Понять, ради чего на вас подписались

Несколько раз замечал такую штуку в контент-маркетинге компаний: обещание при подписке одно, а фактическое наполнение другое. Например, условный редактор обещает полезные советы из практики, а по факту переписывает советы Максима Ильяхова. Или начинает делать кучу лайфстайл-контента. Или постит миллиард рекламы. Или делает еще что-то, что не похоже на изначальное обещание.

↑ Вот перечитываю этот абзац и возникают мысли: «Ну это же тупо, зачем так вообще делать. Что обещал, то и пиши»

Но на самом деле объяснений может быть много:

👉 На провайдера интернета подписываются, чтобы получать инфу про акции и аварии. Но руководство решило, что надо давать людям пользу — и вот начинают выходить советы про настройку интернета, исторические сводки про вай-фай роутеры и прочее в таком духе. Люди устают от уведомлений и отписываются.

👉 В Телеграм-блоге про разработку сменился автор. Старый круто разбирался в теме, а новый плохо шарит — поэтому пишет посты типа «Что такое ДжаваСкрипт». Подписчики говорят, что паблик скатился, и отписываются.

👉 Блогер-эксперт получил крутую обратную связь от подписчиков. Люди пишут комменты, знакомятся в личке, хотят пообщаться. Он чувствует интерес к себе и начинает постить лайфстайл. 10% аудитории ставят лайки и комменты, а 90% не понимают, что происходит и где экспертный контент.

👉 Хасбику надоело быть фриком-клоуном — и больше не получается снимать, как его дергают за щечки. А подписчикам только это и нужно было, как только такого контента не стало, пошли отписки.

👉 Компания-эксперт по финансам уже раскрыла все темы, которые связаны с финансами напрямую. Писать по второму кругу не хочется, и они начинают выпускать контент про управление компанией.

👉 Финансовый советник писал про инвестиции для людей со средним доходом, а после 24 февраля сосредоточился на том, как вывести большие суммы из России за границу. Советник сейчас только этим и занимается — поэтому пишет о том, что актуально для него. Но у большинства подписчиков нет такой задачи, и интерес падает.

***

Бывает, что люди подписываются ради контента, который самому автору кажется скучным. Например, в «Сделаем» круто зашли последние два поста: про ошибки копирайтеров и про составление контент-плана. Если бы мир учитывал только мои интересы, я бы ничего из этого не выпустил :) Но на нас подписываются ради такого контента, поэтому моя задача оправдывать ожидания подписчиков — чтобы они были довольны и не говорили, что мы скатились непонятно куда.

→ Волшебные инструменты маркетинга

Топ-6 причин, почему контент-маркетинг буксует и не дает результат

Редакция пыжится и выпускает материал за материалом, контент-маркетолог смотрит в отчеты и придумывает отговорки, почему результата нет — а заказчик всего этого добра под названием контент-маркетинг разочаровывается и делает вывод, что всё это новомодная фигня и сила только в старом-добром Директе.

Ниже 6 причин, почему так бывает ↓

1. Наивная контент-стратегия

Фундаментальная идея, из которой растет контент-маркетинг компании, сама по себе не может генерить лидов. Обычно это выражается в том, что нет связки между контентом и продуктом, который этот контент должен продавать.

❌ Будем делать полезные статьи про ведение бизнеса — налоги, продажи, личную эффективность — а люди будут кайфовать от контента и купят нашу CRM-систему.

❌ Сделаем паблик в ВК с мемами про психологию, а люди будут приходить к нашим психологам.

✅ Сделаем канал с советами про копирайтинг и будем продавать курсы по копирайтингу.

✅ Сделаем медиа про управленческий учет в бизнесе и будем продавать через него услуги финансового директора.

✅ Будем инвестировать деньги, делиться реальными результатами и собственными выводами — и люди будут покупать наше сопровождение, чтобы у них было так же.

✅ Сделаем инсту с ламповыми картинками-зарисовками и будем продавать открытки в этом же стиле.

2. Контент-мейкеры не в теме или просто не тянут

Не надо много ума, чтобы вести канал вроде этого и рассказывать, как правильно делать контент-маркетинг: про наивные контент-стратегии, необходимость прогревать базу и ставить CTA. Ключевое в контент-маркетинге — это экспертность, а для этого контент-мейкерам нужно хорошенько изучить тему, много общаться с экспертами, понимать целевую аудиторию. А это уже сложно.

