​Похороните меня в Excel, или как хранить результаты прошлых исследований

Мы часто говорим о том, как правильно обрабатывать фидбек, добывать из обратной связи инсайты и менять свой продукт к лучшему. Но это еще не конец пути, потому что результаты исследования нужно куда-то пристроить. Чтобы накапливать базу знаний и обращаться к ней в любой непонятной ситуации. Ну или хотя бы для того, чтобы не инициировать новые исследования, дублирующие то, что уже было.

Универсальной формулы, с помощью которой можно организовать такое хранилище не существует. Но есть некоторые тренды.

⚛️ Один из них - это атомарный подход. Он работает следующим образом. Например, вы спрашивали пользователей о том, как им новая главная страница сайта. Собрав какое-то количество информации, вы выделили основные проблемы и сформировали отчет. При классическом подходе все это было бы объединено в условную категорию «главная страница». Атомарность работает иначе: каждая найденная проблема помечается отдельным тегом.

Удобство такого подхода в том, что во время исследований нередко всплывают интересные данные, которые почти не имеют отношения к центральной теме. И часто эти любопытные мелочи «тонут» внутри больших отчетов. Но если всю информацию разбить на «атомы», то к этим данным всегда можно будет обратиться при необходимости. Технически это можно организовать в любых известных сервисах: от Excel до Airtable.

Но в этом же кроется и подвох. Когда тегов становится слишком много, это вызывает трудности с поиском.

🟣 Тем не менее атомарный подход остается довольно популярным среди многих компаний, в том числе и российских. Впрочем, классический способ не менее востребован.

О том, как именно бизнес предпочитает хранить результаты исследований, мы скоро расскажем в очередном большом материале.

​Что делать с нейтральными пользователями

👨‍💼 Помните, когда-то давно был мем про партию «Неуверенная Россия»? Там «кандидат» в депутаты сообщал потенциальным избирателям, что «будет средне». Не прям круто, а так, нормально. Конечно, ничего плохого в каких-то средних состояниях нет, но всегда хочется, чтобы было лучше. И в Customer Experience это проявляется особенно заметно.

📈 Возьмем, например, NPS. Вы когда-нибудь задумывались, почему оттуда «выкидывают» нейтралов при подсчете финальной цифры? Если у вас много промоутеров - это говорит о росте компании, если много критиков - о неприятии бренда клиентами. Наличие большого количества пассивных пользователей не говорит почти ни о чем. Но давайте заглянем чуть глубже.

Нейтралы всегда пользуются услугами компаний ровно настолько, насколько это нужно, чтобы закрыть свои нужды. Они не лояльны и уж точно не собираются рекомендовать вашу компанию другим. Не потому, что вы что-то делаете не так. Им просто все равно. Главное, что вы предоставляете нужный сервис.

😐 Но только потому, что пассивные пользователи неэмоциональны по отношению к вашему бизнесу, это не значит, что они ни на что не влияют. Все зависит только от компании, будет ли это влияние хорошим или плохим. Не зря в западных источниках нейтралов часто называют passively staisfied (пассивно довольные) или passively dissatisfied (пассивно недовольные).

Как и критики, нейтральные пользователи открыты альтернативам, поэтому им ничего не стоит выбрать другую компанию. Конечно, они делают это не так резко, как критики, но, по статистике, 20-30% пассивных клиентов уходят к конкурентам в течение 180 дней. А ведь они могли бы стать вашими промоутерами.

🤔 Так что же делать? Во-первых, уделять запросам нейтралов достаточно внимания. Потому что чаще всего компании фокусируются на проблемах критиков. Но пока пассивные пользователи ждут своей очереди, их настроение тоже может испортиться. Во-вторых, нужно показать, что вы не просто сервис, а особенный опыт, который они больше нигде не получат.

Так что не забывайте о своих нейтральных клиентах, потому что они заслуживают не меньше внимания, чем более эмоциональные пользователи.

Когда жалобы не влияют на CSI

Большое количество жалоб на качество сервиса = много недовольных клиентов и низкий показатель CSI. Обычно это работает так. Но не обходится без аномалий.

🗞 В июле этого года английский The Institute of Customer Service (ICS) подсчитал общебританский Customer Satisfaction Index и очень удивился. Количество жалоб от пользователей выросло до 17,3%, что на 2,4% больше по сравнению с июлем 2021 года. При этом суммарный CSI тоже вырос. Он прибавил один пункт по сравнению с прошлогодним показателем и равняется 78,4.

Как так вышло? Почему жалобы не «убили» CSI? Оказывается, пользователям нравится, как компании имеют дело с их жалобами. Имеется в виду скорость рассмотрения и решения, отношение персонала, взаимодействие с клиентом. Все это значительно улучшилось за последний год. В итоге британский CSI находится на самом высоком уровне за всю историю наблюдения.

