Опровергни это

В жизни любого журналиста и PR-специалиста рано или поздно наступает момент, когда выходит заметка с фактическими ошибками. Именно с фактическими, потому что с оценочным суждением можно, конечно, поспорить, но это ни к чему особо не приведет. И вот тут начинается самое интересное.

В начале стоит таки определиться, что есть фактические ошибки, а что есть оценочное суждение. Фактические ошибки можно доказать на основе открытых данных, ну или придется их открыть в суде (если до этого дойдет). Именно с таким чаще всего сталкиваются наши лагеря. Журналист находит некую информацию (не важно где и как, возможно, он и вовсе это придумал или его использовали в темную), публикует ее, компания возмущается, требует опровергнуть. И вот тут выясняется, что опровергать нечем. Ну то есть натурально:

- Вы пишете, что мы производим 100 презервативов, а это не так
- А сколько вы производите?
- Мы не скажем, это коммерческая тайна

Ситуация на самом деле крайне простая. Если вы требуете опровержения или удаления информации, то будьте готовы предоставить свою, равноценную и проверяемую. Иногда случается и так, что информацию-то журналист опубликовал действительно верную, но компании не хочется, чтобы она стала кому-то известной. А опровергнуть они не в состоянии, ибо придется раскрыть цифры. Впрочем, в суде и журналист вынужден будет источник раскрыть (ну или не раскрывать и тем самым нести ответственность). Так что это дорога с двусторонним движением.

У нас вчера была подобная ситуация. В заметке помимо непосредственно информационной фактуры содержалось несколько абзацев рассуждений автора. В этих абзацах была фактическая ошибка, на которую указали те, кого она коснулась и попросили опровержения. Разумеется, мы его опубликовали, попутно уточнив и согласовав, что именно опровергается. Потому что помимо опровержения факта, те, кого коснулась эта история, требовали разъяснить им логику автора и что он имел в виду. Тут уж, простите, никак. Одно дело – опровергнуть фактическую ошибку, другое – менять мнение автора. По итогу нами было принято решение помимо опровержения факта удалить и абзацы с рассуждениями автора. Потому как для нас это не принципиально, а эскалировать конфликты не в наших правилах.

Так что делать, если в заметке написана дичь и у босса от этого бомбит? Ну, наверное все равно придется как-то выходить на связь с автором или редактором и решать проблему. Причем не важно, где вышла публикация с ошибкой, в маленьком блоге или на большой площадке, поисковые системы скушают и ту, и другую, а значит ошибка рано или поздно может расползтись по сети. Поэтому, конечно, сначала надо решить эту проблему (опровержение требовать тоже можно, но это, имхо, бред, так как лишний раз привлекает внимание к неверным данным, достаточно исправления), а уж потом, в зависимости от адекватности и целей автора/редактора (он же, возможно, просто привлекал внимание в собственных, возможно даже корыстных, интересах) строить коммуникацию. Как минимум донести позицию компании, оценку высказанных суждений. Главное – не требовать немедленно менять формулировки просто потому, что они не совпадают с записанными в шаблонах компании. Если ваши доводы логичны, просты и безэмоциональны, то их как минимум услышат и примут к сведению на будущее.

Лично я никогда не стесняюсь признавать ошибки, если это действительно ошибка. И не подчищаю их спустя какое-то время, потому что каждый такой кейс – зарубка на память. Кто-то наоборот считает такой подход слабостью, мол, какой же ты борец за правду, если готов идти на компромисс с врагами. Все просто, я никого не считаю врагом, а ошибки надо признавать. Если речь идет о фактах, а не оценочных суждениях. И прежде чем угрожать судом, стоит попробовать решить вопрос спокойно и беспристрастно. Как бы это ни было сложно.

Тут, конечно, было бы уместно попросить вас поделиться своими кейсами, но вы самые лучшие читатели на свете и если уж захотите рассказать, то сделаете это без всяких просьб.

У Пиарщика на привязи интересный флешмоб — он придумывает каналам слоганы в стилистике рекламы нулевых.
Собрали подходящие слоганы для коллег из пиара, которых сами читаем:

▪️ Половников. Все любят Mambu PR. И Серёжа тоже.
▪️ Связи с ответственностью. Нужна ли реклама совершенству?
▪️Пиарщик с Винчиком. Цены просто о*уеть.
▪️Есть контакт? Мы работаем, вы отдыхаете.
▪️Будни пиарщика. Сделано с умом.
▪️Кризис коммуникации. Заряжай мозги.
▪️ PR — это не маркетинг. Попробовав раз, ем и сейчас.
▪️ТемPeRаментов. Бери от жизни все.
▪️Ж—П. Твоя попка улыбается.
▪️PR в мире. Пепси, пейджер, MTV.

