Молчание брендов небезопасно (файл!)

Готовлюсь к новой лекции про репутацию — разумеется, не могу не поделиться с вами некоторыми материалами. Edelman, помимо своего ежегодного исследования доверия Trust Barometer (тут им честь и хвала, что не бросают, в отличие от моих любимых Golin)), выпускает тематические отчеты.

Весной этого года они исследовали доверие к брендам:

🔘Большинство людей доверяют брендам больше, чем различным институтам (правительствам, СМИ и др.).
🔘Доверие к локальным брендам выше, чем к зарубежным.
🔘Ключевые факторы доверия к брендам — качество, хорошая репутация, забота о клиентах, ценность за свои деньги.
🔘Для потребителей важно, чтобы бренд помогал им чувствовать себя лучше эмоционально, давал оптимизм, помогал делать добрые дела и обучал.

Ожидания от брендов:

🔘Респонденты ожидают от брендов активной позиции по социальным и экологическим вопросам — борьба с изменением климата, равенство, борьба с дезинформацией.
🔘Молчание бренда по важным вопросам ухудшает доверие, многие считают, что тогда бренд ничего не делает или что-то скрывает.
🔘Обязанность бренда действовать возрастает с числом его связей с конкретной социальной проблемой (например, если бренд влияет на сообщество, клиентов или работников).


Ваша Unlikely CMO 🦄

CEO как директор по сторителлингу

Нашла приятную статью McKinsey про роль топ-менеджера в коммуникациях. Любопытно, что они ссылаются на Edelman Trust Barometer)

Совсем коротко пересказываю, лучше почитать оригинал! Итак, что важно для СЕО сегодня:

🟣Задавать тон коммуникации;
🟣Создавать культуру и ценности — и быть их амбассадорами;
🟣Принимать решение в критических ситуациях и реагировать.

The Collective Power Of Narrative Change: наткнулась на статью об изменениях нарративов — несу вам.

NB: в западной практике понятие narrative change применяется в основном к благотворительным организациям и инициативам — но на мой взгляд, этот подход актуален и для брендов.

Краткое содержание — перекладываю сразу на бренды:

1️⃣Важно определиться с целями (что должено измениться? какое сообщение мы несём?), чтобы затем понятным образом транслировать их аудиториям. в т.ч. стейкхолдерам.

2️⃣Необходимо глубоко изучать текущий нарративный ландшафт: основные сюжеты, ключевые голоса, настроения аудитории. Важно делиться этими данными со стейкхолдерами, чтобы все играли в одном инфополе.

3️⃣Собирать, курировать и объединять разных стейкхолдеров. Изменение нарративов — это долгая и сложная работа, требующая постоянного вовлечения и продвижения одного сообщения.

В общем, долго, дорого и сложно для всех, кто не может последовательно двигаться в выбранном направлении 🙂

🧠 «Микропереключение» — новый тренд удалённой работы

Прочёл новую статью в NY Post про феномен, который всё чаще встречается у удалёнщиков, microshifting 🐱 — «сотрудники не бездельничают, они микропереключаются». Суть: работая не линейно, а дробно, люди «вклинивают» в рабочие сессии личные дела — забрать ребёнка, приготовить обед, сделать зарядку — и возвращаются в продуктивный режим ⚡️

Ценность — в способности оставаться включённым, не теряя ресурса.

⚠️ Для нас с вами это любопытный сигнал: в культуре будущего выигрывают компании, которые не борются с «переключениями» и не контролируют каждую минуту сотрудников, а встраивают их в нормы — через гибкий график, доверие и уважение к личному ритму.

Признавайтесь, «микропереключаетесь» на удалёнке❓
❤️ — да, стирка между созвонами — святое
😄 — только если пёс смотрит грустным взглядом
💯 — я не отвлекаюсь, я оптимизирую
👍 — нет, я — легенда фокуса

✍️ Артем, в чем сила HR-бренда? В том, чтобы не спорить с изменениями — а превращать их в преимущество.

Pinterest включил возможность фильтровать ИИ-контент (мой любименький последовательный бренд!)

Что классно в подаче новости:

🟣мы слушаем сообщество пользователей и опираемся на их мнение;
🟣даем возможность самим выбрать микс человеческого и ИИ-контента.

Общий нарратив: да, в интернете уже более 50% контента создано GenAI, но не бойтесь, вы можете контролировать своё с ним взаимодействие с нашей помощью.

Признаюсь, меня раздражает несогласованность использования терминов — потому что невозможно вести диалог, не договорившись прежде о дефинициях.

Про понятийный аппарат брендинга, которого я придерживалась, уже писала.

Теперь захотелось разобраться с нарративами (спойлер — всё сложнее!) Если упрощать, с одной стороны, нарратив — это сюжет, с другой — определенная рамка для интерпретации.

📌Я для себя недавно определила нарратив как систему установок, в рамках которой бренд живет и с учетом которой предлагает интерпретировать свои действия.

Например, нарратив Airbnb: «you belong anywhere in the world; human connection transcends borders». Nike — «у каждого своей потенциал, нужно верить в себя и исследовать предел своих возможностей».

При этом где-то еще должен «жить» нарратив самого бренда как героя, но я пока не придумала, как это всё поженить.

Давайте порассуждаем вместе?

Заодно поделюсь полезными материалами:

🟣Перечень дефиниций нарратива и нарративного сдвига от USC Annenberg

Narratives are common patterns that both emerge from a set of stories and provide templates for specific stories.

🟣Восхитительный гайд по теории нарратива (еще не прочла, но не могу не поделиться) — картинка оттуда.