Тред: как бы я делал контент-маркетинг, если бы у меня было на это 150-200к в месяц

Довольно частый запрос, потому что не у всех есть бюджеты и необходимость, чтобы делать бренд-медиа, как Тинькоффы, Яндексы и прочие богачи. Зато есть более конкретные и приземленные задачи: привлечь клиентов на сложный продукт, диверсифицировать каналы маркетинга, увеличить конверсию в покупку.

Каждый шаг хочется расписать по-человечески, поэтому постов будет несколько штук ↓↓↓

1. Убедиться, что контент-маркетинг вообще нужен

Классический контент-маркетинг подразумевает работу вдолгую, но не каждая тема для этого подходит. Проще всего проверить совместимость вашего бизнеса с контент-маркетингом, задав себе вопрос: «Надо ли кому-то подписываться на %сфера деятельности вашего бизнеса%?»

❌ На интернет-оператора нет смысла подписываться, потому что тебе просто надо выбрать провайдера и тариф, а потом ты про все это забудешь. Разве что за новостями будешь следить, но это уже не контент-маркетинг, а клиентский сервис.

✅ Есть смысл подписаться на сервис для ведения социальных сетей (типа SMMPlanner или TargetHunter), потому что они выкладывают советы по СММ. Соцсети — это не что-то конечное — другими словами, нет такого, что ты внедрил СММ и забыл. Поэтому такой контент будет актуален, есть смысл подписываться и до, и после покупки.

🧐 Для автосервиса, в теории, это правило может работать: рассказываем про внутрянку, разбираем интересные случаи поломок, ведем лайв-блоги по превращению Жигулей в Бэху и так далее — и строим с помощью всего этого образ трушного сервиса. Но надо быть готовыми к тому, что работать это будет только на увлеченных людей. Кажется, что большинство людей — это дилетанты вроде меня, который залил омывайку в дырку для антифриза и ездил так три месяца. Им такой контент не нужен, следить и прогреваться они не будут.

Кейс «Инфографики»: как мы вместо директоров Газпрома привлекали дизайнеров →

2. Нанять контентщика за 90-120к в месяц

Вам понадобится свой Инспектор Гаджет, который умеет все: писать статьи, писать кейсы, писать посты, делать автоцепочки, отправлять рассылки, придумывать рекламные посты, публиковаться в СМИ, запускать рекламу, может быть даже верстать и дизайнить. И, самое главное, он должен понимать, как работает маркетинг в целом. Если он умеет только круто писать, ничего не выйдет.

Дело в том, что классические авторы-редакторы нужны в редакциях, в которой есть главред и которая находится в отделе контент-маркетинга. Это уже совсем другие бюджеты, о них мы в этом треде не говорим. При нашем раскладе один супер-спец за 120к будет полезнее троих середнячков за 40к.

Обычно это человек с бэкграундом в создании контента, которому интересно погружаться в маркетинг.
→ вам хорошо, потому что он закрывает задачи, которые обычно закрывают несколько специалистов
→ ему хорошо, потому что интересно и раньше он такого не делал. Плюс вероятно, что платят больше

К чему надо быть готовыми:
→ неудачные гипотезы и дизмораль в их следствии
→ придет Тинькофф и схантит его
→ ему захочется делать сразу все и он выгорит
→ он не умеет менеджерить

3. Сделать базовую упаковку компании

Перед тем, как делать полезный контент, нужно создать среду, в которой этот полезный контент будет работать. Часто делают наоборот: пилим-пилим полезный контент, он почему-то не работает — и потом выясняется, что у нас сайты фиговые, продавцов нет, кейсов нет, цена завышена. Всё это нужно отладить до запуска контент-маркетинга.

По поводу продукта, ценообразования, продаж я ничего не знаю, поэтому лезть с советами не буду. Просто представим, что с этим все точно ок — и перейдем к «упаковочному» контент-маркетингу. Нагрузите своего нового контентщика вот чем:

→ Кейсы. Упакуйте как можно больше кейсов, которые показывают ваш продукт в деле. Формат не так важен, главное, чтобы они просто были.