Присылайте свои варианты слоганов (или любимые олдовские слоганы) в комменты под этим постом. Освежим в памяти классику 🥸

У каждого журналиста в отношении PR-специалистов своя боль. Кому-то не присылают подарков на Новый год и он после этого целый год изливает потоки желчи. Кого-то плохо покормили, и он после этого годами напоминает, что его плохо покормили. Кого-то прокинули на эксклюзив, кому-то пообещали интервью, а отдали другому. Лично у меня претензии возникают лишь тогда, когда я сталкиваюсь с откровенно заградительным характером взаимодействия PR-службы и журналиста.

Чаще всего это происходит по банальной причине: компании очень хочется рассказать о чем-то, но она связана массой ограничений. Прекрасно знаю и понимаю боль PR-специалистов, пытающихся согласовать пресс-релиз с упоминаемыми в нем партнерами. Особенно, когда эти партнеры не очень-то хотят публичности. Кто-то по глупости, кто-то просто не хочет давать вес подрядчику.

Помнится был я на производстве бесконтактных меток. Такие не только коровам на уши вешают, но и широко используют в логистике. Например, встраивают в конверты – так проще отслеживать корреспонденцию. И вот вижу на этом производстве штампуются конверты крупного банка. Говорю: «смотрите, вот же оно, а вы мне коров затираете». В ответ объяснение, что банк этот не разрешает рассказывать о том, что он тут заказывает продукцию. Ибо медийный вес у банка больше, чем у подрядчика, и банк не хочет делать ему рекламу. В результате компания выглядит каким-то маргиналом, хотя творит большие дела.

Но с этим кейсом все понятно, PR-специалист тут скорее пострадавшая сторона. Однакож встречались мне и другие истории. Однажды я в порыве альтруизма решил написать о стартапах. Сегодня этот цикл назывался бы «Удивительные стартапы и где они обитают». Собственно, среду обитания в Москве найти несложно. Договорился с одним акселератором, приехал посмотреть, пообщаться. Посмотрел, пообщался, в итоге не то, что цикла – даже пары заметок не вышло. И дело даже не в том, что стартапы оказались так себе (ни один до сегодня не дожил), а в том, что PR-специалисту было откровенно плевать. В моем понимании это было неправильно, ведь задача PR – помогать в освещении деятельности компании (в данном случае – акселератора, деятельностью которого является воспитание стартапов). А в итоге никакой помощи оказано не было. Разве что парковку у здания оформили.

Сегодня я чуть больше понимаю боль PR-специалистов. Знаю, что все не так просто, что внутренние заказчики могут быть слегка неадекватны, что партнеры могут опускать шлагбаум, а дерзкие идеи тонуть в бесконечных обсуждениях и согласованиях внутри бюрократического чрева. Но все еще не понимаю, почему бы просто не сказать журналисту: «старик, не получится, не хочу даже пытаться, мне твои потуги принесут лишь боль и страдания, поэтому давай подождем, когда мне на смену придет глупый новичок, вот ему и приседай на уши со своими желаниями».

У меня такие, кстати, есть среди знакомых (и уважаемых) PR-специалистов. Откровенность и честность их отличала еще тогда, когда они были не вице и прочими руководителями, но и простыми PR-менеджерами. Возможно, потому и доросли, что умели сохранять баланс между охранительством и содействием. Когда да – тогда да. Когда нет – тогда нет.

Понимаю, что трудно поверить, что не все журналисты желают вам зла. Но уверен, что это не труднее, чем поверить, что не все PR-специалисты работают лишь на собственный личный бренд.

Внезапно вылетаю на медиафорум в Чебоксары

Чебоксары сегодня прекрасны

Сегодня принял участие в Медиафоруме в Чувашии. Организаторы пригласили в последний момент, так что поехал без особой подготовки и планировал отсидеться и отмолчаться. Получилось не очень, за полтора часа пленарного заседания удалось даже несколько раз выкрикнуть собственное мнение. Но, все ж, не очень собой доволен. Нужно шлифовать формулировки, и тексты – не говорильня, надо практиковаться. Организаторы обещали скинуть запись, если получится – выложу что я там наговорил.

