Косвенный эффект контент-маркетинга

В контент-маркетинге всегда будет проблема: мы прогреваем нашу аудиторию, но измерить этот прогрев довольно сложно. Скажем, человек читал блог, а потом оставил заявку с сайта или с рекламы — вроде бы лид не контент-маркетинговый, но явно же блог повлиял на решение о покупке. Вот как-то хочется это замерять.

Самый православный способ замерять такой эффект — настроить сквозную аналитику. Она покажет все действия человека от первого захода на сайт до покупки. Но внедрить сквозуху сложно, долго и дорого. Я ее никогда в глаза не видел.

Вот, какую штуку я сегодня сделал в первый раз. Она помогла оценить косвенный эффект лид-магнитов и имейл-маркетинга (пока только вместе, по отдельности не получается) ↓↓↓

1. Я взял список имейлов, которые попали в базу в июне.

2. Потом я взял из ЦРМки список качественных лидов за 1 июня — 10 июля. Качественных — это те, с которыми как минимум провели встречу, как максимум получили оплату. 10 июльских дней добавил к периоду, потому что аудитория не сразу конвертится в лида. Таких получилось 77 человек. Вообще, их чуть больше, но по некоторым в ЦРМке нет имейлов.

3. В Гугл-таблице попросил умного человека сопоставить два списка: из п.1 и из п.2. Получилось 28 совпадений.

4. Итого: было 77 качественных лидов за период, из них 28 скачивали лид-магнит и получают наши рассылки. Получается, ЛМ и имейлы повлияли на 36% всех наших качественных лидов.

Нашел статью на Лайфхакере, где меня обсирают в 500+ комментах → https://lifehacker.ru/do-not-buy-xiaomi/

В Лайфхакере я работал где-то месяц, потом меня уволили оттуда)) Я туда пришел писать про технологии, и на этапе тестового нужно было предложить несколько тем для статей. А я в этой сфере варился уже лет 5 на тот момент, какие-то идеи были, я их вывалил, они понравились, с них и начали работать.

Потом идеи закончились, а новые я не смог придумывать))))) А там нужно было каждый день что-то выпускать. Пару штук в общем высосал из пальца, получилось плохо, ну меня и выкинули на мороз.

П. С. Если бы можно было вернуться во времени, я бы просто переводил контент с реддита. Но тогда я про него не знал

Абсолютная грамотность

Несколько раз в «Сделаем» постил, что типа абсолютная грамотность редактору совершенно не уперлась, с точки зрения заказчика тоже. Почему-то многие начинают агриться 🤥

1. Сложно представить, чтобы кто-то сказал: «Вау, он так грамотно пишет, вот это крутяк вообще!!!!1»

2. Так же сложно представить, что автор круто проводит интервью, раскрывает тему, у текстов высокая дочитываемость, ER растёт, лиды идут — а ему говорят «Ты запятые несколько раз пропустил и двойную Н забыл, уходи».

3. Корректор стоит 50 рублей за 1000 знаков + каким бы грамотным ты не был, желательно все равно отдавать тексты корректору, опечатки у всех бывают.

4. Вот и получается в конечном итоге, что абсолютная грамотность — это прикольно, конечно, но если ее нет, то как бы и ладно.

5. А ещё я пишу в этих постах, что вместо грамотности лучше форсить свои навыки в дизайне, верстке, создании стратегий и подобные штуки, которые реально создают допценность. Я сам так делаю, все только рады, с кем работаю.

6. Все это, конечно, не отменяет базовую грамотность. Навернае если пишеш вот так то лучше подтянуть рузге

7. Есть ощущение, что некоторые сами себе придумывают стандарты профессии, которые никому не уперлись, и обижаются, когда их не признают. Это как обсирать тиктокеров, что они бесполезные и что «надо на завод идти работать и полезные вещи делать, а не перед камерой кривляться».

Ну работай на заводе, если хочется так 🤷‍♂️

П. С. В третьем пункте правильно было написать «…ни был». Сильно резануло?))

У Васи открываемость писем 30%, а у Пети 10%. Кто круче?

