💫 Коммуникации и корпорации: 8 уроков, которые я вынесла за 2024

🌟Никто до конца не знает, как правильно
2024 показал мне, что нет ничего невозможного, если ты убедительна и настойчива. Так я протащила свою инициативу PR Score – новый способ оценки работы коммуникаций на 12 рынках. Все началось с презентации идеи моему боссу в марте, он в нее поверил и отправил меня на 7 кругов согласований вплоть до CEO. Шаг за шагом, в июле мы утвердили новую метрику. 2025-й покажет, облажаюсь я или нет.

🌟Обозначать свои ограничения — это профессионально
У моей роли много стейкхолдеров, и первые полтора года я старалась угодить всем. Плюс в том, что все видят, как ты суетишься и стараешься, минус — твои ресурсы ограничены, и без фокуса ты размазываешь усилия, как масло. Это адекватная стратегия, когда нужно познакомиться со средой и заручиться доверием, но дальше нужно ставить конкретные цели и ясно доносить до боссов, что вот это ты уже не можешь, для этого нужно нанимать команду.

🌟Самоуважение и достоинство — несущие конструкции
Если я сама не уверена в своей ценности и компетенциях, я не смогу выдерживать негативные комментарии или заряженные мнения относительно моей работы. И главное — выбирать, что впускать в себя, а что оставить чьей-то субъективной оценкой.

🌟Не тратить ни дня на сравнение себя и своего старта с native speakers
В мире 195 стран, и право работать в глобальных коммуникациях только с native English нигде не закреплено за США, Великобританией или Австралией. Я имею такое же право с моим бэкграундом, а моя профессиональная ценность — это уже моя ответственность. Звучит очевидно, но у меня это осознание заняло пару лет.

🌟Никогда не будет идеального момента
Не откладывать неприятные разговоры или тревожные встречи. Eat the frog, bite the bullet — вот это все. Даже если результат вас не устроит, получите опыт. Если не сделаете — так и останетесь в зоне сомнений. Так я стала звать журналистов на 1:1 звонки, хотя мне все еще сложно рассказывать про наши кампании и проекты — мир рекламы и медиа большой и сложный, я каждый день учусь. Но уже точно знаю, что в Каннах 2025 буду чувствовать себя более уверенно, чем в 2024.

🌟«Правильное действие рождает правильное чувство»
В любой коммуникации важно определять свою цель. Даже если по-честному она звучит как «понравиться» или «сдать себе экзамен». Дальше я сознательно заменяю ее на продуктивную — «донести информацию», «объяснить», «поддержать». Это меняет примерно все — как воспринимают вас, и как вы себя чувствуете в общении.

🌟Сидеть перед камерой «как взрослая»
Как это? Это значит план, когда вы в кадре под грудь. Обычно я сидела на встречах по плечи и будто заглядывала в камеру — выглядело куце и из «детской» позиции. Вы офигеете, как меняется ощущение, когда вы занимаете пространство и становитесь его центром. Решила добавить этот момент, потому что заметила его у 80% коллег.

🌟Я на своем месте. В декабре меня решили добить попросили презентовать итоги полугодия перед советом директоров компании и основателем. Я вся извелась: «почему я, это не мой уровень, что за подстава». Кто я такая, в конце концов, чтобы рассказывать c-suite о том, как строить стратегию коммуникаций для компании? Ну вообще-то старший менеджер по коммуникациям. И то, что попросили именно меня, значит, что я могу, и мне есть, чем поделиться. Все прошло супер, кстати. Сомневаться в своих решениях или идеях — ок. Но не в своей ценности 🧡.

Буон наталь, рагацци! В этот раз мы с мужем и собакой решили провести Рождество в итальянском роуд трип.

За завтраком пыталась расспросить его, в чем разница празднований в Бразилии, Италии и Германии, на его взгляд, и получила интересное мнение. Праздник везде примерно одинаковый, меняется модель семьи, и Рождество перестает быть моментом воссоединения. Детей, ради которых вся эта праздничная суета и волшебство, становится меньше, чем стариков. Взрослые дети расползлись по всему миру, и кризис стоимости жизни не всегда позволяет прилететь на семейный ужин из Германии в Аргентину или из США в Испанию.