Но самоедство самоедством, а региональных мероприятий с таким представительством интересных спикеров из – важно – разных регионов с разным видением не так уж и много. К тому же мероприятие проходило впервые, и очень надеюсь, что в следующий раз оно будет более структурным, все ж мешать медиа с кино в одном котле (я не против кино, оно важнейшее из искусств, тем не менее) не стоит.

Регионы я нежно люблю именно за то, что люди здесь мягче и проще, готовые к обсуждениям и открытые к чужому мнению. Все же столичный подход резковат, что вызывает ответную реакцию. Но если знать, что именно хотят услышать регионы, то можно – не поступаясь истиной – и ответить так, чтобы все остались довольны. На одной из секций, например, из зала было высказано мнение, что москвичи пылесосят регионы, забирают себе талантливую молодежь. И на это можно ответить по-разному. Можно сказать, что сами виноваты, раз не создаете ей здесь условий. А можно сказать, что это очень круто, что регионы сегодня выращивают настолько крутых специалистов, что их с удовольствием забирают на повышение.

Удивило, что есть и движение в обратном направлении. Например, один из спикеров переехал из Санкт-Петербурга в Чебоксары и работает тут на местном телеканале. Такие кейсы, как по мне, очень крутые. Хотя я сам, наверное, не переехал бы. Но приехать пожить пару месяцев – голубая мечта.

Сделал для себя несколько открытий (хотя уж думал, что удивить меня уже нечем), завел несколько интересных знакомств (приятных и, надеюсь, продуктивных в будущем). Не зря съездил.

И, конечно, не могу не упомянуть прекрасную Наталию Альгешкину из «Будни пиарщика», которая и – сама того не осознавая – затянула меня в это графоманство в мае. Было очень приятно пообщаться вживую и еще раз убедиться, какие прекрасные профессионалы и приятные люди живут в Чебоксарах. Хотя я уже много лет знаком с Наталией Яшиной и Женей Суховеем, которые не менее прекрасны и профессиональны и, конечно, был очень рад увидеться вновь.

Чебоксары ванлав, еще увидимся.

Буквы в слова, слова в минуты

Любой фрилансер, занимающийся текстами, оценивает свою работу по четким и понятным метрикам. Классика – количество знаков, хотя в Коммерсанте, например, считают по строчкам (а чего не по квадратным сантиметрам на полосе?) Но это метрики, использующиеся для оплаты автора, и они не всегда отражают реальные трудозатраты. В упомянутом Коммерсанте количество строчек – это важно, их должно быть ни больше, ни меньше, потому что это место на полосе, существующей в физическом мире. В мире цифровом тоже появились свои ограничения.

Многие коллеги в последнее время часто начали говорить о том, что мы боремся уже не за подписчиков и читателей, мы боремся за их время. Первыми об этом заговорили те, кто работает с видеоформатами, и по большому счету они для себя этот вопросик уже порешали перейдя на короткие видео. Но даже минутные вертикальные ролики все равно имеют под собой текстовую основу. Будь то сценарий или текст, который трансформируется в видео. К слову, есть уникальная формула расчета объема сценария – один лист с текстом 12 кеглем стандартного шрифта равняется одной минуте экранного времени. По крайней мере, если говорить про американские фильмы и сериалы.

У нас на канале долгое время жила рубрика «Утренняя реплика». Это была ежедневная колонка, иногда на злобу дня с привязкой к событиям, иногда классический формат размышлений на заданную тему. К этому тексту мы делали и аудиоверсию, которую нам записывали на одной из сибирских радиостанций. И с тех пор я очень хорошо научился оценивать объем текста в минутах устной речи. Секрета тут нет – 1000 знаков это около 1 минуты чтения вслух.

Тут важно помнить о том, что большинство читают тексты про себя, но при этом практически проговаривая (мысленно) эти тексты вслух. К слову, одна из техник скорочтения как раз фокусируется на том, чтобы научить человека читать про себя не проговаривая текст. Но большинство читает именно так. Да, это сильно быстрее, чем чтение вслух, но сильно зависит от того, насколько вовлеченным является чтение. Одно дело читать светскую хронику, совсем другое – разбор технологии или объяснение как что устроено. Как следствие, чем важнее для человека (это он сам определяет) информация, изложенная в тексте, тем медленнее он его читает. Но в итоге получается усредненная скорость все те же 1 тысяча знаков за 1 минуту.

