Когда я поступал в университет, я не мог даже помыслить о том, что появятся соцсети, которые навсегда изменят структуру медийных профессий. Так же и сейчас дети, учащиеся параллельно появлению нового инструментария нейросетей вряд ли могли ожидать, что к их выпуску профессий станет больше чем они думали при поступлении.

Такова специфика технического прогресса. Вроде бы всем все понятно – мы не в сословном обществе, где профессии не меняются столетиями – рынок труда куда пластичнее чем традиционный уклад. Пожизненная занятость в одной сфере сегодня исключение, а не норма. Даже самые консервативные профессии меняются до неузнаваемости за несколько лет.

И несмотря на это в культуре остается миф о предназначении.

С одной стороны – бить в одну точку – всегда эффективнее.

Меняя профессии и сферы ежемесячно - ни карьеры ни бизнеса не построить. Хочешь не хочешь, но рано или поздно придется вложится хотя бы на пятилетку.

С другой стороны – ставить на одно – увеличивать риски.

Диверсификацию никто не отменял.

При этом людей способных принять мир настолько случайным, насколько он им является – единицы.

Предназначение простой и понятный способ отгородится от хаоса реальности. Способ работающий тысячелетиями.

Только спасаясь от хаоса и вероятности, мы теряем и возможности генерируемые неизведанным.

В то же время именно чрезмерная сакрализация профессиональной идентичности - ключевой путь к выгоранию, комплексам самозванца и т.п.

Если вы не разделяете себя и профессию (а предназначение именно про это) - вы сводите всю широту человеческого только к игре на рынке труда - и это вам обязательно аукнится.

Верой в предназначение конечно будет доволен ваш начальник. И ваш психолог.

Но только будете ли этим довольны вы?

Относитесь к профессиональной идентичности проще. Жизнь сдает нам карты, а мы их разыгрываем.

Так будет меньше поводов сходить с ума от работы.

И мир все-таки куда случайней, чем хотелось бы верить.

В этом есть и плюсы – не только экзестенциальный ужас.

Такие дела.

Почитал тут “Открывая Организации Будущего” – еще одна любительская теория эволюции общества. Понятно, что разделение труда действительно эволюционирует. Вся суть экономики именно в росте объема занятости населения и усложнения структуры этой занятости. И понятно, что базовая армейская иерархичность не может дать той сложности, которую требует сетевой мир. Собственно и военные поэтому переходят к все большей самостоятельности на нижних этажах, наращивая требования к компетенции и ответственности каждого конечного исполнителя.

Но!

Анархия (а бюрюза – это именно анархия) – требует от людей максимальной вовлеченности и ответвенности.

В том и утопичность анархии – мы в своей массе не готовы к ответственности, даже в вопросах личной жизни. Достаточно посмотреть статистику разводов и динамику рождаемости, а тут требуется ответственность уровня собственника от рядовых исполнителей. Это совсем другие горизонты и планирования и вовлечения в свой труд.

Такого объема включенных людей просто нет в товарных количествах. Посмотрите хотя бы на проблемы с ростом малого бизнеса - когда не хватате даже предприниматлей, задача перевести весь рынок труда на фактически ипешное мышление – звучит как утопия.

Но!

В отдельных лакунах бирюза существует уже очень давно. Ни у первопроходцев сибири, ни у артелей не было жесткой иерархии. Размытие решений по горизонтали старо как мир.

Феномен субкультур, да и сети вообще с её UGC и блогерами – это тоже чистейшая бирюза. Википедия идеальный пример работающей анархии. Как и любые многопользовательские игры, где люди сами собирают лиги и даже пилят к игре моды, добровольно организуясь и решая на низовом уровне.

Но!

Для таких кейсов нужны соответствующие вводные условия. Нельзя просто скинуть на людей задачу самоорганизации. Будет цирк и клоунада как с ТСЖ и СНТ.

Для того, что бы артель заиграла - нужно создать пространство и правила игры.

Если вы не готовы создать пространство для анархического геймплея и выступать этакими “разрабами”, поддерживающими игру - не стоит и лезть в бирюзу.

Артель возможно только там, где возможно единое пространство для всех участников и только тогда, когда есть люди отвечающие за поддержание этой среды анархии.

Сама по себе анархия к сожалению еще очень далекая утопия. Пока реальна только ее стимуляция и симуляция.

Такие дела.

Небольшой оффтоп с итогами года - самые успешные посты канала за этот год:


1. О работе с зуммерами. Текст который лег в основу выступления на Новосибирской конференции "На Уровне Концепции".

2. Все что я успел понять про управление за год совмещения функции директора по стртатегии, креативного директора и ответственного за общий уровень всего продукта агентсва.

3. Немножко "философии" про изменение института семьи.

Чистой "философии" и прочего оффтопа в следующем году будет поменьше - вернусь к корням. Главное тексты о стратегии и креативе, а так же тяжелом ремесле управления всем этим.

Напоследок поздравляшка от команды, которой собственно и руководил этот год.

Всех с наступающим!

Такие дела

Крайняя и по совпадению ключевая тема прошлого года – недвижимость

Копий по теме наломано море. Недвига важный заказчик для рекламной индустрии, есть отдельные ниши медиа-инвентаря и агенств, специализирующихся только на ней.

