Журналист, пиарщик, база

В залитое светом помещение собиралась прокрасться незамеченной. На одной из панелек SOC-форума обсуждали кликбейты и даже пиарщиков: мой внутренний интроверт угрюмо похихикал, когда кто-то из спикеров предложил заливать любой негатив ударной дозой позитива. Ответочка от ТАСС была категорична, как сама правда: позитив никто не читает 😂

Все так. По крайней мере, пока еще дымятся угли негативной новости. А дальше микрофон взял Анатолий Сулейманов, основатель BAZA. Он раздал, разумеется, базы, и выдал кейс для PR-христоматии. Раздел “Как так вышло?”.

Ниже моё вольное изложение:

Точкой входа новости об утечке данных компании Х был некий тг-канал. Сразу ссылаться на него никто не побежал, мало ли чего пишут в этот наш бурный век анонимных каналов.

Журналисты ищут источники сами, ждут до второй, а то и третьей волны, пока информация распространяется по нишевым тг-пабликам. В итоге в инфополе появляются новые данные, внимание к топику растет. Журналисты запрашивают пиарщика: ну чего, бро, комментарий дашь? Пиарщик отвечает: комментировать не будем, ситуация яйца ничьего не стоит. И данные — не данные, и хакер — не хакер. База выпускает пост про утечку с известной к этому моменту информацией. В ужасе прибегает тот пиарщик и кричит: зачем вы так, а?

Ну, а как еще, отвечают журналисты. Ребят, мы вас спрашивали — вы дали нам шиш даже без масла. Мы взяли информацию там, где ее дали. У пиарщиков существует множество способов донесения позиции не через комментарий, передав тот смысл, который нужен компании.
Не хотите комментировать — ваше право. Реагировать на каждый заусенец тоже не стоит. Но если направленный против вашего бизнеса негатив эскалируется — это касается вас напрямую. Вам же отвечать за свою репутацию, поэтому отмолчаться в сторонке — идея не из огненных. Гранд финале.

🔔 Вопрос к вам, монстры коммуникаций: какие варианты, если официально не комментируем, но позицию донести как бы надо?

#заPR

Это случилось на лекции по экономике

А потом я взяла этот термин в PR-практику. Я не балую вниманием свой скромный бложик на VC, но тут решила собрать волю в кулак, а заодно — все знания о побочных кризисах в одном царь-посте.

Получился портал в темный мир кризисных коммуникаций, когда со всех сторон на вас набрасывают нападают старые скелеты, анонимные, но громкие источники и то, что вы предпочли бы никогда не видеть утром в мониторинге.

Читайте, сохраняйте, пока раздаю пользы в открытом доступе 🤣

Врываемся в декабрь!

Так всё, у меня финальный публичный аккорд в этом году — выйду в эфир в рамках Месяца Коммуникационной Аналитики 2025, организованной рабочей группой АКОС и уже знакомыми вам ребятами из Ex Libris, которые топят за data-driven подход в PR, что я всецело разделяю.

Наш стрим: Аналитика при антикризисе: особенности, инструменты, кейсы.

⭐️Когда: 4 декабря, четверг, 16:00 МСК (запись будет!)

⭐️Со мной в одной комнате:
Иван Фёдоров, руководитель по управлению репутацией СДЭК, и Иван Рычков, СЕО и управляющий партнер Ex Libris

Я планирую принести с собой чек-лист с 5 главными вопросами, которые проверят вашу боеготовность к форс-мажорам в паблике. Ну или станут для вас сюрпризом 🤣

Регистрация на странице мероприятия на Timepad, а также в боте Ex Libris. Залетайте, задавайте вопросы!

Больше никаких вечеринок публичных движух в этом году 😇

#яспикер

Транспортный армагеддон и ИИ

Почему важно отрабатывать ключевые сообщения и не упустить зарождение кризиса

Брюс Уиллис бы такое не одобрил. Помните, как бдительные папищеки обнаружили ИИ-следы в антикризисе АЗС EVECTA? Кейс ПЭК — транспортной компании, столкнувшейся с техническим сбоем — другой, но следы те же. Открываем форточки, подушню о важности переломного момента в антикризисе.

▶️18 ноября пользователи жаловались на молчание поддержки транспортной комании ПЭК. Это был первый сигнал, который стоило считать как латентную фазу кризиса.
▶️19 ноября ПЭК объявила о технических неполадках.
▶️20 ноября клиенты по всей стране возмущаются в полный рост: грузы не оформляются и не выдаются, сайт и приложение недоступны. Водители ездили за отправлениями вхолостую. В комментариях жалуются на информационный вакуум, приводятся примеры о срыве контрактов, простоях. Это выплесквается в СМИ, без официальных комментариев от компании, цитируют пользователей. В нападках на ПЭК особенно усердствуют здесь:

"Логистический армагеддон: почему рухнул ПЭК, и кто заплатит за пустые прогоны".

