Кто стучится в дом

Про антикризис по крупнейшему киберинциденту в страховой индустрии

Страховой дом ВСК, который вторую неделю борется с последствиями кибератаки, это многослойный антикризисный пирог. Вы писали мне о разборе, но я ждала момента. И вот, друзья, кажется, у нас с вами новый прецедент на российском рынке антикризисного PR.

➡️ Для начала масштаб:

У ВСК несколько десятков миллионов частных и полмиллиона корпоративных клиентов.

➡️ А теперь таймлайн событий:

▶️ВСК атаковали 12 ноября. С утра клиенты начали сообщать о сбоях – не работали сайт, мобильное приложение, кол-центр. Компания назвала это "техническими сложностями".

▶️К вечеру 13 ноября заявила об атаке. Пишут, что пострадала ИТ-инфраструктура, утечек не зафиксировано. Эксперты подозревают, что компания атакована шифровальщиком. ВСК сообщила в своем тг и VK, что работает над восстановлением и “в полном объеме выполняет взятые на себя обязательства”, но этот тезис дружно опровергается в сотнях комментариев клиентов, которые не могут оформить полис, попав в ДТП, записаться к врачу или, записавшись, не могут попасть на прием.

Компания старается увести народный гнев в личные сообщения в мессенджерах, там формируются длинные очереди, как и в офисы.
Комментарии не прекращаются, их условно-отрубают в тг, но оставляют в VK, где разверзается ад и делаются разные предположения: от фейковых атак до бизнес проблем. Но отдадим должное — на каждое сообщение SMM вежливо отвечает одно и тоже: ждите своей очереди.

▶️16 ноября Коммерсант раскопал новость о том, что ВСК готовят к потенцальной продаже, для чего компания сокращает расходы, штат и пересматривает агентсткие комиссии. Позже пресс-служба опровергла слухи о продаже бизнеса.

▶️17 ноября ВСК встречает второй кризис-сателлит: “домен vsк. ru был подвержен хакерской атакой” пишут сммщики. Хорошо, не повержен. Некие злоумышленники попытались воспользоваться ситуацией, чтоб заскамить и без того сатанеющих пользователей, уводя их на левый тг-аккаунт.

▶️20 ноября — следуя примеру 12storeez, который впервые в российской практике раскрыл киберинцидент через поп-формат карточек, ВСК повторяет этот ход. Отличий два: ВСК ничего не говорит об атаке и текущей ситуации, но приносит извинения и дает, спустя 8 дней, подробные инструкции, что нужно делать по страховке и как растрогнуть договор. Все это время у компании спокойный и вежливый ToV с небольшими опечатками. А вот регулярность точно могла бы быть выше: клиенты явно не понимали, что происходит в компании и какие шаги делаются.

▶️ 24 ноября — на сайте компании появилось Обращение генерального директора к клиентам и партнерам ВСК, правда по началу без подписи и от имени команды (“хотим отметить”), но позже появилась и подпись, и автограф, и “хочу отметить”.

Придираться не будем: мув, когда огонь на себя берет СЕО, фигурально не прячась за спинами пресс-служб, всегда смотрится достойно.

А теперь про открытость и признание вины — с этим я, пожалуй, впервые встречаюсь в публичном антикризисе в российском кибербезе. Представим масштаб компании, миллионы клиентов, ее обороты и теперь заявление:

Наша компания, как социально-ответственный бизнес, ориентированный на честный диалог, признает, что оказалась не готова к такой беспрецедентной кибератаке. Но мы вынесли важный урок из этой ситуации, и готовим инфраструктуру к дальнейшим проверкам на прочность.

СЕО выражает благодарность клиентам и партнерам, снова приносит извинения, не говорит о сроках восстановления, но говорит как это будет. Ну красиво. А вот дальше — в мёде речей обнаружена ложка дегтя:

Мы также осознали, что многие оказывались в подобной ситуации, так как кибератаки стали частью нашей реальности

Внезапное осознание звучит странновато, если учесть, что ВСК занимается страхованием киберрисков и вероятно знает, что такое кибератака.

В любом случае пример интересный. А мы традиционно пожелаем командам, реагирующим на кризис и инцидент, сил, фулл рекавери и ретроспективного анализа!

