Я за вами не успеваю, или еще одна причина, почему компании не понимают пользовательских нужд

🔺Есть три вещи, на которые можно смотреть бесконечно: как горит огонь, как течет вода, и как пользовательские хотелки превращаются в нужды. Увы, большинство компаний испытывают трудности при попытке разложить обратную связь на инсайты.

Причины могут разными: от нехватки квалифицированного персонала, до стремления проводить исследование ради исследования. Но есть и более глобальные проблемы.

🔺Совсем недавно консалтинговая компания Accenture провела опрос серди 850 руководителей компаний и получила любопытные результаты. 88% респондентов заявили, что потребности пользователей меняются так быстро, что бизнес просто не в состоянии своевременно на них реагировать. Поэтому те решения, которые имплементируют компании, стремительно устаревают, создавая разрыв между нуждами и предложением.

Исследователи отмечают, что главная причина кроется во внешних факторах: экономических, политических и даже культурных. Сейчас они влияют на людей гораздо больше, чем когда-либо. Это подтвердили 6 из 10 потребителей. По их мнению, именно внешнее давление заставляет менять взгляды на то, что они хотят получить от бизнеса.

Например, пандемия заставила многих перейти на более экологичный стиль жизни. А вместе с этим, и более экономный. 65% потребителей признались, что стали отдавать предпочтение продуктам и сервисам подешевле.

🔺 В связи с этим, специалисты предлагают перейти компаниям на новый уровень и не просто слушать своего клиента, но и внимательно присматриваться к внешним обстоятельствам. То есть, стать не customer-centric, a life-centric бизнесом. Чтобы понимать, как сторонние факторы влияют на пользователя и его поведение.

UX Feedback празднует день рождения! 🎉🎉🎉

Каждый год мы организовываем мини-поход в честь этого события 🏕 Только в этот раз пришлось взять с собой еще и котов.

Шерстяные оказались очень деятельными и составили нам чек-лист, чтобы поход удался. Они утверждают, что провели целое исследование и собрали фидбек со всех котов в интернете.

Мы бы не доверяли таким рисерчам, но результатами все же поделимся 😸

​Действуй, CESтра!

Мы уже не раз говорили о том, что не существует универсальных метрик лояльности. Нельзя просто так взять и собрать все инсайты при помощи одной лишь NPS.

Метрики очень хорошо проявляют себя в командном взаимодействии. Например, Net Promoter Score отлично работает с CES. Причем, Customer Effort Score почти всегда нуждается в таком партнерстве.

🔻 В чем проблема CES?

Основная проблема этой метрики заключается в том, что она не умеет сегментировать клиентов. У вас не получится понять, к какой группе относится пользователь, испытавший трудности при взаимодействии с сервисом. Вот тут как раз и пригодится NPS c ее умением разделять клиентов на промоутеров, нейтралов и критиков.

Вторая проблема при использовании CES — невозможность определить причину, по которой пользователю было сложно совершить то или иное действие. Можно оказаться в ситуации, когда клиент испытал трудности только потому, что ожидал получить от компании то, что она в принципе не предлагает. Да, вы увидите, что пользователю было непросто, но эта информация будет для вас бесполезной.

🔺 Чем хороша CES?

Customer Effort Score — метрика-предсказатель возможности повторных покупок. Основываясь на своем исследовании, Harvard Business Review отмечает, что 94% респондентов, которым покупки дались легко, совершили их снова.

В то же время пользователи, которые испытали трудности, в большинстве случаев будут жаловаться на сервис своим родственникам и друзьям. Так что CES ещё позволяет понять, в каком ключе клиенты отзываются о бренде. И они гораздо охотнее рекламируют продукт другим, если им было легко совершать целевые действия.

Также вместе с CES идет еще один важный бонус. Учитывая, что метрика направлена на конкретные взаимодействия, она поможет определить, какие из них требуют вашего немедленного вмешательства.

Подробнее о Customer Effort Score можно прочитать в нашем блоге.

​Мы привыкли говорить о фидбеке только с точки зрения бизнеса. Но обратная связь так же хорошо работает и в обычной жизни. Например, если вам нужно организовать мероприятие. Особенно, если речь идет об участии большого количества людей и пары шерстяных.