И кончено сокращение темпов роста рынка, вызванное отменой льготного допинга и заградительными ставками на ипотеку вообще – ударили больно и несмотря на инерцию, индустрия почувствовала удар.

Подробно об индустриальном самочувствии в интервью у Хорькова, по ссылке ниже.

Я же хочу обратить ваше внимание на не финансовые и не индустриальные основания категории, напомнить, что отмена льготки и ставки – это цветочки.

Во-первых, весь бум стройки стоит на миграции из малых городов в более крупные.

Города РФ пухнут не от выдающейся рождаемости 80-х, 90-х и 00-х.

Агломерации растут за счет миграции, как из других регионов и стран, так и за счет каннибализации более малых городов своего региона.

НО! Миграция то меняется. Атомизированное население становится еще более мобильным. Если еще в 00-е город меняли раз, два раза в жизни - теперь нормально менять города чаще чем перчатки.

Рынок аренды в этих условиях был и будет оставаться альтернативой ипотеке.

Зачем вкладываться в город, который вы смените в ближайшие пару лет?

Да и предложение на рынке аренды будет меняться. Не только агрегаторы и коливинг, как рыночная коммуналка, но и новые доходные дома.

Изменение в миграции и предложении для нее, куда фундаментальнее ставок.

Во-вторых, вся недвига держится на отсутствии инвестиционных альтернатив.

Пока финансовый рынок РФ оставлял желать лучшего, единственным способ приморозить несколько миллионов был бетон.

Бетон надежнее золота и в отличие от золота его можно еще и сдавать, ну или на худой конец использовать самому. Да и детям передать квартиру как-то проще чем сундук со слитками.

Вся суть инвестиционного спроса на недвигу, заключалась в отсутствии альтернатив.

НО! Альтернативы то появляются. Сейчас даже депозит выгоднее бетона, а еще есть рынок акций и облигаций, который так долго падает, что непременно начнет возвращаться в рост с темпами опережающими любые бетонные истории.

Всяческий крауд тоже никто не отменял.

А главное вариантов покукпи бетона тоже все больше и больше. Можно же морозить бабло не только в жилой недвиге, но и коммерческой, и в туристической.

Увеличение объема предложения на рынке инвестиций и рост финансовой грамотности инвесторов – тема так же серьезнее ставочной и льготной истории.

Итого - рынок меняется и будет меняться, а значит нужно меняться вслед за ним, несмотря на всю комфортность и приятность инерции отлаженных наработок.

Такие дела.

Не устаю повторять, что главная проблема офисной работы - очень долгий, а порой вообще отсутствующий фидбек. Именно в этом банальность зла и весь ужас корпоративной и государственной бюрократии.

Самое страшное в отсутствии фидбека – потеря чувства реальности. Человек без фидбека легко путает свое видение мира и реальность, т.к. ничто не мешает ему прибывать в иллюзии – фидбека же нет.

Сотни историй бизнес-провалов и величайшие трагедии авторитарных режимов – это именно решения принятые в иллюзии. Решения лишенные чувства реальности, решения не подразумевающее фидбек. Решения отгороженные от реальности плотнейшей стеной иллюзий, идеалов и прочих авторитетов.

Но есть сферы где фидбека с избытком. Это прежде всего соревновательные виды спорта, а именно единоборства, файтинги, шутеры и RTS.

Во всех этих дисциплинах есть такое понятие как тайминг. Это навык начать действие в нужный момент. От тайминга к примеру строятся все контратаки т.к. начать действие лучше всего когда оппонент еще только планирует атаку, а так же наоборот заходы на атаку через финт-обманку, провоцирование оппонента на ошибку и прочие комбы.

Тайминг – это та самая суперсила из фильмов про майора Грома или сериала Шерлок. Умение увидеть в одном моменте все возможные варианты и выбрать нужный. Определять расклад и сделать ставку, но в реальном времени, а не пошаговом режиме - вот что такое тайминг.

Именно тайминг закаляет чувство реальности, т.к. в случае ошибки игрок получает мгновенный фидбек, а в случае единоборств еще и весьма жесткий. Хотя у киберкотлет так горят жопы, что порой кажется лучше нокаут чем такая истерика.

Спортики и кибер-потнари не могут себе позволить прибывать в иллюзии. Здесь нет места словам должно, или рассуждениям о том, где чья работа и прочим теркам офисных крыс. На это просто нет времени. Есть варианты, есть решения и их миллионы, но в один момент времени может быть выбран только один вариант и только одно решение. После него не до сожалений о должном - пан или пропал.

Как говорится у самурая есть только путь.

Тайминг выглядит действительно как суперсила. Со стороны кажется, что это просто магия какая-то. Не зря Брюс Ли во всех своих работах отводил таймингу львиную долю текста и всю доско-будистскую подводку сводил именно к этому искусству. В этом он видел мистическое преимущество восточных школ единоборств. Хотя европейские школы спокойно справляются с научением таймингу рациональными аргументами.

Главный секрет тайминга - опыт ошибок. И вот в этом ключевая проблема применимости его в офисной работе.

Офисный быт таков, что сама мысль ошибки неприемлема. Проще отгородится от реальности вообще, чем принять необходимость поражений для побед.