→ Коммерческие предложения и презентации, если вы используете их для продаж.

→ Переделайте сайты, если сейчас они так себе.

→ Напишите продуктовые статьи, если они нужны для ваших задач. Под продуктовыми имею в виду статьи типа «Что делает финансовый директор», «Как мы обеспечиваем конфиденциальность ваших данных», «Как начать пользоваться сервисом» и тому подобные.

Итог: вы полностью упакованы, отдел продаж говорит спасибо, если идет трафик на сайт, то он уже сейчас работает лучше. Можно приступать к контент-маркетингу.

4. Занишеваться

Делать бренд-медиа на широкую тему — как Тинькофф-журнал, Свои, даже почивший Пик-медиа — это в целом идея с кучей нюансов, а с нашими масштабами и вовсе неосуществимая. Потому что она работает примерно так: вы делаете много охватного контента на широкую тему, подразумевая, что ваши потенциальные клиенты тоже интересуются этой темой → фигачите ретаргетинг. Затрат там на несколько миллионов в месяц, нам не подходит.

Я бы, наоборот, максимально сузил тематику контент-маркетинга. Аудитория будет в разы меньше, зато с более сформированным спросом. Когда эта аудитория закончится, то вы уже разбогатеете и сможете расширяться — тогда уже и бренд-медиа можно сделать.

Выберите тематику, в которой будете качать экспертность и которая образует прямую связку с вашим продуктом. Вот несколько хороших примеров:

→ Игорь Файнман делает контент про консервативные инвестиции. Продает услуги финансового советника

→ Юрий Останин делает видео про покупку квартиры в Санкт-Петербурге. Причем, много контента направлено на тех, кто не живет в Питере, а планирует переезжать — ну классно же заузился! Продает риелторские услуги.

→ Нескучные финансы делают контент про финансы бизнеса. Продают услуги финдиректора на аутсорсе.

→ Дмитрий Игумнов делает контент о банкротстве и субсидиарке. Продает юруслуги в этой же области.

Кто-то делает контент от своего имени, кто-то — от имени компании. Оба варианта хорошие, берите тот, который больше нравится.

5. Регулярно делать контент

Вот только сейчас мы дошли до того, что обычно представляют при слове «контент-маркетинг»: вы вместе с контентщиком постоянно выпускаете полезный контент, который прогревает ваших подписчиков и доводит их до покупки.

→ На первое время выберите какую-нибудь одну площадку, где вам комфортнее всего и на которой точно обитает ваша аудитория: Телеграм, ВК, Одноклассники, Инстаграм или Ютуб.

→ Не переживайте, что не выпуская контент на других площадках, вы теряете аудиторию. Для наших масштабов аудитории достаточно на каждой из них. Развивая сразу несколько площадок, мы потеряем фокус внимания, время, распылим рекламный бюджет, а приобретем непонятно что.

→ Не стесняйтесь продавать. Мы же делаем полезный контент как раз для того, чтобы продажа потом воспринималась органично и не вызывала негатива. Включайте офферы в посты, проводите стримы ради офферов в конце, делайте отдельные посты с офферами. Помните о том, что многим людям прямо сейчас нужен ваш продукт, и скрывать его от них как-то неправильно.

Мне, например, очень нравится, как продает у себя в блогах Паша Молянов. Он вообще не стесняется: то «Цех» воткнет в пост, то рекламу у себя предложит купить, то консультацию заказать. Я бы после этого треда тоже предложил бы заказать у себя контент-маркетинг, если бы искал сейчас новых клиентов.