На прошлой неделе мы отправились в поход на Валдай, чтобы отпраздновать день рождения UX Feedback. И вот, что из этого вышло.


📝 Собираемся в поход

«Что из этого снаряжения у вас есть?», — с такого опроса началась наша подготовка к путешествию. Далее следовал длинный список с чекбоксами. Казалось, что ответ на будущий CES-опрос «Насколько легко вам было легко в походе?», уже заранее известен.

Впрочем, полученный фидбек помог нам собраться и (почти) ничего не забыть. Равно как и не взять лишнего.

🐝 Don’t trouble trouble

Примерно на втором километре на нас напали осы. Не то, чтобы они охотились именно на нас, просто мы случайно потревожили их покой при переходе через мост. Если бы им предложили оценить людей по десятибалльной шкале, мы бы точно получили ноль. Но это взаимно.

🍉 Дела гастрономические

Один из главных инсайтов мероприятия: в походе можно очень вкусно и разнообразно питаться. Даже в полевых условиях получится насладиться пловом, пастой, супами и котлетками с пюрешкой. Порекомендовали бы мы наш валдайский рацион родственникам и друзьям? Определенно 10 из 10.

🐱🐶 Шерстяные

Все вы знаете хвостатых обитателей нашего телеграм-канала — котов UX Feedback. Они активно помогали нам собираться, раздавая непрошенные советы. А еще позвали на помощь своих друзей-собакенов, которые сделали этот поход еще более особенным. Знакомьтесь: Балто и Ева, наши пушистые талисманы ❤️

🔥 Final word

Мы были бы не мы, если бы на следующий день после похода, не запустили внутренний опрос. Осталось добыть инсайты, чтобы сделать следующее путешествие еще лучше!

Раньше методология Voice of the Customer была похоже на засыпанное снегом поле, которое очень хотелось расчистить, но было непонятно, с какой стороны начинать. Сейчас на месте этого поля появилась настоящая дорога, по которой то и дело перемещаются разные компании в поисках лучших решений для себя и своих пользователей.

С другой стороны, немало и тех, кто пока обходит этот путь стороной. Некоторые компании предпочитают модифицировать свои платформы и сервисы только исходя из собственных представлений. И часто эти решения не работают. В результате приходится переделывать снова и снова, затрачивая уйму ресурсов.

В самом начале UX Feedback мы говорили о том, что никто не придумает апдейт для сайта, продукта или сервиса лучше, чем их пользователи. И это все еще актуально. Нужно лишь задать своим клиентам вопрос. Или несколько. Покажем это на примере конкретного кейса, которым поделился с нами Head of CX платформы Monopoly.online Александр Юрьев.

У юристов компании появилась гипотеза о том, что части грузоперевозчиков может быть интересен сервис юридической помощи. Предполагалось, что на услугу будет большой спрос, но чтобы не гадать и не додумывать за пользователя, нужен был опрос.

При помощи UX Feedback на платформе Monopoly.Online респондентам предложили ответить на три вопроса: «Были ли у вас обращения за юридической помощью в сфере грузоперевозок?», «Часто ли возникает потребность в юридической помощи?», «В вашей компании есть юрист?».

После анализа обратной связи оказалось, что более половины грузоперевозчиков действительно нуждаются в такой услуге. Пользователи отмечали, что получение юридической помощи ― это не такой простой процесс. Не у всех есть штатные, или просто знакомые юристы, а организация процесса через третьи компании занимает много времени.

Так гипотеза была подтверждена, и благодаря голосу пользователя, на платформе появился еще один полезный сервис. С его помощью компания обработала уже более полусотни обращений, а клиенты получили не просто ответ на запрос, но и полноценное юридическое сопровождение.

​Наступила осень. Кот CX задумчиво смотрел на пруд, в котором суетились рыбы всех мастей. «Вкусное, наверное», — подумал CX, но продолжал просто наблюдать. Из-за ближайшего дерева высунулась рыжая морда кота UX:

— Что, все просто смотришь? А ловить кто будет? Пушкин?