Избегание ошибки основная причина невозможности ни тайминга вообще ни фидбека в частности. Мы отсекаем львиную долю вариантов, ради сохранения проверенной традиции и вроде бы работающего ритуала.

Делай как должно и будь что будет.

Для крупных корпораций это норм. В корпорациях такая сила инерции, что она может жить по ритуалам терпя убытки десятилетиями и при этом вообще не переживать.

А стартап должен ошибаться, или хотя бы знать ошибки не хуже, чем победы.

Учась только на верных решениях, мы не просто воспроизводим ошибку выжившего.

Мы просто теряем чувство реальности, т.к. оно закаляется именно ошибками.

Без опыта ошибок не получить опыта отличия решения от ошибки. Реальность не может быть безошибочной.

Такие дела.

Оффтоп

Астрологи объявили неделю меня в Mads ;)

У работы в рекламе, как и любой другой есть море минусов, но есть и плюсы. Петь про выгорание и адовых клиентов – нет смысла. Вся индустрия услуг и развлечений полна историями про заказчиков и авралы. От ремонта, до разработки игр.

А вот о плюсах говорят редко, поэтому – погнали.

1. Практика социальной теории

Именно в рекламе вы получаете возможность применить все то, что описано в умных книжках по экономике, социологии, психологии, политологии, культурологии и даже философии.

Ну где еще возможно реальное использование аппарата и методологии такой дисциплины как семиотика? Где дяди в костюмах говорят про архетипы не в формате лекции для студентов? Ну и транзакционный анализ норма, более того люди применяющие акторно-сетевую теорию даже не знают что CJM это про это. Теория игр и кроссдисциплинарная теория решений на сдачу. Практическая социология с ее статистикой вообще по умолчанию, как и эстетика с урбанистикой.

Да, банальный менеджмент и рекрутинг тоже практика социального. Отношение людей сплошная коммуникация со всей ее гуманитарщиной. Но больше чем в рекламе простора для применения всех этих идей, только в политтехнологиях.


2. Индустриальный кругозор

Это конечно больше про агентства, чем про сторону клиента, но все же.

Только работая в рекламе можно поработать в сотни самых разных индустрий. Конечно специализироваться легче и проще, но когда ваша главная специализация выбор людей – вам получится работать с любым выбором. А уж если не только теория выбора, но и создание контента и медиа-механик влияния на него – то вам все рады.

Не для всех конечно это плюс, но широта понимания разных продуктов сама по себе ценная штука. В эпоху потребления опыт потребителей вещь самоценная, а тут его хоть отбавляй. Получается попробовать то, о чем и помыслить не мог.

Преимущество спорное, но не для тех, кому вещи и услуги интересны как ключевой носитель культуры и основа повседневности человечества.


3. Не карьерный трек, а карьерный атракцион

Возможно я предвзят, но я не представляю где еще так легко летать по горизонталям и вертикалям карьерных лестниц.

Был аккаунтом, стал стратегом. Из стратегии ушел в креатив и наоборот. Внутри креатива и стратегии вагон всяческих специализаций. Даже в трейдинге ставок на яндексе можно развернуться.

Да и вообще открыть свое собственное агентство не пробовал только ленивый. Капиталовложений на старт тут куда меньше, чем даже в банальной кафешке. Впрочем, и выйти на устойчивый рост тут куда сложнее. Но зайти проще!

Индустрия которая постоянно растет, меняется, обновляется.

Это ключевое, что перекрывает околонулевой престиж этой профессии. И именно этот простор для игры престолов, позволяет создавать контент по теме работы в рекламе.

В общем если вы по духу иследователь, то сфера для вас.

Это форнтир, открытый для всех ищущих место под солнцем. "Карибское море" информационной эпохи. Особенно если учесть, что за авралами стоит еще и адреналин.

Там где скука и тлен – люди не выгорают, а загнивают.

Такие дела.

Вроде бы простая и очевидная мысль – время единственный невосполнимый ресурс.

Все можно повторить или заменить.

Все кроме времени.

НО!

Все кроме вашего личного времени. Невосполнимость есть только у вашего личного времени. Чужое время и для вас и для других уже такой же внешний ресурс, как нефть, дерево, ток в проводах и качество сигнала в сети.

Ваше неповторимое время жизни для других лишь ресурс и единственная его ценность – это стоимость и ценность альтернатив. Как собственно и с любым другим ресурсом.

Нефть стоит ровно столько за сколько ее готовы продавать и покупать с учетом картельных сговоров продавцов держащих цену и наоборот консолидированных действий крупных покупателей по сбиванию этих картельных условий.

НО!

Если в нефти есть консолидированные действия собственников ресурса, то вот в вопросе человеческого времени - их нет.

В итоге мы получаем ситуацию в которой ваше единственное невосполнимое время стоит ничего, ибо в отличие от покупателей продавцы не способны повлиять на ценовое предложение за счет выработки консолидированной позиции (ну кроме нескольких успешных профсоюзов и ассоциаций).

Поэтому вам приходится продавать за столько за сколько берут.

Иначе возьмут не у вас, а у другого…

Да!

Вы конечно можете приобрести какие-то эксклюзивные навыки и скилы, которые в силу своей редкости будут стоить дороже.

Зачем консолидировать позиции, когда можно просто найти более дорогую позицию?

Да!