🤬 Впрочем, жалоб все равно много. И основной негативный фактор здесь - это нарушение логистических цепочек. Другой момент - это неудачные попытки компаний балансировать между ожиданиями и реальностью. За время пандемии многие клиенты привыкли к удобной онлайн-коммуникации буквально со всеми: от коммунальных служб до магазинов. И возвращение в офисы ничего не изменило: люди по-прежнему хотят решать проблемы через чаты. Поэтому компаниям приходится прикладывать много усилий, чтобы эти каналы коммуникации продолжали эффективно работать.

💰 Тем более, что пользователи готовы даже нести дополнительные расходы, лишь бы сервис оставался на уровне. Согласно данным ICS, таких клиентов немало - 35%. Но есть и те, кто готов пожертвовать своим клиентским опытом во имя низких цен. И это 12% от общего числа опрошенных пользователей.

Это еще раз указывает на важность использования CX-технологий даже в сложной ситуации, которой оказались компании по всему миру. Как отметил генеральный менеджер EMEA, Брайан Аткинсон: «Отодвигать клиентский сервис на второй план во времена неопределенности - это прямой путь к катастрофе».

А вы знаете, сколько лет самым популярным метрикам лояльности?

Современный бизнес пользуется метриками лояльности на протяжении нескольких десятков лет. Это немало, но и пока еще и не так много, чтобы ностальгировать в стиле: «А вот в наше время NPS измеряли не так».

👵 Если посмотреть на самые популярные метрики - NPS, CSAT и CES, то самой «пожилой» окажется CSAT. Ее прошлое несколько туманно, но принято отталкиваться от 1995 года, когда Эрл Сассер и Том Джонс впервые заговорили о единой метрике, отражающей удовлетворенность клиента. Впрочем, о таком понятии как customer satisfaction начали рассуждать еще в 70-х годах.

👩‍🦳 Про NPS все известно предельно точно. Метрика была представлена в 2003 году известным бизнес-теоретиком Фредом Райхельдом. Кстати, в прошлом году он придумал NPS родственника по имени EGR. Об этом мы рассказывали здесь.

👶 Самая юная в этом ряду - CES, измеряющая усилия пользователя. Она была представлена в 2010 году компанией CEB.

Когда Customer Journey Map становится Customer Journey Matrix

Когда компании составляют карту пользовательского пути или customer journey map (CJM), то стараются сделать эту условную дорогу наиболее легкой и предсказуемой. Выглядит все правильно, но есть нюансы. Их обнаружили эксперты из Harvard Business Review (HBR) благодаря исследованию, которое они проводили в течение 5 лет.

Да, пользователям нравится легкий путь к цели, например, заказ еды в один клик. Но в то же время они ценят и тот опыт, где надо приложить чуть больше усилий. Например, изучая иностранный язык в каком-нибудь приложении. То есть, более извилистый пользовательский путь - это не всегда плохо.

Исходя из этого HBR разработал матрицу пользовательского пути (customer journey matrix) с четырьмя основными моделями:

🔸 Путь первый - рутина. Это легко и предсказуемо;

🔸 Путь второй - увеселительная прогулка. Это легко и непредсказуемо;

🔸 Путь третий - поход. Это нелегко и предсказуемо;

🔸 Путь четвертый - одиссея. Это нелегко и непредсказуемо.

Важно, что все эти архетипы равноценны, нет одного приоритетного. Всех четверых можно использовать для того, чтобы возвращать клиента снова и снова.

🤓 Рутина

Рутину еще называют «пользовательской привычкой» или «ритуалом». Такой путь в основном выбирают для всякого рода утилитарных продуктов, где очень важна концепция наименьшего сопротивления. Чем быстрее достигается цель - тем счастливее клиент. Хороший пример - мнгновенный перевод денег по номеру телефона.

🚶 Увеселительная прогулка

Эта модель пользовательского пути подходит индустрии развлечений. Здесь действует принцип постоянной вариабельности, чтобы работал эффект неожиданности. Это хорошо можно отследить на примере соцсетей, где сегодня в предложенных вам показывают смешных котов, а завтра - кулинарные видео. Без разнообразия не будет веселья.

🏕 Поход

Во время «похода» пользователю становится несколько сложнее, но он четко знает, что с ним будет на том или ином этапе пути. Плюс, есть конечная цель.

Такая модель обычно используется для различных образовательных и фитнес-сервисов, или для инструментов планирования, например, финансового. Пользователю предоставляется определенный долгосрочный план действий, на протяжении которого сервис оказывает ему какую-то поддержку. За счет этого «походная» модель часто оказывается эффективной, так как клиенты ценят эту помощь в достижении результата. Даже если приложение просто говорит «Вы молодец!», когда пользователь выполнил какое-то промежуточное задание.