Часто бывает, что контент-мейкеры пытаются делать экспертный контент с наскока: быстренько забрифовались, провели созвон на часик и вот готова статья (или вообще контент-стратегия). Самый шик случается в стремных пиар- и контент-агентствах: там заказчик пообщался с руководителем агентства, руководитель передал задачу проджект-менеджеру, проджект передал редактору, редактор передал автору, а автор получает свои 15к и делает контент мизинцем левой пятки.

Так получаются материалы, про которые бомбит Максим Ильяхов.

У меня нормально получается делать контент в «Сделаеме», потому что я сам с 2014 года занимаюсь копирайтингом и редактурой. В «Нескучных финансах» тоже идет нормально, потому что на старте была мощная редактура от шарящих людей.

Когда я пытался по вечерам в свободное время делать упаковку для бизнеса, который занимается продажей башенных кранов, получилась фигня. Если бы мне надо было за 2 недели подготовить концепцию для квартироремонтников, тоже вышла бы дичь.

3. Слабые эксперты

Роль экспертов в создании контента выдают сотрудникам компании, а они далеко не всегда могут поделиться чем-то толковым.

Бывает профдеформация, когда человек много знает, но не понимает, о чем рассказывать — потому что ему всё в своей работе кажется очевидным и малоинтересным. Это другая ситуация, в которой редактор и заказчик должны вместе провести объяснительную работу, разжать зажимы и вывести экспертов на разговор.

А бывает, что рядовые сотрудники или в профессии совсем недавно, или у них нет кейсов, или они работают бездумно по шаблону, или просто плохие специалисты, или вообще все сразу.

Так тоже получаются материалы, про которые бомбит Максим Ильяхов :) Наверняка видели или, может быть, даже писали статьи типа «5 трендовых рычагов продаж» с советами типа «Продавайте со знанием продукта, а без знания не продавайте», «Качественно отрабатывайте возражения, потому что если некачественно то продажи не будет»...

4. Проблема в продукте, цене, общем маркетинге

Только совсем чудесный контент-маркетинг сможет бустануть продажи продукта, который объективно хуже, чем у конкурентов. Или дороже при плюс-минус той же функциональности. Или в целом равный по всем параметрам, но у конкурента 250 отзывов на отзовиках против ваших 10.

Еще бывает, что контент-маркетинг хороший, но у компании стремные лендинги, неправильное позиционирование, не хватает триггерных триггеров, полурабочие формы для оставления заявок. Обычно в этом случае и из других каналов трафика результаты плохие.

И последняя частность в этой причине нерабочести КМ: нет никакой другой рекламы, кроме контент-маркетинга. Надо еще обычную рекламу запускать, ретаргетинг, участвовать в конференциях, проводить вебинары, делать партнерки. Потому что контент-маркетинг лучше всего раскрывается в связке с другими способами продвижения и хуже всего — в одиночку. Особенно, если продукт сложный и с длинным сроком принятия решения.

5. Нет денег на продвижение

На продающие статьи надо лить трафик, на продающие вебинары надо лить трафик, на соцсети надо лить трафик. Потому что без трафика не будет аудитории, а без аудитории некого будет прогревать.

Сколько денег нужно тратить на продвижение, я не знаю. Много раз видел формулу: сколько тратишь на создание контента, столько надо тратить и на трафик. Но я не проверял :)

В «Сделаем» мы тратим на рекламу по 50-60 тысяч в месяц. В «Нескучных финансах» при мне тратилось тысяч 300 в месяц, сейчас еще больше.

В теории, можно жить на бесплатном трафике: продвигаться через SEO, рекомендации в ВК и на Ютубе, писать хайповые статьи на виси. Но, как по мне, слишком большой риск, что ставка не оправдается и вся работа пойдет коту под хвост.

6. Нет нормальной аналитики

Понятно, что надо ставить UTM-метки и отслеживать источники заявок. Но так получится отследить только те заявки, где человек прямо из статьи/ поста/вебинара перешел по ссылке и оставил заявку. А если он вас 5 лет читал, а потом кликнул по рекламе? Лавры достаются таргетологу, а контент-маркетолог оправдывается сквозь слезы.

