​Наступила осень. Кот CX задумчиво смотрел на пруд, в котором суетились рыбы всех мастей. «Вкусное, наверное», — подумал CX, но продолжал просто наблюдать. Из-за ближайшего дерева высунулась рыжая морда кота UX:

— Что, все просто смотришь? А ловить кто будет? Пушкин?

— Пушкин занят, у него созвон с Котом Ученым. Никак не могут понять: русалка на дубе — это баг, или фича?

— Неважно. Вы провели CSAT-опрос по золотым рыбкам?

— Провели, но все пишут «очень» или ничего не отвечают.

— А какой вопрос вы задали?

— «Мы знаем, что вам понравились наши золотые рыбки. Насколько они вам понравились?».

— Странно, хороший вопрос. Что не так?
————————————

Давайте поможем котам разобраться, почему их опрос не работает.

Что делает фидбек качественным? Вопросы! Они должны быть:

🔸 Понятными и недвусмысленными

🔸 Конкретными (объяснять или помогать понять причину)

🔸 Актуальными (для человека / отдела, который должен использовать результаты)

🔸 Контекстуализированными (давать представление о проблеме, а не просто количественные данные)

🔸 Связанными с тем, что важно для клиента

🔸 Связанными с бизнес-результатами

Поэтому, предлагая пользователям CSAT-вопросы, следует помнить о нескольких рекомендациях.

⛔️ Не задавайте предвзятые вопросы

Это именно та ситуация, в которой оказались наши коты. Они решили видоизменить формулировку и придать ей заведомо положительный оттенок. Не стоит специально подталкивать пользователя в определенном направлении. Просто спросите то, что вам важно узнать.

⛔️ Не задавайте многозначные или сложные вопросы

Лучше спрашивать пользователя о чем-то одном. Например, вопросы вроде «Насколько вы удовлетворены скоростью и качеством решения, — плохая идея. Речь идет о разных вещах и лучше их разделить. Что, если скорость была отличной, а качество — нет? Это путает пользователя, а заодно и тех, кто обрабатывает фидбек. Непонятно, что именно нужно исправлять.

⛔️ Не задавайте только общие вопросы

Например, просьба «оценить удовлетворенность нашим сайтом» без дополнительных уточнений или открытого вопроса бесполезна. Вы получите просто цифры, а что с ними делать понятней не станет.


Больше о том, что сделать, чтобы получить результат от CSAT-опроса, — в нашей статье.

​Churn Rate в B2B

Каждая компания на рынке из какой угодно индустрии сталкивается с оттоком клиентов и пытается с этим бороться. Для этого чаще всего используется следующая схема: подсчет коэффициента оттока (churn rate) и поиск связей между этой цифрой и прибылью, чтобы понимать, сколько стоит каждый ушедший клиент.

Следующий шаг — заглянуть в бенчмарки по индустрии, чтобы сравнить свой показатель с внешними стандартами. Зачем? Чтобы понять, насколько хорош или плох коэффициент оттока в конкретной сфере деятельности. Ведь этот показатель может сильно разниться в зависимости от индустрии. То, что хорошо для IT, может не работать в финансовом секторе.

🤔 Кто-то считает средний churn rate по индустриям?

Бенчмарки по метрикам лояльности можно найти всегда, а вот коэффициент оттока по индустриям считают довольно редко. Самые свежие данные можно найти, например, в собственном исследовании CustomerGauge. Экспертам компании удалось определить бенчмарки по 11 индустриям, которые в большей степени фокусируются на B2B-сегменте.

📊 Цифры

Самый низкий средний churn rate пришелся на энергетический сектор. Он находится на уровне 11%. Основная причина — это долгосрочные контракты, которые обычно заключаются в этой сфере. Впрочем, этот показатель мог бы быть еще ниже, если бы не значительный рост цен на энергоносители в 2022 году.

Еще один сектор с низким показателем оттока — это IT-сервисы (12%). Компании неохотно отказываются от IT-продуктов, которыми они обычно пользуются, так как боятся, что это сломает налаженную систему работы.

«Лидер» рейтинга — сегмент оптовых продаж. Здесь показатель закрепился на уровне 56%. К слову, у этой индустрии еще и самый низкий бенчмарк по NPS — 34. Все дело в том, что клиенты в этой сфере постоянно находятся в поиске более выгодных предложений. Добавьте к этому нарушение логистических цепочек, проблемы с наймом персонала и сократившийся спрос.

