«В b2b же тоже люди, поэтому работайте с ними так же, как и в b2c.

Развлекайте, танцуйте в рилсах, забудьте про пользу, продавайте в лоб».

Обожаю просто 😁

На полном серьезе об этом регулярно говорят некоторые популярные спикеры и агентства. Что характерно, у которых в портфеле сплошь b2c-корпорации. А когда их спрашивают, ну а как в b2b, они натягивают свой опыт на глобус, форму которого представляют себе очень примерно.

При всем уважении к этим экспертам. Они (без иронии) очень круты в своем сегменте. Но вот это «в b2b же тоже люди» и попытка стричь всех под одну гребенку — бред.

1️⃣ Во-первых, это другие люди. В смысле выборки. В b2b, особенно дорогом, аудитория в среднем образованнее, умнее, старше, с очень развитым критическим мышлением, высокой степенью осознанности. Ну потому что это руководители, топ-менеджеры, они почти не бывают другими.

2️⃣ Во-вторых, потребности этих людей в профессиональном поле отличаются от бытовых. Не только решить рабочую задачу, но и разобраться в нюансах продукта, убедить руководство, продвинуться по карьере, прокачать свои навыки, разделить ответственность и еще тысяча нюансов, на понимание которых у b2b-маркетологов уходят годы.

И да, это те самые интересы, которые вполне себе мотивируют читать полезный контент. Где, как не для работы.

3️⃣ Про долгий цикл сделки не говорит только ленивый, но не для всех со стороны очевидно, что из этого следует. Например, то, что на протяжении всего этого цикла в пару лет нужно как-то удерживать с потенциальным клиентом стабильный и содержательный контакт. Не задолбать самопродажей. Держать его внимание. Танцами в рилсах? 😏

4️⃣ Критическое значение доверия, репутации. Адекватный ЛПР понимает, что на этапе переговоров и изучения документов невозможно предусмотреть все риски. А на кону — огромные инвестиции денег, времени, управленческого ресурса. Принятие такого решения это во многом прыжок веры. Именно поэтому так нужно доверие.

А отсюда — потребность видеть в коммуникации и контенте живых людей с их не чатгптшными мнениями, видеть экспертизу со сложным контентом, видеть совпадение по ценностям.

5️⃣ Касания. Женя Мео в своем докладе рассказывал кейс, когда их понадобилось 152, и это не предел. Но фишка еще в том, что кроме количества, важно еще качество этих касаний. То, которое убедит, западет в душу и память — важнее рекламных и клиповых коротких контактов.

Вот почему в тяжелом b2b точно есть смысл развивать свои соцсети. Просто вести их надо так, чтобы контент обладал самостоятельной ценностью для аудитории, а не только для компании. Это трудно. Но стоит того в долгосроке.

Уф, выпустила пар))

Александр Вартанян, директор по маркетингу Битрикс24, опубликовал интересное собственное исследование про роль CMO в бизнесе.

Были опрошены 50 директоров по маркетингу из крупных компаний разных отраслей.

Там много блоков, и каждый по-своему ценный: о влиянии на стратегию бизнеса, численности команд, подходах к управлению бюджетами, навыках, зарплатах и прочее.

Поинты, в которых CMO были особенно единодушны:

➡️ 96% считают аналитику основой своей работы. На базе цифр строятся стратегии и тактическое планирование.

➡️ Всего два человека (!) из 50 упомянули умение работать с ИИ среди важных для себя навыков.

Очень интересно — это про недостаточную глубину освоения или наоборот, изучили и осознанно признали бесполезным?..

А вот где в исследовании Александра интересный разброс ответов:

➡️ 44% директоров по маркетингу видят себя прежде всего стратегами. Остальные 56% признаются: их работа — это постоянный баланс между стратегией и «ручным управлением» маркетингом.

Напомню, речь про крупные бренды и роль CMO. Тут мне вспомнилась недавняя серия постов Анны Карауловой с цитатами топ-менеджеров о работе в корпорациях. Там было всё в таком духе:

«Чем выше ты забираешься, тем больше в твоей работе политики. Если бы я не отвлекался на маркетинг — свою основную специальность — я проработал бы в корпорации дольше».

Так вот, на фоне этого цифра, что 56% CMO участвуют в маркетинге руками, звучит очень жизнеутверждающе. 😂 Возможно, всё не так плохо, и у большинства CMO есть-таки профессиональная отдушина :)

Еще одно исследование, на этот раз отраслевое: «Брендинг ИТ-продуктов. Как создается ценность».

Национальная премия «Бренд года в России» при поддержке iTrend провела глубинные интервью с представителями 32 ИТ-компаний (маркетинг, PR, CEO).