— Пушкин занят, у него созвон с Котом Ученым. Никак не могут понять: русалка на дубе — это баг, или фича?

— Неважно. Вы провели CSAT-опрос по золотым рыбкам?

— Провели, но все пишут «очень» или ничего не отвечают.

— А какой вопрос вы задали?

— «Мы знаем, что вам понравились наши золотые рыбки. Насколько они вам понравились?».

— Странно, хороший вопрос. Что не так?
————————————

Давайте поможем котам разобраться, почему их опрос не работает.

Что делает фидбек качественным? Вопросы! Они должны быть:

🔸 Понятными и недвусмысленными

🔸 Конкретными (объяснять или помогать понять причину)

🔸 Актуальными (для человека / отдела, который должен использовать результаты)

🔸 Контекстуализированными (давать представление о проблеме, а не просто количественные данные)

🔸 Связанными с тем, что важно для клиента

🔸 Связанными с бизнес-результатами

Поэтому, предлагая пользователям CSAT-вопросы, следует помнить о нескольких рекомендациях.

⛔️ Не задавайте предвзятые вопросы

Это именно та ситуация, в которой оказались наши коты. Они решили видоизменить формулировку и придать ей заведомо положительный оттенок. Не стоит специально подталкивать пользователя в определенном направлении. Просто спросите то, что вам важно узнать.

⛔️ Не задавайте многозначные или сложные вопросы

Лучше спрашивать пользователя о чем-то одном. Например, вопросы вроде «Насколько вы удовлетворены скоростью и качеством решения, — плохая идея. Речь идет о разных вещах и лучше их разделить. Что, если скорость была отличной, а качество — нет? Это путает пользователя, а заодно и тех, кто обрабатывает фидбек. Непонятно, что именно нужно исправлять.

⛔️ Не задавайте только общие вопросы

Например, просьба «оценить удовлетворенность нашим сайтом» без дополнительных уточнений или открытого вопроса бесполезна. Вы получите просто цифры, а что с ними делать понятней не станет.


Больше о том, что сделать, чтобы получить результат от CSAT-опроса, — в нашей статье.

​Churn Rate в B2B

Каждая компания на рынке из какой угодно индустрии сталкивается с оттоком клиентов и пытается с этим бороться. Для этого чаще всего используется следующая схема: подсчет коэффициента оттока (churn rate) и поиск связей между этой цифрой и прибылью, чтобы понимать, сколько стоит каждый ушедший клиент.

Следующий шаг — заглянуть в бенчмарки по индустрии, чтобы сравнить свой показатель с внешними стандартами. Зачем? Чтобы понять, насколько хорош или плох коэффициент оттока в конкретной сфере деятельности. Ведь этот показатель может сильно разниться в зависимости от индустрии. То, что хорошо для IT, может не работать в финансовом секторе.

🤔 Кто-то считает средний churn rate по индустриям?

Бенчмарки по метрикам лояльности можно найти всегда, а вот коэффициент оттока по индустриям считают довольно редко. Самые свежие данные можно найти, например, в собственном исследовании CustomerGauge. Экспертам компании удалось определить бенчмарки по 11 индустриям, которые в большей степени фокусируются на B2B-сегменте.

📊 Цифры

Самый низкий средний churn rate пришелся на энергетический сектор. Он находится на уровне 11%. Основная причина — это долгосрочные контракты, которые обычно заключаются в этой сфере. Впрочем, этот показатель мог бы быть еще ниже, если бы не значительный рост цен на энергоносители в 2022 году.

Еще один сектор с низким показателем оттока — это IT-сервисы (12%). Компании неохотно отказываются от IT-продуктов, которыми они обычно пользуются, так как боятся, что это сломает налаженную систему работы.

«Лидер» рейтинга — сегмент оптовых продаж. Здесь показатель закрепился на уровне 56%. К слову, у этой индустрии еще и самый низкий бенчмарк по NPS — 34. Все дело в том, что клиенты в этой сфере постоянно находятся в поиске более выгодных предложений. Добавьте к этому нарушение логистических цепочек, проблемы с наймом персонала и сократившийся спрос.

