ТОП ошибок в глубинном интервью

Привет, друзья!
Пока я работала в корпорациях и набиралась опыта самостоятельного проведения интервью, успела набить столько шишек, что, кажется, живого места не осталось) 😁 Да и сейчас, помогая друзьям и заказчикам делать исследования нет-нет, да и наступаю на те же грабли. Дабы перестать это делать, составила для себя (и для вас, конечно) ТОП ошибок интервьюера. Глядите:

❌Не установить контакт с респондентом. У меня раньше было ощущение, что лучше идти сразу «в бой», не отвлекаясь на светские small talks и не тратя время собеседника. Но практика показала, что адекватно представиться, рассказать про цель исследования, узнать у человека, как дела/ бизнес, немного разговорить – все это сильно влияет на дальнейший ход интервью, поэтому обязательно делайте это и достанете кучу интересного
❌Говорить непонятным для респондента языком. Как-то у меня было интервью с представителями рыбного завода в Приморском крае. На зум собрался весь топ-менеджмент: главный продажник и по совместительству бухгалтер и маркетолог, он же исполнительный директор. Обоим сильно за 60. Зум настраивали минут 15. Представьте, если бы я начала спрашивать их, достаточно ли юзер-френдли у нас интерфейс или нужны дополнительные фичи? Нужно уметь перестраиваться, говорить просто, и тогда у этой аудитории инсайты можно будет ложкой черпать
❌Не отходить от скрипта. Конечно, у вас должны быть прописаны все вопросы и, само собой, вы должны получить на них ответы. Но интервью – это всегда живая беседа, на которой вам нужно раскрепостить собеседника и дать ему высказаться. Поэтому не зажимайтесь в рамки написанного, уточняйте интересные моменты, записывайте истории пользователя и не бойтесь менять вопросы местами или пропускать их, если респондент уже ответил на тот или иной вопрос
❌Подсказывать ответы. В основе интервью лежит гипотеза, которую мы чаще всего хотим подтвердить. Поэтому начинаем договаривать и домысливать за собеседника то, что он совсем не имел в виду. Наводящим вопросам и закрытым вопросам («вы заметили новое удобное меню?») лучше сказать «нет».

Что, по-вашему, может испортить интервью? Может помните неудобный для вас вопрос или ход интервью в процессе которого вы закрылись? Поделитесь в комментариях 🙏

Persona Map: как «зарисовать» вашего клиента?

Сегодня хочу поделиться полезным для меня инструментом обработки информации о пользователе. Допустим, вы уже опросили вашего клиента, понаблюдали за ним исподтишка и провели еще ряд занимательных тестов. И теперь всю эту информацию нужно собрать воедино 🧐

Мне, как визуалу, мало просто иметь данные. Мне нужно их видеть! Поэтому долгими зимними вечерами я беру бумагу и разноцветные маркеты и начинаю рисовать карту Персоны 👨‍🦳

Зачем это?
Создать собирательный образ вашей целевой аудитории, аккумулировать все знания и типизировать все, что было найдено в ходе исследования. А еще – попытаться проникнуться жизнью пользователя. Чтобы потом под эту персону придумывать сервисы и решения, разумеется.

Как?
🌿В центре рисуем человека, придумываем ему имя. Можно добавить фото (реальное или подобрать по ассоциациям, только умоляю, без белозубых манекенов из шаттерстока!=)
🌳Кратко описываем демографию (гео, возраст, пол и т.п.)
🍃Описываем поведение и привычки (в контексте вашего продукта. Например, если вы продаете цветы, то привычка, которую можно записать: «заказывает цветы 1 раз в год на 8 марта онлайн»)
🌱Указываем, что человека фрустрирует и расстраивает (исходя из ваших исследований)
🌵Описываем цели и желания

Можно корректировать фреймворк и с его помощью отвечать на простые вопросы от лица пользователя: кто я? Какие у меня цели? В какой ситуации у меня есть та или иная потребность?