Соединив эти тезисы – мы боремся за время читателя, на чтение вслух 1 тысячи знаков уходит 1 минута, скорость чтения про себя 1,5-2 тысячи знаков в минуту – можно определить, на какое количество времени читателя/зрителя/слушателя вы претендуете. Тут особых секретов нет, ведь большинство предпочитает видеоформат, а у него все просто – либо короткие видео на 1 минуту, либо средние видео на 5-10 минут, либо большие формы на 30+ минут. Пишите короткие тексты – не ждите вовлеченности и обсуждений, максимум на что можно претендовать – это реакции (лайки и т.д.) Работаете в средних формах – оценивайте работу по вовлеченности, насколько ваша аудитория (а если она осиливает такой формат, значит, ей не только интересно, но и зачастую есть, что сказать) вовлечена. Ну а большие формы, увы, они как малые – мало комментариев, больше реакций, причем в виде собственного развернутого мнения. Поэтому интервью обсуждают в собственных постах, подробные репортажи – в комментариях, а короткие ролики – нигде.

Возвращаясь к собственному тезису-пожеланию «читайте те каналы, где посты больше 1000 знаков», я, конечно, чутка лукавил. Вне сомнений это не касается репортажных и информационных форматов, где иногда достаточно одного предложения. Если человек выражает свое мнение куцыми фразами-лозунгами и мантрами, то скорее всего он не готов их объяснять. Как говориться, некогда объяснять.

Думаю, стоит все же еще раз обозначить, что мои измышления носят прикладной характер и базируются на собственном опыте. Он, конечно, индивидуальный (как и ваш). А потому я не претендую на истинность, напротив, мне всегда интересно почитать ваше мнение на озвучиваемые темы и проблемы.

Как в науке: есть фундаментальное, а есть прикладное. Цель фундаментальных наук заключается в изучении законов природы, общества, мышления и проч. Прикладные же науки используют открытые законы и теории для решения практических задач.

Гвоздь можно забить и молотком, и камнем, и смартфоном Nokia Lumia, и микроскопом, и много чем еще. Это вовсе не означает, что какой-то способ - единственно правильный и верный, все зависит от контекста и исходных условий.

Поэтому спасибо вам, что высказываетесь и делаете это прямо. Надеюсь, это полезно не только для меня.

Делаем выводы!

Спасибо всем, кто поделился своими мыслями, подытожим, пожалуй:

⭐️Неважно насколько дружен спикер и журналист — у компании своя работа, а у СМИ своя. Все может пойти не по сценарию.
⭐️ Пиарщик должен быть на каждом интервью\живом комментарии спикера, даже если спикер настаивает на обратном.
⭐️ Запись интервью — это то, с чем можно пойти в суд, и правда будет не на вашей стороне: что сказано (и спикер знал о записи), то может быть напечатано. Важно, чтоб спикер это понимал.
⭐️ Если дело дрянь — вы можете лишь попытаться вернуться к достигнутым до интервью договоренностям и постараться исключить возникшие в процессе ответвления от темы. Однако, интервью это жанр разговорный, никто не обещал, что других вопросов не задаст. Вы можете это отсечь в ходе интервью, но почти никогда после.
⭐️ Даже если спикер — бох темы, подготовка к интервью обязательна. Вы сможете услышать моменты, когда спикера «понесло» или он «поплыл» и проговорить это. Не гарантия, но лучше так, чем без репетиции.
⭐️Если текст готов и все плохо — просите отсрочку, на нее могут не пойти, но если да, у вас будет время спокойно подготовиться и подумать, как нейтрализовать риски негатива.
⭐️ Спикера можно и нужно учить, объясняя потенциальные последствия залетной мысли. Не бомбануло в этот раз, так бомбанет в следующий.