А как же праздник с друзьями? Это мое логичное возражение, потому что в нашей культуре отметить Новый год в компании — так же нормально, как и в кругу семьи. Он говорит, что для этого в католических странах тоже есть Новый год, а вот Рождество — это именно про семью. Такая неожиданная связь глобального снижения рождаемости и джинглбелза.

Что думаете? Я пока не вижу признаков кризиса, но такое развитие событий вполне возможно.

Зато за Новый год можно не переживать. У праздника, кажется, есть смыслы для всех поколений и семей:

✏️Энергетический: подведение итогов и постановка целей. Новый жизненный цикл.

😄Магический: сказки, Дед Мороз и предание записок с желаниями

🍸Гастрономический и ностальгический: оливье, бриллиантовая рука, пузырьки 🫧

* на видео предрождественская Парма и массовое распитие чего-то игристого 🥂

My year of rest and relaxation — это могли бы быть итоги года, но нет. Это рекомендация книжки на праздники.

🫧 Мои каникулы скоро заканчиваются, а у многих только начинаются. Поэтому хочу порекомендовать небольшой роман, мне кажется, по настроению подойдет для январских. Написан хорошим английским языком.

🥴 С виду абсолютно благополучная и привилегированная девушка из Нью-Йорка увязает в экзистенциальном кризисе и решает проспать… год (мы или не мы). С помощью медикаментов, конечно. Она надеется, что спячка поможет обнулиться, проснуться и начать сначала.

✨ Почему рекомендую: всю книгу мы проводим в голове героини, и автор передает ее внутренний поиск. Меня история привела к мысли о том, как важно доверять свои процессам и потребностям, даже если людям вокруг они непонятны. Возможно, так нужно именно вам — и этот путь выведет вас в нужную точку. Заберу эту идею с собой в 2025.

Други, ну с Новым годом! Рада шагнуть с вами в 2025 💚🥂

Вчера резала салаты и думала про то, насколько этот праздник нас культурно объединяет, и как сложно перевести хитросплетение символов и смыслов иностранцу. Это был мой четвертый Новый год с Рафаэлем, моим мужем, и он каждый раз удивляется четырем вещам:

💥Количеству салатов на столе и смелому сочетанию ингредиентов.

💥Длинным тостам. И почему мы не можем выпить без них.

💥Почему люди в Москве начинают поднимать бокалы, когда Новый год приходит во Владивосток, Иркутск и так далее. В нашем случае — это баварские 22:00, когда семья в России собирается за столом.

💥И сколько раз за жизнь можно посмотреть Иронию Судьбы.

Вчера неожиданно для меня (и добровольно для мужа) посмотрели Office Romance (ака Служебный Роман) — и ему понравилось. На канале Mosfilm на YouTube есть почти все культовые фильмы с хорошими английскими субтитрами. «Мымра», кстати, была переведена как Meany.

И вот тот самый диалог:

— You said I’m hard!
— You’re soft!
— And inhuman!
— Human!
— Heartless.
— Heartful!
— Dry personality!
— Wet personality! ..

Ну есть какой-то шарм, правда? А как вы прививаете ген Нового года своим иностранным другам?💃

Hussle or not to hussle? Вот в чем вопрос.

Мне нравится, как моя начальница не пытается прикидываться, что ей охота быть в офисе после праздников: “Одну мою подругу сократили прямо перед Рождеством. Вчера сидела у камина и думала, что даже немного ей завидую. Но потом вспомнила, что надо кормить семью, и вот я здесь. Теперь давай про тебя — как настрой?». Так вчера мы начали мой промежуточный performance review.

Я знаю, что она говорит это с юмором, и ей нравится лидировать команду и помогать нам расти. Еще она любит повторять, особенно в моменты пикового напряжения: «это просто работа, мы не делаем операции на сердце».

Возможно, со временем для нее это стало only a job — 10+ лет в компании, двое детей, каникулы в Тироле и масса других обязательств. Но она для меня хороший пример того, как можно быть включённой в процесс, но не растворяться в нём.

Я пока учусь, и «работа» подвинула все остальные строчки в итогах года и остается источником highlights и lowlights. Уже не говорю о том, что тревожно не выполнить KPI или оказаться без нее в чужой стране.

Это подстегивает бежать быстрее, чтобы не оставаться на месте. А чтобы не закончить этот год на ресурсном дне, попробую следующее:

🐆 Ползти к людям и делиться своими переживаниями с коллегами — примерно все мы испытываем похожие трудности (ну кто бы мог подумать). Это может быть очень терапевтично – как на вчерашнем performance review.