***

Про регулярный экспертный контент в формате поста в Телеграме рассказывать сложно. Лучше всего — просто подписаться на тех, кто его уже делает. Подписывайтесь по ссылкам в прошлых сообщениях, и еще вот тут:

→ Тинькофф-Инвестиции

→ Rational Answer

→ Саша Огунга

→ Маша, объясни мне

→ Сделаем

→ Таргет Хантер

6. Гнать трафик

В ваш контент-маркетинговый блог должны постоянно заходить новые люди — это те, кто будет вас кормить в далеком или недалеком будущем. Как вы будете их привлекать, зависит от выбранной площадки, бюджета, тематики и личных предпочтений. Я напишу все варианты, которые знаю, а вы выбирайте подходящий:

→ Написать несколько SEO-страниц под запрос целевой аудитории. На странице закрывать на скачивание лид-магнита. Например, предприниматели ищут шаблоны финансовых отчетов, находят барсетку, там им предлагают получить шаблоны на почту — и потом присылают прогревающие письма

→ То же самое, но вести на лид-магнит через контекстную рекламу

→ То же самое, но вести на лид-магнит через таргет в ВК и греть через местные рассылки

→ Писать статьи на VC или в другие СМИ, закрывать на свой Телеграм-канал. Так делает Павел Комаровский →

→ Запускать таргет на группу во ВКонтакте или Одноклассниках

→ Снимать ВК-Клипы и Рилсы

→ Покупать рекламу Телеграм-канала в Яндекс-бизнесе или Телеграм Адс

→ Покупать рекламу Телеграм-канала в других Телеграм-каналах

→ Выкладывать качественные видео на Ютуб и ждать, когда они завирусятся

***

Помните, что в наборе аудитории важно не количество, а качество. Это значит, что не надо закупаться в Телеграм-помойках, лишь бы подписчик был дешевле. Не обязательно писать мега-хайп-статьи на VC, чтобы они непременно набрали 100 тысяч просмотров. Снимать попсовые рилсы, чтобы привлечь хоть кого-то, тоже не надо.

Лучше иметь канал на 2 000 качественных подписчиков, чем на 20 000 непонятно кого.

Как-то так.

Если я про что-то не написал или написал недостаточно подробно/понятно, задавайте вопросы в комментариях — на все отвечу ❤️

— Какой бюджет тогда на рекламу выделять, если у нас контенщик за 120к и мы не супер богачи?

— Сколько есть, столько и выделять :) По сути, это будет единственный большой расход, помимо зарплаты контентщика. Что-то еще уйдет на оплату ботов, рассыльщиков, верстку, дизайн, а все остальное грузим в рекламу. Но даже если все оставшиеся деньги уйдут на рекламу, трафик все равно будет не очень большой, поэтому без органики контент-маркетинг будет очень медленный. Надо осваивать то, что дает трафик само: СЕО, Рилсы, ВК-клипы, Ютуб, VC.

Тут еще такое дело, не все же бизнесы — это заводы-пароходы-федералы, которым нужна куча трафика. Этот канал, например, тоже контент-маркетинг, я потратил на него 10к и получил 2 или 3 предложения о работе 🤷‍♂️

Переубеждение в контент-маркетинге

Если возникает идея кого-то переубедить с помощью контента, то, скорее всего, не стоит тратить на нее время и ресурсы. Работать в первую очередь стоит со сторонниками и сомневающимися, просто потому что это намного проще.

Уместно будет вспомнить про Pure. Они не стали строить контент-маркетинг на идее, что знакомства для секса это нормально, для близости не надо жениться — ну и прочие консервативные убеждения по списку. Нет, они изначально делали контент и рекламу для секс-просвещенной аудитории: зрителей «Подруг», ребят из Твиттера и так далее.

Другими словами, не нужно
→ писать на православных форумах, что секс-игрушки это на самом деле нормально, и их надо у вас купить
→ рассказывать людям, которые всю жизнь пьют чай в пакетиках, что пакетики это мусор и надо брать листовой
→ доказывать, что Айфон круче Андроида, Андроид круче Айфона, Хасбик круче Абдурозика, Абдурозик круче Хасбика. Последний пункт нет смысла доказывать еще и потому, что это довольно очевидно

Такой контент может привлечь аудиторию и даже продать — но только тем, кто и так согласен, кто склоняется в вашу сторону или кто вообще не имеет своего мнения и примет первую попавшуюся сторону.

