Самое интересное здесь не в том, что почти все покупают после просмотра. Мало ли что они еще видели. Но каждый четвертый не против "продающего" (shoppable) ролика. Не стесняйтесь, господа! Особенно, в соцсетях.

​Готовим не сами

Россияне стали меньше готовить дома. Они чаще ходят в кафе и рестораны, их оборот вырос с начала этого года на 4% (Росстат РФ), да и вообще как-то забывают, что в стране кризис. Об этом косвенно свидетельствует рост продаж товаров длительного спроса, ипотеки, кредитов (данные GfK).

В качестве подтверждения - две диаграммы: продажи готовых блюд показывают положительную динамику, а ингредиентов (мука, сахар, масло) - отрицательную.

Ну а теперь расскажите нам про снижение доходов, про то, что опять Росстат все не так подсчитал. Перефразируя известное выражение, скажем так: неважно, как считают доходы, важно, что на них покупают.
Справочно: МАТ - это скользящая годовая сумма.

Казалось бы, почему стали меньше покупать сахара и муки? Денег не хватает на самое необходимое?
Наоборот! Сворачивают "домашнее производство".

​Рынок падает, возможности растут

Рынок FMCG в 3 квартале 2018 года упал. Ну, не то чтобы совсем, но заметно. Он вообще ведет себя тревожно: непонятно почему растет, непонятно почему падает. Что происходит?

Эксперты ГфК, зафиксировавшие снижение объема рынка, объясняют это:
а) низкой инфляцией;
б) игрой со скидками производителей и ретейлеров;
в) тем, что покупатели стали меньше покупать.

Доводы убедительные, особенно, последнее, хотя и мало что объясняют. Попробуем на пальцах.

Рост рынка в условиях высокой инфляции был, по сути, пирамидой: купил сырье, пока перерабатывал - цены выросли, продал - профит. Низкая инфляция всё прекратила.

В условиях пирамиды можно было играть скидками - маржа велика. Инфляция снизилась - надо срочно менять политику, но нет, понравилось - продажи-то идут. А прибыль уже нет. Пировали, веселились, подсчитали, прослезились.

А покупать перестали, потому что стали жить чуть-чуть лучше. Может, денег больше, а, может приспособились. В результате изменилась структура потребления. Люди. конечно, не перестали есть, просто домой приносят меньше продуктов, а едят в ресторанах или заказывают доставку на дом.

Могут быть и более сложные схемы, как нам подсказывают подписчики: уехали за город (воздух лучше и вообще), больше времени в дороге, некогда готовить.

Вот еще факты для подтверждения гипотезы: продажи детского питания примерно те же (данные ГфК), корма для животных раскупаются отлично. Что логично: ни дети, ни животные в ресторанах не едят.

Смена модели потребления - это стратегическое окно для разного рода начинаний. Торопитесь, оно не вечно!

Сам дома можешь и не есть, но кошку покормить обязан.

​Зря вы так думаете

Строя гипотезы, мы часто берем их, буквально, "из воздуха", а если подумать, то из медиа. Предполагается, что это очевидно. Но вот исследование GfK показывает, что так бывает не всегда. Проверьте себя!
Все иллюстрации взяты c разрешения автора из презентации мастер-класса Петра Залесского, GfK Rus, проведенного в рамках конференции Digital Research, ноябрь, 2018 г.
Исследование проводилось в 1997 - 2018 гг., 2100 респондентов, вся Россия, вопросы одни и те же, возраст респондентов в момент заполнения анкеты - один и тот же. На диаграммах указаны доли в процентах.
И еще. Здесь мы акцентируем внимание только на различиях, причем, резких. Сходства тоже были и немало. Но здесь - различия.
Поехали!
#ценности_потребителей, #поколения
"В мои лета не должно сметь свое суждение иметь". Да, спустя 200 лет - снова актуально.