В подкасте «Юра, нас репостят» (редкий случай – рекомендую, сам слушаю сейчас все выпуски подряд) Марина Синицына (вот ее канал) часто спрашивает своих гостей о том, как они (как авторы) относятся к подаркам и бартеру. Чаще всего в ответ гости объясняют, что подарок – это то, о чем бренд не должен напоминать в принципе, а бартер – это когда автору присылается нечто с подтекстом, что было бы неплохо это нечто подсветить. Дискуссии обычно сводятся к тому, что условия нужно обговаривать заранее, но, как я понял (а я могу и ошибаться), основным отличием бартера от рекламы гости подкаста считают некую нативность, то есть если нечто присланное и упоминается/показывается, то без call2action и erid, как бы в проброс.

Интересный взгляд. В моем скуфовском понимании бартер – это всего лишь один из способов оплаты. В 90-е, в которые я вырос, бартер был не только в коммерческих взаимоотношениях. Бартером могли выдать зарплату на предприятии. Производит предприятие чапельники – вот тебе пара центнеров, делай с ними что хочешь. Денег нет. То есть предприятие тем самым перекладывало сбыть продукции на сотрудников.

Основная особенность бартера заключается в том, что компания отгружает в качестве оплаты свою продукцию. Когда тебе присылают наушники и просят обзор – это не бартер, если только стоимость труда, затраченного на обзор и его дистрибуцию не превышает стоимость этих самых наушников. Когда тебе присылают наушники и ожидают некую публикацию, в которой устройство попадет на фото или будет упомянуто (конечно, в позитивном ключе), это просьба разместить рекламу без ERID.

Простой пример. К нам обратился один производитель электроники с предложением прислать нам образец устройства. Устройство стоит 2,5 тысячи рублей, и если нам очень хочется сделать на него обзор, мы вполне можем его купить самостоятельно. Соответственно в коммуникации с брендом мы четко проговорили, что образец устройства они могут прислать, но мы не гарантируем ни написания обзора, ни, если он таки будет, тональность обзора, ни возможность как-то повлиять на содержание обзора. И, конечно, мы упомянем в обзоре, что образец устройства прислал бренд.

Если же речь шла бы о полноценном «платном» обзоре (которых у нас де-факто нет, все устройства покупаем сами, а если их присылают на наших условиях – говорим об этом прямо в самом начале), то нам бы пришлось садиться и подсчитывать следующее: сколько именно устройств и по какой именно цене бренд должен был бы прислать нам в качестве оплаты, как мы это проводили бы по бухгалтерии (бренд обращался от лица американского офиса), и, ключевое, что нам дальше делать с этим барахлом.

Еще один смешной кейс с бартером я уже разбирал – это когда нам предлагают «поддержать» какое-то мероприятие в роли информационного партнера. В пакет этого партнерства организаторы обычно упаковывают билеты на мероприятие (единственное, что более-менее ценно, то есть имеет стоимость в денежных единицах) и множество «опций» типа логотипа на сайте мероприятия (в братской могиле таких же) и проч.

В таком случае вполне легко посчитать стоимость рекламы и перевести ее в билеты на мероприятие, которые (если мероприятие релевантно теме площадки) вполне можно реализовать с дисконтом (или просто подарить). Но стоимость таких «бартерных» билетов, конечно, не может быть той, которая заявлена мероприятием. Дисконт должен быть суровейшим, а количество билетов – адекватным.

Правда, как только начинаешь говорить о бартере как об оплате «продукцией» по цене с дисконтом, как сразу визави уходит куда-то вдаль. И я его понимаю. Всегда найдутся те, с кем можно договориться. Особенно в наше голодное время.

Ирина Петерсон из «Честное PR-нерское» дала базу по тому, как надо давать комментарии СМИ. Правда, есть один нюанс: нужно всегда помнить, что журналист может использовать не весь текст комментария, а взять лишь часть. Причем часто бывает, что взятая часть помещается в контекст, в котором смысл этой части комментария сильно меняется.

Именно поэтому, например, интервью первых лиц государства (нашего, по крайней мере) в полном объеме публикуют на соответствующих сайтах. Просто для того, чтобы у интервьюера изначально было понимание, что подрезать и скомпоновать не получится. Бывает это и с персонами попроще, у известного Юры на интервью было несколько человек, которые давали интервью с условием, что оно не будет монтироваться.

Разумеется, нужно договариваться на берегу, но при этом понимать, что на условие «мы дадим комментарий только в случае его публикации без купюр» мало кто пойдет. Если вы, конечно, не Илон Маск или Владимир Путин. Просто потому, что ценность комментария для журналиста и для спикера находится в разных плоскостях.

