Короткая заметка о работе поискового ретаргетинга в Яндексе

Как работает:
1. Дает мало трафика в сравнении с ретаргетингом в РСЯ
2. Качество трафика хорошее, особенно в комбинации с ключевыми запросами о продукте или проблемах, которые решает продукт
3. Нормально работает с автотаргетингом, но показов немного в сравнении с таргетингом на ключевые запросы. Тут есть нюанс: я не проверял только автотаргетинг, а использовал его всегда в связке с ключевиками. Возможно автотаргетинг работал бы иначе, если бы ключевые запросы не забирали показы на себя

Выводы:
1. Если на сайте 2-3 тысячи посещений в месяц и меньше, то трафика с ретаргетинга на поиске будет около нуля и есть смысл использовать его только для изучения проблем клиентов
2. Инструмент отлично подойдет для прогрева аудитории в сложных продуктах, когда до продажи несколько касаний
3. В связке с автотаргетингом этот инструмент покажет, чем интересуется аудитория и какие у нее проблемы. Это область для поиска инсайтов, ведь можно заглянуть в голову потенциального клиента и узнать, какие у него проблемы и вопросы, связанные с вашим продуктом

Новый инструмент Яндекса «лук-э-лайк по сайтам конкурентов» работает хорошо

Проверил на паре проектов, делюсь выводами:

1. Брать лучше прямых конкурентов или продукты, которые решают ту же проблему, что и ваш

2. На одну группу объявлений лучше ставить одного конкурента, чтобы не смешивать аудиторию нескольких сайтов, т.к. качество у них разное

3. Запускаю на ручном управлении с плавным повышением ставок в зависимости от трафика и стоимости заявок, т.к. это дает прогнозируемые охваты.

4. Использую оптимизацию по ключевым целям: от промежуточных до конверсионных. Приоритет выставляю ценами на каждую цель: промежуточные 25-150 рублей, заявки и звонки 500-1000 рублей.

Стоимость ключевой цели на ручном управлении задает только важность этой цели относительно других целей в настройках оптимизации. Т.е. если поставить стоимость цели в 1 рубль, то Яндекс всё равно будет повышать и занижать ставки на 5-10-20 рублей в зависимости от вероятности конверсии.

Я против стратегий, которые основаны на скидках.

Если делать их постоянно, то в какой-то момент у аудитории начнется баннерная слепота на эти акции. И для её преодоления придется продавать еще дешевле, снижая прибыль компании.

Пример выше очень показательный: в прошлом году они продавали годовые абонементы во время распродаж по 9-10к, в этом уже по 5-7к, хотя стоимость рекламы выросла и годовую инфляцию никто не отменял.

Я считаю так: скидки норм, но дозированно. У аудитории не должно сложиться ощущения, что выгоднее дождаться очередной распродажи.

В идеале, надо давать персональные скидки без публичных анонсов. Тогда часть аудитории купит по нормальной цене, а остальных догоним персональными предложениями.

Это всё не касается маркетплейсов, там от участия в регулярных акциях зависит позиция карточек товара.

За две недели мая на проекте удалось сделать прорыв: количество заказов с РСЯ выросло в 3 раза, а средняя стоимость заказа при этом упала в 2 раза.

За полгода мы провели сотни экспериментов с разными сегментами аудитории, запускали автостратегии, мастер кампаний, меняли видеодополнения и текст объявлений, но ни одно действие не давало прорывных результатов.

В конце апреля пришла идея разделить кампании по гео на две группы: топ-5 регионов по продажам и все остальные.

И кампания, в которую попала Московская область, полетела в космос. Трафик из Москвы вырос в несколько раз, а за ним потянулись и заявки с продажами.

Получается, что при таргетинге на всю страну, Москва недополучала показов, т.к. алгоритмы размазывали бюджет между регионами. Стоило сделать «отдельную» кампанию в которой размазать бюджет не получилось — трафик из Москвы кратно вырос и пошли продажи.