🔥 Добавить такой фактор, как уровень энергии. И начинать день с вопроса: какой у меня процент сегодня? Я проснулась на 80? или на 25? И это тоже окей. Но горячий душ и претцель могут поднять заряд на 10-15%.

🤩 Больше времени уделять вопросу «Что я знаю теперь? Как я смогу применить это в следующий раз?» вместо «Маша, ну как так можно было».

❓ Не бояться приносить проблемы к руководству. Даже если у меня пока нет решения. Иногда у них просто больше информации.

🐯 Если не сработает вышеперечисленное — ехать в Южный Тироль сидеть у камина.

Как подготовить эксперта к круглому столу или панельной дискуссии?

До Каннских Львов осталось 5 месяцев. Это значит — скоро начнется битва за места на panel discussions. Это самый популярный PR-формат в Каннах.

В В2В коммуникациях мы много работаем c panels и roundtables — online и offline. Главная особенность форматов в том, что спикер делит внимание аудитории с еще 3-5 коллегами. Как помочь ему запомниться?

Один из способов — заготовленные soundbites. Это потенциальные цитаты в тему дискуссии, которые поддерживают точку зрения спикера. Экспромтом они обычно не выходят.

Что работает:
🟣Короткие емкие POVs: Flat is the new growth.
🟡Визуальные образы: Creativity needs wings to fly, but also wheels to land.
🔴Цифры: In 2025, innovative thinking has jumped from 5th to 2nd place among the most essential skills for a CMO.
🟣Сравнения из других сфер: Strategy without execution is like a recipe without a chef—it doesn’t matter how good it looks on paper.

В общем — все, что...
🟣создаст образ / отпечатается в сознании аудитории.
🔴...и что редактор сможет утащить в цитату или заголовок.

Как ИИ изменит работу журналистов? 💻

Интересная статья-размышление на Bloomberg от John Micklethwait, editor-in-chief в Bloomberg News, а в прошлом — The Economist. Это вам не это, как говорится, рекомендую прочитать оригинал.

Он выделил восемь вариантов развития событий:

➖ИИ изменит работу журов, но не заменит их
Нейронки автоматизируют рутинные задачи (например, написание черновиков, обработка данных, переводы тоже), позволяя журналистам сосредоточиться на анализе и работе с источниками.

➖Ценность новостей сохранится, но сократится время их жизни
Реакция на важные события ускорится до секунд, особенно в финансовых и политических сферах.

➖Важность репортажей тоже сохранится
Сбор информации, общение с источниками и оригинальные расследования — это то, что машины не умеют. Пока.

➖ИИ больше коснется работы редакторов, чем репортеров
Редакторы могут использовать ИИ для фактчекинга, вычитки, редактуры. Это повысит эффективность работы, особенно с рутинными задачами.

➖Поиск уступит место формату "вопрос-ответ"
ИИ создаст персонализированные ответы на запросы, уменьшая роль традиционного поиска и влияя на доходы от рекламы. Это увеличит значимость paywall формата для прессы. Мы уже это наблюдаем.

➖Проблема fake news встанет острее в аудио и видео
Фейковые видеоролики и аудио будут представлять большую угрозу, чем ошибки в текстах или так называемые AI hallucinations. Для борьбы с этим потребуются новые технологии проверки и человеческая верификация.

➖Персонализация станет новой реальностью
ИИ сможет предлагать индивидуальный контент, создавая "персональные газеты". Все бы хорошо, но у читателей есть риск оказаться в инфо-пузыре.

➖Усилится контроль
Государства неизбежно установят контроль над использованием ИИ, особенно в области создания контента и его влияния на общественное мнение.

3 способа начать лучше говорить и понимать язык страны проживания (которые помогают мне)

В 2025 я решила смириться с Германией в моей жизни. Говорят, что нет ничего более постоянного, чем временное — и, заканчивая четвертый год жизни здесь, подтверждаю. В апреле мы переезжаем в Гамбург (soft launch 😄), и я хочу дать себе шанс на лавистори с городом. А для лучшего взаимопонимания нужно поднажать на дойч.