Эй, вы там, в головных офисах! Смените пластинку в своих торговых точках. А лучше выключите музыку вовсе. Ваша ЦА выслушает вас и... сделает наоборот.
Источник: GfK

Гордитесь технологичностью своих услуг? Плохие новости: доля тех, кому это нравится, быстро падает.
Источник: GfK

Журналисты циничны - это профессиональное. Но люди, о которых они пишут, не такие. И с каждым годом все больше не такие.
Источник: GfK

Мы не против раздельного сбора мусора. Но вот муссировать тему экологии в рекламе не стоит - с каждым годом это работает все хуже. Лучше действовать личным примером.
Источник: GfK

Опубликовано 19 - 23 ноября 2018 г.

#макроэкономика
Минэкономразвития ожидает постепенного ускорения темпов экономического роста до 2,0 % в 2020 году и выше уровня в 3,0 %, начиная с 2021 года.

#ценности_потребителей, #путь_к_покупке
Евромонитор: основные типажи российских потребителей "на пути к покупке".

#медиапотребление, #видео, #non_food, #поколения
Brightcove: эффективность видео для продвижения товара

#стиль_жизни, #FMCG
GfK: Россияне стали меньше готовить дома.

#ценности_потребителей, #поколения
GfK: различия ценностей поколения YZ (16 - 29 лет) сейчас и 20 лет назад.

Fun, Easy, Instant

Прочел недавно в интернетах про принцип создания контента FEI (Fun, Easy, Instant). В переводе это "Забавно, Легко, Мгновенно". Почти как классическое "Пришел-увидел-победил". А ведь и правда - именно так и надо строить посты.

Но я бы добавил сюда useful - полезно, практично, ибо B2B-специфика требует. Как воплотить эти принципы в жизнь? С FEI понятно - пиши короче, пиши проще и т.п. С полезностью сложнее, но выход есть. Посмотрите: у нас появились хэштэги.

Простая вроде вещь, но есть нюансы: нужна классификация. И теперь она есть. Постепенно хэштэги распространятся по всей ленте, работать с ней будет проще.

В каждом посте будет два или три хэштэга. Первый - это более общая категория, второй, а иногда и третий - уточнение.

Кроме того, я буду добавлять (и выделять!) выводы, в чем-то копируя рубрику коллег из The Bell: "а что мне с этого". Сделать это будет не так-то просто, но я попробую.

Доброй охоты!

​Пессимизм или реализм?

Консенсус-прогноз, сделанный "Центром развития" НИУ ВШЭ, не радует. Впрочем, экономисты - люди сухие, чуждые эмоциям, слово "радость" не из их лексикона.

Как легко видеть из таблицы, темп роста ВВП отличается от планируемого Минэкономразвития, примерно, вдвое. Кому верить?

Это, конечно, каждый решает сам, но посмотрим на то, как формировался консенсус-прогноз. Специалисты "Центра развития" опросили 25 экспертов, работающих в бизнес-структурах (чаще всего, в банках), и обработали их ответы по методике консенсус-прогнозирования.

Если вспомнить, как формировался прогноз МЭР, то причина разногласий становится очевидна: независимые эксперты с пессимизмом отнеслись к перспективам проектов Правительства. Напомним их:
- реализация национальных проектов, включая развитие инфраструктуры;
- повышение уровня инвестактивности;
- пенсионная реформа.

То есть, реформы будут, но будет ли эффект - вопрос. Закладывайте эти риски в свои планы.
#макроэкономика

Инфляция влияет на стоимость денег. А перепады инфляции (см. график) затрудняют интерпретацию наблюдаемых фактов. Впрочем, нам обещают стабильность. Хоть в этом.

Люди получили в 2018 году зарплату, но не донесли ее до магазинов. Куда дели? Потратили на долгосрочные покупки, либо отнесли в банк.
Начиная со следующего года, финансовое поведение изменится. Покупки с колес.
Источник: "Центр развития" НИУ ВШЭ

​Какой ты ЗОЖ?

58% потребителей утверждают, что следуют принципам здорового образа жизни (ЗОЖ) при покупке FMCG, - таковы данные нового проекта ГфК Русь. Но ЗОЖник ЗОЖнинку рознь. Исследователи выделяют пять основных сегментов потребителей здорового и полезного.

