Пока в соцсетях обсуждали самые вдохновляющие кейсы «Каннских львов», мы обратили внимание на дискуссию СМО о влиянии креативности на бизнес. Директора по маркетингу – Од Гэндон (Nestlé), Элизабет Рутледж (American Express) и Сумит Вирмани (Infosys) – обсуждали, как маркетинг становится системной функцией, драйвером роста компании и средой для развития людей и идей.

Директор по маркетингу Nestlé открыла сессию словами:

Творческое мышление влияет на рост бизнеса не меньше, чем бюджет

Она рассказала, что 2 года назад в компании запустили инициативу Creative Pulse, желая превратить креативность в системный процесс. Сформировали международный креативный совет, разработали новые образовательные программы, внедрили единую шкалу оценки идей, утвердили регулярные ревью кампаний и сессии обмена опытом между командами. За это время креативность, если верить словам Од Гэндон, стала принципом, по которому принимаются решения на всех уровнях: от продуктовых разработок до HR-коммуникаций.

→ Выстроилась новая культура, где креатив стал регулярной практикой. Эта трансформация уже приносит первые плоды: компания получила Grand Prix за кампанию Phone Break от KitKat, а бизнес отмечает рост вовлеченности команд, повышение качества креативных решений и интерес к идеям «снизу».

Тему культуры продолжила СМО American Express. Она отметила, что

Сильные рекламные кампании не строят бренд, а создают социальные движения

В случае American Express за красивыми словами действительно есть инициатива. Пару лет назад они запустили Small Business Saturday в поддержку локальных магазинов. Идею быстро подхватили предприниматели, горожане и даже власти: дату признал Сенат США, и с тех пор суббота после Дня благодарения стала днем осознанных покупок у малых бизнесов по всей стране. Со временем это переросло в устойчивое движение. В 2023 году 36% жителей США сообщили о планах делать покупки в этот день, и по факту потратили около $17 миллиардов.

→ Кампания усилила лояльность к бренду и стала драйвером роста для AmEx.

Что еще важного прозвучало в дискуссии? Напоминание о том, что маркетинг – это системная работа «в долгую». Все участники панели в Каннах проработали в своих компаниях от 5 до 9 лет, и за это время выстроили платформы, команды, культуру, образовательные программы. Это небыстрые процессы, о чём не стоит забывать. По мнению Софьи Дубровиной, руководителя специализации «Маркетинг и коммуникации» The Edgers,

Если менять директора по маркетингу каждый год, едва ли будет заметен результат. Мы часто сталкиваемся с парадоксом: результат от СМО ждут сразу после назначения, но на самом деле его можно увидеть через года два.

Директор по маркетингу всё же не волшебник, хотя скиллсет от него и ожидается, как от супергероя, потому что роль СМО в 2025 году сильно шире, чем многие к ней привыкли. Он отвечает за стратегию и цифровую трансформацию, на его плечах лежит доверие к бренду и ответственность за возврат инвестиций, он управляет клиентским опытом, строит персонализированные коммуникации и отвечает за рост вместе с CEO и CFO.

Участники дискуссии в Каннах всё это подтвердили: CMO живут «двойной жизнью», совмещая роли лидера маркетинговой функции и бизнес-стратега. Поэтому и креатив сегодня – уже не «вишенка на торте», а системный инструмент роста. Чтобы он действительно работал, мало нанять именитое агентство, нужно у себя внутри строить сильную культуру и устойчивое лидерство.