PR-профессия на перепутье: почему отрасль теряет профессионалов?

«Есть ли жизнь после PR? Альтернативные карьеры для пиарщиков» обсудили на РИФ-25. Сессию провела госкоммуникатор Мария Мезенцева.

Почему PR-индустрия продолжает терять профессионалов, а крупнейшие организации жалуются, что не могут найти специалистов при изобилии PR-кандидатов?

Результаты опроса PR-специалистов перед сессией:
28% ценят свою работу за нетворкинг, 22% — разнообразие задач и динамичность, 12% — формирование широты кругозора.
40% ненавидят PR-профессию за высокий уровень стресса.
55% назвали выгорание частым явлением.
59% планируют сменить PR-профессию, причем 28% уже точно знают, куда уйдут.
60% мечтают о собственном бизнесе.

«Мне не нравится название сессии «Жизнь после PR». Вообще я считаю вредным стремление пиарщика менять индустрию. PR в России как профессиональная область сильно недооценена... по-настоящему не раскрыта в России», — говорит HR-эксперт Александр Абрамкин.

Ася Власова из коммуникационного агентства iTrend считает, что вымывание специалистов наносит вред профессии и индустрии: «Мы теряем профессионалов и уровень развития отрасли в целом, делая ее менее привлекательной для молодежи».

Уходят из профессии по разным причинам, например, из-за личных качеств. Интересно, но психолог Ирина Нестоянова называет фактором успешности PR-специалиста СДВГ — синдром дефицита внимания и гиперактивности. «У СДВГ есть такая штука, как гиперфокус. И в этом гиперфокусе ты, как в потоке, ворочаешь совершенно невозможные вещи с огромным объемом информации, не теряя концентрацию».

Одной из причин «вымывания специалистов» из PR эксперты называют банальное неумение специалистов сбалансировать работу с личной жизнью.

«Пиарщики часто сами загоняют себя в ситуацию «грудью на амбразуру» и даже получают от этого удовольствие, возможно, самоподтверждение своей ценности», — говорит Ася Власова. Хотя, считает она, мы вполне способны «задизайнить свою профессию, жизнь и работу так, чтобы жить в кайфе, а не 24/7».

Серьезной проблемой пиара является и низкая самооценка штатного пиарщика, зачастую не способного выстроить свои границы в организации. «Как мы выбираем своих клиентов, точно также и PR-специалист должен выбирать своего «босса» и идти работать с теми, кто не будет вытирать об него ноги», — говорит эксперт iTrend, обсуждая проблему токсичного общения с корпоративным заказчиком.

Отдельное внимание эксперты уделили мечте 60% пиарщиков «открыть свой бизнес».

Александр Абрамкин связывает соблазн уйти в предпринимательство с тем, что структура рынка и политика организаций пока не позволяют PR-специалисту комфортно перемещаться внутри профессии. А пресс-секретарь Дмитрий Морисон прямо сказал, что считает мечту пиарщиков «самообманом», так как успешный PR-бизнес сегодня, скорее, «ошибка выжившего», а не закономерность.

Получается парадокс: менеджмент организаций и структура рынка буквально выталкивают талантливых и высококвалифицированных PR-специалистов в другие сферы — маркетинг, GR, HR, работу с контентом, коучинг, психологию (и даже ландшафтный дизайн). А страдает от этого PR-отрасль, выращивая яркие кадры для других областей и всё больше утрачивая ценность для общества.

Хотя Денис Кузнецов из «Циана» считает, что речь идет не столько о проблеме PR-отрасли, сколько о простом стремлении каждого из нас найти себя и свое направление в жизни.

Обсуждались и самые прикладные темы.
➡️ Какие хардскилы считают ключевыми в PR?
➡️ За что на самом деле организации платят пиарщику?
➡️ Почему PR называют «шизоидным процессом», требующим «тактильного» хобби?
➡️ Какие шаги помогут вам вырасти в PRD?
➡️ Почему побег пиарщика в блогерство не спасение?
➡️ Как коммуникатору отстраивать свои границы так, чтобы «жить в кайфе, а не в режиме доступности 24/7»?

Смотрите видео сессии, читайте подборку цитат спикеров по темам — и берегите себя от выгорания.

✏️ Завтра здесь появится инфографика с карьерными треками PR с 32+ — на основе моего опыта: в госсекторе и в бизнесе, в профессии и вне ее.

💥Утильсбор, ребрендинг экоМТС, мафия нейросетей и инсайд рекрутера о «бабской дедовщине»

Новая подборка новостей без претензии на полноту и ♨️. То, что зацепило глаз.

☃️ ГРАНИ КРУПНЫМ ПЛАНОМ

🚗 Экзистенциальное в ОРВ. Похоже, публичное обсуждение нормативных актов в рамках ОРВ (оценка регулирующего воздействия НПА) проходит тест на доверие. Проект постановления об увеличении утильсбора на мощные авто побил на regulation.gov.ru рекорды по дизлайкам (почти 125 тысяч). Лишь 17% респондентов спецопроса на Drom.ru верят в то, что их мнение учтут. Постановление Минпромторга может вступить в силу с 1 ноября 2025 года.

