Наш кейс по переиспользованию готового контента в СМИ — на 793 684 единицы охвата

Внутри:
→ список СМИ
→ табличка со всеми размещениями и статистикой
→ объяснение, почему 793к — красивая цифра, но на деле все не так сладенько

Конвейер кейсов, часть 5. Обтриводномился и сейчас все переделываю

Я в этом году строю конвейер кейсов в «Сделаем». Нужно, чтобы все наши классные кейсы появлялись на сайте и в соцсетях.

Задумка была такая: есть два редактора кейсов, которые поделили между собой все сделаемские проекты и отвечают за кейсы по ним на всех площадках. Но все довольно быстро поломалось: не получалось выйти на нужные объемы, а потом вообще оба редактора перестали со мной работать.

Начал искать нового, провел одну встречу (там тоже не сложилось), после чего производство предложило выпускать кейсы по проектам силами тех же редакторов, которые над этими проектами работают.

Я сначала не хотел, потому что у редакторов есть основная работа, и кейсы будут делаться долго. Но потом подумал, а вдруг получится? Будет классно + бюджеты свободные появятся. А если не получится, то ну и ладно.

Сейчас выпускаем с редакторами кейсы в ручном режиме: в личке договариваемся, обмениваемся материалами и все такое. Но скоро будет по-другому, более солидно. Мы запускаем автоматизацию в ПланФиксе — это наша система для ведения задач.

В общих чертах, автоматизация выглядит так:

1. Когда по проекту появляется акт выполненных работ, редактору автоматически заводится задача написать отчет по проекту: что делали, кому делали, что получилось, ссылочки.

2. Отчет прилетает мне. Я смотрю, стоит ли его вообще выпускать и хватит ли мне информации из отчета. Для маленьких кейсов даже инфы из такого отчета может быть достаточно, и тогда я сразу передаю их на верстку.

3. Если хочется сделать полноценный кейс, то я связываюсь с редактором и завожу задачу. Он пишет, получает гонорар, я публикую, готово!

Другие посты про конвейер кейсов ↓

→ Почему мы решили делать завод кейсов
→ Редакция кейсов
→ База кейсов
→ Ресайзы кейсов для соцсетей

Я обтриводномился, Паша просто штаны обосрал. Такое вот утро пятницы → https://vc.ru/marketing/1087370-kak-my-sdelali-kurs-po-vc-i-obosralis

Рассказали в статье, как мы задумали ого-го какое обучение по VC, думали, сейчас как вдарим на два миллиона с двух потоков!

Но вместо рекорда в 30 продаж сделали антирекорд в 12 и закрыли «Висишку». Внутри много цифр, как любит месье Даниил Болотский.

Задача №1 в контент-маркетинге — создать базу, чтобы читатель мог погрузиться в тему залпом

Если мы хотим получать лидов и продажи из контента, то в первую очередь нужно создавать контентную базу для теплых клиентов — для тех, кто уже ищет решение и прямо сейчас занимается гуглёжкой.

Это самая горячая аудитория, горячее только те, кто уже хочет купить у вас. Поэтому логично работать сначала с ней, а не с теми, кто еще не знает про свою проблему и для кого нужно формировать потребность

Для погружения залпом нужен подробный контент под боли и задачи аудитории, который сразу же подведет к вашему продукту:

Статьи на околокоммерческие темы — те, которые а) гуглятся и б) уместны для перевода читателя на следующий этап воронки.

Кейсы, где рассмотрены решения под конкретную задачу и сферу бизнеса. Важно, чтобы в кейсах был наш продукт — так погружающийся читатель поймет, чем конкретно мы можем быть полезны

Инструкции. «Как настроить такую-то штуку», «Что делать, если у вас такая-то ситуация» и тому подобное.

Курсы и прочие лид-магниты. Обязательно присылаем сразу, а не по одному уроку в неделю.

В итоге, когда у человека возникает идея «Мне нужно сделать %что-то%» и он идет про это узнавать, мы имеем возможность его поймать и быстро провести по воронке до покупки или заявки. Ключевое слово быстро, потому что если воронка долгая, то рискуем потерять клиента: он пойдет к более расторопным или вообще скажет «чета сложно, ну его нафиг».