⛵️ Одиссея

Эта модель заставляет пользователя хорошо поработать, но взамен клиент получает незабываемые эмоции. Одиссея очень похожа на «поход», но у нее, как у самурая, нет цели - только путь. То есть, опыт пользователя не только весьма разнообразен, но и в некотором смысле бесконечен.

Эта модель чаще встречается в креативных сферах. Пример продукта, построенного по принципу «одиссеи» - это Adobe Creative Cloud, который предлагает пользователям множество инструментов для постоянного развития.

- - - - - - - -

Один продукт необязательно должен соответствовать только одной модели, ведь внутри него могут работать сразу несколько пользовательских путей, привязанных к разным архетипам.

Например, когда пользователь покупает что-то дорогое и долговечное на Amazon, то перед этим он долго изучает комментарии, оценки и прочую сопутствующую информацию. В этом случае он отправляет в «поход».

Но для товаров повседневного потребления Amazon использует концепцию рутины. Компания сама подталкивает пользователя к быстрым покупкам через функцию «повторить заказ» (buy again), а также инструмент «подпишись и экономь» (subscribe-and-save).

CX и централизованный сервис

Знаете, сколько «провайдеров» CX-услуг использует в среднем одна компания? Агентство Ryan Strategic Advisory и TELUS International утверждают, что 51% предпочитает работать только с одним поставщиком. Для сравнения, в 2017 году этот показатель находился на уровне 27%, а в 2020 составил 44%. В 2021 году таких компаний было уже 50%. При этом, 44% брендов предпочитают сотрудничать с 2-3 провайдерами CX-услуг.

🔸 Что изменилось?

Главная причина, почему все больше компаний выбирают одно «окно» для всех операций, связанных с CX, в том, что многие платформы теперь могут предоставлять сразу несколько сервисов. Впрочем, из-за этого бизнес стал требовательнее;

Из 668 опрошенных руководителей, 40% отметили, что будут готовы разорвать отношения со своим CX-провайдером, если он не сможет предоставить весь комплекс необходимых услуг. Причем, 58% опрошенных добавили, что этот набор только стал больше со времен пандемии.

Интересно, что в некоторых отраслях потребность в такой централизации может быть значительно выше. Например, в digital CX - 77%, модерации контента - 72%, digital IT - 68%, ИИ - 67%.

Главный аналитик Ryan Strategic Advisory Питер Райан считает, что «компании больше не стремятся диверсифицировать свою схему работы с CX-партнерами, а хотят установить доверительные партнерские отношения с гораздо меньшим количеством поставщиков или даже с одним поставщиком, обладающим обширным опытом и решениями для предоставления комплексных услуг, которые охватывают всю цепочку клиентского опыта».

​Где получить CX-образование

Согласно исследованию от MyCustomer, 64% специалистов, работающих в сфере CX, не имеют никакого специального образования. То есть, они даже не заканчивали никаких курсов, а просто научились всему на практике.

Тем временем, существует сразу несколько организаций, уполномоченных «аккредитовывать» CX-специалистов.

🤓 CXPA

Customer Experience Professional Association (CXPA) - одна из самых известных образовательных организаций, которая уже более 10 лет «выпускает» экспертов в Customer Experience, выдавая им сертификат CCXP. Чтобы его получить, необходимо пройти специальный курс (онлайн) и сдать экзамен из 100 вопросов. Они делятся на 5 условных блоков:

- Пользовательские инсайты

- Метрики и ROI

- CX-стратегия

- Дизайн и инновации

- Культура и финансы

Согласно MyCustomer, сейчас сертификатом CCXP владеет порядка 10% CX-специалистов, хотя два года назад их было 18%.

🤓 Forrester

У Forrester есть своя программа Forrester CX Certification, которая подразумевает 8-недельный курс. Он разбит на два этапа: основной и продвинутый. На второй стадии студентам предлагается самим выбирать, что и как они хотели бы изучить.

🤓 CX Academy

Эта площадка предлагает два онлайн курса: Professional Diploma и Professional Certificate. Вторая опция - это базовый уровень, разбитый на 6 модулей, где можно узнать об основных принципах CX, и как он влияет на жизнедеятельность компаний.

Соответственно, Diploma - это следующий уровень, причем этот документ приравнивается к университетской квалификации.

🤓 CX University

CX University предлагает вводные курсы для тех, кто только начинает работать в сфере CX или работает над профессиональным развитием, наряду со своей флагманской сертификацией «Customer Experience Specialist (CXS)».