5 оттенков лояльности

Когда мы говорим о лояльности клиента, то подразумеваем в большей степени действия, нежели отношение как таковое. Это значит, что пользователь по-разному вовлекается в деятельность компании: действительно рекомендует бренд друзьям, принимает участие в акциях, оставляет комментарии в соцсетях и так далее.

Иначе говоря, кому-то может нравиться ваш бренд, но если пользователь ничего не покупает, то можно ли его назвать лояльным? А если действия клиента ограничиваются только покупками, лоялен ли он? Что если пользователь участвует во всех акциях, но никому бренд не рекомендует?

Все эти вопросы возникают по одной причине: у понятия «лояльность» несколько лиц. Какой-то общепринятой классификации не существует, но чаще всего эксперты выделяют 5 основных типов.

🔸 Операционная лояльность

Этот тип лояльности считается самым базовым. Клиент не просто что-то покупает, но еще и пользуется всеми специальными предложениями и скидками. Они, в свою очередь, работают как надежный инструмент, благодаря которому клиенты возвращаются к вам и снова что-то покупают.

🔸 Вовлеченная лояльность

Этот тип опирается на взаимодействие пользователей с различными каналами коммуникации. Будь то электронная почта, социальные сети, тг-канал бренда или сайт. Клиенты не только покупают, но и подписываются на рассылки от бренда, следят за активностью компании на различных интернет-площадках и так далее.

Этот тип вовлеченности считается более глубоким, так как на этом этапе уже формируется эмоциональная связь между брендом и пользователем.

🔸 Эмоциональная лояльность

Она сочетает в себе признаки первых двух типов, но имеет более глубокий характер. Здесь речь идет уже не просто об акциях или постах в Instagram, а о чем-то более личном. Например, когда бренд делает персональную скидку в день рождения или присылает письмо с поздравлениями. Такая персонализация часто работает лучше, чем просто выгодные предложения. Эмоциональная связь находится на том уровне, когда клиент готов прощать ошибки и игнорировать заманчивые предложения от конкурентов.

🔸 Поведенческая лояльность

Она может принимать различные формы, но концепт заключается в следующем: компания подталкивает пользователя к определенным действиям, которые ей выгодны.

Хотите, чтобы клиенты купили ваш новый продукт? Предложите им специальную скидку, действующую ограниченное время. Хотите, чтобы чаще заказывали товары в вашем магазине? Запустите акцию «сделай три заказа в этом месяце и получи скидку N процентов в следующем».

Иными словами, этот тип неразрывно связан с существующей программой лояльности компании.

🔸 Промоутерская лояльность

Этот тот самый случай, когда клиенты действительно рекомендуют бренд друзьям и родственникам. Это те самые счастливые промоутеры, которые хотят поделиться своим положительным опытом с другими. Благодаря таким пользователям компании получают новых клиентов. И, как правило, бренды не забывают вознаграждать своих промоутеров тем или иным способом.

🤔 Как создать более прочные связи с пользователем? Поможет ли фидбек в этом?

🔺 Измеряйте NPS. Net Promoter Score все еще остается основной метрикой с точки зрения понимания общего отношения клиента к компании. Она помогает разделить клиентов на промоутеров, нейтралов и критиков, и понять их соотношение. Важно помнить, что оценки сами по себе ни о чем не расскажут, поэтому не забывайте о дополнительных открытых вопросах вроде «Почему вы поставили именно такую оценку?». Это позволит пользователям дать детальный фидбек.

🔺 Также важно не забывать закрывать «петлю» фидбека. То есть, не просто спрашивать пользователей, но и рассказывать им, а что же было дальше. Проблема была решена? Тогда уведомите своих клиентов об этом. О том, как выглядит процесс, мы рассказывали в этом посте.

🔺 Engagement Rate Matters. Показатель вовлеченности пригодится как раз с точки зрения взаимодействия пользователя и каналов коммуникации. Именно Customer Engagement исследует, как клиенты реагируют, как они контактируют с сервисом, как относятся к контенту и маркетингу, что говорят о компании другим.