Эксперты говорят о хитром PR-маневре со сдвигом фокуса от налоговой реформы сразу по нескольким направлениям. А еще в сентябре и октябре в России росли продажи новых автомобилей.
➡️ Эксперт по Госдуме

🔥 Экосистема МТС превращается в ERION. О деталях ребрендинга экосистемы МТС как b2b-бренда рассказал в своем интервью «Коммерсанту» президент Ровшан Алиев. В планах — вывести основные бизнесы экосистемы в топ-3 брендов в своей нише.
➡️ Коммерсант

👨‍💻 Раскрыты подробности найма в Яндекс. Алена Владимирская поделилась информацией о том, что кандидат проходит в Яндекс 6-8 собеседований, а процесс найма занимает 3-11 месяцев. Частая причина отказа — «по вайбу». Для успеха стоит найти «карьерного спонсора» и внутренние рекомендации.
➡️ Уставшие

🚀 Реклама космического масштаба. Роскосмосу разрешили с 2026 года размещать рекламу на спутниках и ракетах. Доход от креативов на космической технике может составить до 200 млн ₽ в год, на объектах космической инфраструктуры — до 5 млн ₽.
➡️ Pro Космос

🧬 8 ИИ-сервисов для резюме и CV. HR-отрасль — феномен. Освоив управление с автоматизацией и внутриком с HR-брендом, вчерашние «кадровики» взялись за ИИ. Ловите подборку 8 ИИ-сервисов для генерации резюме, адаптацию под вакансию, анализ CV. Сервисы на русском языке, есть бесплатные опции.
➡️ HR-аналитика

🌟 ГРАНИ КОММ-ИНДУСТРИИ

📉 Не доучивается на инженера каждый третий студент. Исследование коммуникаторов ЦСП «Платформа» и АНО «Национальные приоритеты» показало кризис в подготовке инженеров: каждый третий студент сбегает из технического вуза из-за отсутствия понятной карьеры и теории, оторванной от практики, в закостенелой образовательной модели.
➡️ Платформа | Социальное проектирование

🔊 Пресс-релиз превратили в коммуникационную кампанию
PR Newswire запустил ИИ-платформу Amplify для создания мультимедийных PR-кампаний. Сервис превращает пресс-релиз в коммуникационную кампанию для разных аудиторий и форматов, включая видео и инфографику. Об этом рассказал Евгений Темпераментов, предусмотрительно уточнив, что речь не про «ИИ, который уволит пиарщика», а про смену роли пиарщика и его правильном взаимодействии с ИИ, где машина делает всю рутину, оставляя нам роль архитекторов процесса.

Достану-ка я из пыльных запасников свой анализ цифрового PR/Marcom, подготовленный пару лет назад для книги. Уже можно.
➡️ ТемPеRаментов

ИИ-мафия. Маркетолог Александр Вартанян заставил нейросети сразиться в мафию. DeepSeek, BitrixGPT, Grok, Qwen, ChatGPT, Gemini, Perplexity настроены на победу и явно не знают друг к другу пощады.

Выбирала между постами о классном исследовании среди CMO и нейробитвой. Победила ИИ-мафия.
➡️ Вартанян в сингулярности и вокруг неё

🏆 Медиалидерство. Тимур Асланов сообщил о рекорде заявок на конкурс «Медиалидер 2025»: 639 на фоне 498 в 2024. Через пару недель — шорт-лист лидеров. Уже несколько дней смотрю свою часть проектов. Что ж, коллеги — увидимся на вручении наград.
➡️ Асланов PR

📖 Журналист о книге бизнес-пиарщика. Сергей Половников прочитал книгу Арама Харди (экс-PR Яндекса) «Игра без масок» о репутации. Согласна с Евгенией Немчиновой: значит, хорошие сапоги, надо брать. Почитаю
➡️ Половников

🤔 ПОКРУТИТЬ

О «бабской дедовщине». Рекрутинговый инсайд о том, что женщины-рекрутеры старше 35 лет на позицию менеджера предпочитают брать мужчин реже берут женщин и предлагают им меньшую зарплату. Ничего личного, просто буллинг на этапе рекрутинга.
➡️ Уставшие

#дайджестбезиллюзий

Экономика отношений vs экономика продукта: человеческий подход как актив

TL;DR: Организации вкладывают миллионы в технологии, но проигрывают во взаимодействии со стейкхолдерами. Рассказываю о двух своих инструментах, которые помогают коммуникатору превратить доверие в измеримый актив организаций.

Недавно услышала очередную историю о том, как компания вложила миллионы в суперCRM с ИИ и цифровизацией, но клиента там по-прежнему гоняют между отделами, теряют заявки, люди с матами идут в соцсети. Технологии XXI века, а проблемы — из прошлого.