Посмотрите, какой шаблон для этого есть в Миро. Как думаете, будет ли этот шаблон полезен для вас?

Какие гипотезы проверять в первую очередь

Общаясь со знакомыми и клиентами, я понимаю, что вопросы и сложности начинаются даже не с самих исследований, а с момента – а что, собственно, исследовать🤔)

Любой бизнес (даже самый маленький) состоит из всевозможных гипотез (продуктовых, маркетинговых и т.п.) Мы каждый раз предполагаем (не имея 100% уверенности), что у клиентов есть та или иная потребность. Или что наш продукт нужен в определенном контексте. Или что фиолетовый бантик сбоку поможет нам поднять продажи.

Понять, куда копать в первую очередь – задача не тривиальная. Вот мое предложение по тому, как приоритизировать гипотезы для исследования:
1️⃣Выпишите ключевые бизнес-метрики;
2️⃣Свяжите бизнес-метрики с продуктовыми;
3️⃣Проанализируйте, какие изменения в продукте дадут максимальный выхлоп.

Давайте теперь на примере:
Вы хотите получать больше прибыли (бизнес-метрика) и понимаете, что для вашего бизнеса возможность роста лежит в увеличении LTV (Lifetime Value - прибыль от отношений с клиентом за весь период, это тоже бизнес-метрика). Какие продуктовые метрики позволят вам это сделать? Например, Retention – уменьшение оттока после первой покупки. Что в продукте можно для этого сделать? Например, давать скидку на следующую покупку или сделать рекурентный платеж, отписаться от которого очень сложно (отвратительный пример, но некоторые компании так делают:).

Дальше эти гипотезы разложить по матрице: что даст максимальный эффект при минимальных затратах на исследование.

Тестируйте!

Привет, друзья!

Когда-то у меня была идея соединить бизнес-нетворкинг с чем-то личным и приятным. Например, со спортом. 🏌️‍♀️В моем идеальном мире люди вместе бегали и играли в волейбол, параллельно обсуждая идеи проектов и проводя elevator pitch 😋 (формат коротких презентаций потенциальным инвесторам, или «презентация в лифте», пришедший к нам из Штатов).

А сейчас я понимаю, что даже бежать никуда не обязательно)) В моем канале уже есть несколько десятков очень талантливых и разносторонних людей, которые могут быть друг другу полезны. 😊Поэтому предложение такое: расскажите о себе в комментариях (по возможности кратко и интересно), если готовы пообщаться (онлайн или лично), хотите разделить с кем-то свои увлечения или посотрудничать в работе.

А чтобы вам было проще представиться, начну с себя:
Я делаю свой продукт в области пользовательских исследований (и мне очень интересна экспертиза разработчиков, дизайнеров и DS), делаю эти самые исследования для бизнесов (клиенты, велкам🙃), параллельно смотрю работу в найме (если вы вдруг в поиске классного продакта – знаете, где искать=)), сейчас живу в Турции, в Каше и всегда рада новым встречам, знакомствам и тусовкам. А еще много лет занималась скалолазанием и очень грущу от отсутствия напарника и зала (вдруг вы тоже?)

Теперь ваша очередь!

Недавно вы отвечали на опрос про себя, кажется, самое время поделиться результатами: какие люди в принципе подписаны на этот канал

Друзья, вы просили больше историй из жизни, и я решила поделиться «свежеиспеченным» проектом для своего друга.

Наши вводные: 1 друг, профессионал бальных танцев международного уровня. И его желание развиваться не только в офлайне, но и «пощупать» онлайн: сделать развлекательный видеокурс по танцам 💃

Конечно, когда возникает идея, которая тебя зажигает, хочется заняться ею немедленно. Но мы договорились, что начнем с глубинного интервью, чтобы понять
🍏Кому интересен такой формат, кто наша целевая аудитория
🍎Действительно ли люди готовы заниматься бальными танцами в онлайн формате
🍊Что их «цепляло» в курсах и как они их выбирали
🥭Какая подача материала интересна
🍋Сколько готовы платить.