​Каждая компания хочет, чтобы у нее было как можно больше лояльных клиентов, а пользователи с нейтральным статусом чаще превращались в промоутеров. Что уж говорить о критиках! Но они есть всегда, даже если бренд прилагает огромное количество усилий к тому, чтобы стать лучше.

Что же делать? Прежде всего, не расстраиваться. Критики могут быть весьма ценным источником полезных данных. Часто более информативным, чем счастливые промоутеры. Вот несколько любопытных цифр из исследования CustomerGauge, которые подкрепляют это утверждение.

😡 Критики чаще пишут отзывы. Если быть точными, то в 64% случаев. Промоутеры же оставляют комментарии вдвое реже. Их показатель находится на уровне 31%.

Недовольным клиентам важен их опыт настолько, что они готовы ненадолго задержаться и описать свои эмоции. Да, они расстроены, но это не мешает им быть вовлеченными.

😡 Критики тратят больше времени на прохождение опросов. В среднем процесс занимает у них 126 секунд, в то время как промоутеры управляются за 83. Как мы уже отмечали, недовольные пользователи чаще пишут развернутые отзывы, а на это требуется больше временных ресурсов.

😡 Кстати, о развернутых комментариях. Средняя длина ответа у критиков составляет 37 слов. Промоутеры же не так «разговорчивы». Им чаще всего хватает 17 слов.

Мы привыкли рассказывать о фидбеке в постах и статьях, но сегодня мы приготовили для вас совсем другой формат.

Основатель и CEO UX Feedback Евгений Прокофьев побывал в гостях у Make Sense Podcast и рассказал много интересного о методологии Voice of the Customer, типах фидбека, лояльности, пользовательских нуждах и о том, как клиенты могут понять, что компания использует VoC.

«Голос клиента нужен не для того, чтобы просто улучшать продукт, а для того, чтобы компания могла посмотреть на свой продукт со стороны пользователя».

«VoC нам говорит: ‘’Задавайте правильный вопрос в правильное время’’, — это если мы говорим про активный фидбек. Это тот самый момент, когда нам нужно найти человека, который уже получил какой-то опыт, и задать ему вопрос в рамках той проблемы, которая с ним приключилась».

Слушать:
iTunes: https://apple.co/3R8Sss9
Soundcloud: https://bit.ly/3LA4xpk
YouTube: https://youtu.be/lzAy7hHDAeY
Castbox: https://bit.ly/3dBbutI
Яндекс.Музыка: https://bit.ly/3dzxeWI
Google Подкасты: https://bit.ly/3Bxy6mV

Почему не стоит игнорировать фидбек

🙄 «Обратная связь не так уж и полезна. У пользователей нереалистичные ожидания. Они даже не представляют, что значит создавать продукт», — так считают в некоторых компаниях.

Действительно, фидбек сам по себе не идеален, так как пользователи могут не знать многих вещей, связанных с продуктом. Но с другой стороны, именно ваши клиенты постоянно взаимодействуют с тем, что вы предлагаете им. Поэтому обратная связь от пользователей — это очень важный источник всевозможных инсайтов.

🙄 «Окей, окей, мы собрали кучу фидбека. Все это очень занимательно, но вернемся к этому позже. Может быть».

Такой подход еще хуже, чем то, что мы описали выше. Потому что вообще никак не работать с обратной связью лучше, чем собрать ее, но полностью проигнорировать.

И что мне за это будет?

Клиенты поделятся с вами множеством классных идей, но очень важно как-то обработать их.

Если пользователь, который потратил время, чтобы оставить вам подробный отзыв, увидит, что его слова остались без внимания, вряд ли он захочет продолжать взаимоотношения с компанией. И в этот момент ваш клиент может стать легкой добычей для конкурентов. Причем им даже не придется прикладывать много усилий.

Еще один возможный сценарий: клиенты могут и не уйти, но когда вы захотите узнать мнение пользователей о новой фиче, они вас проигнорируют. Если вы отвечаете им молчанием на фидбек, то плата будет такой же.

Что можно сделать?