История симптоматична. Среди прогнозов Forrester на 2025 год — рост популярности программ лояльности на фоне 25%-го снижения лояльности к брендам. И трехкратный рост инвестиций в совершенствование технологических стеков маркетинга и клиентского сервиса. Проблему разрозненности систем, вырастающей в недовольство клиентов, признают 78% B2C-маркетологов.

Но основная проблема не в технологиях.

Смена эпохи

Мне очень везет работать с журналистами, с которыми мы говорим на одном языке. Недавно познакомилась с Андреем Алмазовым — он обладает редким умением превращать сложные темы (экономика доверия, метрики управления разнообразием) в убедительные медиапроекты.

Так вот, Андрей выявил интересный парадокс: в нашу «эпоху подделок» — от продуктов до смысловых фейков  — главным преимуществом организаций становится обычное человеческое доверие. И это уже не философия, а чистая экономика: рост вовлеченности сотрудников на 1 балл удваивает выручку (Happy Job), а организации с высоким уровнем доверия растут в 2-3 раза быстрее конкурентов (McKinsey; PwC).

Фактически Алмазов фиксирует переход от «экономики продукта» к «экономике отношений». Организация превращается из машины  производства в живой организм, который растет за счет качества своей эмоциональной связи с человеком.

Цифры отрезвляют

В Edelman зафиксировали, что компании с высоким уровнем доверия восстанавливаются после кризиса в ТРИ раза быстрее. Согласитесь, это уже про выживание, а не «давайте будем добрее».

За 20 лет я не раз видела, как политика крупных организаций не выдерживает проверки обращениями людей. И это прямой вызов для коммуникационной стратегии, которая должна переводить управленческие решения на человеческий язык.

Внезапный чемпион

В 2000-х «налоговая» ассоциировалась с внеплановыми налетами проверками и мемом «заплатил налоги — спи спокойно».

В силу специфики ФНС вряд ли назовешь альтруистичным ведомством, но в 2024 году уровень клиентоцентричности ведомства составил 89,4% (в 2023 — 73,5%). С 2012 года количество выездных проверок сократилось на 88%, налоги платим онлайн, в инспекциях нет очередей. Секрет — в автоматизации и в продуманной стратегии коммуникаций, когда клиент получает госуслугу быстро, понятно и без лишних действий.

Инструменты, которые работают

Анализируя лучшие практики, я разработала и полтора года тестирую в организациях два инструмента.

1️⃣ Обновленная концепция коммуникационной стратегии с встроенным антикризисным механизмом доверия.
Классическая схема «цели-аудитории-месседжи-каналы» адаптирована под десять принципов новой реальности: диалог, бесшовное взаимодействие, таргетирование и персонализация, превентивный риск-менеджмент и др. Доверие снижает затраты на новых клиентов, уменьшает репутационные риски и время реагирования на кризисы, повышает конверсию обращений в целевое действие.

2️⃣ Индекс человекоцентричности коммуникаций (ИЧК) (не путать с Индексом человекоцентричности Росатома) — оценка эффективности выстраивания отношений с аудиториями через четыре блока показателей: опыт потребителей, уровень эмоциональной связи (включая EQ команды), социальная польза и репутационный капитал. Позволяет «измерить» доверие, вовремя выявить «узкие места», оцифровать решения данными.

***
Мой подход прост до занудства: система должна быть устроена так, чтобы ей было выгодно решать проблемы людей. Не из абстрактной любви к ближнему, а чтобы не захлебнуться в собственной неэффективности.

Нужны подробности?

Дальше — экспресс-диагностика своей коммуникационной политики👇

Экспресс-диагностика за 5 минут

Продолжаю тему усиления организаций ориентацией на человека 👆 своеобразным экспресс-аудитом. Понять слабые места своей коммуникационной политики вам помогут ответы на пять простых вопросов.

1️⃣ Какая первая эмоция возникает у людей при упоминании вашей организации? (Доверие? Раздражение? Равнодушие?)
2️⃣ Что происходит чаще: вы узнаете о своих проблемах из мониторинга СМИ или инициативно информируете аудитории об уже решенной проблеме?
3️⃣ Последняя новость на вашем сайте — это реклама успехов вашей организации, формальный отчет о событиях или рассказ о решении проблемы стейкхолдера?
4️⃣ Ваши сотрудники в соцсетях активно обсуждают новости вашего аккаунта или молчаливо наблюдают со стороны?
5️⃣ Есть ли у вас готовые антикризисные сценарии с конкретными шагами под три главных репутационных риска?

Если на большинство вопросов ответов нет — фронт работ очевиден. Начните со слабого звена, и, я уверена, увидите эффект уже через месяц.

Пишите в комментариях, что для вас по-настоящему важно и интересно. Продолжим неделю постом про ошибки 🔥

#экспрессаудит #коммуникационнаястратегия

Камень, табличка и гипертонический криз: разбор вирусного сюжета из Самары

Давайте попробуем взглянуть на вирусное видео с губернатором Самарской области как на кейс коммуникационного менеджмента в госуправлении.