"... это не просто сбой, а тотальный кризис для репутации компании"

"...тысячи клиентов остались в информационной и физической блокаде. Сайт лежит, мобильное приложение молчит, а официальные комментарии компании звучат как неубедительный шепот на фоне грохота рухнувших сроков"

Слышим грохот сроков, друзья? Спасибо, Чат Жепетинович, мы все поняли. Следы ИИ на этом не заканчиваются.

Нужный тон и интенсивность коммуникаций ПЭК взяла лишь 21 ноября, повесив большой FAQ по ситуации с грузами, дав контакты, статус. Компания продолжает выводить зама СЕО в соцсети, который, заметим, хорошо держится в кадре. Генерит картинки красивых фур, записывает видео со складов и офиса, держит в курсе, извиняется. Однако клиенты считывают в этом чуть ли не издевку, момент упущен: кризис уже ушел на пик.

Спустя 4 дня, ПЭК побеждает сбой и оформляет это в виде ИИ-льва на фоне фур, забывая поправить подпись. Затем в качестве мини-рекапа в соцсетях появилась ИИ-блондинка, сидящая в колл-центре в маске и плаще Красной шапочки:

Во время технического сбоя мы работали не покладая рук, потому что знали: вы ждете!
Call-центр и SMM-специалисты обработали 52 960 диалогов, ответили на 2 550 сообщений

Как держится маска у блондинки вопрос второстепенный, а вот математика — штука прямолинейная. Если вы, ребята, обработали 52 960 диалогов и ответили на 2 550 сообщений, хочется спросить: а оставшиеся 50 000+ проигнорировали или что? Если к математике добавить русский, читается ровно так. Человеком, не машиной.

Юзать ИИ для графики и текста это, безусловно, ок. Но есть нюанс: за ним нужно приглядывать. Особенно, если все это время вас осуждают за удаление комментариев.

Кризис-сателлит в виде версии о кибератаке появился сразу же, но ПЭК предпочла его не отрабатывать: ничего не отрицала и не признавала, заявив, что данные в безопасности, но так и не сказав, что стало причиной столь масштабного сбоя и почему его не будет снова. Это — корневое ключевое сообщение, которое нельзя оставлять неотработанным. Потому что даже клиентоориентированные движения в виде бесплатного времени хранения груза из-за сбоя, на этом фоне выглядят подорожником на месте перелома.

#антикризис #кейс

Всем бодрости, монстры коммуникаций!

Рабочие выдались выходные, но бурный стрим в четверг помню. Совместно с Иваном Федоровым, главой ORM СДЭК, и Иваном Рычковым, СЕО ExLibris, обсудили то, что мы не хотим делать в канун Нового года — аналитику при кризисе 😈

Хороши были и атмосфера, и аудитория: чат приятно бурлил, вопросы разбирали еще час после стрима!

Флэшбэки по итогу:

🔠 Есть кризисы, которые можно предотвратить, а есть те, что нельзя. Пиарщик — не гадалка, чтоб предсказывать абсолютно все, но к этому надо стремиться.

🔠 Если проблемы компании уже в СМИ, значит вы 90% прозевали сигналы, которые до этого были в телеграм-каналах.

🔠 База правильного реагирования — знать, откуда прилетит. Дашбордики — хорошо. Но отношения пиарщика с CEO, юристами, финансистами, CISO и другими топами, должны быть в дёсны. Тогда вы возможно узнаете о проблеме не последним.

🔠 ИИ — норм, когда его не видно. Во кризисе адском врубать лучше мозг, а не ChatGPT. Решение и финальный текст всегда за живым пиарщиком. А вот коммуникационная аналитика с ИИ — да, но пока эти сервисы в начале пути.

🔠 Не можете четко ответить на вопрос, что для вашей компании кризис — будете переоценивать любую перхоть в тг и недооценивать риск завала репутации на бок. Think about it

Больше мыслей залито ровным слоем сюда:
Youtube
Rutube

Залетайте&сохраняйте! И чтоб до НГ без кризисов 🤣

#яспикер

Голодные игры

Такого мы не ожидали. Пришла тут ко мне с проектом прекрасная всадница PR-апокалипсиса из ИТ. Под конец звонка речь зашла о карьере, обсуждали рынок и кто сейчас царь PR-горы — работодатель или соискатель?

