Забываю поделиться надвигающимся трендом: американские коллеги уже вовсю тестируют новую соцсеть со вкусом свободы слова — Bluesky. По формату напоминает прежний Twitter и вызывает у людей приятную ностальгию: "it's giving 2019 Twitter in a good way". Есть вероятность, что в 2025 туда массово мигрируют журналисты. Поэтому staying alert.

Если вы, как и я, благополучно прожили без твиттера последние 17 лет, то, похоже, это наш шанс запрыгнуть на корабль современности 🩵🛥️.

Если охота узнать побольше, вот обзор Bluesky в The New York Times

С какими кейсами в creative PR работать сложнее всего? Со скучными — в первую очередь, но есть еще неочевидная категория. Это кампании «мыльные пузыри» — красиво на бумаге, но не несет в себе никакой ценности. Просто креатив ради креатива, к которому за уши притянули какую-то важную повестку или стратегическую задачу. Но я не нудить пришла, а поделиться прикольными фразами на английском, которые помогут в обсуждении подобных проектов:

a (flashy) gimmick — уловка или действие, созданное для привлечения внимания, без реальной ценности или содержания.

a token gesture — показной жест. Это как раз про все «вошинги» без намерения что-то изменить. Tokenism — показная инклюзивность.

window dressing — приукрашивание, создание видимости.

a flash in the pan — кратковременный успех или событие-однодневка

lip service — заявление или поддержка, сделанные только на словах

a dog-and-pony show — показуха, иначе не скажешь

style over substance — буквально «форма важнее содержания»

Ну все, теперь можем называть вещи своими именами — to call a spade a spade. #lost_in_english. 💓

У меня есть чатик с американскими PR pros, и вчера они закатывали глаза на пост редактора TechCrunch о том, как он ненавидит, когда эти самые пиарщики передают его номер из рук в руки без разрешения. И что если это случится еще раз, он заблокирует и пиарщика, и агентство целиком.

Один из коллег кинул ему в комменты мем: Lighten up Francis. Типа «чувак, расслабься». Я тоже думаю, что угрожать блокировкой — перебор. Наверное, количество холодных звонков достигло какой-то критической массы, и он психанул.

Звонить журам — обычное дело в США, особенно в моей сфере, agency PR. В этом чатике мы тоже регулярно обмениваемся номерами телефонов редакторов. Иногда они сами указывают их в контактах. Но есть негласные правила:

💥Вы должны быть знакомы лично. Холодные звонки — не самая хорошая идея.

💥И причиной для звонка должно быть что-то важное (не только для вас, но и для жура) и time sensitive, о чем вы уже говорили. Например, эксклюзив. А не «а вы не ответили на мое вчерашнее письмо про запуск приложения с медитациями для собак».

Что думаете, Майк Бутчер суров, но справедлив, или просто выделывается?

🌚 — суров, но справедлив
🤯 — выделывается

И последняя сканди-заметка — про Law of Jante (закон Янте). Это негласный свод правил, определяющий скандинавский менталитет. Если кратко: «Не высовывайся. Не хвастайся. Не думай, что ты особенный».

Концепция неофициальная, но глубоко укоренена в культуре. Идея — равенство и скромность. Там не принято подчеркивать свои успехи или намекать, что ты лучше других. Даже лидеры в компаниях скорее «ведут за собой», чем управляют, а все члены команды ценятся одинаково.

И вот что мне особенно интересно: как всё искрится при взаимодействии с американскими коллегами, где действует «закон анти-Янте» — высовывайся и не забывай напоминать, что ты особенный 🩵.

Вот оригинальные 10 правил:

Don't think you're special.
Don't think that you are our equal.
Don't think you're smarter than us.
Don't imagine that you are better than us.
Don't think you know more than us.
Don't think that you are more important than us.
Don't think that you are capable of anything.
You shouldn't laugh at us.
Don't think that anyone cares about you.
Don't think you can teach us anything.