Коты UX Feedback регулярно читают телеграм-канал Фидбечь и уже знают все об обратной связи и клиентском опыте. А еще они в курсе всех CX новостей и регулярно делятся ими с другими мохнатыми-полосатыми 😸

Делитесь нашим каналом с друзьями и коллегами, которым интересна тема Customer Experience. А мы продолжим рассказывать о самом занимательном из мира обратной свзяи. Больше фидбека - больше радости!

​Опыт + Вовлеченность + Удовлетворенность

Если клиент написал отзыв о продукте компании, как это можно классифицировать с точки зрения понятий? Можно ли сказать, что пользователь вовлекается в деятельность бренда? Или же он просто выражает свое недовольство? А может, через этот отзыв он хочет помочь компании улучшить тот опыт, который она предоставляет своей аудитории?

На самом деле, это про все. Тот самый случай, когда можно подойти с разных сторон и примерить разные категории. Главное, не запутаться. Поэтому, давайте пойдем с самого начала и определимся с разницей между вовлеченностью (Customer Engagement), опытом (Customer Experiene) и удовлетворенностью (Customer Satisfaction).

⚔️ Customer experience vs Customer Engagement

CX - очень объемное понятие, включающее в себя все, что происходит с клиентом относительно бренда. Начиная от того момента, как пользователь увидел рекламу компании, заканчивая послепродажным обслуживанием. Для бренда CX - это поставить себя на место клиента и продумать, как предоставить лучший сервис на всех этапах пути. То есть, CX - это больше про то, что делает сама компания.

Но в случае с CE, речь уже больше про клиента, про его активность. Он не просто получает некий опыт, предоставляемый брендом, а как-то участвует в его деятельности. CE исследует, как клиенты реагируют, как они контактируют с сервисом, как относятся к контенту и маркетингу, что говорят о компании другим. Иными словами - это диалог. И хороший CX очень помогает росту Customer Engagement.

⚔️ Customer Engagement vs Customer Satisfaction

«Довольный клиент обязательно вовлечен в деятельность компании!», — скажут некоторые. А вот и нет! Даже самый счастливый пользователь, который годами не изменяет бренду, может оставаться весьма безучастным ко всей сопутствующей деятельности. Такие клиенты не подписываются на аккаунты компании в соцсетях, не оставляют отзывы и даже могут не зарегистрироваться в программе лояльности. Они всем довольны, но бонусные баллы оставьте себе.

Вовлеченный пользователь, в свою очередь, может воспользоваться услугами компании лишь единожды, но обязательно подпишется на Instagram бренда и будет лайкать каждый пост. И еще поучаствует во всех розыгрышах и конкурсах. Кстати, такую активность могут проявлять и не слишком довольные пользователи. Возможно, заказ было не так уж и легко оформить, но плюшки от программы лояльности того стоят 🙂

Впрочем, у счастливого клиента больше шансов стать еще и вовлеченным. Так что метрику CSAT все равно нужно принимать во внимание в контексте CE.

🤓 Не смогли пройти мимо очередного исследования от Harvard Business Review Analytic Services (HBR) про трудности взаимодействия бизнеса и клиента. Тем более, что в этом рисерче речь идет о Customer Engagement (CE). О нем мы говорили в посте выше.

Основной тезис исследования: 88% компаний считают, что CE очень (и даже критически) важен для развития бизнеса, вот только они не совсем понимают, что с этим делать. Потому что только 9% опрошенных брендов (а их было 317) сказали, что их показатель Customer Engagement находится на хорошем уровне.

При этом 40% компаний отметили, что они умеют распоряжаться добытыми инсайтами, чтобы отправлять клиентам правильные коммуникации в правильное время. И по правильным каналам.

🤔 Что же мешает брендам лучше вовлекать клиентов в свою деятельность? 44% опрошенных считают, что проблема чаще всего находится внутри. Разные департаменты, отделы и сотрудники плохо взаимодействуют между собой и не стремятся консолидировать усилия во благо CE.

Также 32% отмечают, что им сложно доносить до сотрудников те данные о пользователях, которые им удалось добыть. И еще столько же вообще не могут извлечь инсайты из собранной информации, или испытывают серьезные трудности.

👩‍💻 Еще одна глобальная проблема - поиск сотрудников, которые могли бы эффективно работать с CE. Об этом сказали 56% опрошенных. Более того, 73% представителей компаний согласились с тем, что им нужно больше людей с опытом работы в этой сфере.

Любопытно, что опрошенные не смогли прийти к единому мнению о том, кто именно должен руководить блоком Customer Engagement. Одни считают, что под это нужна отдельная команда, другие утверждают, что хватит одного человека. Третьи и вовсе отметили, что ответственность за направление должна распределяться по всей компании. А четвертые считают, что эта задача лежит в зоне ответственности директора по маркетингу.