5 оттенков лояльности

Когда мы говорим о лояльности клиента, то подразумеваем в большей степени действия, нежели отношение как таковое. Это значит, что пользователь по-разному вовлекается в деятельность компании: действительно рекомендует бренд друзьям, принимает участие в акциях, оставляет комментарии в соцсетях и так далее.

Иначе говоря, кому-то может нравиться ваш бренд, но если пользователь ничего не покупает, то можно ли его назвать лояльным? А если действия клиента ограничиваются только покупками, лоялен ли он? Что если пользователь участвует во всех акциях, но никому бренд не рекомендует?

Все эти вопросы возникают по одной причине: у понятия «лояльность» несколько лиц. Какой-то общепринятой классификации не существует, но чаще всего эксперты выделяют 5 основных типов.

🔸 Операционная лояльность

Этот тип лояльности считается самым базовым. Клиент не просто что-то покупает, но еще и пользуется всеми специальными предложениями и скидками. Они, в свою очередь, работают как надежный инструмент, благодаря которому клиенты возвращаются к вам и снова что-то покупают.

🔸 Вовлеченная лояльность

Этот тип опирается на взаимодействие пользователей с различными каналами коммуникации. Будь то электронная почта, социальные сети, тг-канал бренда или сайт. Клиенты не только покупают, но и подписываются на рассылки от бренда, следят за активностью компании на различных интернет-площадках и так далее.

Этот тип вовлеченности считается более глубоким, так как на этом этапе уже формируется эмоциональная связь между брендом и пользователем.

🔸 Эмоциональная лояльность

Она сочетает в себе признаки первых двух типов, но имеет более глубокий характер. Здесь речь идет уже не просто об акциях или постах в Instagram, а о чем-то более личном. Например, когда бренд делает персональную скидку в день рождения или присылает письмо с поздравлениями. Такая персонализация часто работает лучше, чем просто выгодные предложения. Эмоциональная связь находится на том уровне, когда клиент готов прощать ошибки и игнорировать заманчивые предложения от конкурентов.

🔸 Поведенческая лояльность

Она может принимать различные формы, но концепт заключается в следующем: компания подталкивает пользователя к определенным действиям, которые ей выгодны.

Хотите, чтобы клиенты купили ваш новый продукт? Предложите им специальную скидку, действующую ограниченное время. Хотите, чтобы чаще заказывали товары в вашем магазине? Запустите акцию «сделай три заказа в этом месяце и получи скидку N процентов в следующем».

Иными словами, этот тип неразрывно связан с существующей программой лояльности компании.

🔸 Промоутерская лояльность

Этот тот самый случай, когда клиенты действительно рекомендуют бренд друзьям и родственникам. Это те самые счастливые промоутеры, которые хотят поделиться своим положительным опытом с другими. Благодаря таким пользователям компании получают новых клиентов. И, как правило, бренды не забывают вознаграждать своих промоутеров тем или иным способом.

🤔 Как создать более прочные связи с пользователем? Поможет ли фидбек в этом?

🔺 Измеряйте NPS. Net Promoter Score все еще остается основной метрикой с точки зрения понимания общего отношения клиента к компании. Она помогает разделить клиентов на промоутеров, нейтралов и критиков, и понять их соотношение. Важно помнить, что оценки сами по себе ни о чем не расскажут, поэтому не забывайте о дополнительных открытых вопросах вроде «Почему вы поставили именно такую оценку?». Это позволит пользователям дать детальный фидбек.

🔺 Также важно не забывать закрывать «петлю» фидбека. То есть, не просто спрашивать пользователей, но и рассказывать им, а что же было дальше. Проблема была решена? Тогда уведомите своих клиентов об этом. О том, как выглядит процесс, мы рассказывали в этом посте.

🔺 Engagement Rate Matters. Показатель вовлеченности пригодится как раз с точки зрения взаимодействия пользователя и каналов коммуникации. Именно Customer Engagement исследует, как клиенты реагируют, как они контактируют с сервисом, как относятся к контенту и маркетингу, что говорят о компании другим.