Выходит, что любой сегмент аудитории, который дает хорошие показатели, надо выносить в отдельную кампанию, чтобы дать ему свободу

В Яндексе тестируют перенос на десктопе 3 и 4 позиции спец.размещения в правую колонку под баннер

update после обновления страницы справа было уже 4 рекламных блока, а внизу под seo выдачей реклама пропала. Похоже на то, что так вынесут наверх гарантийный блок, а спец.размещение сократят до 2 позиций. Скриншот в комментариях

Результаты месяца тестов поискового ретаргетинга: на ручном управлении инструмент приручить не удалось

Качество трафика по промежуточным метрикам хорошее, но заявки приходили очень выборочно. Пытались отсеивать сегменты вручную, стоимость лида сбили на 40%, но всё равно получалось дорого.

Трудозатрат на ручное управление такой кампанией получалось очень много, поэтому решили отложить её и переключили на оплату за конверсии, чтобы не выключать впустую.

На оплате за конверсии кампания живет уже две недели, трафика дает немного, но по очень приятной для нас цене.

Рекомендация такая: запускать на всех проектах на автотаргетинге с оплатой за конверсии. В худшем случае потеряете полчаса времени, в лучшем — получите дополнительные заявки с Поиска по неочевидным запросам.

Приятный бонус: в статистике Директа по поисковым фразам можно увидеть потребности клиентов о которых вы могли не знать. Эти данные будут подсказкой для SEO и подспорьем для составления CJM.

Давно ничего не писал про дизайн, держите😊

Выбор шрифта оказывает заметное влияние на скорость чтения людей старше 35 лет

На скриншоте один из графиков исследования, в котором людям давали текст набранный разными шрифтами и замеряли их скорость чтения.

В целом, в исследовании пишут о том, что идеального шрифта нет. Один человек быстрее прочитает текст набранный шрифтом Open Sans, второму подавай Times, третьему Helvetica.

Но при этом люди старше 35 лет читают медленнее остальных и шрифты в среднем оказывают заметное влияние на их скорость чтения.

К чему всё это: имеет смысл провести несколько А/Б тестов шрифта на проектах, которые работают для аудитории 40+ лет — удачный шрифт может повысить конверсию. Если аудитория моложе, то смена шрифта ни к чему.

В прошлом году заметил, что в Яндексе часто делают узкие колонки на десктопе для своих сервисов

И вот нашел статью про редизайн Яндекс Заправок, где дизайнер рассказывает про отказ от адаптации верстки под десктоп ради увеличения скорости, т.к. десктопом пользуются редко.

Не хватает информации о % пользователей с десктоп устройств, но думаю при 90% доли мобильных можно такие эксперименты проводить.

При этом я давно прошу дизайнеров делать сначала мобильную версию сайта, т.к. на всех проектах доля мобильных устройств выше 60%. Не надо вымучивать десктоп в этом случае, лучше собрать и проверить mvp мобильной версии сайта и если сработает, то адаптировать её под десктоп без усложнений.

Ребята, а есть в канале спецы по классическому PR или может порекомендуете в комментах толковое агентство? PR нужен моему клиенту, тематика бизнеса — инвестиции и недвижимость.

Лайфхак для салонов красоты: разместить в зоне ожидания стол-витрину с украшениями и получать дополнительную прибыль с импульсных покупок

Многие специалисты топят за мастер кампаний, мол алгоритмы умные, всё сами делают

Вот свежий опыт: запустил десяток кампаний на тест три дня назад → вчера разогнались, заявок не получили, сегодня пошли на спад → зашел посмотреть как они работали → 79% показов и кликов пришлось на женскую аудиторию с приоритетом на женщин 55+ (это самая плохая аудитория в РСЯ)

При этом на проекте 65-70% покупателей мужчины, а женская аудитория конвертит в заявку в 2-3 раза хуже. И это всё есть в Яндекс Метрике, а цель, по которой оптимизируется кампания, имеет историю в несколько месяцев и тысячи конверсий.

О чем говорит такой срез аудитории в кампаниях: мастер кампаний, как и все остальные алгоритмы Яндекса, в первую очередь ориентируется на кликабельность объявлений. Вот кликают женщины 55+ на объявления лучше, поэтому и показов с кликами на них придется больше.