Но именно с точки зрения переубеждения он или останется незамеченным, или вызовет негатив. Чтобы переубеждение в контент-маркетинге работало, нужно заниматься долгой и масштабной пропагандой. Но зачем, если есть аудитория, для которой этого делать не надо?

***

Этот пост я придумал, когда посмотрел видео одного мужчины из оппозиции. Он рассказывал то же самое, но в контексте ведения избирательных кампаний. У него рассказ подробнее и с понятными картинками. Кому интересно, напишите «вобла» в комментариях и я пришлю ссылку с тайм-кодом с личку.

Тундра

В пятницу я хотел посмотреть самую-самую первую серию «Универа». На сайте с сериалом была реклама с заголовком «Быстро кончаешь?», на которую я благополучно тыкнул и попал в прекрасный мир профессиональной спам-рекламы.

1. С рекламы ты переходишь не на лендинг, а аж на интервью с врачом. Он рассказывает, как наши врачи впаривают всем виагру, а в Европе уже все пользуются намного более крутым препаратом. И что доктор Мясников однажды снял выпуск про этот препарат, но выпуск удалили те, кому это выгодно…

Читайте интервью на здоровье

2. В конце такой оффер: чтобы не появлялись подделки, мы сделали стоимость супер-низкой. Оставляй телефон и мы поможем купить подходящий курс.

3. Проходит буквально 5 секунд и ребята уже звонят. Причём, не робот, а живой человек! Даже Сбербанк и Тинькофф так быстро не умеют. Учись, Греф.

4. Женщина по телефону проводит для тебя консультацию. Причём, сначала она вообще не заикается про препарат, а задаёт адекватные вопросы: сколько лет, в чем проблема, при каких обстоятельствах проявляется и так далее. Это тоже очень круто должно действовать на сомневающихся: чувствуется, что люди о тебе заботятся и не хотят впарить лишь бы впарить.

Интересно, что когда я сказал, что мне 25 и у меня не стоит именно с партнёром, она начала рассказывать про психологические факторы. Я даже подумал, что она подведёт к тому, что «Тундра» мне не нужна.

5. Но нет, нужна :) Причём, в этот момент консультации у препарата возник дополнительный эффект (усиление оффера) — вырастет член на 5/7/9 сантиметров в зависимости от продолжительности курса.

6. В самом конце консультации включается классика: прямо сейчас большая скидка, завтра ее уже не будет, доставка бесплатная — короче, думать нет времени, надо покупать.

Тут мне уже надоело и я скинул звонок. Мои выводы:

1. Можно осознанно порезать себе конверсию на входе, чтобы к середине воронки подошли самые готовые и прогретые. Действительно, если бы ребята ставили не интервью, а сразу лендинг, было бы ОЧЕНЬ много клиентов, которые бы тыкали и не покупали.

2. Быстро перезванивать — очень важно. Тем более с таким импульсивным продуктом.

3. В продаже должна быть забота и экспертность. Если не завоевать сердце клиента, он будет больше сомневаться.

4. Тундра — сила.

***

Послушайте ещё: Как впаривают приспешники Аяза Шабутдинова

Вчера в «Сделаем» закончили собирать заявки на второй поток «Учебки», это курс для начинающих копирайтеров за 30 000 ₽. На первый поток получилось собрать ~130 заявок — но это на эффекте новизны и со скидкой 50%. В этот раз нужно было собрать 60-80 заявок, но уже без эффекта новизны и по фулпрайсу.

В итоге, получили 82 заявки. Вот главные наблюдения:

→ Как всегда в лидерах по заявкам почта и Телеграм. С этими каналами всегда работать приятнее всего, потому что там нет этой бесячей хронологической ленты. В них все честно: ты вложился в подписчиков, они подписались и только ты сам влияешь на то, какие у тебя будут охваты.

→ Я с недоверием отношусь к рекламе подобных продуктов в Телеграм-каналах, но мы попробовали и получили приемлемые результаты: 6 заявок по 5 666 ₽. Но проблема в том, что их сложно масштабировать: 6 заявок мы получили, закупившись в большинстве крупных Телеграмах про копирайтинг. Проще говоря, вот мы в 5 каналах получили 6 заявок, но не получилось бы закупиться в 10 каналах и получить 12 заявок. Просто потому, что в этих дополнительных каналах уже не будет такого охвата.