​Каждая компания хочет, чтобы у нее было как можно больше лояльных клиентов, а пользователи с нейтральным статусом чаще превращались в промоутеров. Что уж говорить о критиках! Но они есть всегда, даже если бренд прилагает огромное количество усилий к тому, чтобы стать лучше.

Что же делать? Прежде всего, не расстраиваться. Критики могут быть весьма ценным источником полезных данных. Часто более информативным, чем счастливые промоутеры. Вот несколько любопытных цифр из исследования CustomerGauge, которые подкрепляют это утверждение.

😡 Критики чаще пишут отзывы. Если быть точными, то в 64% случаев. Промоутеры же оставляют комментарии вдвое реже. Их показатель находится на уровне 31%.

Недовольным клиентам важен их опыт настолько, что они готовы ненадолго задержаться и описать свои эмоции. Да, они расстроены, но это не мешает им быть вовлеченными.

😡 Критики тратят больше времени на прохождение опросов. В среднем процесс занимает у них 126 секунд, в то время как промоутеры управляются за 83. Как мы уже отмечали, недовольные пользователи чаще пишут развернутые отзывы, а на это требуется больше временных ресурсов.

😡 Кстати, о развернутых комментариях. Средняя длина ответа у критиков составляет 37 слов. Промоутеры же не так «разговорчивы». Им чаще всего хватает 17 слов.

Мы привыкли рассказывать о фидбеке в постах и статьях, но сегодня мы приготовили для вас совсем другой формат.

Основатель и CEO UX Feedback Евгений Прокофьев побывал в гостях у Make Sense Podcast и рассказал много интересного о методологии Voice of the Customer, типах фидбека, лояльности, пользовательских нуждах и о том, как клиенты могут понять, что компания использует VoC.

«Голос клиента нужен не для того, чтобы просто улучшать продукт, а для того, чтобы компания могла посмотреть на свой продукт со стороны пользователя».

«VoC нам говорит: ‘’Задавайте правильный вопрос в правильное время’’, — это если мы говорим про активный фидбек. Это тот самый момент, когда нам нужно найти человека, который уже получил какой-то опыт, и задать ему вопрос в рамках той проблемы, которая с ним приключилась».

Слушать:
iTunes: https://apple.co/3R8Sss9
Soundcloud: https://bit.ly/3LA4xpk
YouTube: https://youtu.be/lzAy7hHDAeY
Castbox: https://bit.ly/3dBbutI
Яндекс.Музыка: https://bit.ly/3dzxeWI
Google Подкасты: https://bit.ly/3Bxy6mV

Почему не стоит игнорировать фидбек

🙄 «Обратная связь не так уж и полезна. У пользователей нереалистичные ожидания. Они даже не представляют, что значит создавать продукт», — так считают в некоторых компаниях.

Действительно, фидбек сам по себе не идеален, так как пользователи могут не знать многих вещей, связанных с продуктом. Но с другой стороны, именно ваши клиенты постоянно взаимодействуют с тем, что вы предлагаете им. Поэтому обратная связь от пользователей — это очень важный источник всевозможных инсайтов.

🙄 «Окей, окей, мы собрали кучу фидбека. Все это очень занимательно, но вернемся к этому позже. Может быть».

Такой подход еще хуже, чем то, что мы описали выше. Потому что вообще никак не работать с обратной связью лучше, чем собрать ее, но полностью проигнорировать.

И что мне за это будет?

Клиенты поделятся с вами множеством классных идей, но очень важно как-то обработать их.

Если пользователь, который потратил время, чтобы оставить вам подробный отзыв, увидит, что его слова остались без внимания, вряд ли он захочет продолжать взаимоотношения с компанией. И в этот момент ваш клиент может стать легкой добычей для конкурентов. Причем им даже не придется прикладывать много усилий.

Еще один возможный сценарий: клиенты могут и не уйти, но когда вы захотите узнать мнение пользователей о новой фиче, они вас проигнорируют. Если вы отвечаете им молчанием на фидбек, то плата будет такой же.

Что можно сделать?

🔹 Собрали фидбек? Не забудьте его организовать. Чтобы понимать, кто о чем просил, и сколько людей написали об одной и той же проблеме, или предложили одинаковые идеи. Это поможет с приоритизацией. О категоризации обратной связи мы рассказывали в этой статье.