Я с лета не занимаюсь ни на каких курсах, но есть несколько способов, которые поддерживают язык в последние месяцы:

🌟Хожу в камерную студию йоги пару раз в неделю — и там реальные люди, со которыми можно и нужно общаться. Я уже знаю Atem ein, Atem aus, wir treffen uns in Herabschauenden Hund — фразы, которые мне раньше не встречались. В понедельник случилась засада: я была на занятии одна, не за кем было подсмотреть. Это был час очень напряженного слушания.

🌟Тестирую новые функции chat gpt. Недавно в мобильной версии появился аудио ассистент. У меня в plus профиле есть отдельный «проект» про немецкий, где я обкатываю как раз говорение и новый вокабуляр. В воскресенье, например, полчаса говорила с нейронкой, а она меня поправляла и предлагала улучшенные фразы. Супер формат. Рекомендую.

🌟Общаюсь в разговорном клубе. Я занимаюсь у Саши в B1+ раз а неделю, и это очень классный формат. Для меня маркер хорошего занятия с любыми специалистами — это ощущение после. После этого языкового клуба всегда радостно.

Получается, есть три компонента:

🎈Реальная языковая среда, где ты не наблюдатель, а участник

🫂 Возможность попрактиковаться на заданные темы с людьми примерно твоего уровня владения языком

▶️ Работа над техникой и над ошибками с ИИ

Делитесь своими tips & tricks 🎉

Набрела на исследование про имейл-коммуникацию среди американцев на Fast Company. Есть пара интересных моментов.

🧬79% составляют мнение о человеке по его подписи (речь не о должности, как я поняла, а о best regards/kind wishes, и так далее)

🧬48% офисных работников больше обращают внимание на грамотность в имейлах, нежели в сообщениях.

🧬88% периодически жалеют, что отправили это пьсьмо.

🧬60% жалуются на стресс, который вызывает объем входящих писем.

🧬Топ фраз, которые коллеги могут неверно истолковать (а точнее увидеть в них пассивную агрессию или издевку):
🔘FYI
🔘Well done
🔘Thanks. (С точкой на конце)

Если бы спрашивали про немцев, я бы назвала подмигивающий смайлик в предложениях, где нечему подмигивать. Если его убрать, будет звучать агрессивно, а он все меняет (нет). Смотрите сами: go to hell! Или go to hell 😉.

Директор по коммуникациям уходящей администрации Байдена поделился наблюдениями за время работы в Белом Доме на LinkedIn. Дико любопытно! Адаптировала ключевые мысли:

🪐 Пробиться к аудитории стало сложнее, чем когда-либо. Президент дал 60 интервью за год – на ТВ, в подкастах, в печати и на YouTube, но даже громкие интервью проходят мимо большинства людей. Сегодня нужно присутствовать во всех каналах коммуникации сразу.

🪐 Большинство американцев младше 35 лет ушли от традиционных СМИ. Вечерние новости, например, собирают 20 миллионов зрителей, в основном пожилых, и на этом все. Медиа-микс должен соответствовать этим изменениям.

🪐 Глобальная волна недовольства властями набирает силу по всему миру (кстати, результаты Edelman's Trust Barometer 2025 подтверждают. Особенно в развитых странах, типа Франции и Германии). Это усугубляется инфляцией, пандемией, автоматизацией. Это важно учитывать лидерам как в правительстве, так и в бизнесе.

🪐 Дезинформация и фейки никуда не денутся, а с развитием ИИ будут только усиливаться. Работа не заканчивается на анонсе или презентации — нужна команда для 24/7 мониторинга и реакции на то, что говорят о вас.

🪐 Во время кризиса постоянно коммуницируйте, сообщайте все детали ваших действий и продолжайте это даже тогда, когда пресса и партнеры говорят «хватит».

🪐 Долгосрочные глобальные вызовы, вроде экологии, важны, но для большинства людей конкретные и ощутимые вещи куда более приоритетны. Мы становимся все более индивидуализированными, и эта динамика должна влиять на сообщения в коммуникации.

«А ты русский еще не забываешь?» — спросил дедушка в разговоре. Куда там. Иногда туплю в выборе слов или когда нужно говорить с кем-то на «вы», но я потребляю контента на русском более чем достаточно. А, кстати, сколько это «достаточно», когда ты вроде как живешь в другой стране и культуре? Где грань, когда привычное полезно, а где уже тормозит адаптацию?