→ Со ВКонтакте какая-то шляпа: всего 5 заявок, из них 3 из ретаргета. Прошлые запуски проходили в разы круче, хз в чем дело.

Больше цифр и наблюдений собрал в Гугл-доке. Он вообще для моего начальства, но вдруг вам тоже будет интересно → https://docs.google.com/document/d/1w-lEKl9AQJ2hcV81BXItJtcayIibscraPId1PNfRxus/edit#

Почитайте вот сказочку вечернюю 🤥

Самые интересные посты, которые тут выходили

Идея этого канала в том, чтобы я тут делился своими кейсами и наблюдениями про контент-маркетинг. Стараюсь ничего не советовать (потому что насоветую всякого и с меня можно будет спросить), а просто выкладывать факты — поэтому в подборке будут только такие вот кейсо-фактовые посты.

Как мы провели распродажу на 721к: статистика и как шли продажи →

Косвенный эффект: способ измерить результат контент-маркетинга, если с него нет/мало прямых продаж →

Лестница Ханта: как делать контент под запросы потенциальных клиентов →

Полу-неудачный кейс по работе с суперузкой аудиторией →

Неочевидная (ну или очевидная и просто я тупой) функция отзывов →

Как мы напродавали финансистских курсов на 1,2 млн (я помогал, фонарик держал) →

Как бы я делал бюджетный контент-маркетинг →

***

По законам жанра я должен здесь продавать свои услуги, консультации, курс, платную подписку или еще что-то, но мне нечего продавать. Если вам хочется что-то купить, то купите себе грейпфрутовый Хугарден и посмотрите сериал «СашаТаня».

Как сделать преимущества продуктов и услуг понятными? Кратко и с примерами ↓

В рекламных текстах мы часто указываем характеристики продуктов: мощный, низкокалорийный, натуральный, прочный, простой в использовании. Но дело в том, что сами по себе эти черту ни о чем не говорят читателю.

Рядовому покупателю может быть непонятно, что делать c мощностью всасывания 420 Вт у пылесоса — для него это просто цифры. Или какой прок от хлопковой блузки и почему она стоит дороже синтетики: функция-то у них одна.

Чтобы покупатель понял, что преимущества продукта принесут пользу, нужно их раскрыть — добавить короткое описание того, как они изменят его жизнь.

→ Мощность всасывания пылесоса — 420 Вт. Он соберет любой мусор с пола за одно скольжение. Не придется возить его туда-сюда, чтобы собрать мелкие крошки и шерсть.

→ Блузка на 95% состоит из хлопка. Она пропускает воздух и влагу, позволяет коже дышать. В жару вы не будете чувствовать себя как в сауне и обильно потеть.

→ В десерте 95 калорий. Можете есть его перед сном и не переживать за фигуру — ничего лишнего не прибавится.

Голые преимущества — это абстракция, которая ни о чем не говорит читателю. Но когда вы добавляете конкретику, они обретают смысл и становятся понятными.

***

Этот пост написала Карина Руденок, редактор из «Сделаем». Карина, в отличие от меня, специализируется именно на создании коммерческого контента: лендах, рекламе в Дзене, прогревочных статьях в блогах. Карину знаю, маленькие каналы практикующих спецов (а не инфоцыган беспонтовых) обожаю — поэтому с удовольствием рекомендую тем, кому интересно поглубже изучать текст и редактуру.

Подписаться на Карину → https://news.1rj.ru/str/karrii_writes

С Пашей Моляновым написали суперстатью про рекламу Телеграм-каналов в Телеграм-каналах. У меня руки отсохли делать скрины (там надо было красиво), но я сделал.

По традиции (а точнее во второй раз) присылаю ссылку на черновик, чтобы вы могли прочитать заранее. Доступ на комментарии в этот раз не буду давать, если там еще что-то придется дорабатывать, то я расплачусь.