Правильный ответ: хз :)

Вот смотрите: я веду имейл-маркетинг «Нескучных финансов», и у нас средняя открываемость писем за июнь была 15%.

А потом я почистил базу: удалил контакты, которые не открывали наши письма в течение последних трех месяцев. База сократилась со 140к до 50к подписчиков, а открываемость писем стала 30%.

Вот именно поэтому нельзя взять чью-то открываемость и пытаться на нее равняться. Просто потому, что есть слишком много скрытых вводных ↓

→ Вася чистит базу раз в месяц, Петя ни разу не чистил
→ Вася делает рассылки раз в три месяца по бомбовым инфоповодов, Петя отправляет письма каждую неделю
→ Вася отправляет письма со скидками, Петя скидки принципиально не дает
→ у Васи люди специально подписываются на рассылку, Петя добавляет в базу скачавших лид-магнит
→ и так далее


Сравнивать открываемость можно только с самим собой и только в равных условиях ↓

✅ вы регулярно чистите базу, отправляете рассылки по одной и той же теме и открываемость поднялась на 5% по сравнению с прошлым месяцем

❌ вы регулярно чистите базу, открываемость поднялась на 5% по сравнению с прошлым месяцем за счет рассылки со скидкой

✅ Один и тот же курс с одним и тем же трафиком стали открывать на 10% меньше

❌ Курс стали открывать на 10% меньше после того, как мы запустили трафик из ВК

Лестница Ханта

Хочу поделиться одним офигенным инструментом, чтобы создавать стратегии контент-маркетинга — называется лестница Ханта. Но сначала чуть-чуть расскажу о проблеме, с которой часто сталкиваются в контент-маркетинге.

Проблема в том, что легко скатиться из КМ в медийку — подбирать охватные темы, собирать лайки, хвалебные комментарии. Это все приятно и, в целом, полезно, но маловато для прогрева и лидогенерации. Мы в «Нескучных финансах» однажды даже столкнулись с тем, что наши постоянные читатели не знали, что мы что-то продаем. Было смешно и грустно одновременно 🤥

И вот воронка Ханта позволяет распланировать темы контента так, чтобы подобной проблемы не возникало. Суть воронки в том, что потенциальные клиенты делятся на четыре ступени — на каждой есть свои триггеры ↓

1. Не знает, что есть проблема. Для НФ это люди, которые вообще не задумываются об учете финансов, как-то работают без этого. Они волнуются по поводу того, что бизнес не растет, что резко могут закончиться деньги, что они глобально не понимают, что у них происходит в компании.

2. Знает проблему, но не знают решение. Человек понимает, что его болячки из-за финансов, но пока не знает, что ему нужны отчеты.

3. Знает решение, но не знает, какой продукт его предлагает. Тут уже наш герой начинает тыкаться-мыкаться в отчеты, но теряется между бухгалтерией, автоматизацией всего и вся, бизнес-консультантами и онлайн-сервисами.

4. Знает продукт, выбирает, у кого купить.

Контент-стратегия должна заполнять каждую ступень лестницы Ханта. Помимо хайповых статей, которые, как правило, бьют по первой ступени, нужно делать контент для всех остальных. Он уже не попадет на главную VC.ru, не будет бить рекорды по лайкам — но он и не для этого делается. Его задача догреть и сконвертить.

***

Идеальная воронка по Ханту в вакууме выглядит так: показали человеку пачку суперобывательских статей типа «5 ошибок в финансах», «Почему бизнес стоит на месте» и т.п. → видос про то, как выглядят и работают правильные отчеты → вебинар типа «Как настроить систему управленческого учета» → сравнение с конкурентами.

Пишу «идеальная воронка в вакууме», потому что в реальной жизни практически невозможно провести человека строго по ступеням. Зная решение, он все равно может прочитать статью «Почему бизнес стоит на месте», а узнав о проблеме, может сразу пойти и у вас купить. И таких нюансов очень много, поэтому не вижу смысла пытаться удержать человека в искусственном пузыре.