💫 Коммуникации и корпорации: 8 уроков, которые я вынесла за 2024

🌟Никто до конца не знает, как правильно
2024 показал мне, что нет ничего невозможного, если ты убедительна и настойчива. Так я протащила свою инициативу PR Score – новый способ оценки работы коммуникаций на 12 рынках. Все началось с презентации идеи моему боссу в марте, он в нее поверил и отправил меня на 7 кругов согласований вплоть до CEO. Шаг за шагом, в июле мы утвердили новую метрику. 2025-й покажет, облажаюсь я или нет.

🌟Обозначать свои ограничения — это профессионально
У моей роли много стейкхолдеров, и первые полтора года я старалась угодить всем. Плюс в том, что все видят, как ты суетишься и стараешься, минус — твои ресурсы ограничены, и без фокуса ты размазываешь усилия, как масло. Это адекватная стратегия, когда нужно познакомиться со средой и заручиться доверием, но дальше нужно ставить конкретные цели и ясно доносить до боссов, что вот это ты уже не можешь, для этого нужно нанимать команду.

🌟Самоуважение и достоинство — несущие конструкции
Если я сама не уверена в своей ценности и компетенциях, я не смогу выдерживать негативные комментарии или заряженные мнения относительно моей работы. И главное — выбирать, что впускать в себя, а что оставить чьей-то субъективной оценкой.

🌟Не тратить ни дня на сравнение себя и своего старта с native speakers
В мире 195 стран, и право работать в глобальных коммуникациях только с native English нигде не закреплено за США, Великобританией или Австралией. Я имею такое же право с моим бэкграундом, а моя профессиональная ценность — это уже моя ответственность. Звучит очевидно, но у меня это осознание заняло пару лет.

🌟Никогда не будет идеального момента
Не откладывать неприятные разговоры или тревожные встречи. Eat the frog, bite the bullet — вот это все. Даже если результат вас не устроит, получите опыт. Если не сделаете — так и останетесь в зоне сомнений. Так я стала звать журналистов на 1:1 звонки, хотя мне все еще сложно рассказывать про наши кампании и проекты — мир рекламы и медиа большой и сложный, я каждый день учусь. Но уже точно знаю, что в Каннах 2025 буду чувствовать себя более уверенно, чем в 2024.

🌟«Правильное действие рождает правильное чувство»
В любой коммуникации важно определять свою цель. Даже если по-честному она звучит как «понравиться» или «сдать себе экзамен». Дальше я сознательно заменяю ее на продуктивную — «донести информацию», «объяснить», «поддержать». Это меняет примерно все — как воспринимают вас, и как вы себя чувствуете в общении.

🌟Сидеть перед камерой «как взрослая»
Как это? Это значит план, когда вы в кадре под грудь. Обычно я сидела на встречах по плечи и будто заглядывала в камеру — выглядело куце и из «детской» позиции. Вы офигеете, как меняется ощущение, когда вы занимаете пространство и становитесь его центром. Решила добавить этот момент, потому что заметила его у 80% коллег.

🌟Я на своем месте. В декабре меня решили добить попросили презентовать итоги полугодия перед советом директоров компании и основателем. Я вся извелась: «почему я, это не мой уровень, что за подстава». Кто я такая, в конце концов, чтобы рассказывать c-suite о том, как строить стратегию коммуникаций для компании? Ну вообще-то старший менеджер по коммуникациям. И то, что попросили именно меня, значит, что я могу, и мне есть, чем поделиться. Все прошло супер, кстати. Сомневаться в своих решениях или идеях — ок. Но не в своей ценности 🧡.

Буон наталь, рагацци! В этот раз мы с мужем и собакой решили провести Рождество в итальянском роуд трип.

За завтраком пыталась расспросить его, в чем разница празднований в Бразилии, Италии и Германии, на его взгляд, и получила интересное мнение. Праздник везде примерно одинаковый, меняется модель семьи, и Рождество перестает быть моментом воссоединения. Детей, ради которых вся эта праздничная суета и волшебство, становится меньше, чем стариков. Взрослые дети расползлись по всему миру, и кризис стоимости жизни не всегда позволяет прилететь на семейный ужин из Германии в Аргентину или из США в Испанию.