🔹 Еще одна хорошая практика — открытая дорожная карта. Это когда пользователи могут наблюдать за тем, какие вещи компания берет в работу, что с ними происходит, и в какой срок. Это как немного заглянуть за кулисы и понять процесс. Клиенты обычно высоко ценят такую прозрачность и доверие.

🔹 И не забывайте закрывать «петлю» фидбека. Та или иная идея от пользователя может быть для вас неактуальна, и вы точно не будете ничего с ней делать. Тогда просто скажите об этом. Клиенты ценят честную коммуникацию больше, чем компании себе это представляют. Даже если это «нет».

Сегодня мы решили устроить «День NPS» и поделиться с вами самыми интересными статьями из нашего блога о Net Promoter Score.

📌 NPS: что такое Индекс потребительской лояльности и почему его так важно измерять

📌 Основные ошибки при измерении NPS – Индекса потребительской лояльности

📌 NPS в B2B: психологические типы клиентов

📌 NPS в профиль. Что такое Earned Growth Rate

📌 Как NPS работает в B2B. Опыт AliExpress

🔥 Сегодня мы хотим поделиться с вами классной новостью: 10-11 октября UX Feedback будет участвовать в конференции ProductSense. Ее тема как никогда актуальна: «Продукт, работа с неопределенностью и будущим».

На стенде UX Feedback вы сможете познакомиться с нашими экспертами и обсудить все интересующие вопросы на тему исследований и обратной связи.

Многие из вас знают, что мы уже более 4 лет продвигаем в России подходы Customer Experience, показывая на своём примере и рассказываем, как важно слышать своих клиентов. Так что мы сможем проконсультировать вас по самым разным вопросам:

- Voice of the customer - как методология помогает перейти к клиентоцентричному подходу и культуре в компании. Как её внедрять и растить бизнес.

- Как правильно снимать обратную связь с клиентов? За нашими плечами больше 1 000 исследований по сбору фидбека. Мы знаем, где и как задавать вопросы, чтобы ваши пользователи оставляли конструктивный и применимый фидбек.

- Как превращать хотелки пользователей в нужды? Непрерывное наполнение продуктового бэклога и развитие продукта на базе фидбека клиента.

- Какие пользовательские метрики использовать в продукте для объективной картины? NPS, CSAT, CSI и многие другие. Расскажем как, когда, и для каких целей лучше их внедрять.

- Как правильно строить клиентоцентричные процессы в продукте и компании? Как собирать конструктивные аргументы для стэйкхолдеров и меньше тратить времени на споры во время встречи и при разработки продукта.

🔥 Кроме того, на ProductSense еще будет много всего интересного. Вместе с другими спикерами и участниками будем разбираться в том, как посмотреть за горизонт и понять приоритеты продукта, людей и бизнеса. Все это — на реальном опыте компаний и крутых специалистов.

- Продуктовая тактика и стратегия: почему так важно иметь картину будущего и для чего соотносить с ней все свои действия, как фреймворк OKR может принести пользу бизнесу в кризисный период и как работать со стратегией продукта.

- Работа с командой в кризис: как внедрять и поддерживать изменения, находить слабые места в командных процессах, экологично прощаться.

- Стратегические исследования и user research: как улучшить пользовательский опыт, научить продукты разговаривать с пользователем, анализировать тренды.

- Привлечение и удержание пользователей: монетизацию, алгоритмы определения цены и как решать эту задачу последовательно: об издержках, о рынке и конкурентах, о восприятии цен целевой аудиторией.

- Личная стратегия и ментальное здоровье: развитие карьеры, ментальных моделях, личные навыки и приоритеты.

Расписание конференции и список докладов (их больше 60) можно посмотреть здесь.

😺Приходите, встретимся в пространстве консалтинга и пообщаемся. Найти нас будет нетрудно: на стенде UX Feedback вас будет ждать наш любимец Кот Ученый.

​Relationship NPS vs Transactional NPS

Что лучше: предлагать своим пользователям пройти NPS-опрос раз в квартал или сразу после покупки? Правильного ответа тут нет, потому что метрику можно использовать разными способами, и в каждом случае она будет по-своему полезна. Именно поэтому NPS часто разделяют на «отношенческий» (Relationship) и «транзакционный» (Transactional). Каждый из них может быть весьма полезен, если использовать в нужном месте, в нужное время.