Целью было выяснить значение и степень зрелости системного бренд‑менеджмента в ИТ‑компаниях.

Когда Алина Черникова, руководитель направления ИТ премии «Бренд года в России», написала мне о поиске респондентов, мой первый вопрос был к ней — а что вы понимаете под брендингом?

В контексте исследования — это процесс из нескольких частей.

➡️ Создание и упаковка ценностей (платформы бренда). Очень важная точка 0, стратегическая база, которая уже потом транслируется в каналах коммуникации. И вот что показали интервью на этот счет.

Компании ощущают необходимость движения в сторону стратегического брендинга, но остаются в ловушке тактических задач. В идеале маркетинг должен быть стратегическим партнёром бизнеса и драйвером ценности. В реальности же он выполняет функцию лидогенерации, организации ивентов, поддержки продаж.

➡️ Трансляция этих ценностей вовне, выстраивание отношений с аудиторией. Это уже про каналы коммуникации и узнаваемость бренда как результат.

Многие респонденты приводят примеры конференций, практикумов, кампаний на мероприятиях, активности в Telegram и PR.

Базовый набор инструментов уже обязателен. Внешние коммуникации и digital-каналы используют все 32 компании.

➡️ А еще в понятие брендинга включаются опыт клиента и его удовлетворенность (NPS), а также содержание внутренних коммуникаций (HR-бренд).

Понимание важности брендинга растет. Маркетологи прекрасно осознают, что находятся в красном океане, и путь через ценности и доверие — это основной способ повышать конверсии на всех этапах воронки.

Узнаваемость бренда начинает выходить на второе место среди целей маркетинга после лидов. Для отрасли это сигнал: компании понимают необходимость отстраиваться и искать новые векторы развития, особенно после того, как импортозамещение перестало быть главным драйвером.

Но вот высшее руководство это понимает хуже. Все ещё остро стоит проблема обоснования инвестиций в бренд.

Главный барьер — доказательность. Пока бренд не воспринимается как бизнес-инвестиция, компании не выделяют на него ресурсы. 33 из 58 упоминаний барьеров (57%) связаны именно с отсутствием признанной связи «бренд → деньги/сделки», а не с объективной нехваткой бюджета или команды.

В итоге маркетологи постоянно в поиске аргументов за развитие бренда, которые они могут транслировать CEO. Это цифры, отраслевые кейсы, экспертиза коллег по рынку, исследования.

Например, такие исследования, как это. Спасибо Алине и ее коллегам, партнерам и конечно респондентам — за огромную работу и вклад в важное дело 👏

Каждое утро испытываю прилив нежности к разработчикам Слежу за чатом бота (Иван, респект!))

Потому что по утрам он присылает отчёты о том, сколько за последний день удалил спамных и нейрокомментариев в 10+ наших клиентских и агентских TG-каналах. Спам чистит моментально, нейро определяет всё лучше, помогать ему с обучением — это два клика.

Интересная тенденция — нейрокомментариев вообще становится меньше. Вы тоже замечаете? Как будто бы спамеры признали низкую их эффективность и перешли к старым-добрым призывам в лоб.

Фишка бота-модератора ещё в том, что он удаляет сообщение, но не банит автора. И некоторых спам-ботов начинает циклить, они заново высылают свои сообщения десятками. И тратят на это деньги спамеров 😏

Почему-то такие спам-атаки регулярно происходят именно на мой канал — 31 сообщение, Карл! 😅 В остальных максимум 7, обычно по 1-3. Чем я им приглянулась?))

➡️ Кстати, кто не видел — вот тут лежит полезный список ботов-помощников для работы в Telegram, которые мы сами используем.

Так какие маркетинговые инструменты выбирают в ИТ?

«Рейтинг Рунета» опубликовал подробнейший анализ на этот счет. В их зоне видимости — только аутсорс подрядчикам, но зато на огромной выборке: 7328 проектов для 4959 ИТ-компаний. Более показательных данных мы вряд ли где-то найдем.

Анализ охватывает не только маркетинг, но и диджитал, включая разработку корпоративных решений, внедрение ИИ, аутстаффинг и пр. Меня интересует маркетинг, поэтому этот блок опущу, но его можно изучить в файле. ⬆️

Итак, топ маркетинговых услуг по количеству заказчиков из ИТ за анализируемые 2023-2024 гг.

1️⃣ Сайты и веб-сервисы. Обратились 36% ИТ-компаний. В целом по рынку это тоже лидер — аж 42%. База.

2️⃣ SEO. За ним обратились за два года 20% ИТ-компаний, попавших в выборку. По рынку 30%.

3️⃣ Контекстная реклама. 11% ИТ-компаний. По рынку — 24%.