Тут-то я и вспомнила про hh индекс. Кто не знал: он делит количество кандидатов на вашу позицию на количество открытых вакансий в городе Х и дает цифру — тот самый индекс. Делается это автоматизированно и весьма усредненно. Можете потыкать здесь. А дальше смотрим диапазон:

➡️ если по вашей роли индекс от 0 до 4 — к тарологу не ходи, руль за соискателями: это дефицит кадров, открываем дверь с ноги.
➡️ от 4 до 8 — конкуренция умеренная, бизнес нанимает, но уже не так активно и присматривается к вам с лупой.
➡️ от 9 до 12 — черта пройдена, город рынок захватили работодатели. Высокий конкурс, кандидатов пруд пруди, вас изучают под микроскопом. Похоже так и появляются тестовые "а напишите нам PR-стратегию до 2030 года. Две версии".

Мы обе прикинули, где могут быть пиарщики, и зашли на сакральную страницу. Знаете, какой индекс по категории PR\маркетинг\реклама в Москве?
20.3 на ноябрь.
При этом динамика вакансий -31%

— Кажется, надо иметь план Б, — сказала моя собеседница.
— Да. Главное, чтоб план Б не превратился в Ж или полный П, — согласилась я.

#заPR

Давайте после праздников

Ну что, ползем по лыжне декабря? А ведь совсем скоро кроме breaking news и жестко привязанных к новогодним праздникам инфоповодов СМИ будет пофиг на то, что там принес пиарщик в своем кармашке. Если это не игристое. Хотя и на него бывает пофиг.

Поэтому, друзья, игристое в крайнем случае, бахнем сами, а начальнику объяснить, почему лучше после праздников, это святое. Ловите список самых проверенных PR-аргументов:

🔠Ваше интервью требует концентрации аудитории, оно слишком важно для компании! Да что там — для рынка! Я просто не могу позволить ему остаться незамеченным. Давайте после праздников.

🔠Да, мы знаем об этой задаче, но сейчас помогаем внутренним коммуникациям с корпоративом: счастье сотрудников в канун нового года — приоритет. Давайте после праздников.

🔠Мы можем отправить это журналисту, но он откроет письмо в январе, когда будет чистить почту от 3500 непрочитанных. Вдруг и нашу новость абсолютно случайно удалит? Нет уж. Давайте после праздников.

🔠Великолепная идея! Всецело поддерживаем, но журналист, который лучше всех разбирается в теме, уже поставил аватар "в отпуске" с конем в огне. Давайте после праздников.

🔠Мы готовы за это взяться, как только развезем подарки по пиарщикам клиентов, они у нас сразу за редакциями Tier-3, а перед этим Tier-2. Слава богу, Tier-1 в этом году не было. Давайте после праздников.

❤️ — если еще питчите
🍾 — если хотелось бы уже без питчей

#заPR

Один или три?

Сколько спикеров нужно, чтоб стабилизировать публичное поле

Как бодрость духа, монстры коммуникаций?
Я тут зачиталась одним кейсом с DDos-атакой — спасибо папищеку. А Иван как раз напомнил про использование медийности топ-менеджеров в кризис. И вот, что я подумала — давненько не было формата #ролевуха на этом канале. Не гоже!

Итак, главная тема понедельника: сколько нужно спикеров, чтоб комментировать высокорисковую ситуацию для бизнеса.
Задачка со звездочкой, сразу говорю. По итогу запилю разбор, как обычно 😈

Представьте, что вы, как коммуникатор, вывели в инфополе трех спикеров от компании за два дня, по одной и той же кризисной теме. Причем всех — в один и тот же канал коммуникаций. Наброшу вам весов на штангу: двое из них ранее в инфополе замечены не были.

❔Какой может быть логика у такого шага? И что, на ваш взгляд, считает аудитория?

🤣 — логики нет, аудитория решит, что у нас биполярка
💯 — пиарщика стопроцентно не послушали, спикерам очень хотелось высказаться
👍 — какая-то логика есть, но... какая?

#ролевуха

Судили, судим

… продолжать фразу не буду 🤣 Но предлагаю пиарщикам вспомнить этот год, пока еще свежи впечатления и слышны отголоски оглушительных побед над KPI на коммуникационных полях!

Если вы делали классное в этом году, а вы, конечно, делали, то до 10 февраля старейший профессиональный конкурс Пресс-служба года 2025 ждет вашу заявку! Я с командой выигрывала номинации в нем не раз, а теперь вот в жюри, и жду ваших перфомансов 😈

✅ Для ИТ-компаний есть отдельная номинация — дайте огня, пиарщики айтишные и кибербезные!

А я из судейского кресла как бы намекаю: заполняйте конкурсную заявку так, чтоб жюри было готово отдать вам победу за один только заг. Судьи смотрят несколько сотен проектов (здесь было под 600) — нам нужен жирный панч, так чтоб прямо в сердечко, а не 38 слайдов 12-м кеглем, без единого мемаса!

Всем удачи! Не тяните!

Навались, братва, на антикризис

В комменты по ролевухе с ноги открыли дверь трушные монстры коммуникаций! Не ожидала, друзья, спасибо, кайф!