Мы определили целевую аудиторию и пошли «в поля». И как выяснилось, не зря – потому что в конце проекта идея трансформировалась довольно радикально: начиная от тематики и формата, заканчивая подходом к продвижению.

Каждый такой пивот, поворот на 180 градусов, я воспринимаю как однозначную «победу» кастдева, как метода: мы вовремя скорректировали траекторию движения и увеличили свои шансы на успех.

А пока жду записанный курс от друга, поделюсь несколькими внезапными (для меня) «танцевальными» инсайтами.

🧩Например, выяснилось, что почти все, кому во взрослом возрасте интересны бальные танцы – когда-то занимались ими в детстве (про незакрытый гештальт вы и без меня лучше знаете).
🧩Или что развлекательный формат курсов (а не «мы сделаем из вас профессионалов за 10 дней») снимает барьеры «это сложно», «у меня ничего не получится», «я зря потрачу деньги» и лучше работает на привлечение.
🧩Или что большинство людей не заканчивают купленные курсы, какими бы интересными они не были (это прямо как с абонементами в спортзалы, которые все купили, но не очень ходят=)

Надеюсь, этот пример из жизни покажет вам, что проверять можно (и нужно) любые гипотезы. И даже если вы профессионал международного уровня в своем деле, вы можете не догадываться, что творится в голове вашего пользователя 🤯

и конечно, тематический мем)

Как «не запороть» UX-тестирование?

На днях ко мне прилетел запрос на создание Customer Journey Map, CJM (штука крайне полезная, если знать, куда приложить, про нее расскажу в отдельном посте). Для того, чтобы составить карту пользовательского пути по существующему продукту, неплохо понять, что делает юзер с сервисом сейчас 🧐
UX-тестирование – отличный инструмент для этого.

Какие бывают тесты?

🟩Модерируемые (когда с пользователем присутствует модератор, дает задания, направляет, фиксирует действия пользователя) и 🟦немодерируемые (участники в удобное время и в удобном месте выполняют задания на сайте, комментируя свои действия).
Первый способ подходит, когда мы тестируем прототипы, могут понадобится пояснения, продукт сложный или выборка не очень большая. Второй – когда аудитория раскидана по миру и труднодоступна, а охватить нужно большую выборку.

А теперь к правилам, которые помогут не запороть интервью:
✅Начните с формулирования гипотезы/ задачи проверки (вы ведь не от излишка свободного времени пошли тестировать юзеров)
✅Найдите 5-7 респондентов (согласно исследованиям крупнейшей рисеч компании, Nielsen Norman Group, это оптимальное количество для выявления проблем в CJM)
✅Не подсказывайте (на модерируемом UX тестировании избегайте наводящих вопросов для получения желаемых ответов=)
✅Наблюдайте за невербаликой (язык тела и жесты могут рассказать истину в ситуации, когда пользователь стесняется допускать ошибки и немножко «тупить» в присутствии модератора)
✅Анализируйте инсайты и делайте выводы как можно быстрее после тестирования, пока воспоминания еще свежи в голове.

CJM: что за модная аббревиатура и зачем он нужен

В моем круге общения формулировка CJM (customer journey map) появилась лет 5 назад. Что это за зверь «карта путешествия клиента» никто особо не знал, но было модно употреблять этот термин, чтобы показать, какой вы продвинутый и диджитализированный (меж тем, метод был придуман в 98 году, так что тренд мы подхватили запоздало) 😁

С тех пор прошло много времени и из модного словца CJM превратился в обычный инструмент тех, кто занимается разработкой, маркетингом, клиентским сервисом 🤓

Что это такое?
CJM – это визуализация пути, который проходит клиент во время взаимодействия с продуктом. И начинается он зачастую не с сайта или магазина, а еще раньше, когда клиент только услышал или увидел информацию о компании.