Само по себе время никому не нужно. Нужны результаты потраченного времени и можно стать дороже просто за счет более высокого качества траты своего времени.

Зачем спорить о цене времени, когда можно закладывать все риски в итоговый товар?

Да!

Можно продавать не свое время, а чужое, занявшись руководством или бизнесом. Тогда вы будете тратить часы только на целепологание и контроль, а не исполнение.

Зачем разменивать себя, когда можно самому юзать чужое время как ресурс?

Да, да, да…

НО!

Как бы вы не крутили упаковку времени в разные формы – в сутках 24 часа, а многозадачность существует только во влажных мечтах инфоцыган.

Непосредственно личное время всегда упирается в потолок возможного.

Оно не только невосполнимо, но и не масштабируемо.

Даже в руководстве и бизнесе вы упираетесь в потолок, который вынуждает вас искать новые позиции подороже, а свои делегировать людям с временем подешевле.

В игре пересчета бесценного времени жизни на цены рынка работают только две тактики

- Либо вы обденяетесь с целью ценового сговора (тратя по дороге время и не только его)

- Либо бесконечно ищите более дорогие позиции (тратя по дороге время и не только его)

Свобода продавать свое индивидуальное время покупателям с консолидированной позицией и кратно превосхожящими возможностями для торга – та еще “свобода”.

Эта разводка настолько проста и очевидна, что конечно же современные дети выкупают эту манипуляцию. Именно поэтому все чаще мы наблюдаем не просто усталость от достигаторства, а полный отказ от крысиных бегов рынка.

Единственное, что обнадеживает - ваше время в любом случае будет потрачено.

Такова его природа - оно неумолимо. Время будет утеряно.

Можно и нужно быть проще. Достаточно научится кайфовать от серфинга волны, а не сокрушаться от бессилия перед ней.

Фокусируясь только на размене и только на нем – выгорите. Попытка разворачивать волны вспять – ложная задача, а вот изучение искусства игры с ними – реальная.

Такие дела.

Мы все не раз слышали про вред информационных перегрузок. Да и без всяких лекций про думскролинг и прочие зависимости ясно, что сейчас на сеть мы тратим времени больше чем пенсионеры 90-х тратили на телевизор.

Интернет жрет времени больше, чем ужаснейшее изобретение 20-го века. Телек физически не может настолько цеплять и удерживать взрослых трудоспособных людей.

Главное преимущество сети перед теликом - это рекомендательные системы.

Именно алгоритмы настраивают поток эфира так, что человек получает именно то, что хочет. Обычная программная сетка просто физически не может настолько эффективно держать внимание. Этот бесконечный залипон случается только благодоря рекомендательным алгоритмам - именно они, а не редоктора удерживают человека.

И славо богу у нас нет аналогов этому импортному злу.

Отечественные сервисы не имеют ни такого объема контента ни таких алгоритмов рекомендации. В отечественные заменители просто физически невозможно залипнуть так же как в инсте или ютубе.

Ни векашка ни телега не дают такого же эффекта удержания. От ломки люди начинают лезть в озон и блуждать там, но и он не альтернатива запрещенным террористическим сервисам.

Необходимость юзать самые тяжелые инфонаркотики через впн освободила нас от них.

Этот наркотик стал менее доступным и сработал тот же эффект, что в антитабачной кампании. Меньше точек для курения - меньше поводов курить и общее снижение курения.

Россия – это открытый эксперимент по борьбе с цифровыми зависимостями.

Вырубаешь самые эффективные цифровые наркотики и вуаля - люди начинают даже в театры ходить и, что уж совсем невероятно - сексом заниматься.

Это конечно из разряда и смех и грех, но это факт.

Сети со слабыми рекомендашками ну не убирают настолько.

Я думаю все, кто не сел на платные впн почувствовали как разгрузился их день.

По крайней мере я прям почувствовал освобождение времени.

Такие дела.

Итак, про оценку креатива - раз 19 голосов именно за эту тему.

Можно мерить креатив сотнями способов, но прежде чем что-то замерять, надо провести первичный чек логики. И для этого не надо изобретать велосипед или получать докторскую степень по культурологии.

Рекламный креатив решает задачи, а значит, прежде всего мы должны четко видеть логику связи художественного решения с поставленными задачами.

НО! Задачами креатива, а не всей рекламной кампании. Само по себе художественное решение не дает охвата и лидов – это уже про связку с медиа и качество этих прогнозов, а не оценка концепции как таковой.

Какие же это задачи и, следовательно, критерии оценки?

1. Идея должна отражать позиционирование, характер и тональность бренда – т.е. банально соответствовать бренд-платформе

Штука вроде бы понятная. Не надо предлагать бренду помощнику внезапно начинать вести себя провокационно и вызывающе, словно он герой из совсем другой истории. Вот только в 99% случаев никакой бренд-платформы у бренда нет, а если и есть формальный документ, то он настолько беззубый и резиновый, что влезет любое решение, а вся оригинальность сведется к отличительным цветам и знакам различия.

Этот критерий работает для 1% случаев марок с действительно уникальным позиционированием, которое никому и не захочется выкидывать за скобки.