И вот тут мне кажется стоит добавить методичку Ирины важным тезисом: «формулируйте комментарий таким образом, чтобы его невозможно было использовать по частям». То есть каждое предложение в комментарии должно быть максимально законченным и самодостаточным. Достаточно просто представить, что журналист из вашего комментария из трех предложений возьмет только одно. А потому любое из этих трех предложений должно быть, во-первых, самодостаточной законченной мыслью, во-вторых, быть максимально однозначным, что означает неизменность смысла вне зависимости от контекста.

Все, что сказано журналисту без четко обозначенных условий (не под запись – самое главное словосочетание), может быть использовано им по его собственному разумению. И да, иногда лучше ничего не говорить, чем сказать хоть что-то. Те, кто ссылается на Марка Твена с его афоризм, про «все хорошо кроме некролога», просто ни разу не сталкивались с реальными последствиями этого «все хорошо». Те, кто примерял извинительный свитер, не дадут соврать.

Сегодня у Заметок прямо день авторских материалов: Сергей Половников из Content Review в колонке для нас рассказал, нужен ли вообще вирусный пиар и как к нему относятся традиционные по форматам медиа.

Кажется, залегшие в 2022 году под корягу мамкины маркетологи решили, что пора вернуться к жанру «давайте будем общаться билбордами». Wildberries разместил на фасаде ТЦ у метро «Беговая» рекламу со слоганом «Дима, оплати ей корзину на WB», а чуть позже Яндекс купил рекламное пространство на билборде у метро «Белорусская» и «ответил» WB панчем «Дима, корзина подождет. Заходи на Яндекс.Путешествия и вези ее в отпуск». Дальше все как обычно, натужный восторг в профильных каналах, восхищение наблюдателей и ожидание ответа от других участников рынка.

Себестоимость такого «вирусного» маркетинга небольшая. При желании можно взять размещение на минимальный срок, ведь как в случае с WB, так и с Я.П единственной целью размещения был фотоснимок с последующим его посевом в сети. Вспоминается кейс с Яндекс.Музыкой, которая посеяла в сети фото с билбордом у Комарово с текстом «DVRST, спасибо за “Komarovo”», тогда как в реальности на том самом билборде благодарности адресовались Atomic Heart. Видимо, маркетологи не подумали, что кто-то поедет проверять.

Если кому-то кажется, что фотошопить билборды начали буквально вчера, то вот вам кейс из 2018 года. Tele2 посеял фотографию с тремя билбордами у аэропорта Домодедово, фото по композиции косплеило «Три билборда на границе Эббинга, Миссури», выглядело прикольно. «МегаФон» довольно быстро просек, что это фотошоп, и ответил своим вариантом со своими слоганами. В реальности билборды Tele2 действительно стояли у Домодедово, но повторить распространяемое фото не было возможности — билборды расположены иначе, далеко друг от друга и в принципе выглядели иначе.

С такой же периодичностью, что и появление таких кейсов, разворачивается и дискуссия: а это вообще необходимо? Это эффективно? Это раздражает? Это мотивирует? Вопросы и их формулировки всецело зависят от того, насколько вопрошающий действительно понимает, сколько стоят такие вот посевы. Тут никаких секретов нет, и если 15 секунд рекламы (что достаточно для того, чтобы сделать фото и при этом юридически будет не подкопаться) на большом экране на Таймс Сквер в Нью-Йорке стоит 40 долларов, то с билбордами в Москве можно и вовсе не заморачиваться. Достаточно хорошо прифотошопить то, что нужно (ну и если нужно юридическое подтверждение на всякий случай — купить минимальное время). После получения необходимых снимков все зависит от того, насколько хорошим будет посев. А бурление говен — это просто часть процесса. Хуже будет, если этого бурления не случится.

Другое дело, когда срежиссированный «вирусняк» пытаются продать в медиа как информационный повод. В этом случае возникает вполне понятный диссонанс, ведь если вы просто организовали постановку для распространения в сети с прицелом выйти на уровень мемов, то зачем подсвет в традиционных (по формату) медиа? Ведь то, что оценят диванные маркетологи, может вызвать совсем иную реакцию у тех, кто видит в этих «войнах билбордами» банальное сжигание денег.