Relationship NPS

Этот способ использования NPS часто называют «регулярным» или «по требованию» (on-demand). Большинство компаний предпочитает проводить опрос в равные временные интервалы. Например, раз в квартал. Это один из наиболее популярных периодов, хотя никакого общего стандарта не существует. Для каждой компании «идеальный» тайминг может быть разным.

Отличительная черта такого NPS-опроса в том, что он не привязан ни к какому событию или конкретным покупкам. Он помогает отслеживать динамику на длинной дистанции и сверяться с бенчмарками по индустрии. Поэтому Relationship NPS в больше степени полезен для стратегического планирования.

Transactional NPS

Транзакционный NPS, напротив, имеет прямое отношение к конкретным бизнес-операциям. Например, пользователь приобрел что-либо на сайте и следом получил приглашение пройти NPS-опрос. В этом случае метрика заточена на то, чтобы понять настроение пользователя после взаимодействия с продуктом.

И в этом случае компаниям нужно хорошо обдумать тайминг. Если затянуть процесс, то велик риск того, что этот опыт «утонет» в море более свежих впечатлений.

Transactional NPS лучше всего работает в нескольких случаях:

- После онбординга клиента;
- После обращения в службу поддержки;
- После первого использования продукта/покупки/заказа и так далее;
- После большого обновления продукта.

Такой способ помогает собрать большое количество инсайтов за короткое время, привязанных к конкретным продуктам/сервисам компании, и оптимизировать процессы быстрее.

Обычно мы помогаем своим клиентам спаршивать самые разные вещи у своих пользователей. Но сегодня мы сами хотим задать вам несколько вопросов.

Напишите в комментариях, с какими трудностями при работе с фидбеком вы сталкиваетесь чаще всего. Мы постараемся подробно разобрать их.

Как превратить нейтральных пользователей в промоутеров

Компании тратят много сил и ресурсов на то, чтобы перетянуть критиков на «светлую» сторону. Но мало кто пытается сделать то же самое для нейтральной аудитории.

Мы уже писали о том, что игнорирование тех, кто остался где-то посредине, приводит к видимому оттоку пользователей из этой категории. 20-30% нейтралов уходят к конкурентам в течение 180 дней.

Но как сделать так, чтобы нейтральные пользователи стали промоутерами? Есть несколько способов.

📣 Спросите прямо

Это прозвучит немного странно, но разбить лед в отношениях с критиками проще, чем наладить коммуникацию с нейтралами. Штука в том, что недовольные клиенты обычно готовы рассказать, часто в деталях, чем именно они расстроены. Пассивная аудитория обычно немногословна.

Чтобы «разговорить» нейтрального пользователя, лучшей тактикой будет задать прямой честный вопрос. Например: «Что мы можем сделать, чтобы улучшить ваш опыт?». Или спросить, что клиент хотел бы видеть в вашем сервисе/продукте, какие у него есть пожелания и мысли.

Достаточно одного имейла с 1-2 вопросами, чтобы начать процесс преварщения из нейтрала в промоутера.

📝 Поймите, чего не хватило

Пассивные пользователи часто ставят оценку 7-8, что уже совсем рядом с промоутерами, но еще бы чуть-чуть! Часто достаточно исправить одну проблему или добавить небольшую фичу, чтобы осчастливить нейтралов.

Но компании нередко «откладывают» фидбек от этой группы пользователей в сторону, концентрируясь на том, что пишут критики. Но если вы не только примите в работу их обратную связь, но и сообщите об этом, то позитивная реакция не заставит себя ждать.

🤝 Станьте ближе

Да, общий клиентский опыт очень важен, но если вы добавите к этому немного человечности, будет идеально.

Исследователи из NewVoiceMedia подсчитали, что 86% клиентов возвращаются за покупками, если у них установилась эмоциональная связь с компанией. Но над этими отношениями тоже необходимо работать. Согласно исследованию, только 30% пользователей отметили, что компании поддерживали с ними связь в течение целого года.

Итого: пользователь получает не просто продукт, а особенный опыт, который он больше нигде не получит. А компания — большую «команду» лояльных клиентов.