2. Идея должна быть неприменима для других игроков категории – т.е. быть оригинальной (хотя бы какой-то период времени)

Если критерий выше выполнен, то этот пункт отпадает сам собой. Но как мы помним, в 99% случаев отпадает наоборот первый пункт, и от смены логотипа ни идея, ни сообщение не меняются. Это настолько типично, что рынок привык сводить оригинальность к первенству.

Пока вы первые в необычной художественной подаче, у вас есть фора – вот и все. Вся оригинальность тут в длительности форы, которую дает идея.


3. В идее должен присутствовать стимул к целевому действию

Если у нас кампания на знание, то как идея побуждает запомнить марку? Если у нас кампания на покупку, то призвать к покупке? Если на подписки, то …? И т.д. и т.п.

Это База. Креатив сам по себе не дает конечных метрик, их дает вся кампания целиком. Но креатив должен содержать стимул к этим метрикам.


4. Продукт должен иметь ключевой вес в идее

Если сам товар появляется только в пэкшоте, и без пояснительной бригады и презентации на 300 слайдов непонятно как он вообще связан с историей до пэкшота – это фейл. В такой ситуации и на фокус-группу денег тратить не надо.

Это база. И, собственно, для того и придумали брендиг, что если у вас не получается прям вот продукт-продукт сделать героем истории, то вот вам уже готовый художественный образ, который точно можно сделать героем произведения.


5. Присутствие правды потребителя

Конечно, работает даже самая плохая реклама – просто попадания в контекст ситуации, или банального эффекта от охвата и частоты никто не отменял.

НО! Хороший креатив помогает человеку узнать себя. Если мы узнаем в контенте себя и свои мотивы, не нужно будет нам дополнительно объяснять, зачем нам эта хрень.

Не нужны прям инсайты-инсайты. Просто я должен узнать себя и свои мотивы.

В качестве примера рекомендую разобрать кампанию Яндекс услуг 2021 года

Пункты 1 и 2 можно пропустить – Яндексу с его медиавесом не надо переживать за факт существования каких-то там конкурентов (включая Авито).

А вот 3, 4, 5 как по маслу – призыв к действию на месте, продукт основа-основ повествования, ну и апелляция к ситуации выбора очевидна. Посмотрите ролик и убедитесь, что с беспомощностью перед стиралкой – это прям в точку.

И тут нет места для спора о вкусах и художественной исключительности. Логика есть, и она соответствует ключевым задачам, так что: либо да, либо нет – спорить не о чем.

Такие дела.

Пара слов о грейдах (офисной дедевщине) и способе вырваться из этого порочного круга.

У мидла по сравнению с джуном есть только один плюс и он же его ключевой минус.

Плюс этот простой – мидл уже наступал на грабли, а значит велик шанс того, что он не совершит базовых ошибок.

И в этом же его минус – мидл, как и любой человек стремится избегать ошибок и наличие опыта позволяет ему уходить от этого риска, апеллируя к нему. Т.е. у мидла просто больше ресурсов проехаться по накатанной колее, чем у джуна, у него эти колеи уже накатаны, а у "духа" нет. Только колеи, часто и не нужны совсем…

Вот собственно и все.

Молодежь всегда имела преимущество в большей обучаемости, просто в силу большей открытости к ошибкам. Но к ошибкам она открыта не из-за возраста , а из-за отсутствия регалий, позволяющих избегать их получения.

Что же делать?

1. Запоминаем раз и навсегда, что взрослых не существует

Все мы дети боящиеся смерти, просто у одних есть опыт ошибок и полномочия, поступать в соответствии с этим опытом, избегая их повторения.

А у других есть не только право набивать шишки, но и прямая обязанность делать это и только это.

И чем меньше слепой веры в ритуалы, а больше осознанности в получении шишек, тем быстрее можно перейти из разряда вторых в разряд первых.


2. Запоминаем, что критичность восприятия главная разница между автором и потребителем

Автор никогда не видит в продукте законченное произведение. Он видит решение принятое в моменте и при наличии знания контекста, понимает, что бы он сделал иначе (в этих вводных, а не в идеальном мире без времени и других ограничений).

Для потребителя продукт ровно такой, какой ему его дали на полке. Он либо соглашается с этой сделкой, либо нет – не в его интересах лезть под капот и править то, что он может просто не брать вообще.

Чем меньше авторитетов вы признаете, тем проще проваливаться в первую позицию, а не оставаться во второй. Нужно только знать меру. Уход в глухой отказ и порицание всего и вся – это неадекватность, а не критичность.

3. Опираясь на два пункта выше набираем свой багаж коронок, комбинаций, типовых рисунков и прочих билдов, которые и отличают новичка от прошедшего туториал и первые уровни

Со временем у всех появляется опыт, позволяющий выдавать решения заметно быстрее, просто за счет работы по сформированному шаблону.

Только секрет мастерства в понимании ситуаций, когда шаблон не работает и надо снова почувствовать себя "духом бесплотным" и начать все с нуля.

Умение миксовать первую и вторую роль – это уже сеньерство.

Вот и все.

Такие дела.

Креатив это всегда поиск чего-то неизвестного, всегда преодоление рутины, а значит пресловутый выход из зоны комфорта. Конечно работа в принципе про “поднять жопу”, но поисковая работа всегда самый специфичный способ “поднятия жопы”.

Что же заставляет креативить?

Не буду говорить за всех, скажу за себя.