Предварительный вывод такой: даже мастер кампаний надо делить по полу и возрасту, чтобы в рамках заданного сегмента алгоритм искал конверсии. Проверю на днях

Консультировал сейчас по таргету в ВК подрядчика своего клиента. Клиенту помогаем по нескольким направлениям, но таргетированную рекламу там ведет свой человек. После отключения рекламы в запрещенных соцсетях с таргетом начались проблемы. В марте бюджеты на таргет перешли в ВК, но его приручить не удается: стоимость заказа космическая, десятки экспериментов ни к чему не приводят.

Мы не разбирали содержание креативов, сегменты аудитории и прочие технические детали, а сфокусировались на воронке — я помог определить какую комбинацию показателей надо создать, чтобы получить заявки по нужной цене.

Посчитали, что надо либо много дешевых кликов при том же качестве аудитории, либо допустимы клики дороже, но и качество переходов на сайт надо повысить. С этим техзаданием таргетологу станет проще: либо берем креативы с высокой кликабельностью и тестируем на оплате за показы, чтобы получить низкую стоимость клика, либо добавляем конкретики в креатив так, чтобы выросло качество переходов и тогда допустима цена клика в 2 раза выше.

❌До консультации: хаотичный перебор креативов и аудиторий, потому что деньги слить страшно, а заявок нет и непонятно что делать дальше

✅После: системная работа над показателями с целью добиться нужной комбинации «цена клика/процент активной аудитории», которая приведет к заявкам по нужной цене

Готов провести несколько консультаций в июле. Помогу найти точки роста и устранить ошибки в рекламных кампаниях и воронке продаж, подскажу как выстроить стратегию, увеличить конверсию или поднять средний чек. Стоимость: 5 минут — бесплатно, 30 минут — 4900₽, 60 минут — 8500₽. За консультацией пишите в телеграм → @moonytver😌

Плохой PR: разбираю на примере банка Тинькофф и ситуации вокруг комиссии на SWIFT-переводы

1. Банк ввёл конские комиссии на SWIFT-переводы, часть пользователей потеряла свои переводы в долларах и евро полностью в зачет комиссии банка

2. Банк получил вагон критики от клиентов в медиа и соцсетях, репутация надежного и современного банка пошатнулась

3. Пользователи обвиняли банк в том, что он наживается на ситуации с ограничениями на SWIFT. Пиарщики банка продавливали позицию, что это техническая необходимость и банк не пытается заработать сверхприбыль на ситуации

4. Сегодня Тинькофф объявил о приостановке исходящих SWIFT-переводов в валюте до 1 октября. Пресс-релиз дополнили такой строчкой: «Ограничения на валютные операции — это не способ заработка, а призыв банка менять структуру валютных предпочтений с учетом геополитических реалий. Все средства, которые мы получили в счет плат и комиссий по валютным счетам и переводам, мы направим на благотворительные цели, о чем в деталях расскажем осенью.»

5. В банке поняли, что облажались со своей комиссией и издержки для репутации слишком велики, поэтому надо ситуацию разрулить → руководство решило обелиться и перевести деньги своих клиентов, списанные на конские комиссии, куда-то на благотворительность → клиенты прочитали эту новость и охренели: банк забрал у них деньги и вместо того, чтобы вернуть, решил направить их на благотворительность.

На мой взгляд, это полный провал внешних коммуникаций. Облажались — признайте и верните деньги клиентам, они сами решат как с ними быть.

Сегодня не про маркетинг: ваш занудный маркетолог женился 8 июля🤗 и попал во все городские новости🙈

Свежие выводы о работе алгоритмов Яндекс Директа

1. Автостратегии не добирают трафик с iOS устройств

На ручном управлении доля визитов с iOS была 13%, при этом с них приходило 20% заявок. После перехода кампаний на оптимизацию конверсий доля визитов с iOS сократилась до 5% и объем заявок до 6,5% от общей массы.

✍️ Реклама на iOS устройства лучше работает на ручном управлении.

2. Автостратегии могут отдать приоритет одному сегменту ключевых запросов в кампании в ущерб остальным

Мы взяли два сегмента ключевых запросов, назовем их X и Y. По сегменту X всегда было много трафика и продаж, а по сегменту Y мало и он больше экспериментальный. Оба сегмента поместили в кампанию на оптимизации конверсий и не трогали её месяц. Кампания давала заявки по приемлемой цене, но меньше, чем хотелось. При анализе кампании выяснилось, что 90% трафика пришлось на экспериментальный сегмент Y, а по сегменту X, который исторически хорошо работает, трафика не было совсем, кампания за него не зацепилась. При этом сегменты не пересекаются.