Ну и разбор, как обещала: получился добротный чек-лист на 28 постов про то, какое количество спикеров оптимально в кризисной коммуникации.
Плесните кофейку, подушним в лучших традициях:

🔠 Качество, а не количество
Кризисная коммуникация — не тот момент, где нужно брать количеством. Если каждый новый спикер просто переозвучивает предыдущего, не добавляя ценности для аудитории, это похоже на правки в режиме реального времени. ЦА считывает, что вас там некисло потряхивает.

🔠 Субординация
Не мое любимое слово, но про Мойву и лосось я уже писала. Если вы вывели СЕО или его зама в паблик, а затем по одному выстроили в рядок его подчиненных, отведя каждому по "функциональному" комментарию, вопрос один: зачем вы выводили СЕО? Это вообще-то официальный стейтмент компании в кризис, озвученный первым лицом. Он не нуждается ни в чьих уточнениях.

Верно и обратное: после топа, вы решаете вывести на поле боя тяжелую артиллерию — акционера, учредителя. Что происходит с ЦА в этот момент? Она делает вывод, что все серьезнее, чем казалось, и начинает сомневаться или обнулять предыдущие высказывания. Нужна нам такая чехарда? Вот-вот.

🔠 Старт личного бренда в кризис
По условиям нашей с вами задачки, два спикера вышли с комментариями впервые. Их не знают, их медийный капитал, а с ним и доверие, не сформированы. В этот момент, кроме похвального желания быть с компанией в темный денек, стоит задуматься не о себе, а снова о ЦА. В какую из трех дверей ей идти? От кого и по какому вопросу ждать новостей?

Ну и, как вы справедливо отметили: а остальные-то еще работают? Компания подкладывает спикеров, как дрова в костер, чтобы казаться сильнее? Или каждый на ходу ищет новую версию? Это не те вопросы, которыми должна быть забита голова пиарщика, которому вдруг пришлось готовить к публичным выступлениям троих вместо одного за 2 дня.

🔠 Микс спикеров и пресс-службы
Если задача спикера повесить себе медаль на грудь: мы справились, а весь шитсторм до этого принимала на себя безымянная пресс-служба, вы лишаете кредита доверия и ее, и спикера. Ваш главный босс появляется, чтобы принять удар на себя, а не чтобы закрепить победный заголовок. В кризисе доверие строится вокруг последовательности, а не на миксе наиболее удобных вариантов: то Иван Петрович, то пресс-служба.

🔔 Ну и финальный аккорд для сомневающихся: может ли все-таки три спикера быть оправданной стратегией?

Может. Но не по условиям нашей задачки. Роли спикеров в жирный и затяжной кризис могут быть разделены, расставлены каждый в своем канале и разведены по времени. Это не делается за два дня.

Допустим, вам грозит суд, как в истории с Crowdstrike — здесь 200% уместны комментарии главного юриста/топа по комплаенсу. У вас киберинцидент — вывести CISO в нишевые СМИ, отдать ему постмортем (разбор инца по итогу) это логично.

У вас сбой, продукт криво обновился? ИТ-директор\CTO — тот человек, который извинится перед всем интернетом и сделает жесткий технологический разбор произошедшего без бантиков и рюшек. Как это сделал CTO Cloudflare: четко, ясно, с фрагментами кода, разбором ошибки.

Вывод? Три спикера — сила, только если у вас железные яйца правила игры, при четкой сегментации аудитории и на протяжении внятного временного интервала.

Фух, все. Еще раз спасибо за активное участие всем комментаторам и тем, кто тихонечко читал 💜

#заPR

Я от нечего делать как-то перебирала открытки на кассе в крошечном магазинчике на Бали, и среди котиков и розочек, мне попалась мудрость чувака на лотосе, так же известного как Будда.

В минуты сомнений — либо эта открыточная терапия, либо новая аудитория и свежие авторы. Ловите последнюю папку 2025-го года, где попадутся как уже знакомые вам тг-каналы, так и те, что лично я вижу впервые.

Сохраняйте, будет кого на каникулах почитать! Но лучше после 🤣 А я — стартую в Хошимин, ожидайте новых открыток!

Xin chào, монстры коммуникаций!

Передаю вам привет из лодки, бороздящей мутные воды вьетнамской реки 🇻🇳

Закончила анпакинг 300-страничного вербально хулиганского и одновременно аналитического исследования по кибербезопасности. Больше ничего серьезного в этом году читать не намерена!

Скоро узнаете, кто из российской индустрии ИБ желает киберзлодеям проблем с желудком и кто готов расцеловать латиноамериканок в их наиболее выдающиеся места.

В такой движухе не поучаствовать не могла! Пост выкачу через пару часов, как только речной бог раздаст мне интернет получше 🤣

Всем Chúc bạn một ngày tốt lành!