Фактура вместо эмоций

Проверяя ход реконструкции социальных объектов в Кинельском районе, губернатор Самарской области заметил что «дом культуры, школа и многие другие объекты не были достаточным образом вовлечены в работу муниципальной власти». Обнаружив в конце осмотра камень с поврежденной табличкой об обелиске героям ВОВ, возмутился состоянием памятного знака. Эмоционально «уволив» главу Кинельского района, довел его до гипертонического криза. А затем публично извинился за «форму» увольнения.

Управленческий расчет или эмоциональный срыв?

Факты по существу позволяют рассматривать сюжет с позиции коммуникатора в трех версиях:

1. Управляемый кризис. Что видим? Целый набор «случайностей»:
- камень, оказавшийся в нужное время в нужном месте с искореженной табличкой и надписью по теме, не допускающей полутонов;
- растерянность муниципального чиновника с самой заурядной внешностью;
- справедливый гнев молодого и динамичного главы региона, по-человечески не сумевшего сдержать как эмоции из-за халатности подчиненного, так и слова, близкие в этой ситуации любому русскому человеку.

А также:
- скорость публикации полной версии видео;
- качество видео для обычного рабочего визита;
- факт утечки «горячего» фрагмента из официального видео в соцмедиа;
- оперативно выданные местными СМИ публикации с катастрофическим состоянием соцобъектов.

Редкая готовность команды главы региона к любым внештатным сюжетам в любое время суток.

2. Перезагрузка имиджа. Почти идеальный сюжет перезагрузить повестку с упоминанием региона и имидж его главы, переключив внимание с негативных тем (коррупционного скандала в спорте или участия в ссоре Крида и Мизулиной) на имиджево-выигрышные (патриотическая тема, образ менеджера с социальными приоритетами).

На выходе получаем яркий образ «управленца»с патриотическими ценностями, «хозяйственника», нетерпимого к халатности, да еще и в социальной сфере. С выраженным паттерном «своего» для народа за счет обсценной лексики и проявления эмоций.

И здесь возникает системный риск.

Государственная служба: аспект культуры служения

Публичное унижение муниципального чиновника и его последующая госпитализация из-за прилюдного разноса — это уже не про управленческую силу и эффективность, а про человеческую несдержанность и управленческие издержки в виде негативного сигнала: под раздачу можно попасть за что угодно. Это провоцирует не ответственность и внимание к мелочам, а страх, который мобилизует в моменте, но в в долгосрочной политике разрушает систему.

Сильным управленцем является не тот, кто демонстрирует власть «начальника», а тот, кто выстраивает систему, где ситуации «я начальник — ты дурак» не возникают в принципе.

Как действует руководитель по классике менеджмента?
* Дает поручение разобраться с камнем и табличкой в жесткие, но выполнимые сроки.
* Контролирует ход исполнения — сам или через ответственных.
* При систематическом неисполнении поручений использует предусмотренные законом механизмы воздействия.

Власть в управлении людьми и с полномочиями госслужащего требует зрелой культуры. И требования к отбору здесь должны быть жестче, потому что выше цена ошибки.

Была ли это спонтанная антикризисная коммуникация или почти блестяще разыгранная партия с тактическим выигрышем: виральный контент, яркий образ топ-управленца и попытка завоевать поддержку электората в моменте?

Это не так важно, как вот что. Долгосрочная цена таких сюжетов — пиррова победа. Один инцидент вряд ли серьезно ударит по репутации власти, госслужбы и идее «служения». Но увлеченному политтехнологиями госпиару стоит помнить две вещи.

1️⃣ Критическая масса инцидентов опасна.

2️⃣ Настоящая сила власти проявляется в способности получать поддержку людей, решая их проблемы, а не создавая видео с катком по человеческим судьбам.

Стоит ли здесь собирать «виральные» камни — открытый вопрос.

Инсайты «Медиалидера»: пять страхов, которые убивают госпаблики

TL;DR: Отсмотрев десятки проектов госсектора в жюри «Медиалидера», вывожу золотое сечение: что позволяет госпабликам расти, а что убивает к ним доверие. В двух постах — пять страхов и пять точек роста.

На днях завершился отборочный этап конкурса «Медиалидер-2025», где я в жюри уже несколько лет. В шорт-листе — 68 финалистов в 23 номинациях. Награждение победителей — 28 ноября в Москве.

В этом году проект вырос сразу на 28%: 639 заявок против 498 прошлогодних. И речь не только о «количестве». Моя тематика — госструктуры, и огромный массив данных конкурса по десяткам (а в пересчете на годы — сотням) проектов позволяет сделать срез отрасли.

🚨 Сейчас поделюсь с вами пятью системными страхами, которые мешают госпабликам развиваться.

1️⃣ Страх диалога. Комментарии отключены либо содержат формальные отписки наподобие «Приняли ваше обращение в работу. Срок рассмотрения 30 дней». Ни сроков исполнения, ни ответственного. Люди считывают это как: «Нам наплевать на вашу проблему».