✍️ Если сегмент ключевых запросов не получает трафика на автостратегии, то стоит вынести его в отдельную кампанию — это позволит увеличить трафик и проверить его эффективность. Тренд на укрупнение кампаний для лучшей работы алгоритмов не всегда идет на пользу бизнесу, иногда лучше разделять.

3. Чем выше % конверсии по цели, тем лучше справляются алгоритмы

При оптимизации по цели с конверсией 0,2-0,8% алгоритмы тормозят и не дают трафика, при оптимизации по цели с конверсией в 10-15% алгоритмы летят вперед паровоза и в среднем показывают себя на 20% эффективнее, чем ручное управление. Актуально только для таргетинга на Android и PC, т.к. с iOS автоматика не дружит.

✍️ Еcли конверсия в заявку низкая, то лучше оптимизировать рекламу по промежуточным целям: активность на сайте, добавление в корзину, открытие формы;

✍️ При работе с промежуточными целями важно смотреть на конверсию по разным сегментам аудитории: может быть так, что при равной стоимости промежуточной цели стоимость заявки отличается в разы. К примеру, у меня на проекте при стоимости промежуточной цели в 95₽ с PC и 105₽ с Android, стоимость заявки с Android в 3 раза выше, а трафика алгоритм этим сегментам дает одинаково.

🔥Увеличил в ~15 раз количество конверсий с iOS устройств из РСЯ за счет перехода на ручное управление

Как это произошло:

1. При анализе проекта увидел, что на автостратегиях с iOS мало трафика и почти нет заявок, а это самая платежеспособная аудитория

2. Вынес рекламу на iOS в отдельные кампании с ручным управлением

3. За 6 дней получили с этого сегмента в 5 раз больше заявок, чем за месяц работы автоматики. Стало примерно 1,5 заявки в день, а до этого получали с iOS 1 заявку раз в две недели

При работе над повышением продаж я всегда стараюсь найти то, что хорошо работает, а затем подбираю способы сделать еще лучше: увидел, что на проекте хорошая конверсия с iOS устройств, а трафика мало → сделал так, чтобы трафика с iOS стало больше → продажи растут. В большинстве случаев работа performance-маркетолога похожа на работу трубочиста: нашел засор → устранил → PROFIT. Эта схема всегда работает.

Если вам надо увеличить продажи, оптимизировать рекламу или повысить конверсию сайта — приходите ко мне в агентство. Алгоритм простой: пишите мне в телеграм @moonytver, рассказываете кратко о проекте и задачах, затем я задаю уточняющие вопросы и предлагаю решение.

Еще есть консультации: это когда вы делаете всё сами или у вас уже есть подрядчик, но нужна внешняя экспертиза и готовый план развития. На консультации помогу найти точки роста, устранить ошибки на сайте и в рекламных кампаниях, подскажу как выстроить стратегию, увеличить конверсию или поднять средний чек. Стоимость: 5 минут — бесплатно, 30 минут — 4900₽, 60 минут — 8500₽. За консультацией тоже пишите в телеграм → @moonytver😌

Мини-кейс по РСЯ: в 3,4 раза больше продаж, в 1,7 раз выше средний чек и в 1,4 раза ниже стоимость привлечения клиента в сравнении с предыдущим годом

Вводные:

1. РСЯ работает на узнаваемость и первое касание с клиентом

2. Цели получать прибыль с напрямую РСЯ нет — клиенты потом приходят и покупают с других каналов, на маркетплейсах и по брендовым запросам

3. В 2019-2021 году на проекте работал другой подрядчик, за 3 года в нише он не смог заметно улучшить показатели.