Во-первых, конечно же это работа

И это самое главное.

Серьезно.

Никогда не работайте с теми, кто считает, что креатив это прикол и им занимаются чисто для кайфа.

Не сработаетесь. Невозможно сработаться с человеком, который не считает твою работу работой. Если это не работа – нет возможности сработаться.

Если есть дедлайны, значит должны быть деньги. Нет денег, нет дедлайнов.

Уговор дороже денег, но без денег – это все не про договор, обязательства и ответственность.

Таков путь.

Во-вторых, нужно видеть драйв в бизнесе клиента

Любая реклама это прежде всего история про любовь к продукту.

Если вы не понимаете за что клиент любит свой продукт (или хотя бы мог любить) – вы никогда не сможете заинтересовать им хоть кого-то еще.

Не обязательно делать из креатива производственный роман, но чувствовать небезразличие игрока к категории, понимать драйв игры именно в этом рынке, видеть нерв марки – это очень важно.

Даже если они просто играют в деньги, в их игре есть фишки за которые они рубятся.

В-третьих, всегда есть правда потребителя, которую хочется защитить

Любая покупка это выбор. А любой выбор драма.

Драма в которой есть пространство для художественного маневра.

Мотивы, барьеры, инсайты, факторы, альтернативы, тригеры – вот это все.

Если найти нерв покупателя – история готова.

В-четвертых, всегда есть красота самого жанра

Реклама это именно реклама. Не кино, не игра, не театр, а реклама.

У этого вида творчества есть свой язык, свой инструментарий, свои герои и злодеи.

Почувствовать нерв жанра, значит играть в рекламу.

Пытаться рекламой закрыть запрос на какое-то другое творчество – это путь в никуда. Это как встречаться с человеком, любя другого, но убеждая себя, что главное для моего чувства в принципе наличие рук, ног и головы, а не конкретного лица.

Мы играем в рекламу. Да, она использует фишки самых разных жанров, но все-таки реклама это реклама, а кино это кино, театр это театр, а игры это игры.

Не надо себя обманывать.

Вот и все

- Помним, что в любом бизнесе есть движущий его нерв
- Помним, что есть еще и правда другой стороны
- Помним, что у этой работы есть своя этика и эстетика

Т.е. приняв эту работу я всегда нахожу в ней минимум три точки для драйва. И от этого драйва, решения приходят сами собой.

Но бесплатно я начну лишь троить в бесконечном поиске ответа на вопрос: “а зачем мне искать им то, что они сами не знают нужно ли им вообще искать”?

Такие дела.

Итак, о секретах переговоров.

Первое, что я делаю перед любыми переговорами – забываю все секреты, трюки и уловки публичных выступлений. В переговорах они ничего не стоят, ведь в переговорах нет публики – это разговоры тет-а-тет. Не получится быть единственным субъектом сцены.

Нужно говорить с человеком, а не разыгрывать сценку перед зрителем. Напротив вас Человек, а не безликая масса анонимусов.

Все секреты крутятся вокруг одной истины – вы не один.

Пробежимся по этой истине детальнее, разобрав три соблазна, которые портят нам жизнь:

1. Искушение выдать желаемое за действительное

Слышали про глухие телефончики? Когда человек слушает себя, а не другого?

Часто причина такого поведения в подготовке к одному единственному исходу и сценарию переговоров. Ставка на один единственный план, программирует на гарантированный провал в случае его несоответствия действительности.

Еще одна причина – когнитивное искажение, именуемое “бытовая телепатия”. Это когда человеку без слов все понятно о собеседнике, ведь он способен читать чужие мысли... Вот только телепатии не существует, а общение с надуманным образом, вместо человека напротив – провоцирует конфликт.

Учимся импровизировать, или хотя бы готовить еще и “план Б”. Не стесняемая уточнять свои “интуиции” в живом разговоре. Лучше прослыть тупящим дурачком, чем остаться в сладкой иллюзии своей "сверхъестественности".


2. Искушение пренебречь подготовкой

Рассчитать маршрут, забыв про специфику рельефа – верный способ создать “приключение” с пустого места. И это касается не только физической навигации. Термин  “поле переговоров” не просто так отсылает к пространственным аналогиям.

Сценарии действий невозможны без четкого понимание “местности”. Проработка возможных вариантов, полностью зависит от понимания ситуации и знания о том, что к ней привело и какие ресурсы есть для ее решения. Чем уже видение ситуации, тем хуже и планы и решения.

Нельзя пренебрегать подготовкой. Именно в подготовке весь секрет успеха. Если нет возможности подготовиться, то лучше превратить  переговоры в интервью, а для финального решения запросить еще одну встречу, или хотя бы взять паузу.

Вроде классика и база, но раз за разом тысячам не связанных друг с другом людей открываются все новые и новые грани поговорки “не зная броду, не суйся в воду”.


3. Искушение превратить диалог в монолог

Переговоры это не театр одного актера и не лекция. Сюда приходят для взаимного решения, а не прослушивания театра одного актера.

Если вы уверены, что знаете контекст лучше кого бы то ни было еще, не стоит вместо переговоров рассказывать о своей крутой подготовке к ним. Это просто нелепо. Представляете на ринге, после гонга один из атлетов вместо боя начнет рассказывать зрителям как он запланировал побить своего оппонента? Мне кажется такой боец не протянет и раунда.

