👋 Ecom-неделя: слабые рекомендации, сильные бренды и старшее поколение онлайн

1. Качественные рекомендации товаров видят только 15% россиян. Опрос от RRG
• Только 15% считают, что рекомендуемые товары почти всегда подходят им по цене, тогда как 51% отмечают слабое соответствие рекомендаций их реальным потребностям.​
• Лишь 6% всегда обращают внимание на рекомендации, 19% — часто, 31% — изредка, а 20% полностью игнорируют этот блок.​
• 37% готовы тратить больше в магазинах с качественными рекомендациями, 6% — на 20% больше, 18% — на 5–20% больше.​

Основные раздражающие факторы:
- нерелевантные товары (29%),
- рекомендации уже купленных позиций (26%),
- непонятная логика рекомендаций (23%),
- неподходящий ценовой уровень (20%).

Лучше всего рекомендации работают в категориях:
- продукты питания (73% пользователей пользуются ими),
- одежда и обувь (33%),
- товары для детей (28%);

Хуже всего — зоотовары (5%), лекарства (4%) и автотовары (2%).

2. Маркетплейсы vs DTC: где россияне покупают электронику и почему доверяют брендам. Исследование от DataInsight
• 67% продаж приходится на универсальные маркетплейсы, 18% — на специализированные магазины и маркетплейсы БТиЭ, доля независимых онлайн-магазинов брендов — около 4%.​
• Если учитывать брендовые магазины на маркетплейсах, доля DTC в онлайн-продажах техники и электроники оценивается в 25–30%.
• 73% покупателей проходят весь путь в одном канале (в основном онлайн), только 4% меняют канал, уходя в онлайн из-за цены и акций, а в офлайн — ради консультации и возможности посмотреть товар вживую.​
• От 41% до 51% готовы переплачивать за покупку в DTC (чаще в смартфонах). Главные мотивы — качество и надежность (53%), гарантия (20%) и уверенность в подлинности (17%).

3. Интерактивная реклама в роли драйвера: AI, Retail Media и influencer‑маркетинг. Исследование от DataInsight
• Главные драйверы роста digital — точный таргетинг, настройка аудиторий и измеримость. Ключевые барьеры — обязательный 3% сбор на интернет-рекламу, ухудшение финансовых результатов бизнеса и падение покупательской способности.​
• Таргетированная реклама вернула лидерство (75% используют), растет роль email‑маркетинга, influencer marketing и рекламы в мобильных приложениях. Для брендинга на первом месте influencer marketing, для performance — поисковая и контекстная реклама с ремаркетингом и инструментами маркетплейсов.

4. Доля россиян 55+, покупающих на маркетплейсах, выросла за шесть лет более чем в четыре раза ― до 65%. Исследование от Т-банк
• В Q1 2025 года 65% людей старшего поколения, совершающих онлайн-покупки, выбирали маркетплейсы — это более чем в 4 раза больше, чем в 2019 году.​
• Заказ еды и продуктов в онлайне (e-grocery) среди 55+ достиг 13% против менее 1% шесть лет назад; готовую еду заказывают 6% против 1%.​
• Люди 55+ начали активнее оформлять онлайн-подписки на книги, онлайн-кинотеатры и образовательные курсы — с 1% до 17% за 6 лет.​
• Наименьшую активность в онлайне пожилые россияне демонстрируют при покупке одежды, обуви (2%) и косметики (3%).

😱 Сегодня дайджест об умных покупателях, которые ищут факты, сомневаются в скидках и тратят осознанно (не всегда:))

1. 74% россиян не совершат покупку у компаний, о которых нет информации в интернете. Исследование от PR Perfect
• 76% не пойдут работать туда, о ком ничего нет в интернете,
• ~33% готовы переплачивать за товар компании с заметным онлайн-следом, часть — даже при цене выше на 50% и более.

Факторы доверия:
- качественный сайт компании 38%,
- публикации в СМИ 21%,
- активные соцсети 21%,
- амбассадоры бренда 21%,
- коллаборации 15%.

2. Массмаркет — драйвер бьюти-рынка в 2025 году. Аналитика от Золотого Яблока
Бьюти-рынок в 2025 году смещается от импульсивных трат к рациональному уходу: 49% потребителей не меняли расходы, 21% сократили, только 14% увеличили.