Просто делайте контент для всех четырех ступеней, и тогда будет хорошо.

Лафак: оставляете в базе только тех, кто открыл вашу последнюю рассылку → делаете новую рассылку → хвастаетесь открываемостью 90+ процентов

Почему нет никакого смысла сравнивать свою открываемость с кем-то еще →

Если работа оформлена круто, то маловероятно, что заказчик ее забракует. А если работа оформлена плохо, то забраковать могут даже хорошую работу

Это моя теория, в поддержку которой у меня нет ни одного аргумента. Но что вы мне сделаете? Я в другом городе...

Но если серьезно, то где-то год назад я это понял и с тех пор сдавать любую работу и вести любые переговоры стало намного проще. Я стал больше времени выделять на проработку подачи и визуала, но трачу меньше времени на право4ки. Плюс прорабатывать подачу и визуал приятно, а право4ки неприятно, так что двойная победа.

Дальше давайте объясню на примерах ↓

Создание сайтов. Раньше я делал проекты сайтов в Гугл-доках, а теперь заморачиваюсь с Фигмой.
→ пример раз
→ пример два

Прямо сейчас идет проект, где была возможность сделать прототип сразу с дизайнером, поэтому я сначала сделал вот так, а клиенту ушла вот такая красота. Приняли сразу, критичных замечаний не было.

Коммерческое предложение. В контексте себя КПшками называю ситуации, когда мне сначала надо предложить проект, а буду ли я его в итоге делать, зависит от того, примет ли его заказчик. Их я тоже прорабатываю по визуалу + еще на созвоне презентую, если есть возможность.

→ предложение по SMM для «Посифлоры». С ним я выиграл вызов Главреда, потом даже предлагали стать директором по маркетингу там. Хотя мне не кажется, что работа прям выдающаяся, просто хорошо выглядит и там много полностью проработанных примеров. Другими словами, не просто сказано «Делаем продуктовые и информационные посты в виде каруселек», а они реально сделаны.

→ план по проработке сегмента в «Нескучных финансах». Можно было просто на словах рассказать: делаем курс, потом вебик, потом дожимаем. Но так круче. Приняли сразу.

Отчет о результатах. Чем круче выглядят результаты, тем круче ваш образ как специалиста. Порой это сильно влияет на доходы.

→ презентация для «Сделаем». Меня попросили предложить, какие бы задачи я мог бы закрывать помимо текущих, а я в начале сделал отчет по результатам за 8 месяцев работы. И сразу как-то солидольнее выглядят запросы по зарплате.

Статьи. Когда в гугл-доке красивые заголовки, выравнивания, отступы, акценты подсвечены рамочками или плашками — то сразу становится приятно читать. И обратный пример из моей редакторской практики: я порой не дочитывал гугл-доки в том числе из-за того, что они оформлены как попало. Наверное, поэтому редактора из меня не получилось))) но все же

→ На прошлой неделе записал Рилс (ВК-клип) о том, как текст преображается, если его просто оформить по-нормальному.

Портфолио. Ну уже, наверное, очевидно, что лучше красиво оформить портфолио, чем некрасиво)) Но есть еще другое: чем круче у редактора выглядит портфолио, тем выше готовность ему много платить. Я прям на себе замечал, когда искал редакторов в команду — вижу хорошо задизайненное портфолио, с первых секунд впечатление: «Ну фирмач, какой-то топчик видимо». Хотя работы еще даже не смотрел.

⬆️ Почему визуал так помогает

Аморальное мнение: внешность влияет на шансы получить работу

Меня пару раз называли чмом за то, что я так говорил, поэтому я очень сильно рискую! Но, думаю, важно об этом сказать: чем приятнее человек выглядит, тем больше у него шансы получить работу. Дело опять в том самом первом впечатлении.