Не забывайте давать слово и другой стороне. Хотя бы для того, что бы убедится в верности своих вводных и рассеять сомнения о своих “догадках”. Даже когда на той стороне самый косноязычный, душный и тяжелый собеседник, помните – это беседа, а не ваш монолог.

Итого:

Переговоры это прежде всего работа по признанию субъектности за другой стороной.

Вот и все.

Такие дела.

Любые крайности – это перебор, искажающий реальность. Особенно крайности, становящиеся стереотипом. И одна из самых вредных стереотипов постсоветской Россиюшки – фанатичная вера в конкуренцию, на грани вульгарного дарвинизма и полного отрицания кооперации, как таковой.

Во-первых, давайте забудем вульгарный дарвинизм и вспомним, что современная наука не видит естественный отбор, прям как игру в кальмара. Механизм адаптации так не работает. Более того, зачастую организмам важнее адаптироваться к окружающей среде, а не просто обойти все другие виды в игре на выбывание. Иначе бы не существовало сразу нескольких видов хищников.

Во-вторых, слепо переносить идеи эволюционной адаптации на экономику, мягко скажем не совсем корректно. Все-таки экономика не абсолютно случайна, а многие индустрии появляются вполне искусственно. И примером тут является не только о бюджетное стимулировании рынка недвижимости, но и о любимый нами интернетик. Обеспечение населения выходом в сеть, такой же госпроект, как и советская электрификация. Почитайте про транстелеком – это чудо “свободного” рынка. В природе нет ситуаций осознанного создания с нуля одними видами других видов.

Рынок не может быть только радикальным понимаием конкуренции, т.к. как минимум часть игроков относительно друг друга не конкуренты, а продавцы и клиенты. Глупо утверждать, что рекламное агенство, конкурирует с интерент-провайдером, предоставляющем ему услуги.

Самый смех, что даже внутри одной категории бывают ситуации, когда разные фирмы заинтересованы не конкурировать друг с другом, а развивать друг-друга.

Классический пример такого парадокса – спорт. Это контринтуитивно, но именно спорт является примером кооперации конкурентов.

Понимаете ведь почему?

Спорт с одним единственным неоспоримым лидером, никому нафиг не интересен. Из такого спорта не сделать шоу. Если появится мнополист, то играть ему придется с самомим с собой, и болеть тоже самому за себя.

Почему бизнес концентрируется в сверхкрупных городах? Конкуренция тут совсем не причем, наоборот плотность населения и инфраструктуры, дает максимум возможностей для кооперации. А моногорода умирают именно, потому что никому не интересно инвестировать жизнь в рынок с одним единственным работодателем.

Специализация и разделение труда в принципе существуют для кооперативного взаимодействия, а не борьбы всех против всех. Вы клацаете мышкой, потому что кто-то за вас выращивает хлеб в поле. Вот что движет рынком.

А сейчас вообще шок-контент.

Парадоксально и невероятно, но оказывается рыночная конкуренция это всего лишь одна из форм кооперации рыночных агентов, а не антоним.

Дедушка Аузан из лекции в лекцию разбивает лоб, повторяя, что залог экономического роста и успеха экономик – доверие людей друг, другу, а не ауф одинокого волка. Именно доверие порожадает эффективное взаимодействие. Не жажда обдурить всех и каждого – доверие.

Даже внутри одной организации лучше, что бы отделы работали на общее дело, а не грызлись друг с другом за ресурс внимания руководства.

Хотя конечно внутри отдела доска почета с главным комсомольцем месяца – один из инструментов управления.

Но один из, а не основа.

Конкуренция одна из форм кооперации, а не ее противоположность.

Это база.

Такие дела.

От тренера мы ждем определенных требований. Собственно мы ему за это и платим. Он создает нам контролируемый дискомфорт, который сами себе мы уже пробовали сделать и ничего не получилось.

От хорошего преподавателя так же. Можно самому все найти в интернете, структурировать и разложить. Только это и время и главное сила воли.

И от психоаналитика мы ждем моментов преодоления самых тяжелых переживаний.

Даже блин от инфоцыган мы ждем не только лесть, но и щекотания наших страхов. В том и прикол этого мотивационного бизнеса – там платят за чувство готовности к успеху, а не только образ гуру.

Но!

От руководителей мы почему то ждем абсолютного безучастия в наших делах.

Или нет?

На самом деле все-таки нет. Конечно приятно когда руковод не особо лезет в процессы и можно спокойно делать работу, да еще и на лево. Но если по честному, по совести, то хотелось бы видеть в руководе не только мясную напоминалку о дедлайнах, но и того самого тренера с его “надо, терпи, сможешь”. О дедлайнах и битрекс может напомнить, а вот дать процессу чувств – нет.

Хочется получать от работы еще и чувства, а не просто терять время как в сериале разделение.

Все мы понимаем, что без преодоления нет никакого роста. Кто-то должен давать это преодоление, кто-то должен вести нас в гору, несмотря на то, что это тяжело.

Тем более тот, кому за это платят.

Работодателю руководителя его тренерская функция нужна еще больше. Он и платит ему за то, чтобы сотрудники росли, а не просто потребляли Фонд Оплаты Труда.