Недавно я задумалась, сколько в процентном соотношении у меня занимают языки. Часов шесть в будни я точно потребляю или произвожу какой-то контент на английском. Дома с мужем мы тоже общаемся на нем. Это где-то 60% жизни. Еще 10% в неделю занимает немецкий. И примерно 30% остаются на русский — это общение с семьей и друзьями, канал, YouTube и подкасты. На первый взгляд, все ок, или нет?

Если вы какое-то время прожили за границей, то наверняка знаете про русскоязычные комьюнити. Я рада, что они есть. Например, переводчика и фотографа на роспись в постковидном Франкфурте я нашла именно через «Русский Франкфурт». Но, други, у этих групп есть вайб Брайтон Бич. И он нагоняет на меня тоску из-за ощущения изоляции и обособленности. Может, они тоже вовремя не перестали смотреть русский ютуб?

Я размышляла, почему рука все же тянется включить что-то на родном языке. Кажется, есть две причины:

🐍 Я скучаю по языку. Это мое средство самовыражения и способ чувствовать связь с культурой.

🐍 Я быстрее найду что-то интересное. В море англоязычного контента я теряюсь — нужно послушать 10 скучных подкастов, чтобы найти один подходящий. В русском инфополе ориентироваться все еще гораздо легче.

Чтобы разобраться с остатками беспокойства, я сделала небольшой ресерч и узнала, что дуальное потребление контента — это норма для свежих эмигрантов. Конечно, есть красные флаги, когда язык становится помехой в интеграции, и человек продолжает жить жизнью своей страны, хотя уже много лет находится в ином статусе. Такая форма адаптации называется «маргинализацией» и несет в себе много опасностей – от депрессии до просмотра камеди клаб (шучу).

В общем, в эмигрантском мире, где и так много вызовов и тревог, я думаю, можно иногда пересмотреть «О чем говорят мужчины» или включить Соколовского вместо Diary of a CEO. Главное — баланс.

Други, теперь вопрос к вам. Голосуем:

🤯— если вы тоже балансируете между языками
🌚— не поняли, что не так с камеди клаб
🦄— окончательно побороли тягу к русскоязычному контенту

💡 Обратила внимание, что носители часто заменяют:

What are you struggling with?
на
What are you wrestling with?

Простая идея, как разнообразить речь 🙌🏼

I'm in my op-ed era 💥

Op-ed, сокращение от opposite the editorial page, это формат колонки. Иначе говоря, opinion piece.

Я распробовала этот PR-формат для решения задач компании в конце 2024, и спешу поделиться своими takeaways.

Есть еще термин byline — можно понимать его как экспертный/авторский текст. Но не каждый byline = op-ed. Там вообще много тонкостей, сейчас объясню:

🪐 Формат op-ed отличает присутствие POV автора. Если это пространные рассуждения на тему — это не op-ed. Нащупать мнение, и чтобы оно было не банальным, самое сложное в моей работе с колонками.

🪐 Компания не должна фигурировать в тексте, ну или хотя бы не в каждом абзаце. Это наша вторая проблема после того, как мы нашли мнение автора. Редактор скорее всего укажет на то, что текст self-promotional или self-referential.

🪐 Еще один пункт, с которым обычно сложности — примеры. В моей сфере это могут быть кампании других брендов, исследования, тренды, личный опыт. Идеально вставлять личные истории или какие-то запоминающиеся аналогии.

Например, в тексте про spatial computing коллега показал, почему за трендом будущее, через пример с его маленьким сыном, и как тот познает мир.

🪐 И последнее — читатель должен забрать с собой какие-то уроки или рекомендации. Недостаточно просто обозначить проблему, надо сказать, что вы предлагает с ней делать, или как хорошо это уже делают другие. Это может быть список пунтов или выводы, зашитые в абзацы.

🪐 Технические моменты:

🔘Если это tier 1 пресса, то колонка 100% должна быть эксклюзивной. Следите за маркетологами — чтобы они не залили статью в блог компании раньше времени. И лучше уточнить у редактора, можно ли вам публиковать колонку в блоге или нет. Это важно. Campaign не разрешают, например.

🔘Длина текста должна быть 700-800 слов.

🔘Питч колонки должен быть коротким — если не получается уложить POV в одно предложение, значит он плохо сформулирован.

🔘Аккуратнее с AI: ничего страшого нет в пруфридинге или улучшайзинге, но делать статью с нуля в нейронке нельзя.

Коллеги из PR, делитесь своими приемами 🌺