Подобные ситуации сплошь и рядом происходят в сложных продуктах с длинным сроком принятия решения (где-то я уже писал эту фразу). Подлянка в том, что именно под такие продукты чаще всего и делают контент-маркетинг 🤷‍♂️

Что тут можно сделать:

1. Внедрить нечто, что называют сквозной аналитикой. Это такая аналитика, где видно весь путь пользователя от первого знакомства до покупки. Там отмечается, сколько статей он прочитал, сколько писем получил и вообще все-все касания. Можно посмотреть и сказать: да, наш блог не дает лидов, но каждый лид читал блог. Но я такой системой ни разу не пользовался и даже ни разу не видел, только слышал.

2. Делать костыльную аналитику через опросы клиентов. Человек у нас что-то купил, а мы у него спрашиваем: «А блог читал? А на соцсети подписан?». Писал об этом подробно вот тут →

3. Просто верить. Без сарказма, так тоже можно: когда в компании все уверены, что контент-маркетинг нужен и что его делают хорошо, можно просто гнуть свою линию. Подтверждения придут — то клиент скажет, что читал блог перед покупкой, то другие бизнесовые чуваки отметят ваш блог. В «Нескучных» мы долго так и работали, да и сейчас сквозной аналитики из п.1 нет — измеряем только лидов, которые напрямую пришли из контент-маркетинга.

***

Стоит иметь в виду, что отсутствием аналитики исполнитель может прикрывать плохой контент-маркетинг. КМ не приносит эффекта бизнесу, контент-маркетологу задают вопрос, в чем дело — а он начинает втирать о том, что контент-маркетинг это вам не таргет, и вообще продукт сложный, и вообще мы тут узнаваемость бренда повышаем, и вообще если бы не мы, то у вас лид с рекламы стоил бы 100500 рублей и тэдэ и тэпэ.

Бонусная причина: контент-маркетинг не работает из-за чего-то другого

Если ни одна из причин выше не похожа на правду, а контент-маркетинг все равно не работает, то причина того, что он не работает, какая-нибудь другая.

Но она всегда есть, ведь у всего в этом мире есть причина.

Я как-то рассказывал в этом канале про лестницу Ханта — концепт, в котором аудитория может находиться на разных стадиях принятия решения, и работать с ней тоже нужно по-разному.

Теперь несу пост на эту тему от Оли Мокшиной — о том, что конкретно надо выпускать для каждой ступеньки этой лестницы. Пост гениальный, потому что простой и понятный: на этой ступени выпускай вот такое, на этой — вот такое. Обожаю, когда эксперты пишут так, а не закидывают лирикой.

Оля — медиаменеджер в VK Tech. Если перевести на рабоче-крестьянский, то у Оли большая редакция авторов-айтишников, которая пачками выпускает материалы во славу IT-отдела VK.

Вывод из этого очень простой: если вы любите каналы про контент и контент-маркетинг, в которых мощные эксперты делятся своей практикой, то на канал Оли надо подписаться. Я сам давно читаю и вам советую → @mokshina_blog

***

🤔 Зачем нужны тексты в IT, если они не продают?

IT-продукты для бизнеса — сложный рынок с длинным циклом сделки. Никто не покупает оборудование для дата-центра, прочитав один текст.

Обычно у компаний есть отдел продаж. Эти ребята проводят демо, подбирают нужную конфигурацию, пьют с клиентами водку. Иногда, чтобы продать оборудование на миллионы, водку приходится пить год😆😆

Если продажи на этих ребятах, то зачем нужен контент? Чтобы подготовить потенциальных клиентов к общению с продажниками: сформировать у них потребность и побудить оставить заявку на сайте.

Вспоминаем лестницу Ханта

✅ На нижних ступеньках, когда клиент не осознает проблему или не знает о решениях, нужны тексты-объяснялки. Их цель — помочь человеку разобраться в IT-продуктах, понять, чем они полезны конкретно ему.

✅ В середине лестницы, когда клиент уже теплый, хорошо работают кейсы, статьи формата How to, вебинары и встречи с экспертами.

✅ На самых верхних ступеньках расположились продажники, готовые демонстрировать оборудование и пить водку 😆😆

Иногда контент нужен чисто для солидола — и это нормально

В 2018 году меня позвали работать куда-то под Астрахань — там была база отдыха, куда приезжают порыбачить, ну и в целом побалдеть на природе. Владелец этой базы собирался ее продать за много-много миллионов, надо было для этого сделать красивую книжку с описанием базы и снять видеопрезентацию.