Фантомный диалог вредит больше, чем его отсутствие (здесь вас просто честно игнорируют).

2️⃣ Страх «быть понятым». Звучит странно, но как иначе объяснить невероятный синтаксис и канцеляриты наподобие: «В целях обеспечения проведения мероприятий...»?

Вместо «Провели в парке праздник мороженого, в котором приняли участие более 60 детей. 20 были награждены спортивными призами на соревнованиях по бегу и прыжкам. Один из юных участников Денис Иванов сказал, что больше всего ему понравилось…» пишем «В рамках реализации муниципальной программы было проведено культурно-массовое мероприятие, направленное на организацию досуга несовершеннолетних».

Дебри многоярусных конструкций и канцеляритов — это стена. Люди молча уходят от нас в соседнюю ленту, где блогер говорит с ними на языке приятеля, а не нормативных актов и служебных записок.

3️⃣ Страх реальности. Как верно заметил Иван Афанасьев, многие проекты вместо результата показывают абстракцию. Зачастую лента новостей — это парад отчетности о планах и процессе вместо пользы: «Состоялось совещание», «Выделен бюджет на реализацию мероприятий в 2028 году», «Врио муниципального округа посетил объект».

Людям все равно, сколько совещаний вы провели. Им важно, что изменилось или изменится в их жизни по факту.

Вместо «Глава района провел выездное совещание по вопросам благоустройства дворовых территорий» напишите «Во дворе дома №12 по улице Садовой до 1 сентября появится новая детская площадка. Вот эскиз, разработанный администрацией в рамках такого-то плана. Есть замечания или предложения?».

Да, люди пожалуются или что-то предложат. И госкоммуникатору нужно уметь организовывать диалог между людьми и организацией. Фасилитация в связях с общественностью — стандарт профпригодности, тем более в госструктуре.

4️⃣ Страх критики. Управление гневом через удаление сообщений и бан пользователей — не лучшая реакция на критику. На короткой дистанции — тишина в чате. На длинной — потеря доверия, утрата контроля над ситуацией, взрыв эмоций и жалобы в соседних пабликах.

Конструктивный негатив пользователя — это его сигнал о боли и наш шанс завоевать его доверие. А заодно и бесплатное продвижение с позитивной репутацией в сарафанном радио.

5️⃣ Страх переплатить профессионалу. «Один человек и один ТГ-канал порой могут сделать больше, чем редакция из 5-6 человек. Главное, чтобы профессионалу хорошо платили», — замечает Иван. И я хорошо понимаю, о чем он говорит.

Ведение госпабликов часто поручают стажерам или отдают на аутсорс агентствам с коротким контрактом. Кончился контракт — умер и аккаунт.

Продолжение — пять точек роста 👇

#госпиар #медиалидер2025 #госпаблики #коммуникации

Инсайты «Медиалидера»: пять точек роста

Начало — пять страхов, ограничивающих потенциал госпабликов👆

А теперь поговорим о точках опоры для изменений.

1️⃣ Диалог как сервис. Превращаем комментарии в рабочий инструмент коммуникации, а лучше — в публичный трекер задач. Не просто ответ, а публичное отслеживание статуса решения проблемы с привлечением ответственных. Лучшая практика — работа ЦУРов в регионах.

Не гробовое молчание или «Приняли обращение в работу», а «Анна, спасибо за сигнал. Передали ваше обращение в УК «ЖилКомфорт» и в управление ЖКХ. Работы по вывозу мусора с этой площадки планируется завершить завтра к 18:00. Озеленение — к концу следующего месяца (уточняем сроки). Контролируем и будем с вами на связи».

2️⃣ Перевод с канцелярщины. Забудьте про «довести до сведения». Говорим с людьми на «живом» языке: за каждым «мероприятием» стоит живая история.

Вместо «введен в эксплуатацию объект здравоохранения» пишем: «В нашем районе открылась новая поликлиника. Теперь не нужно ехать на другой конец города, чтобы попасть к терапевту. Записаться можно через приложение (или портал госуслуг)...».

3️⃣ Сторителлинг вместо парада отчетности. Переводим инфоповод с «информирования о своем событии» на язык пользы для человека.

Не «Губернатор посетил новый завод», а «Открылось предприятие в 500 новых рабочих мест. Нужны инженеры, технологи. Вот ссылка на вакансии и контакты отдела кадров».

Переводить «официозную» информацию в личный, человеческий контекст — само по себе проявление заботы о людях. Как и давать иллюстративную конкретику, например, в инфографике раскрывать показатели в динамике.

Тут главное, словами не подменять, а подкреплять дело.

4️⃣ Легализация критики. Перестаньте бояться критики как негатива. Публичная, аргументированная работа с возражениями — это суперинструмент для укрепления своей репутации. Покажите, что не прячетесь от проблем, а решаете их.

На комментарий о кучах строительного мусора после работ в подъездах отвечаем: «Петр, вы правы, это безобразие. Мы уже связались с региональным оператором. По техническим причинам уборка была перенесена со вчерашнего дня. Подключаем их представителя к чату (либо называем слот по времени выполнения работ)».

