Коммуникационная стратегия для сотрудников и соискателей

Мы уже говорили о EVP, а сегодня расскажем, как подойти к созданию коммуникационной стратегии по продвижению и усилению бренда работодателя.

➡ Чтобы сформулировать стратегию, нужно ответить на пять вопросов:
- зачем — цель
- что — ключевые сообщения
- кому — аудитория
- где — каналы
- как — форматы и Tone of Voice
... мы рассказываем о себе.

К моменту разработки стратегии мы уже достаточно хорошо знаем аудиторию — как сотрудников, так и соискателей. Каким образом одни ищут работу, а другие узнают информацию внутри компании; что для них ценно, на что (и на кого! для бренда работодателя это особенно важно) обращают внимание, где берут информацию, кому доверяют.

Цели тоже обычно ясны: кому-то нужно выйти на новую аудиторию; кому-то — снизить стоимость привлечения сотрудников; кому-то — снизить текучесть персонала.

Ключевые сообщения рождаются из EVP и подкрепляются реальными фактами о работе в компании. Если аудитории разные (например, офис и «поля» или магазины), может получиться матрица сообщений для разных сегментов с разными аргументами (они же RTB, reasons to believe).

Выбор каналов и форматов зависит от аудитории. Именно здесь кроется основное отличие от обычной коммуникационной стратегии — часто речь будет идти не столько о медиа или телеграм-каналах, сколько о каналах, где люди ищут работу или наводят справки о компаниях и людях. А еще соискатели часто ищут отзывы о работе в компании и даже находят в соцсетях своих потенциальных руководителей и коллег. Так что ваши сотрудники — вполне себе канал привлечения (или метод отторжения?) кандидатов.

✅ Интересный факт:
Недавно мы разработали очередную коммуникационную стратегию для продвижения бренда работодателя и выяснили, что соискатели обращают внимание на оформление страницы работодателя на HH.ru (это платная опция). Если страница брендированная, соискатели делали вывод, что у компании есть бюджет на развитие сотрудников.

#инноваторы_вслух

🧷 Atlassian Corporation — австралийская компания-разработчик программного обеспечения. Их наиболее известные продукты — система отслеживания ошибок Jira и система совместной работы Confluence.

Основал компанию в 2002 году Скотт Фаркуар вместе со своим одногруппником — до них никто не создавал инструментов для управления проектами и совместной работы специально для разработчиков, хотя потребность в таких решениях была.

🔵Помимо невероятного успеха в бизнесе, Скотт Фаркуар установил стандарты корпоративной культуры и взаимодействия с сообществом. Ценности открытой компании, баланс между работой в команде и личной жизнью, поддержка физического и ментального здоровья — правила, которых строго придерживаются в Atlassian.

В одном из интервью Фаркуар отмечал, что если сотрудник приходит на работу в Atlassian, он может заниматься йогой по понедельникам, физкультурой по вторникам, медитировать по средам. Все это объединяет людей и помогает компании стать более глубокой частью их жизни и сообщества в целом.

➡️ Предлагаем подумать над словами Фаркуара: как вы считаете, должна ли компания создавать такие условия, чтобы сотрудник отдавал ей всего себя?

А вот что получилось🤩

PESO-модель: как оценить эффективность любой кампании

Мы уже говорили о коммуникационной стратегии и важности отбора каналов для построения бренда работодателя. Но как оценить свои и конкурентные каналы и контент в них? Предлагаем использовать PESO-модель.

⭐️ В 2014 году Джини Дитрих, руководитель агентства Arment Dietrich, представила модель PESO, которая предполагает комплексный подход к продвижению компании. Бренд создает сообщение, а PESO «ведет» его по разным каналам и подключает различные инструменты в нужное время и в нужном месте. Эту модель также можно использовать и для оценки эффективности HR-каналов.

PESO — это четыре типа коммуникаций, эффективность каждого из которых оценивается по-своему:

🔜 1. Paid — все, за что вы явно платите. Партнерские материалы, спецпроекты в СМИ, баннеры на сайтах, таргет — то, что не пытается показаться «не рекламой».
Например, здесь оцениваются классические метрики кампаний в Google AdWords.

🔜 2. Earned — то, что вы «заслужили». Классические публикации в СМИ, участие в подкастах, которые выглядят естественнее, чем оплаченный контент.
Здесь мы смотрим на охваты, количество упоминаний, количество обращений со стороны бренд-медиа. Сюда же можно отнести рост поисковых запросов и рост трафика на сайт в момент выхода публикации.

🔜 3. Shared — весь контент на официальных страницах бренда в соцсетях и в блогах компании на внешних ресурсах. Здесь оцениваем все метрики из социальных сетей, но смотрим только на органический охват, упоминания амбассадорами.

🔜 4. Owned — контентные площадки, которые полностью контролирует бренд. Сайт, корпоративный блог, различные лендинги, email-рассылки. Здесь смотрим на все, что можно увидеть на Google Analytics или «Яндекс.Метрике»: показатели трафика, прямых заходов, отказов, глубина просмотров, время на сайте, количество открытий писем, количество переходов на сайт.

🔵Расскажите, пользуетесь ли вы PESO-моделью? Планируете попробовать?

#методология