Декларируемый ЗОЖ. Наиболее распространенный сегмент. Эти люди слабо разбираются в том, что есть "настоящий ЗОЖ" и ведутся..., ну, вы поняли.

ЗОЖ-активисты. Это самые продвинутые покупатели. Им палец в рот не клади. Они готовы тратить время на выбор "истинно здоровых продуктов", используют разные каналы торговли и - внимание - готовы платить больше.

Семейный ЗОЖ. Эти придирчивы и переборчивы. Читают этикетки, ориентированы на качество жизни и семейные ценности. Время от времени покупают для себя или близких что-нибудь ээээ необязательное. Как бы полезный подарок.

Словом, пора определяться, кто ваш покупатель. И за двумя зайцами гнаться не рекомендуется, а здесь их целых пять.
#инсайты

​Росла, растет и будет расти

Рост рынка интерактивной рекламы (IA) в 2017 году составил 20% - 24%. И это гораздо больше, чем рост рекламного рынка в целом, не говоря уж о росте ВВП. Этим и объясняется повышенный интерес к ней и самих участников рынка. и аналитиков.

Здесь, выше и ниже мы цитировали и будем цитировать отчет PwC, сделанный совместно с IAB Россия о рынке интерактивной рекламы. Он вышел, кстати, совсем недавно - во второй половине ноября 2018.
Интересного много: отчет составлен на основе опросов ведущих игроков этого рынка + несколько глубинных интервью.

Вот несколько ключевых выводов экспертов PwC
1. Рост рынка IA будет продолжаться, причем, опережающими рынок в целом темпами.
2. Наибольший вклад в рост рынка дадут сектора мобильной рекламы и новые интерактивные форматы.
3. Основной вектор: персонализация и доступ к конечному потребителю.
4. На рынке появятся глобальные партнерства, которые интегрируют онлайн-и оффлайн данные о потребителях, чтобы а) знать и понимать их поведение и б) подсчитать эффективность кампании.
5. Тренд на прозрачность был, есть и будет. В PwC прогнозируют появление новых метрик, технологий и принципов закупки инвентаря.
6. Инвестиции в новые методы обязательны для всех, кто хочет остаться в рынке.
7. Специалистов по c Big Data будет катастрофически не хватать (учите матчасть!).

Ну, и немного цифирок, чтобы не заскучать. Для начала - на диаграмме структура рынка. Термины, хоть и по-английски, переводятся просто:
Branding – оплата за выход (баннера или видео)
Perfomance – оплата за клик. CPx – контекстная реклама в сетях, в т.ч. Яндекс.Директ, Google AdSense и т.п. Search – реклама в поисковой выдаче.
#медиапотребление

То, что растет быстро, становится большим и начинает расти ̶м̶е̶д̶л̶е̶н̶н̶о̶ не так быстро. Это закон жизни, и вот еще одно его проявление. Интересно другое: за счет чего будет расти рынок.
Этого точно никто не знает, известно лишь, что (цитируем) "основной рост рынка сегодня происходит за счет продуктов, отсутствовавших 3 - 5 лет назад". Нас ждут неожиданности. Не переключайте канал.
#медиапотребление

Откуда различие в оценках рынка?
Эксперты PwC говорят, что все дело в различиях валютного курса на момент составления прогноза. Курс, конечно, плавает, назовем это там, но дело, думается, не только в этом.

Как видно из следующего слайда, структура рынка тоже различается: где-то больше доля прессы, где-то меньше. И ее уже не объяснишь валютным курсом.
А как?
#медиапотребление

В разных компаниях по-разному оценивают объем отдельных секторов рынка. Почему так? В какой-то момент наступает время для субъективной "экспертной" оценки важности тех или иных факторов. И то, что знаешь лучше, оцениваешь иначе. Можно ли вычленить "человеческий фактор"?
#медиапотребление

Так вот же он, этот человеческий фактор. В компаниях склонны смотреть на свое будущее с большим оптимизмом, чем на "общее".
Разумеется, подобное различие варьирует от сектора к сектору. Но в целом - вот так.
#медиапотребление