Но, как говорится, все это уже было в «Симпсонах»: в основе концепции этих обменов колкостями лежит знаменитая война автомобильных брендов, начавшаяся еще в 2003 году и продолжающаяся до сих пор. Правда, нашим маркетологам с фотошопом подмышкой до настоящих зубров троллинг-маркетинга очень далеко. Ну, чем бы дитя не тешилось, лишь бы бюджеты маркетинговые на иноагентов не спускало.

P.S. Заметки: Мнение автора может отличаться от нашего 😏

Часто стал встречать словосочетание «сделать ставку» в контексте «выбрать направление, увеличить усилия» и т.д.

Для меня, если честно, использование такой формулировки выглядит крайне странно. Ставки – это про казино и азартные игры, в которых на 99% исход зависит не от того, кто эту ставку сделал. Федор Михайлович вот делал ставки, даже систему имел, и к чему это привело?

Мне кажется, тот, кто «делает ставку» подсознательно считает, что дело, которым он занимается и в рамках которого он «делает ставку», зависит не от него. А подсознательное, как известно, определяет сознание.

Может лучше не «делать ставку», а все же делать осознанный выбор с понятными ожиданиями?

Если честно, хочется уже сказать: «горшочек, не вари». В силу выбранной политики дистрибуции контента, нам и так приходится размещать контент (помимо сайта и телеги) на ВК, Одноклассниках, Дзене, RuTube, Nuum и YouTube, а теперь добавляется еще и «Платформа» от РОЦИТ.

В видеоролике на 4 минуты авторы последовательно демонстрируют тотальную схожесть «Платформы» с YouTube, обещают дать инструменты ретрансляции контента с YouTube и даже отдавать все рекламные доходы авторам без комиссии (во что верится с трудом).

Вопросы остаются к технической части проекта. Скопировать интерфейс мало, нужно обеспечить бесперебойную работу плеера, кроссплатформенные приложения и, ключевое, CDN для того, чтобы «Платформа» не тормозила как RuTube в период великой миграции. Но с другой стороны, аудитория новой площадки будет довольно понятной, а значит, с ней будет легче работать.

Лично мне не очень понятно, зачем плодить сущности. Но, видимо, ни RuTube, ни Дзен, ни ВК чиновников не устраивают.

Удалось таки раздобыть (пусть и ужасающего качества) запись с Медиафорума в Чебоксарах. Вырезал три фрагмента.

Конкретно этот - про то, как РКН превратил нас (медиа) в героев романа 1984. Каждый новый запрет чего-то заставляет нас идти и перелопачивать весь опубликованный ранее контент на предмет крамолы. И получается, что мы на работу ходим уже не в редакцию, а в министерство правды, задним числом исправляя, редактируя, удаляя.

Я не говорю, что знаю решение этой проблемы. И не говорю, что не понимаю причину этих ограничений. Но проблема есть, она серьезная, и ее как минимум стоит обсудить и выработать подходы для решения.

Иначе ничего не изменится

В недавний вояж в Чебоксары взял книжку «Во все тяжкие бизнес-сторителлинга. PR и маркетинг эпохи HBO» Ярослава Катаева. Не ждал от нее каких-то откровений (их и не случилось), но меня подкупил метод изложения прописных истин через призму драматических сериалов и знаменитых речей перед выпускниками. Более того, Ярослав в книге фактически объясняет, почему он решил использовать именно такой подход (прямо об этом, конечно, не говоря). Ведь мы – гуманитарии – больше воспринимаем информацию и скучные, практически математические, формулы построения текста (или выступления) через понятные нам аналогии. А сериалы – это отличный инструмент для демонстрации, благо сериалы смотрят все (и даже если вы не смотрели «Во все тяжкие», после прочтения книги захотите его посмотреть).

Основы сторителлинга едины практически для всех жанров, будь то журналистская статья, пресс-релиз или PR-коммуникация, книга, фильм, сериал, спектакль – любое законченное произведение. Да, в зависимости от инструментария, создателю произведения доступны те или иные инструменты – визуал для кино, декорации и актерская игра для театра, темпоритмика и управление голосом для аудио, даже объемы абзацев и подбор слов для текста. Но серебряной пули нет, просто в определенных случаях куда проще использовать один инструмент, а при других – другой. Но если кажется, что для задания настроения, аналогичное той же открывающей сцене «Во все тяжкие» с ее проходкой по пустыне в окрестностях Альбукерке, то всегда можно вспомнить Пришвина, который словами был способен передать любой пейзаж. Вопрос лишь в том, насколько круто владеет автор произведения доступным ему инструментом.