Что я сделал для прорыва:

1. Оптимизировал рекламу по промежуточным целям, а не по заявкам — это дает больше данных для обучения и точнее показывает качество рекламных кампаний

2. Сделал микс из кампаний на ручном управлении и автостратегиях: iOS и PC на ручном, чтобы получать больше трафика и Android на автомате, потому что конверсия с них хуже и только автомат справляется

3. Провел несколько А/Б тестов объявлений, чтобы найти комбинацию, которая дает двукратный рост промежуточных показателей с первого касания, за ростом промежуточных метрик пошел и рост продаж

4. Провел базовую оптимизацию: отключил показы на мусорных площадках, задал корректировки по полу и возрасту на дорогие аудитории. Предыдущие подрядчики халтурили даже на этом этапе

Итоги:

1. РСЯ окупается и приносит прибыль, хотя 3 года до этого канал работал в минус

2. Продаж с РСЯ стало больше в 3,4 раза в сравнении с 2021 годом и в 1,65 раз больше в сравнении с 2020 годом, когда из-за пандемии внезапно вырос спрос

3. За счет того, что РСЯ теперь приносит прибыль и дает больше качественных касаний с клиентами, нам удалось заместить потери охватов от блокировки соцсетей и вернуть проект на плановые показатели продаж

Бонус: уговорил клиента отключить брендовую рекламу в пользу поисковой выдачи не смотря на присутствие конкурентов по брендовым запросам — теперь клиент ежемесячно экономит 200 000 рублей рекламного бюджета и получает тот же объем продаж бесплатно🔥

Оптимизация рекламы по промежуточным метрикам

Чаще всего в работе использую скрипт «60 секунд» от IT-Agency

Этот скрипт отслеживает активность пользователя на сайте в интервалах по 10 секунд, когда накопится 6 интервалов с активностью срабатывает цель Метрики. Это позволяет отследить пользователей, которые реально изучали сайт, а не просто открыли вкладку и посидели на ней пару минут.

У меня скрипт настроен на отслеживание активности в 30, 60, 90, 120 и 150 секунд. По каждому значению срабатывает цель в Метрике. Для оптимизации выбираю промежуточную цель по которой есть корреляция с заявками и при этом есть достаточное количество достижений этой цели.

Во вчерашнем кейсе по цели 60 секунд конверсия 45-55%, по цели 90 секунд 13-17%, а по цели 150 секунд всего 4-5%. Я выбрал оптимизацию по цели 90 секунд, т.к. её достигают достаточно часто и корреляция с заявками у нее выше, чем у цели 60 секунд. Цель 150 секунд имеет самую высокую корреляцию с заявками, но достигают её достаточно редко, поэтому оптимизировать кампании по ней было бы сложнее.

Когда цель выбрана оптимизирую по ней рекламу таким образом: рассчитываю желаемую стоимость достижения выбранной цели с учетом корреляции «активность–заявка» → запускаю кампании на ручном управлении с оптимизацией по цели и на автостратегиях с оптимизацией по средней цене конверсии → смотрю на стоимость достижения цели и конверсию в неё. Если стоимость устраивает — масштабирую. Если стоимость не устраивает — тестирую сегменты и креативы с ориентиром на эту цель, выбираю решения которые дают выше конверсию в промежуточную цель.

Такой подход дает больше данных для обучения рекламы. Решения становятся точнее, время на принятие решений сокращается в несколько раз, ведь статистика по промежуточным целям набирается за пару дней, тогда как статистику по заявкам можно ждать неделями.

Люди покупают у людей

Поэтому для повышения конверсии в большинстве сфер бизнеса на сайты, в презентации и соцсети я рекомендую добавлять фотографии сотрудников.

Принёс вам классный пример — блок с врачами с сайта ветеринарной клиники vet.city

Видно, что постарались и провели фотосессию. Причем в кадр взяли животных, чтобы продемонстрировать, нежное отношение к питомцам и повысить градус доверия хозяев.

Работает это так: врачи милые, улыбаются, держат на руках зверюшек — значит и с моим любимцем всё будет хорошо, можно идти в эту клинику.

Понятно, что если у клиники будут отзывы 2* на Картах, то такое оформление не спасёт. Но если с отзывами всё ок, то эти фотографии сильно выделят клинику на фоне конкурентов.

Лично я бы пошел к ним после просмотра этих фотографий. Но питомца у меня нет, поэтому просто сохранил этот пример в библиотеку классных дизайн-решений🫰