Тру стори в тему: в понедельник я загорелся идеей внедрить мультиканальную аналитику. Это такая штука, которая будет показывать весь путь сделаемских клиентов — тех, кто купил курс или оставил заявку. Сейчас я вижу только финальную UTM-метку и не знаю, с чем пользователь взаимодействовал раньше. Из-за этого, например, блог на сайте выглядит бесполезным: курсы оттуда не покупают, заявки не оставляют. А сквозная аналитика покажет: заявка была из Телеграма, но до этого пользователь несколько раз заходил в блог.

Я пошел гуглить: «сквозная аналитика», «аналитика контент-маркетинга» и т.п. Потом узнал термин «мультиканальная аналитика» и начал гуглить эту сущность.

Хотелось найти инструкцию от какого-нибудь сервиса, чтобы мне показали: «Вот, Илюха, у нас вот так можно и вот так. А чтобы внедрить, сделай так и сяк». Я бы прочитал, увидел свои сценарии в этой инструкции и попросил бы Пашу оплатить сервис.

Увы, такой инструкции я не нашел, но ближе всего к задаче был контент на сайте «Ройстата». Я зарегистрировался, потыкался, ничего не понял, мне назначили презентацию, два раза не пришли в нужное время — и я уже подзатух.

Но потом еще погуглил и нашел видео про отчет по пользователям в «Яндекс Метрике». Там показали, как выглядит нужный мне отчет, куда жмать. Оказывается, такая аналитика уже 5 лет как есть в «Метрике» 🤡

Ну я пошел тыкать и все настроил! Что-то самому пришлось додумать, но тем не менее.

Итог: одно видео «Яндекса» пятилетней давности победило аж целый отдел продаж «Ройстата» с личными презентациями. Просто потому, что видео ты смотришь здесь и сейчас, а презентация будет завтра — и то на нее не придут.

Вот такие пироги с котятами!

Типичный контект-маркетинг на примере одной покупки курса

В табличку, куда собираются оплаты из тильды, прилетела оплата с UTM-меткой имейл-рассылки. В модном отчете «Метрики» нашел эту оплату — вот, какой путь прошел этот гражданин ↓

21 февраля: переход в блог из поиска → просмотр вакансий → просмотр курсов → просмотр страницы «Научим писать»

29 февраля: переход в блог из поиска, прочитал четыре статьи

9 марта: переход в блог из поиска, читал статьи, кейсы, на страницы курсов заходил

12 марта: прямой заход на страницу курса по контент-маркетингу

17 марта: заход на страницу курса по контент-маркетингу из почты

28 марта: в 18:30 Паша выкладывает пост с промокодом, в 18:32 гражданин заходит на сайт и покупает «Научим писать». Причем, перед этим начинает заполнять форму покупки «Прототипов в Фигме» — видимо, передумал потом.

Напоминаю, что UTM-метка у этой оплаты имейловская. Хотя вклад его не такой уж большой.

Короче, мультиканальная аналитика даже в моей рабоче-крестьянской версии — кайф! Сегодня еще Гугл-аналитикс домучал, там должно быть еще покруче, когда данные соберутся.

А как разберусь, запилю гайд по такой аналитики для контент-спецов. Или не разберусь и не запилю.

↑ Вот такой результат по продажам курсов нам приносят имейл-рассылки

А вот так они работают → sdelaem.agency/cases/sdelaem-imail-marketing/

«Сделаемы» ищут редактора в свою команду. Я пересекался с этим агентством пару раз, вроде толковые ребята, так что могу рекомендовать → https://sdelaem.agency/vacancies/editor/

А если серьезно, то у нас классно. Будете вести 3-4 проекта (нет ну может и 8) и выстраивать работу так, чтобы ничего не писать самому. Поэтому вакансия больше для тех, кому нравится ставить задачи, генерить идеи для контент-проектов, выстраивать работу с авторами, правочки вносить (и клиентские принимать).

Пройдет какое-то время, и вы объявите, что уходите. Ведь вас позвали в СуперПуперБанк, МегаФедералКорпорацию или АмаРичКриптостартап с зарплатой сто миллионов, офисом в Москве-сити и ДМС, по которому лечат врачи Путина. Так уже было много раз и еще много раз будет.