Не спрашивайте, зачем было звать копирайтера лично туда приезжать, а не просто созвониться по видеосвязи. Я сам не знаю, но поехал)

Интересно вот что: продавец этой базы говорил, что наши материалы по большому счету не особо нужны. Просто когда владелец будет продавать ее в баньке всяким вот таким 🤘 потенциальным покупателям, ему надо дать им в руки красивую книжечку, просто чтоб по-солидолу было, а то иначе как лох.

Я тогда как раз был фанатиком инфостиля и пользы в каждой буквы. Был разрыв шаблона :)

А так было весело, я провел парочку интервью, чето спроектировал и написал, остальное время занимался основной работой, ел и в бильярд играл.

Разным компаниям нужен разный контент-маркетинг

Я выделяю четыре типа компаний, которые различаются тем, какой контент-маркетинг им нужен: продуктовые, экспертные, лайфстайловые и созидательно-идейные.

Продуктовые компании — это те, где все крутится вокруг понятного продукта: ноготочки, автосервисы, магазины, приложения, музыкальные инструменты, телефоны и тому подобное. Им нужен контент, который обозревает продукт со всех сторон, подсвечивает плюсы, создает образ радостного владения, отвечает на вопросы и возражения, показывает решение проблем за счет продукта.

→ Miro — пишут статьи о том, как можно реализовывать всякие интересные сценарии с помощью сервиса
→ МИФ — делают рассылку с интересными рассказами про книжки, которые продают
→ О, май — ламповые рассылки про одежду

Экспертные компании — это те, где покупатели приходят в первую очередь за экспертизой. Поэтому важно показывать, как компания мастерски разбирается с проблемами; что к ней можно обратиться и всё у тебя станет хорошо. Им нужны кейсы, отзывы, истории клиентов, руководства и инструкции — короче, всё, что демонстрирует умение работать и получать результаты.

→ LINES — делают видосы про интерьеры, планировки, ремонт
→ Студия Чижова — кейсы и руководства по SMM
→ MOAB — то же самое, только про всякие разные каналы трафика

Лайфстайловые компании — это те, которые работают в тематике, где аудитория «живет» продуктом. Если в компаниях выше клиенты покупают и забывают, то здесь они покупают и не забывают :) Здесь контент-маркетинг уже становится похожим на медиа: нужно собирать базу подписчиков, регулярно выпускать полезные материалы, наращивать любовь аудитории.

→ SMMPlanner — много полезного контента о том, как правильно делать SMM
→ Сделаем — много полезного контента о копирайтинге
→ Adobe могла бы делать то же самое для Фотошопа, Премьера, Аудишена, но они поступили проще — завоевали рынок еще 25 лет назад

Созидательно-идейные — это значит, что контент-маркетинг должен созидать идею захотеть продукт. Так нужно делать, когда аудитории нужен продукт, но она об этом еще не знает: «вот есть проблема, жиза, да?» → «брат, вот почему это с тобой происходит» → «а наш продукт сделает так, что болеть больше не будет» → «хочешь? ну так покупай».

→ Нескучные финансы в начале работы, когда ориентир был на компании поменьше. У малого бизнеса обычно есть проблема в финменеджментом, но для собственника проблема выглядит иначе: денег нет, непонятно что делать, страшно.
→ Random Coffee, потому что человек не сидит и не думает «вотблин, сходить бы покушать с незнакомым человеком». Надо сначала продать ему идею, как круто и не страшно быть социальным человеком.


Пост написан потому, что слишком часто контент-маркетинг видят исключительно в лайфстайловой и созидательно-идейной манере. Делаем контент-маркетинг = делаем медиа с полезным контентом, как Яндекс и Тинькофф. В итоге, компании, которые продают подставки для кружек, начинают делать блог про чаепития, хотя это нафиг не надо. По ощущениям, большинству компаний нужно делать продуктовый или экспертный контент-маркетинг.

Написал пост с кратким обзором того, как работает контент-маркетинг «Нескучных финансов» и сколько лидов он дает → https://news.1rj.ru/str/predprinimatelnf/691

А вот еще наша классная статья про статьи на виси. Если вы хотите попродвигаться через этот канал, найдете очень много полезного → https://vc.ru/545809-kak-napisat-statyu-o-svoem-biznese-na-vc-i-ne-opozoritsya-gayd-ot-vybora-temy-do-sracha-v-kommentariyah

Когда я был совсем зеленым юнцом в 2017 году, меня взяли на работу в «Нескучные финансы». Я не люблю фразу «взяли на работу», потому что она стремная, но тогда было именно так: я ничего не умел, а они начали со мной работать. Потом мне давали там делать всякие разные штуки: вести соцсети, делать рассылки, организовывать распродажи, создавать завод кейсов, снимать и делать сценарии для видео, SEOшку и много чего еще.

