ویژه‌نامه‌ای بارگذاری می‌شوند.

در میانه‌ی زبان چوبین و سالاد کلمات
■

نسخه‌ای طنزآمیز از زبان چوبین
(wooden language/ Langue de bois)
در سیاق سخن مصاحبه‌شونده‌ی دوم
در بریده‌ی بالا از
فیلم کلاغ (۱۳۵۶)، بهرام بیضایی
■
مصاحبه‌شونده‌ی نخست از فناوری‌های پیچاندن بی‌اطلاع است، و  بی‌درنگ و بی‌اعصاب به استدلال رایج  "از این‌همه آدم چرا به من گیر می‌دهی" پناه می‌برد؛ ازآن‌سو مصاحبه‌شونده‌ی دوم، با آرامشی خیره‌کننده پیچاندن را ( با، از جمله، کلی‌گویی، مبهم‌گویی، چپاندن واژه‌های "سطح بالا"و ارجاعات نامشخص) تا کرانه‌های مضحک آن پیش می‌راند.
آن‌چه از دهان مصاحبه‌شونده‌ی دوم بیرون می‌رود، زبان تصنعی و چوبینِ خشک‌وخالی نیست؛ زبان چوبینی است که با عدم‌انسجام، تناقض و از هم‌گسیختگی نحوی و معنایی‌اش به سالاد کلمات (word salad) گراییده است.


■ آنَک

#بهرام_بیضایی
#تحلیل_گفتمان #تفکرانتقادی #تحلیل_گفتمان_انتقادی #زبان_چوبین