#кибербез #антикризис

Журналист, пиарщик, база

В залитое светом помещение собиралась прокрасться незамеченной. На одной из панелек SOC-форума обсуждали кликбейты и даже пиарщиков: мой внутренний интроверт угрюмо похихикал, когда кто-то из спикеров предложил заливать любой негатив ударной дозой позитива. Ответочка от ТАСС была категорична, как сама правда: позитив никто не читает 😂

Все так. По крайней мере, пока еще дымятся угли негативной новости. А дальше микрофон взял Анатолий Сулейманов, основатель BAZA. Он раздал, разумеется, базы, и выдал кейс для PR-христоматии. Раздел “Как так вышло?”.

Ниже моё вольное изложение:

Точкой входа новости об утечке данных компании Х был некий тг-канал. Сразу ссылаться на него никто не побежал, мало ли чего пишут в этот наш бурный век анонимных каналов.

Журналисты ищут источники сами, ждут до второй, а то и третьей волны, пока информация распространяется по нишевым тг-пабликам. В итоге в инфополе появляются новые данные, внимание к топику растет. Журналисты запрашивают пиарщика: ну чего, бро, комментарий дашь? Пиарщик отвечает: комментировать не будем, ситуация яйца ничьего не стоит. И данные — не данные, и хакер — не хакер. База выпускает пост про утечку с известной к этому моменту информацией. В ужасе прибегает тот пиарщик и кричит: зачем вы так, а?

Ну, а как еще, отвечают журналисты. Ребят, мы вас спрашивали — вы дали нам шиш даже без масла. Мы взяли информацию там, где ее дали. У пиарщиков существует множество способов донесения позиции не через комментарий, передав тот смысл, который нужен компании.
Не хотите комментировать — ваше право. Реагировать на каждый заусенец тоже не стоит. Но если направленный против вашего бизнеса негатив эскалируется — это касается вас напрямую. Вам же отвечать за свою репутацию, поэтому отмолчаться в сторонке — идея не из огненных. Гранд финале.

🔔 Вопрос к вам, монстры коммуникаций: какие варианты, если официально не комментируем, но позицию донести как бы надо?

#заPR

Это случилось на лекции по экономике

А потом я взяла этот термин в PR-практику. Я не балую вниманием свой скромный бложик на VC, но тут решила собрать волю в кулак, а заодно — все знания о побочных кризисах в одном царь-посте.

Получился портал в темный мир кризисных коммуникаций, когда со всех сторон на вас набрасывают нападают старые скелеты, анонимные, но громкие источники и то, что вы предпочли бы никогда не видеть утром в мониторинге.

Читайте, сохраняйте, пока раздаю пользы в открытом доступе 🤣

Врываемся в декабрь!

Так всё, у меня финальный публичный аккорд в этом году — выйду в эфир в рамках Месяца Коммуникационной Аналитики 2025, организованной рабочей группой АКОС и уже знакомыми вам ребятами из Ex Libris, которые топят за data-driven подход в PR, что я всецело разделяю.

Наш стрим: Аналитика при антикризисе: особенности, инструменты, кейсы.

⭐️Когда: 4 декабря, четверг, 16:00 МСК (запись будет!)

⭐️Со мной в одной комнате:
Иван Фёдоров, руководитель по управлению репутацией СДЭК, и Иван Рычков, СЕО и управляющий партнер Ex Libris

Я планирую принести с собой чек-лист с 5 главными вопросами, которые проверят вашу боеготовность к форс-мажорам в паблике. Ну или станут для вас сюрпризом 🤣

Регистрация на странице мероприятия на Timepad, а также в боте Ex Libris. Залетайте, задавайте вопросы!

Больше никаких вечеринок публичных движух в этом году 😇

#яспикер

Транспортный армагеддон и ИИ

Почему важно отрабатывать ключевые сообщения и не упустить зарождение кризиса

Брюс Уиллис бы такое не одобрил. Помните, как бдительные папищеки обнаружили ИИ-следы в антикризисе АЗС EVECTA? Кейс ПЭК — транспортной компании, столкнувшейся с техническим сбоем — другой, но следы те же. Открываем форточки, подушню о важности переломного момента в антикризисе.