Иногда получалось хорошо. А иногда плохо — и мне все равно продолжали доверять.

Это и есть главный кайф «Нескучных» — там очень круто умеют создавать среду для развития. Не только для меня, а для 300+ человек с самыми разными специализациями.

Главный организатор всей этой красоты — Сережа Краснов. Для меня он главный образец крутого руководителя, CEO со всех трех больших букв. Как-то вот умеет он делать, что огромная команда слаженно работает и дает грандиозный результат в деньгах (НФ каждый год растет по прибыли x2).

Очень круто, что такие классные спецы заводят Телеграм-каналы и делятся опытом. Еще круче, что в НФ никогда не скрывали цифры и внутрянку — например, пару недель назад проводили эфир, где спалили вообще всё: прибыль, рентабельность, расходы всех видов, при желании даже можно дивиденды владельцев посчитать.

От всего сердца рекомендую подписаться на Сережу, если вам интересна тема менеджмента и развития бизнесов → @predprinimatelnf

Вот мои любимые посты:

→ Каждому инструменту — свое время

→ Что делать, если менеджеры отдела продаж вечно в запаре

→ Типовые ошибки при выходе из операционки

Как организовать завод кейсов

Это начало цикла постов про кейсы. Первый пост — обзорный, расскажу в двух словах про каждый шаг для построения завода кейсов, а потом по порядку разберу их в отдельных постах.

Или можете сразу прочитать цельную статью о том же самом, только еще подробнее и с картинками → https://vc.ru/marketing/593290-zavod-keysov-kak-my-zapustili-regulyarnyy-vypusk-kontenta-o-rabote-neskuchnyh-finansov

Завод кейсов — это такая штука, когда в компании регулярно выходят хорошие кейсы. Если у вас много реализованных проектов, а для новых клиентов важно посмотреть, как вы решаете задачи в разных обстоятельствах, то скорее всего вам нужен завод кейсов.

1. Выбрать ответственного: главреда, шеф-редактора, просто редактора, магистра кейсов — называть можно как угодно, главное, чтобы этот человек понимал, какими должны быть финальные кейсы и как это дело организовать. Ответственный нужен, чтобы чинить и дорабатывать процесс производства кейсов.

2. Порешать вопросики: под этим многозначительным пунктом имею в виду кучу всяких значимых и не очень моментов, которые лучше всего решить в самом начале и больше к ним не возвращаться. Где будем публиковать кейсы, как часто они нужны, сколько мы готовы тратить на производство, кто будет давать фактуру, нужен ли нам корректор, а какие будут картинки, кто будет верстать и т.д.

3. Понять, какие кейсы нужны. Кейсы работают, когда потенциальный клиент видит в них себя: свои обстоятельства, свою проблему, свою сферу деятельности, свой город. Поэтому строим несколько клиентских портретов и подбираем кейсы в первую очередь под них.

4. Договориться с экспертами. На мой взгляд, это должен делать самый главный в компании — прийти к экспертам и рассказать, что вот ребята, будем писать кейсы, это нужно для того-то, от вас потребуется вот это, профит для вас будет вот в чем. Иначе можно попасть в ситуацию, когда эксперты динамят с интервью, не рассказывают подробностей и вообще относятся к кейсам как к назойливой мухе. С таким отношением вряд ли они дадут много интересной фактуры.

5. Научиться писать кейсы. Есть определенные правила жанра, соблюдение которых делают кейсы эффективными: правильный заголовок, постановка проблемы, сторителлинг (не инстаграмный), демонстрация результатов. Нужно постепенно понять, как соблюдать все эти правила конкретно в вашей ситуации.

6. Пустить кейсы дальше по контент-стратегии, если это нужно: ресайзить в соцсети и рассылку, промоутить через рекламу, сделать на основе кейсов материалы для отдела продаж, использовать во время вебинаров. Когда хорошие кейсы просто висят на сайте, это уже хорошо — но еще лучше, если они будут использоваться по всему маркетингу и продажам. Потому что кейсы все делают лучше. Вот где кейс будет лишним? Я тоже не могу себе такое представить.