Заметьте, это не пассивное признание вины, а активная тактика по управлению диалогом. Этот коммуникационный прием является «присоединением к критике» и «стратегическим согласием», переводя вас из объекта критики в союзники человека.

Как это работает на уровне алгоритма?
Присоединение к эмоции/факту → немедленное обозначение предпринимаемого действия → короткое объяснение ситуации (но не попытка оправдаться!) → обозначение следующего шага и сроков.

5️⃣ Инвестиции в профессионализм. Если у вас нет команды или не настроены нейросети на все случаи жизни, то «швец и жнец» для вас — это не про универсальность, а про невысокое качество работы, чтобы всё успеть. Давно пора признать, что ведение госпаблика — это не «закинуть пост в ВК» между звонками, а задача ценой в репутацию.

Для стратегии коммуникаций нужен не секретарь в приемной или стажер на полставки, а коммуникатор с опытом, ресурсами и полномочиями. А для работы с соцсетями — специалисты с нужными навыками: с текстовым или медиаконтентом; с трафиком; рекламным продвижением; специализацией в нужной соцсети. Плюс профессионалы стоят денег.

Без грамотных коммуникационных менеджеров инвестиции в свою цифровую репутацию и в доверие стейкхолдеров и общественности бессмысленны.

💡 Резюме. Коммуникации, которыми управляет страх (негатива, ответственности, начальства, за свое место), — неважный инструмент для достижения стратегической цели. Он подменяет исходную цель (выстраивание диалога с аудиториями для сильной репутации) целями-суррогатами (выполнение формальных KPI). Это ведет организацию к стратегическому провалу.

Я с нетерпением жду награждения финалистов «Медиалидера-2025», потому что их проекты показывают: изменения уже начались.

Увидимся 28 ноября в Москве. Обсудим всё вживую.

#госпиар #медиалидер2025 #госпаблики #коммуникации

ИИ-трансформация коммуникаций: от исполнителя к управляющему смыслами

TL;DR: К 2028 году ИИ-агенты превратятся в «цифровых» сотрудников с функцией принятия решений. У коммуникатора есть выбор: эволюционировать в специалиста по управлению доверием или исчезнуть как профессия.

В превью — концептуальная визуализация PlotSet тенденции роста ИИ-контента за последние десять лет.

Бодрого понедельничного. Разбор инсайтов пяти исследований закончим сменой правил игры для коммуникатора.

Знаете, что ИИ-агенты уже формируют 17% всей ценности ИИ? К 2028 году это будут уже 29% [1].

Gartner: ИИ-агенты будут принимать >15% рабочих решений.

Для коммуникатора вопрос будущего стоит так: переход с операционки в стратеги — или замена алгоритмами, которые все быстрее учатся в аналитику и в рутинные тексты.

ИИ всерьез и надолго

70% CEO топ-компаний спрашивают уже не «нужен ли нам ИИ», а «как он изменит нашу бизнес-модель» [3]. В мире объявлена гонка ИИ-инвестиций: Китай — $ 47,5 млрд, Саудовская Аравия — $ 100 млрд [1]. Россия делает ставку на государство как драйвера трансформации — от суверенных ИИ-моделей до обучения госслужащих.

Есть разница в ИИ-оптимизме: в Китае и Индонезии ≥ 80%, в США и Канаде ≤ 40% [1].

Наибольшие ИИ скептики — госслужащие [5]. Персональная ответственность требует сильных аргументов о безопасности, контроле, конфиденциальности, соответствии закону и другим требованиям.

Всё это меняет нарративы с учетом самобытности рынков и организаций. И забудьте про сообщения «ура, мы цифровизировались». Важно объяснять суть изменений. Для госструктур — через новое качество услуг для граждан. Для бизнеса — через пользу и конкретную выгоду клиента.

Реальность опережает управленческие планы. >13% сотрудников используют ИИ, оптимизируя свою работу на 30%, а начальство думает, что их 4% [5].

Легализация скрытых процессов означает массу возможностей. Southwest AIrlines, внедрив ИИ-агентов, сократила время планирования проектов вдвое [3]. В крупном техе ИИ-агент сократил время звонков на 25%, а их переключение — на 60% [4].

Доверие дороже саморекламы

Парадокс: 96% организаций используют ИИ для принятия решений, но лишь 26% доверяют ИИ-результатам [4].

В 2024 году количество ИИ-инцидентов выросло сразу на 56% [1]. Главные страхи: кибербезопасность (51%), галлюцинации ИИ (50%) и утечки данных (43%) [5]. Только 47% граждан верят в защиту своих данных [1].

Пора сместить акценты с «мы внедряем ИИ для роста эффективности» на аргументированное «мы внедряем ИИ ответственно и безопасно».

Разрыв с реальностью

84% руководителей верит, что ИИ заменит сотрудников. Но лишь 9% знают правду, замеряя ROI через сокращения [4].