Но это потом. А пока вот вакансия → https://sdelaem.agency/vacancies/editor/

Знать все на свете — нереально,
Но я, мечту свою лелея,
Решил проблему гениально:
Я открываю статью на виси, где «Клаудпейментс» рассказали про продажи наших курсов, а я с умным лицом давал комментарии

Я на этой и прошлой неделе делал лендос для клуба по нейросетям, собирал расходы для ОПиУ, подбивал результаты рекламы, настраивал многоканальную аналитику, давал правки по верстке кейсов, писал посты в соцсетки «Сделаем», отправлял рассылки по разным сегментам, договаривался о партнерском размещении, запускал рекламу в Я.Директе, запускал рекламу в ТГ Адс, ходил на презентацию сервиса для аналитики рекламы.

А мог бы просто статьи писать как нормальный русский человек…

Я на днях посмотрел разговор Родиона Скрябина и Максима Ильяхова о редпроцессах → https://youtu.be/poE0roX4CWI

Очень понравилось! Особенно запала в душу деталь: в «Коде» редакция была выстроена так, что статьи в журнал писал один автор + главред. Выпускали материалы каждый день — то есть, это или 5, или 7 материалов в неделю. Теперь хочу, чтобы у нас кейсы и статьи делались так же быстро.

Фишка, как я понял, в ресурсном подходе: в редакции была база чужих материалов, на основе которых можно было делать свои. То есть, ты не придумываешь темы с нуля и не проводишь исследование полностью самостоятельно — а даешь свой взгляд на что-то, что уже есть в инфополе.

Что думаете про лид-магниты через Телеграм-бота с кнопками? Это когда вот так ↓

1. Видишь рекламу, отдают курс. Тыкаешь, запускаешь бота.

(Проходит 3 секунды)

2. Приветственное сообщение. Просят нажать кнопку, чтобы начать получать контент.

(Проходит 3 секунды)

3. Получаешь первый урок, читаешь. Жмешь кнопку «Дальше»

(Что-то подлагнуло, проходит 5 секунд)

4. Получаешь второй урок, читаешь. Чтобы получить следующий урок, нужно пройти тест, насколько ты хорошо усвоил знания

***

Ну и так до конца.

Как пользователя, меня такое раздражает: забайтили на что-то полезное, но чтобы нормально прочитать, нужно постоянно что-то нажимать. А я, может, хочу сразу третью главу прочитать, потому что в первых обычно база, типа «Что такое контент-маркетинг».

Как контентщик, я в замешательстве. Самому мне больше нравится отдавать материалы сразу, чтобы человек мог сразу погрузиться в тему, найти ответы на свои вопросы, посмотреть мои офферы. Но таких «геймифицированных» ботов делают классные ребята, которые явно разбираются в воронках.

Может, это правда как-то усиливает воронку? Пользователи лучше погружаются, когда тыкают на кнопки? Больше ценят материалы, когда его не отдают сразу? Если кто-то использует такие механики, расскажите, пожалуйста, что к чему.

Как почувствовать, что блог действительно приносит результат

Во всех двух моих проектах была проблема: головой вроде понимаешь, что блог надо делать, что статьи там важны — но когда доходит дело до лидов и продаж, он вчистую проигрывает рассылкам и соцсетям. А хочется вести блог не просто потому что, а с расчетом на какой-то измеримый результат.

Чтобы полюбить блог в этой ситуации, нужно в первую очередь признать: блог — это инструмент первого касания. Прям сказать себе: мне блог нужен, чтобы пылесосить трафик из поисковых систем. И вот уже первая понятная метрика: сколько было просмотров блога из поиска = сколько новых людей узнает о нас благодаря блогу.

Дальше можно сделать вот что:

1. Поставить «холодный» кол-ту-экшн: лид-магнит, Телеграм-канал, подписка на рассылку. В общем, что-то, что поведет читателей дальше по воронке. И вот блог уже дает нам не только новых людей, которые о нас узнали, но и подписчиков на «лидогенерящие» площадки. Например, блог «Сделаема» дает нам каждый месяц 350-500 подписчиков в почту и Телеграм-каналы. Для пущей важности можно назвать их не «подписчики», а «холодные лиды».