Инжой → https://docs.google.com/document/d/1LowFOjqIhKI8UUla4wc4Ya0FDv5duf2oSHhabRA1gkk/edit?usp=sharing

***

Будем публиковать на виси. Я закину завтра ссылку, а вы поставьте там плюсики-комменты, хорошо? Договорились? По рукам?

А вот и готовая статья на виси. За апвоут благодарность, за дельный комментарий — двойная благодарность!

https://vc.ru/marketing/523647-kak-reklamirovat-svoy-telegram-kanal-v-chuzhih-kanalah-podrobnoe-rukovodstvo

Нейросеть написала тред на миллион охвата, а ты нет 🤷‍♂️

Как раскочегарить контент?

Саркис спрашивает: «...Постим отзывы, инфу о компании, продукты. Но хочется больше конкретики про 1С, инструменты и реализацию проектов. Каких-то практических советов. Обращение к ребятам в духе: „Расскажите что-нибудь интересное, или запишите скринкаст какого-то инструмента в 1С“ — не работают, они агрятся, что рассказать можно много что, дайте конкретики. Но ни я, ни СММ-щик в глаза не видели 1С, и бизнес в ней не ведем»

Ситуация сложная, потому что сложная тема (автоматизация учета, бухгалтерия, 1С) и, что намного важнее, заказчики не до конца понимают, как и зачем делается контент-маркетинг. То есть, они понимают, что контент нужен и они должны быть экспертами — но ждут, что им скажут, что делать, зададут конкретные вопросы.

Я бы попробовал раскачаться так ↓

1. Написать много кейсов. Кейсы сами по себе полезный формат контента, но в нашем контексте они помогут контентщику лучше разобраться в теме и накопать идей для постов/статей. Например, пишем кейс про внедрение новой программы, а эксперт между делом замечает: «Мы внедрили, но так задолбались с сотрудниками, которые саботировали процесс». Памс, вот и тема про саботаж, можно написать отдельно.

2. Взять у отдела продаж список возражений и проработать их в контенте. Опять же: и контент полезный делаем, и в теме разбираемся, и находим идеи для будущих публикаций.

3. Подглядеть у конкурентов. Можно собрать Телеграм-каналы, Ютубы, блоги, соцсети компаний в своей сфере, выделить тех, кто нравится больше всего — и делать так же. Когда освоитесь в теме, начинайте улучшать и изменять контент.

4. Подглядеть у хороших компаний. То же, что и выше, можно сделать с не-конкурентами. Например, вы хотите сделать экспертный аккаунт в Телеграме, чтобы привлекать бизнесовую аудиторию — окей, берем за пример Михаила Гребенюка. Хотим сделать полезный аккаунт от лица компании? «Справочная» Точки подойдет. Хотим объединить аудиторию экспертов в какой-то области? Можно делать как ТаргетХантер. Нужны просто красивенькие представительские соцсети? Делайте как Сбер или Ростелеком.

***

Что еще можно посоветовать Саркису? Давайте поможем братишке в комментариях. Каждому, кто даст дельный совет, отправлю аудио с анекдотом категории Б ↓↓↓

Лайфхак-признание: я ставлю реакции на свои посты в «Сделаеме». Сейчас объясню.

Вот выходит пост. Изначально на нем нет реакций — логично, он же только что вышел. А когда реакций нет, то читателям некуда тыкать, пока кто-нибудь инициативный не тыкнет первым.

Чтобы не ждать инициативным, я тыкаю сам — и теперь читателям есть, куда жать. Но это еще не всё.

Гораздо прикольнее, когда под постом много всяких разных реакций: 👌❤️🔥🐳🌭

Но у нас после первого шага только одна реакция. Поэтому как только кто-то ставит реакцию по «моей» кнопке, я ставлю какую-нибудь другую реакцию.

И так, пока не надоест. Под удачным постом может быть даже два ряда реакций, что конечно же не приносит денег, но приносит моральное удовлетворение.