Факты говорят: зарплаты и количество рабочих мест растут даже в самых автоматизируемых профессиях [3]. ИИ не отнимает работу, а трансформирует ее.

Разрыв между риторикой и реальностью — бомба замедленного действия, особенно для корпоративной культуры.

Сейчас 71% сотрудников доверяют работодателю в вопросах ИИ больше, чем техногигантам [5]. И главные союзники — «прирожденные пользователи ИИ» миллениалы 35-44 года. 62% имеют сильную цифровую экспертизу [5].

Выводы

1️⃣ Скорость — фактор успеха. Лидеры внедряют ИИ за 9-12 месяцев, отстающие — за 12-18 [2]. Опоздание означает провал в результатах.
2️⃣ Главный барьер — те лидеры, которые винят в своих проблемах сотрудников, а не процессы в организации [5].
3️⃣ Формула 10-20-70: главный фактор — люди (70%), а не ИИ-решения (10%) и технологическая инфраструктура (20%) [2].

В эпоху ИИ коммуникатор в организациях превращается в проектировщика смыслов для стейкхолдеров. В бизнесе — в генератора ценности в маркетинге и клиентском сервисе. В госсекторе — в менеджера по управлению общественным и отраслевым доверием.

К 2028 году ИИ-агенты будут генерить контент и аналитику лучше целых отделов. Но управлять доверием людей, работать с сопротивлением команд и предотвращать культурный саботаж сможет только человек.

На приобретение необходимых навыков у нас осталось 3-4 года.

👍 Ок, и в чем разница в компетенциях?
❤️ Хватит про профессию, давайте за жизнь.

Когда PR становится профессиональным харакири

За десятки лет в связях с общественностью я видела разное. Но вчерашняя драма АКОРТа в двух актах и в скриншотах переписки с «Известиями» — история уже не столько про конкретных специалистов, сколько про то, как системно устроен корпоративный PR в России.

Что произошло? Ассоциация подготовила письмо с позицией отрасли на инициативу регулятора (Минсельхоз). Пресс-служба поделилась с журналистами текстом обращения. С выходом статьи что-то пошло не так, и АКОРТ дал опровержение.

Нет смысла повторять и интерпретировать. Соглашусь с Ярославом: пиарщики попали под раздачу из-за GR-блока.

Пиар оказался в типичной для иерархических систем ситуации: профессиональная этика и здравый смысл против субординации.

Если без иллюзий

Это история про систему, где пиарщик является заложником чужих решений. Где PR — техническая функция между юристами, кадрами и секретариатом. Где профессиональные коммуникации в среднестатистических организациях — это исключение из правил. Наш стратегический PR крайне редко вовлечен в принятие решений.

Смешного мало: по сути, это диагноз связям с общественностью. PR у нас не про стратегию, а про сервис «чего изволите-с». В большинстве структур PR не «мозг», а «руки», где задача — «красиво упаковать» принятые решения. Ну, и закупить корпоративные подарки, повесить таблички на туалеты.

Три момента

Случай показателен еще вот почему.

Во-первых, из-за позиции профсообщества, которое посмеивается над «пиарщиками на побегушках» и с удовольствием забирает кейсы на конфы. Вместо разбора системных ошибок и поддержки цеха — образ пиарщика «тупой, вот опять и облажался». Это убивает имидж профессии.

Во-вторых, из-за принятого организацией турборежима «не было этого» с воспоследовавшими скринами переписки.

Понятно, что в условиях выбора между здравым смыслом и субординацией рядовая пресс-служба чаще выберет второе. Но у руководства должен быть инстинкт самосохранения?

И в-третьих, «Известия» (впервые?) выложили скриншоты переписки с крупной организацией. Фактически это «Ребята, мы больше не играем в игру «вы отказываетесь от своих слов, мы деликатно молчим». Переписка в мессенджере закрепилась как публичный пруф.

Что делать?

1️⃣ На уровне стратегии.

➡️ У госорганизации, отраслевого и бизнес-объединения политические и репутационные риски априори выше, чем у бизнеса, который чаще рискует только деньгами.
➡️ Стратегические коммуникации работают на опережение.
➡️ PR должен быть в кабинете руководителя не для красивой презентации, а для оценки публичных и социальных рисков, готовности к публичной полемике.
➡️ Если GR готовит чувствительный документ — сразу же готовится сценарий его утечки.

2️⃣ На уровне тактики.

➡️ Стратегический отказ от комментариев лучше лжи или отрицания очевидного.
➡️ Откатывая назад, стоит просто переформатировать нарратив: «Обращение подготовлено как один из вариантов экспертной дискуссии. Диалог со стейкхолдером продолжаем в рабочем порядке».

3️⃣ На уровне исполнения.

➡️ Политически чувствительный материал требует прогнозируемой коммуникации с журналистом и четкой фиксации результатов сотрудничества.
➡️ Чем крупнее организация, тем выше цена ее репутации — и требования к опыту и знаниям ее коммуникационного менеджера/команды.