А как же праздник с друзьями? Это мое логичное возражение, потому что в нашей культуре отметить Новый год в компании — так же нормально, как и в кругу семьи. Он говорит, что для этого в католических странах тоже есть Новый год, а вот Рождество — это именно про семью. Такая неожиданная связь глобального снижения рождаемости и джинглбелза.

Что думаете? Я пока не вижу признаков кризиса, но такое развитие событий вполне возможно.

Зато за Новый год можно не переживать. У праздника, кажется, есть смыслы для всех поколений и семей:

✏️Энергетический: подведение итогов и постановка целей. Новый жизненный цикл.

😄Магический: сказки, Дед Мороз и предание записок с желаниями

🍸Гастрономический и ностальгический: оливье, бриллиантовая рука, пузырьки 🫧

* на видео предрождественская Парма и массовое распитие чего-то игристого 🥂

My year of rest and relaxation — это могли бы быть итоги года, но нет. Это рекомендация книжки на праздники.

🫧 Мои каникулы скоро заканчиваются, а у многих только начинаются. Поэтому хочу порекомендовать небольшой роман, мне кажется, по настроению подойдет для январских. Написан хорошим английским языком.

🥴 С виду абсолютно благополучная и привилегированная девушка из Нью-Йорка увязает в экзистенциальном кризисе и решает проспать… год (мы или не мы). С помощью медикаментов, конечно. Она надеется, что спячка поможет обнулиться, проснуться и начать сначала.

✨ Почему рекомендую: всю книгу мы проводим в голове героини, и автор передает ее внутренний поиск. Меня история привела к мысли о том, как важно доверять свои процессам и потребностям, даже если людям вокруг они непонятны. Возможно, так нужно именно вам — и этот путь выведет вас в нужную точку. Заберу эту идею с собой в 2025.

Други, ну с Новым годом! Рада шагнуть с вами в 2025 💚🥂

Вчера резала салаты и думала про то, насколько этот праздник нас культурно объединяет, и как сложно перевести хитросплетение символов и смыслов иностранцу. Это был мой четвертый Новый год с Рафаэлем, моим мужем, и он каждый раз удивляется четырем вещам:

💥Количеству салатов на столе и смелому сочетанию ингредиентов.

💥Длинным тостам. И почему мы не можем выпить без них.

💥Почему люди в Москве начинают поднимать бокалы, когда Новый год приходит во Владивосток, Иркутск и так далее. В нашем случае — это баварские 22:00, когда семья в России собирается за столом.

💥И сколько раз за жизнь можно посмотреть Иронию Судьбы.

Вчера неожиданно для меня (и добровольно для мужа) посмотрели Office Romance (ака Служебный Роман) — и ему понравилось. На канале Mosfilm на YouTube есть почти все культовые фильмы с хорошими английскими субтитрами. «Мымра», кстати, была переведена как Meany.

И вот тот самый диалог:

— You said I’m hard!
— You’re soft!
— And inhuman!
— Human!
— Heartless.
— Heartful!
— Dry personality!
— Wet personality! ..

Ну есть какой-то шарм, правда? А как вы прививаете ген Нового года своим иностранным другам?💃

Hussle or not to hussle? Вот в чем вопрос.

Мне нравится, как моя начальница не пытается прикидываться, что ей охота быть в офисе после праздников: “Одну мою подругу сократили прямо перед Рождеством. Вчера сидела у камина и думала, что даже немного ей завидую. Но потом вспомнила, что надо кормить семью, и вот я здесь. Теперь давай про тебя — как настрой?». Так вчера мы начали мой промежуточный performance review.

Я знаю, что она говорит это с юмором, и ей нравится лидировать команду и помогать нам расти. Еще она любит повторять, особенно в моменты пикового напряжения: «это просто работа, мы не делаем операции на сердце».

Возможно, со временем для нее это стало only a job — 10+ лет в компании, двое детей, каникулы в Тироле и масса других обязательств. Но она для меня хороший пример того, как можно быть включённой в процесс, но не растворяться в нём.

Я пока учусь, и «работа» подвинула все остальные строчки в итогах года и остается источником highlights и lowlights. Уже не говорю о том, что тревожно не выполнить KPI или оказаться без нее в чужой стране.