Речь не о том, чтобы всем нам быть Робертом Паттинсоном (хотя я бы лично не отказался), на это мы не можем повлиять (жаль). Речь вот о чем:

→ приятная картинка по видеосвязи
→ нормальная фотография в портфолио
→ грамотная речь
→ опрятный вид
→ умение вести беседу
→ вежливость, тактичность

На мое самое первое собеседование пришла женщина с незастеленной кроватью на фоне, красным лицом (не от болезней, свет такой был или камера), неопрятным пучком на голове и мятой одеждой. Ну как может захотеться с ней работать? Мне не захотелось, хотя она могла быть норм автором. Сложно представить, что кто-то бы НУ ВОТ ПРЯМ ВООБЩЕ не обратил бы на это внимание.

Подумал, что будет прикольно тут писать про расходы на рекламу канала, чтобы было представление, сколько вообще стоит вести Телеграм.

Канал: Молянов
Заплатил: 5000 ₽
Прирост подписчиков: 217
Стоимость подписчика: 23₽

Текст рекламного поста в комментариях.

#уплочено

Как я за 9 лет так и не научился руководить

Я пообещал Ане Нармании, что канал не будет только про то, какой я успешный. Поэтому сегодня рассказываю, как долбился в управление проектами много лет и почему из этого ничего не получилось.

Я стал руководителем в 16 лет. Это был далекий 2013, я погнался за легкими и большими деньгами на биржу, заработал за полгода где-то 5-7к, но среди заказов про простатит и народные приметы была статья про гаджеты, а я их любил. Связался с заказчиком напрямую, мы разговорились и меня позвали вместе делать новый сайт про Андроид. Договорились, что когда выйдем на прибыль, будем делить на троих (так и не вышли).

Вот так я стал главредом. Правда, мне за это не платили и людей в команде не было, но зато был статус ☝️ Но если серьезно, я развивал контентную часть сайта, тестил новые штуки, позже мы даже автора наняли.

Потом я снова стал главредом, теперь уже в «Нескучных финансах». Там я сначала работал просто автором, потом автором-сммщиком, потом автором-сммщиком-имейльщиком, а потом уже меня поставили главредить весь контент. Параллельно я был главредом/маркетологом в другом проекте, еще какое-то время работал редактором в «Сделаем».

И вот тогда сильно проявилась та фигня, которая не ушла до сих пор: организовывать результаты чужими руками — это полная жопа, на этом я сыпался во всех проектах. Цикл был примерно такой: Илюха работает → у Илюхи хорошо получается → хочется делать больше крутых вещей → масштабируемся → как-то работаем → Илюху все бесит, давайте найдем ему конфигурацию без команды. То есть, я сам лез в эту ловушку и думал, что ну вот сейчас точно все будет по-другому.

Однажды я был директором по пиару НФ 🤡. Как раз совпало, что я был на этапе цикла «Хочется делать больше крутых вещей», а Нескучные масштабировались. Думал, сейчас наведу большую красоту, будем купаться в лидах и качественном контенте.

Реальность была чуть другая:
→ куча административки: планерок, переговоров, отчетов
→ надо дофига планировать
→ надо кого-то искать-нанимать
→ созданием контента почти не занимаюсь
→ ничего не понимаю в лидогенерации и пиаре (директор по пиару, напоминаю)

Особенно меня подбило то, что руководство НФ само наняло двух ключевых сотрудников в этот новый отдел пиара. Эти ребята были опытнее и старше меня (мне тогда было 22, им чуть меньше 30), я себя чувствовал не руководителем, а младшим братом, которого старший взял на свою тусовку, потому что мама заставила) На планерках просто слушал и кивал, было страшно, что я что-то предположу или тем более потребую, а они скажут «Ну ты неправ». И че я отвечу?

Дальше циклы повторялись. Где-то полгода я вот так мучился в роли директора по пиару, потом переместился пониже в отдел контент-маркетинга, без команды. Потом команда появилась, потом ее снова не стало, потом опять появилась, ну вы поняли)) Я так циклов 5-6 прошел, всегда было плюс-минус одинаково.

Что я из всего этого понял

1. Руководить не так прикольно, как кажется. Я всегда представлял себя, генерирующего идеи и вдохновляющего ими других — а ребята их реализуют и получается прям суперкруто. Но в реальности, чтобы этого добиться, нужно проделать ГИГАНТСКУЮ работу.