2. Проверить, нет ли у вас возможности продавать что-то напрямую из блога. Касается, в основном, компаний со сложным продуктом, который сходу не покупают — и поэтому нет привычки, что вот блог у нас генерит лидов и продажи. Но, может быть, что-то продавать все же можно. Например, у нас платные курсы и услуги агентства информационными статьями особо не продашь. Но есть услуга «Статьи для визы талантов» — мы под нее написали статью, она засеошилась и приносит нам 2-3 лида в месяц.

3. Воспользоваться отчетом «Посетители» в Яндекс-метрике. Проставьте цели на сайте, чтобы метрика фиксировала заявки и оплаты. А потом смотрите по этим целям путь пользователей: много ли тех, кто что-нибудь купил, а перед этим заходил в блог? У нас, например, метрика трекнула 29 покупок курсов, из них 9 (31%) были в блоге. По заявкам тоже с удовольствием бы рассказал, но нам кто-то наспамил кучу заявок, поэтому в статистике будет фигня.

Но суть, думаю, понятна.

Я занимаюсь имейл-рассылками уже 6 лет. Вот главное, что я понял

1. Рассылки читают не хуже соцсетей. Например, в Телеграме «Сделаем» вовлеченность по охвату около 30%, а открываемость рассылок — 20-30% (в общих рассылках поменьше, в цепочках побольше). С другими соцсетями нет смысла сравнивать, потому что в них алгоритмические ленты, а в почте хронологическая.

2. Кажется, сложился негласный договор: оставил почту — готов получать рассылки. Я почти не получал подписки через классические формы «Подпишись на рассылку, чтобы получать вот такие-то письма» — у нас они были, но результат там смешной. Все подписки были на какой-то лид-магнит — книгу, курс, шаблон — и потом мы просто слали письма.

И никогда я не сталкивался с лютыми отписками или массовыми ответными письмами с требованием перестать спамить. За 6 лет я, может, писем 10 таких получил, а процент отписок всегда был в пределах 1% на письмо. Остальным, кажется, норм получать письма после лид-магнита: их хорошо читают, после них покупают и оставляют заявки.

3. Рассылки можно делать в совершенно разных форматах. Я пробовал дайджесты, короткие анонсы, длинные анонсы, полные версии статей, подборки, смешные письма — все работало хорошо. Это важный пункт, потому что знаю: во многих компаниях думают, что письма нормально читать не будут, и они годятся, только чтобы поставить кнопку и перевести на сайт. Это не так.

В этом плане, рассылки очень сильно похожи на Телеграм: на обеих площадках соседствует и нормально уживается контент от бизнеса, контент от блогеров и рабочие переписки — прям в одной ленте. Поэтому жесткого стандарта по формату контента нет.

4. Рассылки суперски продают. Во-первых, потому что если вы отправляете рассылку, то это уже точно не первое касание — ведь получатель уже на вас подписался, значит, как-то знаком и лоялен. Во-вторых, потому что у рассылок в целом «продающий» контекст: годами все получают в письмах офферы, спецпредложения, скидки, информацию о новых поступлениях.

5. В первых рассылках нужно дать человеку погрузиться и познакомить со своим продуктом. Пользователь только-только подписался и наиболее восприимчив к тому, чтобы узнать побольше о вас, подписаться где-нибудь, получить еще что-нибудь полезненькое. Поэтому я сначала отправляю письмо «Кто мы такие и что у нас можно купить», а уже потом делаю более мягкий прогрев.

6. Чего я не так и не понял за 6 лет, так это подтверждения подписки. Это когда вы подписываетесь на рассылку, но сначала надо открыть письмо-подтверждение и нажать там кнопку. Понимаю, когда это делают для регистрации в разных сервисах, но для информационных рассылок — не понимаю.

→ Как работает имейл-маркетинг «Сделаем»

Вот тоже хороший пост, который не получил охватов из-за картинки. Видимо, надо было примеры оформить в тексте, я хз

Зато ссылки посмотрите какие красивые сделали в постах! Прям кайф

Жаль только, что ссылки тоже пессимизируют охват и публиковать их нет смысла