• Категории ухода за волосами и кожей показывают рост продаж и выручки до 25–34% год к году,
• Покупатели реже экономят на уходе за кожей и волосами и чаще — на декоративной косметике и парфюме, при этом в парфюмерии растет выручка за счет более дорогих и крупных флаконов,
• Большинство тратит за один бьюти‑чек 1 000–3 000 ₽, комбинируя доступные средства с премиальными продуктами и азиатским уходом.

3. Восприятие «Черной пятницы» разными возрастными группами. Исследование от Россельхозбанка
• Старшие возрастные группы (55+) почти в половине случаев считают «Черную пятницу» чистым маркетингом и чаще избегают распродаж, тогда как среди зумеров так думают лишь 14%,
• Молодые потребители (18–25) лучше всего подготовлены: у 17% уже есть списки покупок, еще 23% планируют наполнять корзину в период акций,
• Чем моложе респонденты, тем выше их интерес к онлайн-шоппингу. Среди респондентов 55+ и 46–55 лет онлайн-шоппинг предпочитают 38% и 47% соответственно. В возрастных группах 26–35 и 18–25 лет — уже 62%.

4. Итоги осенних распродаж от Ozon
За первые 30 дней акций «11.11» и «Черная пятница» на Ozon пришло около 1 млн новых клиентов, а ассортимент товаров вырос на 92% год к году.

• Топ‑категории по доле продаж — одежда и обувь, мелкая бытовая техника, товары для ремонта. При этом рекордный рост показали новогодние товары и товары для творчества взрослых,
• 11 ноября стал пиковым днем: продажи за сутки выросли на 73% к среднему дню октября, количество заказов удвоилось и превысило 14,4 млн.

🤫 Готовим небольшой подарок под новый год

Несколько месяцев мы собирали данные о том, как меняется спрос, как люди выбирают, на что реагируют, что действительно влияет на решение о покупке. Получился материал, который поможет лучше понять, что сейчас происходит в одной очень визуальной и динамичной сфере e-commerce.

Много свежих данных, изменения в потребительском поведении и категориях. Этот формат вам уже знаком 😉

Он будет бесплатным и выйдет уже совсем скоро.

А пока оставляем намёк на обложке 👀

🥰 Чувственный дайджест недели — покупки как терапия, уход как ритуал и премиум без пафоса

1. Рейтинг PIM.Index Beauty: лучшие по доставке онлайн‑магазины косметикки
Методология включает 24 показателя по пяти блокам (оформление, инфраструктура, хранение и возврат, удобство выбора сервиса и получение заказа) с разным весом значимости.​

• Первое место по совокупности критериев занял «Рив Гош», поднявшись с 4‑й позиции за счет улучшения качества доставки, внедрения доставки по клику и расширения интервальной доставки.,
• В топ‑5 вошли: «Рив Гош», «Иль де Ботэ», «Золотое яблоко», Foam и Randewoo,
• В топ‑10 также попали Odiva, Aravia, 4fresh, «Лэтуаль» и Yves Rocher,
• Лучшими по отдельным метрикам признаны: по оформлению доставки — «Рив Гош», по инфраструктуре — Randewoo, по хранению и возврату — Foam, по удобству доставки — «Золотое яблоко», по получению заказа — Odiva.,
• Beauty‑сегмент в e‑commerce показал наибольший прирост индекса среди всех категорий.

2. Как женщины выбирают уходовую косметику. Исследование от Librerosemary
• Молодые девушки до 25 лет сильнее опираются на эмоции: 53% выбирают средства из‑за приятного аромата, 21,6% — из‑за текстуры, часто ориентируясь на блогеров, TikTok и визуальный эффект, при этом каждая третья чувствительна к цене и предпочитает мини‑форматы и новинки,
• Женщины 26–35 лет формируют «ядро» рационального спроса: 71% ставят на первое место эффективность, 57% — натуральность состава. Уход для них — ежедневный ритуал стабильности и контроля,
• Женщины 35+ фокусируются на безопасности: 75% выбирают гипоаллергенность, 58% — натуральный состав, 52% — эффективность, почти не обращая внимания на аромат и текстуру (важно лишь 15%) и меньше всего реагируя на цену.