2. Редко твои идеи будут осуществляться ровно так, как ты задумал. Потому что делаешь не ты 🤷‍♂️

3. И вообще, ни у кого нет цели реализовывать ТВОИ идеи, никто не будет трепетно относиться к тому, что ты там придумал.

4. В провалах виноват руководитель. Победу сделала команда.

5. Надо отвечать за работу других людей, при этом ты не можешь полностью контролировать другого человека.

Не хочу сказать, что роль руководителя отстой — просто она не подошла лично мне. Может, меня не научили этой роли или у меня характер не тот или просто обстоятельства так сложились, но пока впечатления вот такие.

Но самое-самое главное, что я понял — это то, что быть руководителем не обязательно. Поэтому с июня я полностью отказался от этой роли до поры до времени, и сейчас с кайфом работаю на проектах в соло-формате.

И все хорошо!

Смотрите, что делал на первой работе — https://youtu.be/rMSgoReXV7I

Почему нецелевая аудитория — это норм. И что с ней делать

В «Нескучных финансах» мы делали контент для предпринимателей, но в базе всегда было много финансистов. Они не реагировали на наши офферы, ничего никогда не покупали и снижали конверсию.

На «Сделаем» подписаны копирайтеры, которые в ближайшее время не попадут на «Стажировку» — наш основной образовательный продукт. Они оставляют заявки на обучение, но выбирают других ребят.

В «Инфографике» у нас вообще была идея делать контент про дизайн для директоров крупного бизнеса)) А подписывались дизайнеры — потом как-нибудь расскажу про этот кейс.

Короче, всегда в базе была аудитория, которая не вписывалась в наш портрет аудитории: по роду деятельности / уровню / платежеспособности. Но это нормально! Сейчас расскажу, как мы с ними работаем.

***

Тактика 1: ничего не делать. Вы делаете контент для одной аудитории, а читают его все. Ну и ладно! Пусть читают. Главное, чтобы ваша ЦА была среди этих «всех» и реагировала на офферы.

Посмотрите выпуск Варламова про Дубай — там дофига рекламы недвижимости, но 99,9% аудитории этого ролика не могут купить квартиру в Дубае. А 0,1% могут — значит, реклама для них.

Плюс вот эта не-ЦА поднимает охваты, комментирует и повышает тем самым виральность контента. А еще активируется сарафанное радио: человек сам не купит, но посоветует. А еще большая аудитория и много просмотров — это маленький плюсик в вашу копилку социального подтверждения. В общем, даже если ничего не делать, профита много :)

Тактика 2: создать продукт под не-ЦА. В «Сделаем» мы открыли в июле набор на «Учебку» — это курс для начинающих копирайтеров. И сразу собрали 80+ заявок (мест всего 10). В «Нескучных» несколько раз провели курс для финансистов, там тоже получалось зарабатывать 300-1000к без допзатрат на продвижение — достаточно было просто пошуметь по базе.

Тактика 3: акции и распродажи. Иногда аудитория нецелевая, потому что для нее ваш продукт слишком дорогой. Значит, эту аудиторию можно монетизировать скидосами. Например, в «Нескучных финансах» мы время от времени проводим акцию «Финмодель от стажера» — продаем простой продукт за 10к вместо 30к, немного зарабатываем и даем практику новеньким финдирам.

А как проходит классическая распродажа, можете почитать в самых первых постах на канале →

Результаты имейл-маркетинга в «Нескучных финансах»

1 июля я вернулся в «Нескучные финансы» после перерыва, заниматься имейл-маркетингом. В понедельник подвел итоги месяца, делюсь хайлайтами ↓

→ Сделали 49 лидов в отдел продаж.

→ Из 49 лидов квалификацию прошли 21. Там такая система в компанию: когда человек оставил заявку, то это просто лид, а когда с ним созвонились и увидели, что он не бот, не морозится и у него компания нужных масштабов, то он становится квалифицированным.