И вот мы получаем, что и подчиненные и работодатели ждут от манагера искусства не только ставить задачи, но и требовать их исполнения.

Не обязательно ведь требовать в истеричной форме террориста. Но переводить организационные задачи и управленческие требования на язык личных мотивов – руководитель должен уметь.

Вот только это настолько тяжело, что проще положить болт.

Тем более если можно положить. Не все сотрудники трудоголики – многие скажут спасибо если от них ничего не требовать. Да, и руководство выше, зачастую настолько далеко от процессов, что не способно отличить ИБД от реальности.

К чему я это все?

Во-первых, единственный кто может заставить руководителя требовать – он сам.

Найти мотивацию делать людям не комфортно – личная проблема руковода. Тут каждый вывозит кто как умеет. У кого-то врожденное чувство прекрасного, у кого-то понимание карьеры, у кого-то просто совесть имеется. Каждому свое, но требования всегда начинаются с себя.

Во-вторых, высказывать требования также тяжело как говорить НЕТ.

Тут нужен навык, который придет только со временем. Из задачу в задачу руковод начинает видеть где он не дожал и получил формальную отписку в срок.

Видя свои провалы учишься говорить не только нет, но и надо. И учишься говорить жестко, без личностей, но четко в правилах игры. Иначе никак, только получив в бороду понимаешь, что не стоит опускать руки и нужно держать дистанцию.

В-третьих, требования это всегда сложная диалоговая партия.

Просто дедлайн и промежуточные чеки – это не требования. То, что может делать банальный гугл-календарь не является челочевеским навыком.

Ставить, вести и принимать задачи это отдельная история. История о которой мы поговорим в следующий раз.

Итого: Требовать это действительно искусство т.к. набор приемов и необходимость их комбинирования под каждую отдельную личность – навык не формализуемый до пошаговой инструкции на все случаи жизни.

Искусство, которое дается не многим, поэтому спрос на искусных руководов всегда на высоте.

Такие дела.

Суть любого руководства в планировании, организации, мотивации и контроле.

При этом планирование и организация нужны для постановки задач. А контроль и мотивация для их реализации.

Но именно в самой постановке задач причина большинства факапов – от аврала из-за ошибок планирования загрузки, до просто провала из-за ошибок оценки объема работ.

В качестве инструмента постановки задачбольшинству руководов дается типовой мастер-класс по SMART, итогом которого становится религиозно-ритуальная вера в то, что задача это одно предложение соответствующие всем постулатам аббревиатуры.

И это булшит.

Все попытки писать задачи строго по смарту и строго в одно предложение – хиромантия и гомеопатия, приводящая к ритуализации процесса управления.

Именно внедрение догматического смарта из под палки приводит к появлению ИБД.

Ведь если на уровне самой формулировки задачи начинается ИБД, ради ИБД, почему она не начнет просачиваться дальше? Ритуализация есть ритуализация. Раз главное соответствие форме, то значит работает принцип “хорошо работает тот кто хорошо отчитывается”, а это все – база ИБД.

Почему нельзя использовать смарт как метод постановки задач?

Во-первых, смарт это методика оценки задачи, а не пошаговая инструкция к ее написанию. Реальность задач куда многорбразнее и ситуативнее. Принципы аббревиатуры это чек-лист, а не формула написания текста задачи.

Во-вторых, задача должна адаптироваться под конкретного исполнителя. Если она ему непонятна, не интересна и не близка ценностно, то хоть сам Джобс встанет из могилы от восхищения красотой сформулированного заклинания – задача не будет выполнена.

Вот и все.

Смарт отличная штука для оценки задачи. Но как догматическое руководство для слепой ритуализации процесса – это не инструмент, а палка в колесо.

Вы можете со мной не соглашаться и напомнить, что инструкции пишутся кровью, а значит лучше следовать шаблону, чем пытаться изобрести велосипед.

Хорошо, тогда приведу вам несколько линков про немножко другие подходы.

Вот к примеру Яндекс-Практикум впадает в ересь и помимо смарта начинает рассказывать еще и о GROW. Да и смарт там не по канону, не в одно предложение.

А вот вообще апокриф, для готовых к испытанию своей веры. Ни слова про смарт, но очень хорошо про понимание позиции исполнителя задачи и роли руковода.

И в обоих линках одно и то же – не ритуализируйте работу – это не религия.

Постановка и ведение задачи куда сложнее, чем слепое заполнение пунктов аббревиатуры.

Задача должна быть прежде всего понятна исполнителю и соответствовать не только его мотивам, ценностям и интересам, но и тем возможностям, которые есть в его распоряжении. Требовать от человека того на что у него нет полномочий – нелепо.

Ведение задачи предполагает не только наличие стартового формата результата и понимания пути его достижения, но и постоянный чек маршрута и корректировку движения. И чем жестче дедлайны, тем больше чека необходимо.

Просто написать святую литанию и ждать чуда – это мистика, а не менеджмент. Как бы вы не старались детализировать задачу текстом, она требует мясного сопровождения, а не просто слепого повторения однажды сформулированной мантры.

Это искусство. Есть понятные и проверенные инструменты, но комбинирует их человек под каждую конкретную ситуацию, а не повторяет одно и тоже по шаблону.

Хотя если цель ИБД – ритуалам тут самое место.

Такие дела.