▶️18 ноября пользователи жаловались на молчание поддержки транспортной комании ПЭК. Это был первый сигнал, который стоило считать как латентную фазу кризиса.
▶️19 ноября ПЭК объявила о технических неполадках.
▶️20 ноября клиенты по всей стране возмущаются в полный рост: грузы не оформляются и не выдаются, сайт и приложение недоступны. Водители ездили за отправлениями вхолостую. В комментариях жалуются на информационный вакуум, приводятся примеры о срыве контрактов, простоях. Это выплесквается в СМИ, без официальных комментариев от компании, цитируют пользователей. В нападках на ПЭК особенно усердствуют здесь:

"Логистический армагеддон: почему рухнул ПЭК, и кто заплатит за пустые прогоны".

"... это не просто сбой, а тотальный кризис для репутации компании"

"...тысячи клиентов остались в информационной и физической блокаде. Сайт лежит, мобильное приложение молчит, а официальные комментарии компании звучат как неубедительный шепот на фоне грохота рухнувших сроков"

Слышим грохот сроков, друзья? Спасибо, Чат Жепетинович, мы все поняли. Следы ИИ на этом не заканчиваются.

Нужный тон и интенсивность коммуникаций ПЭК взяла лишь 21 ноября, повесив большой FAQ по ситуации с грузами, дав контакты, статус. Компания продолжает выводить зама СЕО в соцсети, который, заметим, хорошо держится в кадре. Генерит картинки красивых фур, записывает видео со складов и офиса, держит в курсе, извиняется. Однако клиенты считывают в этом чуть ли не издевку, момент упущен: кризис уже ушел на пик.

Спустя 4 дня, ПЭК побеждает сбой и оформляет это в виде ИИ-льва на фоне фур, забывая поправить подпись. Затем в качестве мини-рекапа в соцсетях появилась ИИ-блондинка, сидящая в колл-центре в маске и плаще Красной шапочки:

Во время технического сбоя мы работали не покладая рук, потому что знали: вы ждете!
Call-центр и SMM-специалисты обработали 52 960 диалогов, ответили на 2 550 сообщений

Как держится маска у блондинки вопрос второстепенный, а вот математика — штука прямолинейная. Если вы, ребята, обработали 52 960 диалогов и ответили на 2 550 сообщений, хочется спросить: а оставшиеся 50 000+ проигнорировали или что? Если к математике добавить русский, читается ровно так. Человеком, не машиной.

Юзать ИИ для графики и текста это, безусловно, ок. Но есть нюанс: за ним нужно приглядывать. Особенно, если все это время вас осуждают за удаление комментариев.

Кризис-сателлит в виде версии о кибератаке появился сразу же, но ПЭК предпочла его не отрабатывать: ничего не отрицала и не признавала, заявив, что данные в безопасности, но так и не сказав, что стало причиной столь масштабного сбоя и почему его не будет снова. Это — корневое ключевое сообщение, которое нельзя оставлять неотработанным. Потому что даже клиентоориентированные движения в виде бесплатного времени хранения груза из-за сбоя, на этом фоне выглядят подорожником на месте перелома.

#антикризис #кейс

Всем бодрости, монстры коммуникаций!

Рабочие выдались выходные, но бурный стрим в четверг помню. Совместно с Иваном Федоровым, главой ORM СДЭК, и Иваном Рычковым, СЕО ExLibris, обсудили то, что мы не хотим делать в канун Нового года — аналитику при кризисе 😈

Хороши были и атмосфера, и аудитория: чат приятно бурлил, вопросы разбирали еще час после стрима!

Флэшбэки по итогу:

🔠 Есть кризисы, которые можно предотвратить, а есть те, что нельзя. Пиарщик — не гадалка, чтоб предсказывать абсолютно все, но к этому надо стремиться.

🔠 Если проблемы компании уже в СМИ, значит вы 90% прозевали сигналы, которые до этого были в телеграм-каналах.

🔠 База правильного реагирования — знать, откуда прилетит. Дашбордики — хорошо. Но отношения пиарщика с CEO, юристами, финансистами, CISO и другими топами, должны быть в дёсны. Тогда вы возможно узнаете о проблеме не последним.

🔠 ИИ — норм, когда его не видно. Во кризисе адском врубать лучше мозг, а не ChatGPT. Решение и финальный текст всегда за живым пиарщиком. А вот коммуникационная аналитика с ИИ — да, но пока эти сервисы в начале пути.