Про сторителлинг, конечно, Ярослав никаких секретов не раскрывает, и по большому счету если вы читали «Морфологию сказки» Проппа, то ничего нового по самой структуре истории и повествования вы не узнаете. Даже если не читали (как я, но я собираюсь добраться до этой книги), наверняка уже неоднократно сталкивались с основными выводами исследования Проппа. Про сеттинг, конфликт, преодоление, вот это вот всё. Катаев же берет все эти уже известные истины и перекладывает на конкретную задачу – сделать выступление таким, чтобы люди оторвались от смартфонов.

Не скрою, мои задвиги про Оруэлла в выступлении были результатом чтения этой книжки, мне было интересно, смогу ли я привлечь внимание аудитории на 80-й минуте пленарной дискуссии, особенно после долгой и мутной речи про кино (как будто оно имело отношение к медиа) другого спикера. Это сработало, и после сессии ко мне подошло несколько коллег, которые похвалили аналогию (чистка текстов задним числом по новым требованиям РКН как работа героя 1984 в министерстве правды) и ее точность. Так что да, приемы работают.

Запомнился еще один тезис из книги, когда автор рассуждает о том, что нет ничего страшного в том, чтобы переставлять местами части истории (например, переносить в самое начало ту часть, в котором описывается развязка, а потом резко снижать градус и переходить к сеттингу, что по сути является аналогом флэшфорварда в эпизоде сериала). Он ссылается на Жан-Люка Годара, который говорил, что у истории должны быть начало, середина и конец, но не обязательно именно в этой последовательности. И далее Катаев добивает этот тезис отличным (на мой взгляд) подтверждением говоря о том, что Пикассо и Кандинский хоть и порвали с традиционной живописью, но тем не менее прекрасно ее знали и понимали так как окончили художественные академии.

Ежели совсем не хочется читать, то можно просто заглянуть в магазин, найти эту книгу на полке и открыть ее на 179 странице. Там находится двухстраничное резюме всех приемов, которые рассматриваются в книге. Уж две страницы осилить может каждый.

Ника Комарова в своем канале PR machine предложила умозрительное (конечно, все совпадения случайны) упражнение. Если кратко, то одна компания предупреждает вторую о возможном медиа-кризисе, но связной делает это слишком эмоционально, настолько, что когда во вторую компанию приходит журналист за комментарием, там ему говорят «я знаю о чем вы будете спрашивать, мне уже (называя компанию) рассказали». Разумеется, журналист звонит в первую компанию и высказывает (мягко говоря) претензии. Лично меня зацепила часть этой претензии: «срываете мне эксклюзив».

Немедленно вспомнился довольно известный в узких кругах кейс. Служил некоторое время в одной крупной телекоммуникационной компании парень. Служил на высокой позиции, вершил, так сказать, коммуникационные судьбы. Сейчас занимается транспортировкой зерновых, впрочем, резкая смена деятельности произошла не по причине описываемого кейса, а, так сказать, по совокупности. А кейс был такой.

Журналист раскопал интересную тему. Тема, как обычно, была инсайдерской, а это сильно усложняет процесс. Потому что согласно определенному порядку, писать на основе одного источника нельзя. А значит, нужно обзванивать персонажей, которые в теме, но спрашивать их надо так, чтобы не слить собственные интересы. Иногда это получается, иногда нет. Опять же, существуют негласные правила, например, если тебе стало что-то известно в процессе дачи комментария, то передавать это конкурентам журналиста – западло.

Наш ныне властитель зерна, а тогда просто любитель красивой жизни быстро смекнул, что тема, которую роет журналист, может быть использована против его компании. Или задеть по касательной. Что для этого парня было одним и тем же. А потому недолго думая он набрал журналиста из конкурирующей редакции и «слил ему эксклюзив». Разумеется, в нужном ему ключе. Так сказать, подстраховался.

Что сделали с журналистом его коллеги по редакции рассказывать не надо. Равно как не стоит подчеркивать, что больше с этим лысым никто никогда дел не имел. И при этом к конкурирующему изданию претензий особо никто не высказывал, на их месте так поступил бы каждый.

А про персонажа с тех пор ничего не слышно. Но, возможно, коллеги из зерновых тематик могли бы многое о нем рассказать. Талант не пропьешь.