То есть топ-3 инструментов хоть и совпадает с общерыночным, но удельный вес их ниже. ИТ-компании используют больше разнообразных инструментов, чем рынок в среднем.

Еще несколько наблюдений:

➡️ За PR-услугами ИТ-компании обращаются в 3,9 раз чаще, чем в среднем по рынку (5,1% против 1,3%). Здесь это намного более важный инструмент, чем в других отраслях.

➡️ За SMM-услугами ИТ-компании обращаются в 1,7 раз реже, чем за PR. И это максимально нетипично, потому что по рынку в целом расклад 1:3 в пользу SMM.

Впрочем, PR перетягивает одеяло в первую очередь не у SMM, а у услуг из первой тройки. Потому что популярность SMM у ИТ-компаний не так уж сильно отстает от общерыночной (только в 1,36 раз).

➡️ Добавим сюда популярность услуг брендинга (6% у ИТ-компаний и 5,5% по рынку)

и делаем общий вывод:

в ИТ-отрасли коммуникационное продвижение любят и ценят значительно больше, чем по рынку в целом 🥰

И в этом смысле ИТ просто прогрессивно пришел к коммуникациям намного раньше остальных. 🙂

Потому что в целом по рынку динамика в бюджетах очень показательная: из пяти анализируемых РР категорий услуг по темпам роста с большим отрывом лидируют именно «Коммуникации»: +70% год к году.

Бюджеты постепенно кочуют сюда, потому что коммуникации дают долгосрочную отдачу, пробивают рекламную слепоту и формируют доверие, на которое у аудитории растет спрос.

За это я их и люблю!)

P.S. В этом месяце у меня получилась как никогда интенсивная тренировка навыка видеть историю за цифрами 😄

Мы в iTrend учредили собственную номинацию в рамках премии для ИТ-руководителей «ИТД: Интеллект, Талант, Действие».

И приглашаем коллег из ваших компаний (ИТ-директора, CDO, CDTO) подать заявку! Сделать это можно до конца этой недели (до 17.10).

Организаторы — экспертный клуб «ИТ-Диалог», Российский Союз ИТ-директоров и Журнал IT Manager.

Особенность премии в том, что она опирается на критерии Профстандарта «Менеджер по информационным технологиям».

Проходит в 3 этапа:

1️⃣ Онлайн-тестирование. Все прошедшие его участники получат сертификат, официально подтверждающий соответствие их компетенций требованиям Профстандарта.

2️⃣ Презентация с описанием кейса из своей управленческой деятельности. Ее будут оценивать жюри, в числе которых — операционный директор iTrend Денис Бойцов.

3️⃣ Очная защита финалистов 7 ноября в рамках XII Международного форума «ИТ-Диалог» в Санкт-Петербурге (а на форуме ожидается порядка 2000 участников).

Номинации премии:
— Высокая эффективность внедрения цифровых решений
— Лучшая цифровая трансформация в организации
— Импортоопережение
— Цифровая устойчивость
— Лучшая работа ИТ-руководителя со СМИ (спецноминация от iTrend)
— ИТ и цифровизация для развития человеческого капитала (спецноминация от HH.ru)

Думаю, всем вам знакома проблема, когда «эксперты заняты» (тм) и совсем не выделяют ресурсов, чтобы помочь маркетингу и PR громко рассказать об их работе. Вот эта номинация родилась из мысли о борьбе с этой болью)) Хотим отметить тех, кто понимает значимость коммуникаций и уделяет этому время 🙂

Подробнее о премии и подача заявки

30 октября мы вместе с крупнейшей онлайн-школой для HR topcareer проводим очередную iTrend 🔹 Встречу.

Так мы называем онлайн-дискуссии, в которых мы с партнерами собираем представителей отдельного сегмента ИТ-рынка, чтобы поговорить, какие процессы они видят вокруг себя.

На этот раз — будем обсуждать настоящее и будущее в HR глазами лидеров в HRtech.

Коллеги из HeadHunter, Neon HRM, HRlink, iSpring, iTrend, Хантфлоу будут делиться своими ощущениями, как AI и вообще технологии именно сейчас влияют на HR-функцию.

Среди участников дискуссии — Ася Власова, управляющий партнер iTrend. Поскольку мы работаем сразу с несколькими компаниями из HRtech-сегмента, мы видим, как разные игроки рынка адаптируются к изменениям, на что обращают внимание, что их беспокоит и как это отражается на их пользователях - HR-специалистах.

А модерировать дискуссию будет прекрасная Света Смольникова, основатель topcareer.

Зовите коллег из HR и приходите послушать сами!

➡️ Ждем 30 октября в 16:00, онлайн