Зачем нужен?
Помогает понять, как выглядит клиентский путь сейчас и найти возможность его улучшить. По сути это комплексная работа по исследованию пользовательского опыта и «рисовать» карту нужно не на основании того, как действуют пользователя по вашему мнению, а на базе исследований и аналитики.

CJM может быть разным, как погода в начале мая. Но как правило, всегда включает следующие пункты:
✅портрет клиента (собирательный образ клиента и шаблоны его поведения);
✅точки контакта (где клиент пересекается с продуктом: поисковик, соцсети, рассылки)
✅этапы взаимодействия непосредственно с продуктом/ сервисом
✅барьеры и проблемы, которые затрудняют покупку или использование;
✅мысли, чувства, страхи клиента (от возникновения интереса к продукту до сравнения цен и причин отказа от покупки).

У меня есть несколько разных примеров, как может выглядеть такая карта. Интересно ли вам? Пишите в комментах)

У каждого своя траектория движения😉

Custdevochka - канал про профессиональное, но он личный. Поэтому разрешу себе поделиться впечатлениями о том, как люди оказывали помощь пострадавшим от землетрясения у нас, в Каше. Толпы турков, русских, украинцев - скупают теплую одежду, шапки и вещи первой необходимости, относят в пункты приема (их даже в нашей деревне развернули несколько и очень быстро), помогают грузить коробки, сегодня откроется станция переливания крови. Люди сплачиваются перед стихией.

Когда нужно исследовать?

Помните цикл «Идея – Проверка – Реализация – Оценка»? 🧐 По нему развивается практически любой продукт. И самое интересное, что проводить исследования можно (и нужно) на любом из этих этапов.

Давайте подробнее:
💥На уровне идеи: исследования помогают искать проблему, потребности, генерировать новые продуктовые и маркетинговые идеи. Для этого изучают целевую аудитоторию (проблемные интервью), рынок, конкурентов, тренды
⚖️На этапе проверки: отбираем жизнеспособные идеи, чтобы приоризизировать усилия до того, как начнем разрабатывать и ввалим в это кучу денег (решенческие интервью, качественные и количественные тесты с показом идеи/ прототипов/ скетчей будущего продукта)
🥘На этапе реализации: можно исследовать разные вариантв подходов для того, чтобы уменьшать количество итераций и сразу делать правильно (UI, UX-тесты, АБ-тесты и пр)
✅На этапе оценки результатов: оцениваем доступные нам метрики, не только количественные (сколько продали и какую конверсию увидели), но и качественные, постоянно отвечая себе на вопрос «а что можно еще улучшить – (сбор обратной связи от клиентов, веб/ продуктовая аналитика)

А теперь на примере:
Вы переехали в новый район и задумались о создании в нем какого-то полезного для всех жильцов бизнеса. Начали изучать: а что есть вокруг, какие потребности закрыты, а какие нет. Поговорили с соседями, узнали, что им критически не хватает качественных фруктов на районе (проверили идею). Придумали сервис по доставке свежих фруктов и овощей до квартиры из соседнего рынка за 15 минут. Как проверить? Развесили объявления (ну ладно, опубликовали его в тг-чате дома, предложили скидку на предзаказ). Получили обратную связь, оценили востребованность идеи. Дальше – лепите сервис. А пока программист из соседнего подъезда пилит код, в том же тг-канале жильцов общаетесь с потенциальными клиентами, уточняя, что и в каком виде они хотят получить. Когда сервис готов и первые клиенты потекли туда ручейком, собираете обратную связь, изучаете, кто, что, как часто заказывает и почему бросает корзину.

Ну и дальше – выходите на новых виток гипотез и проверок)

Зачем нужны исследования, когда есть метрики?
Не могу не поделиться полезным материалом, который отвечает на комментарий многих моих заказчиков: «Мы и так все знаем, у нас же есть аналитика»=) Источник: https://tiburon-research.ru/

А какую «палочку твикс» выбираете вы?😉 Или используете и то, и другое?