3. 68% россиян готовы купить премиальные товары сразу на маркетплейсе
• 95% обеспеченных покупателей нейтрально или позитивно относятся к выходу премиум-брендов на маркетплейсы, каждый четвертый видит в этом однозначный плюс,
• 68% готовы ознакомиться с премиальным товаром и сразу купить его на площадке, не переходя на сайт бренда, что подтверждает высокий уровень доверия к маркетплейсам,
• Ozon назвали главным каналом премиальных покупок 74% опрошенных.​

На маркетплейсах чаще всего ищут:
- премиальную технику (73%),
- одежду и обувь (69%),
- товары для красоты (47%).

4. Рост «шопинг‑терапии» у россиян. Исследование от «Долями»
Доля россиян, регулярно балующих себя «маленькими радостями» хотя бы раз в неделю, выросла до 58% — почти вдвое больше, чем год назад.​

• 39% делают покупки «для себя» еженедельно, 19% — почти каждый день, еще около четверти — примерно раз в месяц,
• 60% тратят на такие покупки до 2 000 ₽ за раз (год назад так делали лишь 11%), почти треть выбирает диапазон 2 000–5 000 ₽, а крупные чеки свыше 5 000 ₽ становятся реже,
• Самые популярные категории «покупок для настроения» — одежда и обувь (60%), косметика и парфюмерия (34%), электроника и гаджеты (26%), книги (19%),
• Чаще всего поводом служат хорошее настроение или чувство достижения, но 21% совершают такие траты на фоне стресса и негативных эмоций.

😱 Под занавес недели — как российские бренды забирают рынок

1. Россияне переключаются на отечественные бренды в 2025. Исследование от «Сравни»
Укрепление доверия к «своим»: почти 60% респондентов стали чаще выбирать российские товары, а 89% сознательно отдают предпочтение отечественным продуктам питания и напиткам.​

• Цена по‑прежнему решающая: 58% считают цену главным фактором выбора, но около трети готовы переплатить 10–25% при гарантии качества,
• Причины перехода на российские бренды: 41% отмечают рост качества и доступности, 35% — экономическую выгоду из‑за более привлекательных цен, 15% — желание принципиально поддержать отечественного производителя.​
• Неравномерное доверие по категориям: в еде и напитках российские бренды лидируют, тогда как в электронике и бытовой технике 76% покупателей при прочих равных все еще выбирают импортные гаджеты.

2. Продажи российских fashion‑брендов на «Авито»
Продажи заметно растут, при этом наиболее динамично развиваются Lime, Befree, Zarina, 12 storeez, Love Republic, «Твое» и Justin в разных категориях.​

Одежда:
• Среди женской одежды сильнее всего вырос Lime: +14% продаж, средний чек около 3 000 ₽.​
• 12 storeez прибавил 6% при среднем чеке около 9 000 ₽, Zarina — +4% с самым доступным средним чеком около 1 000 ₽.

Обувь:
• В женской обуви №1 по росту Lime: +19%, средняя цена около 6 000 ₽.​
• Love Republic увеличил продажи на 14% (≈5 000 ₽)
• «Твое» — на 7% при ультрабюджетной цене около 500 ₽ за пару.

Сумки и аксессуары:
• В сумках, рюкзаках и чемоданах лидирует «Твое»: +40% продаж, средняя цена около 1 000 ₽.​
• Lime и Zarina обе показали рост на 25% (≈4 500 и 3 000 ₽ соответственно), Befree — +7% при цене около 1 500 ₽.​

3. Лидеры одежды‑2025 — рейтинг брендов по мнению россиян
• O’STIN выходит в безусловные лидеры с долей 19%, обгоняя многолетнего фаворита Adidas (16,6%) и международных гигантов Nike и ZARA.​
• Zarina впервые появляется в десятке на 7‑м месте, что особенно важно на фоне роста интереса к женской одежде российских брендов
• Befree остается в десятке, но теряет две позиции, хотя удерживает узнаваемость и лояльность на уровне 4,4%.​
• Тройка O’STIN, Adidas, Gloria Jeans (GJ, 14,7%) показывает баланс между повседневной демократичной модой и спортивным стилем, который по‑прежнему очень силен.