→ Конверсия в квалифицированного лида = 46%. Для сравнения, по всему маркетингу в июле было 29%, а в целом норма 30%. Лиды из имейлов в полтора раза качественнее, чем нужно.

→ 21 квалифицированный лид — это 10% от всех квалифицированных лидов, которые пришли в июле. Тут надо понимать, что у НФ рекламный бюджет 2,5 млн в месяц — поэтому даже десятая часть лидов с условно-бесплатного имейл-маркетинга это здорово.

→ 15 из 21 квалов мы получили из автоматической рассылки. Я настроил ее еще в мае, так что по сути можно было весь месяц ничего не делать, лиды бы все равно пришли :)

→ Из интересных решений: мы делали рассылку о новом фильме про маркетплейсы. И я подумал, дай-ка поставлю оффер в конце письма, вдруг сработает. Итог: 6 лидов из рассылки, которая изначально этого вообще не предполагала. Квалифицированный только 1, но если ему в итоге продали — это около 600к выручки для компании просто на пустом месте.

Кайф таких колл-ту-экшнов в том, что это беспроигрышный вариант. Сработало — хорошо, не сработало — вообще без разницы. Посмотрите письмо →

5 мутных приемов, которые работают

В маркетинге и контент-маркетинге есть приемы, которые в профильных тусовочках считаются зашкварными. Мне и самому они не очень нравятся, но что поделать, если они работают! Вот такие штуки, которые я сам проверял на практике ↓

1. Скидки. Люди в интернете очень плохо покупают без скидок. Честно, я не знаю, почему. У тебя может быть сотня хороших отзывов на курс, он может стоить вменяемых денег и без скидки, программа может быть идеальной — но если сказать «Курс вот такой классный, стоит 5 тыщ, покупай», то его купит полтора землекопа. А если сказать: «У нас сейчас скидки, курс вместо 7500 стоит 5000, покупай», то будет шквал продаж.

Мы даже как-то делали классику зашквара: поднимали цену и потом делали скидку. То есть, цена курса не меняется, но теперь можно сделать приписку «-30%». Эффект тот же самый! То есть, дело не в том, что цена изначально высокая.

2. Ограничения: только до пятницы, только 24 часа, только 15 штук. Без ограничений по времени или количеству товара по спеццене, клиент будет откладывать покупку — и дооткладывается до того, что перегорит и передумает. По моему опыту, всегда пик продаж приходится на последние два дня акции. В цифрах можете на это посмотреть в обзоре распродажи «Сделаем» →

3. Бесплатные «впаривательные» услуги: запишись на бесплатную диагностику, подключи демку, пройди тест и получи консультацию специалиста. Это как пригласить девушку/парня посмотреть фильм под винишко: все всё понимают, но нельзя же сказать «привет го секс седня)». Клиентам, особенно когда речь идет о чем-то сложном и дорогом, тяжело просто нажать кнопку «Купить». Нужен более простой шаг, поэтому такие штуки работают и, более того, являются благом для продавца и для покупателя.

Можно еще посмотреть на этот прием с другой стороны: вы действительно даете пользу на диагностике, действительно не берете за это деньги — но в обмен получаете право предложить свой продукт. Вроде честно.

4. Прозвон базы: например, после вебинара. Именно для этого у вас на бесплатных вебинарах берут номер телефона. Если вы подходите по критериям квалификации, вам позвонят. Мы так делали несколько раз, получалось доставать лидов — не много, но они точно не лишние.

5. Автовебинары. Факт: один и тот же контент будут лучше смотреть в формате вебинара, чем в формате просто видоса на Ютубе. Например, у этого видео при 1100 просмотрах всего 100 досмотров до конца (9%). Вживую там было 400-500 участников всего, а до конца досмотрели 200 человек (40%). Поэтому в автовебинарах точно есть смысл, потому что регулярно проводить один и тот же вебинар замучаешься, готовить каждый раз новую тему замучаешься еще больше.

Хотя лично мне все равно стремно прибегать к автовебинарам, что-то в этом есть неприятное. Думаю, если бы у меня была задача его сделать, я бы сделал где-нибудь пометку, что вебик не живой.