🔹 Собрали фидбек? Не забудьте его организовать. Чтобы понимать, кто о чем просил, и сколько людей написали об одной и той же проблеме, или предложили одинаковые идеи. Это поможет с приоритизацией. О категоризации обратной связи мы рассказывали в этой статье.

🔹 Еще одна хорошая практика — открытая дорожная карта. Это когда пользователи могут наблюдать за тем, какие вещи компания берет в работу, что с ними происходит, и в какой срок. Это как немного заглянуть за кулисы и понять процесс. Клиенты обычно высоко ценят такую прозрачность и доверие.

🔹 И не забывайте закрывать «петлю» фидбека. Та или иная идея от пользователя может быть для вас неактуальна, и вы точно не будете ничего с ней делать. Тогда просто скажите об этом. Клиенты ценят честную коммуникацию больше, чем компании себе это представляют. Даже если это «нет».

Сегодня мы решили устроить «День NPS» и поделиться с вами самыми интересными статьями из нашего блога о Net Promoter Score.

📌 NPS: что такое Индекс потребительской лояльности и почему его так важно измерять

📌 Основные ошибки при измерении NPS – Индекса потребительской лояльности

📌 NPS в B2B: психологические типы клиентов

📌 NPS в профиль. Что такое Earned Growth Rate

📌 Как NPS работает в B2B. Опыт AliExpress

🔥 Сегодня мы хотим поделиться с вами классной новостью: 10-11 октября UX Feedback будет участвовать в конференции ProductSense. Ее тема как никогда актуальна: «Продукт, работа с неопределенностью и будущим».

На стенде UX Feedback вы сможете познакомиться с нашими экспертами и обсудить все интересующие вопросы на тему исследований и обратной связи.

Многие из вас знают, что мы уже более 4 лет продвигаем в России подходы Customer Experience, показывая на своём примере и рассказываем, как важно слышать своих клиентов. Так что мы сможем проконсультировать вас по самым разным вопросам:

- Voice of the customer - как методология помогает перейти к клиентоцентричному подходу и культуре в компании. Как её внедрять и растить бизнес.

- Как правильно снимать обратную связь с клиентов? За нашими плечами больше 1 000 исследований по сбору фидбека. Мы знаем, где и как задавать вопросы, чтобы ваши пользователи оставляли конструктивный и применимый фидбек.

- Как превращать хотелки пользователей в нужды? Непрерывное наполнение продуктового бэклога и развитие продукта на базе фидбека клиента.

- Какие пользовательские метрики использовать в продукте для объективной картины? NPS, CSAT, CSI и многие другие. Расскажем как, когда, и для каких целей лучше их внедрять.

- Как правильно строить клиентоцентричные процессы в продукте и компании? Как собирать конструктивные аргументы для стэйкхолдеров и меньше тратить времени на споры во время встречи и при разработки продукта.

🔥 Кроме того, на ProductSense еще будет много всего интересного. Вместе с другими спикерами и участниками будем разбираться в том, как посмотреть за горизонт и понять приоритеты продукта, людей и бизнеса. Все это — на реальном опыте компаний и крутых специалистов.

- Продуктовая тактика и стратегия: почему так важно иметь картину будущего и для чего соотносить с ней все свои действия, как фреймворк OKR может принести пользу бизнесу в кризисный период и как работать со стратегией продукта.

- Работа с командой в кризис: как внедрять и поддерживать изменения, находить слабые места в командных процессах, экологично прощаться.

- Стратегические исследования и user research: как улучшить пользовательский опыт, научить продукты разговаривать с пользователем, анализировать тренды.

- Привлечение и удержание пользователей: монетизацию, алгоритмы определения цены и как решать эту задачу последовательно: об издержках, о рынке и конкурентах, о восприятии цен целевой аудиторией.

- Личная стратегия и ментальное здоровье: развитие карьеры, ментальных моделях, личные навыки и приоритеты.

Расписание конференции и список докладов (их больше 60) можно посмотреть здесь.

😺Приходите, встретимся в пространстве консалтинга и пообщаемся. Найти нас будет нетрудно: на стенде UX Feedback вас будет ждать наш любимец Кот Ученый.