Экономить на специалисте «без опыта на небольшую зарплату» — это как покупать огнетушитель с рук на барахолке, рассчитывая, что он сработает.

Урок для управленцев.

Когда система даст сбой, вините в этом только зеркало. Если ваш руководитель по коммуникациям узнаёт о ваших решениях постфактум — у вас нет руководителя коммуникаций. Это исполнитель, который должен выполнить ваш приказ, даже если тот ведет к катастрофе.

Коммуникатор без влияния на стратегию — это секретарь с правом подписи под вашим профессиональным харакири.

💥 ОТТЕНКИ ОКТЯБРЯ ЧЕРЕЗ ГЛАВНОЕ

📊 «Доверие рождается только там, где обещания становятся делами». На федеральном уровне выведена формула оценки доверия к власти: «Д = (Честность + Возможности + Мотивация) / Дистанция». Переход от манипулятивных политтехнологий к «социальной архитектуре» идет через проектную работу с обществом (кадры, вузы, социальные проекты).

💸 Суть трех новых экономических инициатив и «способов их героического преодоления» Доктор передал через эпичное «Папа, будешь меньше пить? Нет, сынок, ты будешь меньше есть».

Стратегия наполнения бюджета через подрыв основных источников доходов — потребительского спроса и бизнес-активности — и правда выглядит политикой на износ.

🧱 В свете инициативы по усилению надзора за муниципалитетами кейс с ротацией главы Кинельского района превращается из «скандала с хамством губернатора» в индикатор системного сдвига.

Из автономного субъекта и политического буфера на местах МСУ превращается в менеджера с персональной ответственностью. И здесь интересна уже не правомерность «кадрового решения для МСУ», а насколько быстро найдут замену «обматеренному главе». А значит, требование В. Федорищева «повысить культуру общения чиновников с населением» выглядит уже не цинично, а логичным переходом к ручному управлению регионом.

🎭 PR-ТРЕНДЫ И МЕДИАЛАНДШАФТ

⚓️ Исследование «Голландский штурвал коммуникаций» от Степана Суздальцева и Валерия Пятаева подтвердило: Телеграм живет по законам «дикого запада» новых коммуникаций, обращаясь с устаревшими подходами быстро, точно и безжалостно. Штамповка контента не работает на внимание. Авторитет не измеряется регалиями. Охваты не гарантируют подлинный интерес. Работает только смысл и попадание в ожидания своей аудитории.

Смену правил первым понял стратегический PR, потому что его цель — доверие, а не метрики. Инна права: авторские PR-каналы не про «монетизацию канала», потому что речь о монетизации не «трафика», а «экспертизы».

В премиум-продукте отношения с аудиторией дороже любой рекламной интеграции.

Еще один инсайт отчета: авторские PR-каналы формируют новую профессиональную экосистему отрасли — живую и самостоятельную. Круто быть ее частью — это будущее ✨. Надеюсь на продолжение отчета «Куда дальше?»
Рога и Копыта
Пиарщик на привязи

⚡️ Кейс АКОРТ и «Известий» не эпизод и даже не симптом болезни организаций, игнорирующих репутационные риски. Меняются правила игры: «Известия» впервые выложили скрин переписки с PR как публичное доказательство.

Сигнал для топ-менеджмента 💡: если ваш коммуникатор лишен полномочий управлять контекстом ситуации, — репутационный провал неизбежен. Доверяйте опыту своего специалиста.

🔍 В Санкт-Петербурге задержали спецпредставителя губернатора, руководителя ЦУР Елену Никитину. Даже если это чистая политика, организациям стоит провести ревизию контрактов на медиа- и информационное сопровождение.

🎰 Самый распространенный миф в профессии — о «бесплатном пиаре». На деле это ментальное казино, где выигрывает тот, кто платит. Остальные бегут за Синей птицей.

🌍 ЛЮДИ И ТЕХНОЛОГИИ

🎮 Гейминг в России окончательно превратился из субкультуры в мейнстрим с аудиторией в 89 млн человек и рынком в 187 млрд ₽. Игровая культура становится частью национальной идентичности через интерес к истории, фольклору и честные коммуникации.

💀 Что происходит с цифровым образом человека после смерти? Нейросеть Sora от OpenAI фактически легализует превращение образов умерших в дипфейки.

🤡 «Подхалимаж нейросетей превращает людей в муда... асоциальных нарциссов с параличом критического мышления». Даже если нейросеть бессовестно врет.

🌪 Из-за потепления к 2100 году ряду российских городов грозит затопление. В зоне риска — Азов, часть Ростова-на-Дону, Кронштадта, Санкт-Петербурга.

💤 Более трети (37%) россиян чувствуют постоянную усталость. Главная причина – нервная и ответственная работа (34%).

💃 Итальянка Летиция Гали отпраздновала свое 105-летие на работе — и на пенсию не собирается. Алёне Бердовой ❤️ за сюжет.

Лет до ста расти 🌱 Чем планируете заняться в ноябре?

➡️ Предыдущие выпуски #дайджестбезиллюзий