Это подстегивает бежать быстрее, чтобы не оставаться на месте. А чтобы не закончить этот год на ресурсном дне, попробую следующее:

🐆 Ползти к людям и делиться своими переживаниями с коллегами — примерно все мы испытываем похожие трудности (ну кто бы мог подумать). Это может быть очень терапевтично – как на вчерашнем performance review.

🔥 Добавить такой фактор, как уровень энергии. И начинать день с вопроса: какой у меня процент сегодня? Я проснулась на 80? или на 25? И это тоже окей. Но горячий душ и претцель могут поднять заряд на 10-15%.

🤩 Больше времени уделять вопросу «Что я знаю теперь? Как я смогу применить это в следующий раз?» вместо «Маша, ну как так можно было».

❓ Не бояться приносить проблемы к руководству. Даже если у меня пока нет решения. Иногда у них просто больше информации.

🐯 Если не сработает вышеперечисленное — ехать в Южный Тироль сидеть у камина.

Как подготовить эксперта к круглому столу или панельной дискуссии?

До Каннских Львов осталось 5 месяцев. Это значит — скоро начнется битва за места на panel discussions. Это самый популярный PR-формат в Каннах.

В В2В коммуникациях мы много работаем c panels и roundtables — online и offline. Главная особенность форматов в том, что спикер делит внимание аудитории с еще 3-5 коллегами. Как помочь ему запомниться?

Один из способов — заготовленные soundbites. Это потенциальные цитаты в тему дискуссии, которые поддерживают точку зрения спикера. Экспромтом они обычно не выходят.

Что работает:
🟣Короткие емкие POVs: Flat is the new growth.
🟡Визуальные образы: Creativity needs wings to fly, but also wheels to land.
🔴Цифры: In 2025, innovative thinking has jumped from 5th to 2nd place among the most essential skills for a CMO.
🟣Сравнения из других сфер: Strategy without execution is like a recipe without a chef—it doesn’t matter how good it looks on paper.

В общем — все, что...
🟣создаст образ / отпечатается в сознании аудитории.
🔴...и что редактор сможет утащить в цитату или заголовок.

Как ИИ изменит работу журналистов? 💻

Интересная статья-размышление на Bloomberg от John Micklethwait, editor-in-chief в Bloomberg News, а в прошлом — The Economist. Это вам не это, как говорится, рекомендую прочитать оригинал.

Он выделил восемь вариантов развития событий:

➖ИИ изменит работу журов, но не заменит их
Нейронки автоматизируют рутинные задачи (например, написание черновиков, обработка данных, переводы тоже), позволяя журналистам сосредоточиться на анализе и работе с источниками.

➖Ценность новостей сохранится, но сократится время их жизни
Реакция на важные события ускорится до секунд, особенно в финансовых и политических сферах.

➖Важность репортажей тоже сохранится
Сбор информации, общение с источниками и оригинальные расследования — это то, что машины не умеют. Пока.

➖ИИ больше коснется работы редакторов, чем репортеров
Редакторы могут использовать ИИ для фактчекинга, вычитки, редактуры. Это повысит эффективность работы, особенно с рутинными задачами.

➖Поиск уступит место формату "вопрос-ответ"
ИИ создаст персонализированные ответы на запросы, уменьшая роль традиционного поиска и влияя на доходы от рекламы. Это увеличит значимость paywall формата для прессы. Мы уже это наблюдаем.

➖Проблема fake news встанет острее в аудио и видео
Фейковые видеоролики и аудио будут представлять большую угрозу, чем ошибки в текстах или так называемые AI hallucinations. Для борьбы с этим потребуются новые технологии проверки и человеческая верификация.

➖Персонализация станет новой реальностью
ИИ сможет предлагать индивидуальный контент, создавая "персональные газеты". Все бы хорошо, но у читателей есть риск оказаться в инфо-пузыре.

➖Усилится контроль
Государства неизбежно установят контроль над использованием ИИ, особенно в области создания контента и его влияния на общественное мнение.