🔠 Не можете четко ответить на вопрос, что для вашей компании кризис — будете переоценивать любую перхоть в тг и недооценивать риск завала репутации на бок. Think about it

Больше мыслей залито ровным слоем сюда:
Youtube
Rutube

Залетайте&сохраняйте! И чтоб до НГ без кризисов 🤣

#яспикер

Голодные игры

Такого мы не ожидали. Пришла тут ко мне с проектом прекрасная всадница PR-апокалипсиса из ИТ. Под конец звонка речь зашла о карьере, обсуждали рынок и кто сейчас царь PR-горы — работодатель или соискатель?

Тут-то я и вспомнила про hh индекс. Кто не знал: он делит количество кандидатов на вашу позицию на количество открытых вакансий в городе Х и дает цифру — тот самый индекс. Делается это автоматизированно и весьма усредненно. Можете потыкать здесь. А дальше смотрим диапазон:

➡️ если по вашей роли индекс от 0 до 4 — к тарологу не ходи, руль за соискателями: это дефицит кадров, открываем дверь с ноги.
➡️ от 4 до 8 — конкуренция умеренная, бизнес нанимает, но уже не так активно и присматривается к вам с лупой.
➡️ от 9 до 12 — черта пройдена, город рынок захватили работодатели. Высокий конкурс, кандидатов пруд пруди, вас изучают под микроскопом. Похоже так и появляются тестовые "а напишите нам PR-стратегию до 2030 года. Две версии".

Мы обе прикинули, где могут быть пиарщики, и зашли на сакральную страницу. Знаете, какой индекс по категории PR\маркетинг\реклама в Москве?
20.3 на ноябрь.
При этом динамика вакансий -31%

— Кажется, надо иметь план Б, — сказала моя собеседница.
— Да. Главное, чтоб план Б не превратился в Ж или полный П, — согласилась я.

#заPR

Давайте после праздников

Ну что, ползем по лыжне декабря? А ведь совсем скоро кроме breaking news и жестко привязанных к новогодним праздникам инфоповодов СМИ будет пофиг на то, что там принес пиарщик в своем кармашке. Если это не игристое. Хотя и на него бывает пофиг.

Поэтому, друзья, игристое в крайнем случае, бахнем сами, а начальнику объяснить, почему лучше после праздников, это святое. Ловите список самых проверенных PR-аргументов:

🔠Ваше интервью требует концентрации аудитории, оно слишком важно для компании! Да что там — для рынка! Я просто не могу позволить ему остаться незамеченным. Давайте после праздников.

🔠Да, мы знаем об этой задаче, но сейчас помогаем внутренним коммуникациям с корпоративом: счастье сотрудников в канун нового года — приоритет. Давайте после праздников.

🔠Мы можем отправить это журналисту, но он откроет письмо в январе, когда будет чистить почту от 3500 непрочитанных. Вдруг и нашу новость абсолютно случайно удалит? Нет уж. Давайте после праздников.

🔠Великолепная идея! Всецело поддерживаем, но журналист, который лучше всех разбирается в теме, уже поставил аватар "в отпуске" с конем в огне. Давайте после праздников.

🔠Мы готовы за это взяться, как только развезем подарки по пиарщикам клиентов, они у нас сразу за редакциями Tier-3, а перед этим Tier-2. Слава богу, Tier-1 в этом году не было. Давайте после праздников.

❤️ — если еще питчите
🍾 — если хотелось бы уже без питчей

#заPR

Один или три?

Сколько спикеров нужно, чтоб стабилизировать публичное поле

Как бодрость духа, монстры коммуникаций?
Я тут зачиталась одним кейсом с DDos-атакой — спасибо папищеку. А Иван как раз напомнил про использование медийности топ-менеджеров в кризис. И вот, что я подумала — давненько не было формата #ролевуха на этом канале. Не гоже!

Итак, главная тема понедельника: сколько нужно спикеров, чтоб комментировать высокорисковую ситуацию для бизнеса.
Задачка со звездочкой, сразу говорю. По итогу запилю разбор, как обычно 😈

Представьте, что вы, как коммуникатор, вывели в инфополе трех спикеров от компании за два дня, по одной и той же кризисной теме. Причем всех — в один и тот же канал коммуникаций. Наброшу вам весов на штангу: двое из них ранее в инфополе замечены не были.

❔Какой может быть логика у такого шага? И что, на ваш взгляд, считает аудитория?

🤣 — логики нет, аудитория решит, что у нас биполярка
💯 — пиарщика стопроцентно не послушали, спикерам очень хотелось высказаться
👍 — какая-то логика есть, но... какая?

#ролевуха