Как органично встроить упоминание бренда в колонку?

Когда автор готовит PR-колонку для СМИ, его задача-максимум – упомянуть бренд в тексте.

Но как сделать так, чтобы редактор СМИ не выпилил название бренда из статьи перед публикацией? Правила изданий запрещают рекламный контент без специальных условий и пометок вроде «спонсорский материал» и «на правах рекламы».

Решение – нативное упоминание. Для того чтобы название бренда органично вписалось в материал, и не выглядело топорно притянутым, надо учесть интересы площадки (СМИ) и ее читателей.

В статье «Как ваша нативка превращается в лажу» главред Cossa Андрей Коновалов рассказал об отличии нативного текста от прямой рекламы.

«Нативная текстовая реклама — когда вы размещаете текст, который отвечает целям рекламодателя, но при этом интересен читателю. Это именно то, за чем человек пришёл на площадку. Узнать полезное. Развлечься. Получить знания и/или эмоции. И вы вместе с рекламодателем ему их даёте».

Приведу пример нативного упоминания платёжного сервиса Wirex в колонке для Forbes «Как вирусы-вымогатели принимают платежи и почему они требуют «выкуп» в биткоинах?».

Автор материала, со-основатель Wirex Павел Матвеев рассказал о вирусах шифровальшиках и их способах приёма выкупа от жертв. В заключительной части колонки Павел рассказал о сервисе Elliptic. Это решение отслеживает операции с криптовалютами. Заодно автор напоминает читателям, что Wirex внедрил Elliptic в свой кошелёк.

«Благодаря технологии кластеризации адресов биткоин-сервисы, например Coinbase, Mycelium или Wirex, могут моментально идентифицировать перевод с высокой оценкой риска и заблокировать его».

Это упоминание бренда Wirex выглядит уместно – соответствует теме статьи, интересам читателей, а также редполитике Forbes. Wirex упоминается наряду с криптокошельками Coinbase и Mycelium. Поэтому редактор Forbes оставил его в тексте.

--

Ссылки на источники:

- «Как ваша нативка превращается в лажу» https://www.cossa.ru/234/220394/
- «Как вирусы-вымогатели принимают платежи и почему они требуют «выкуп» в биткоинах?» http://www.forbes.ru/tehnologii/344607-kak-virusy-vymogateli-prinimayut-platezhi-i-pochemu-oni-trebuyut-vykup-v-bitkoynah.

Вот пример инфоповода для PR-колонки на тему технологий.

"Коммерсантъ" опубликовал фрагмент исследования International Data Corporation (IDC):

"Во втором квартале 2018 года продажи на мировом рынке носимых устройств достигли 27,9 млн единиц, что на 5,5% больше, чем за аналогичный период 2017 года. Такие высокие показатели объясняются высоким спросом на дорогостоящие «умные» часы" https://www.kommersant.ru/doc/3732590.

На основе этих данных можно написать статью: "С какими тенденциями связан растущий спрос на носимые устройства".

Вот как минимум две тенденции, которые можно раскрыть в материале:

1. Развитие интернета вещей. Например, Apple Watch уже интегрированы с другими устройствами Apple. Владелец "умных" часов может дистанционно управлять своим iPhone. Это означает, что носимые устройства становятся еще одной точкой для управления другими устройствами.

2. Продолжающаяся трансформация платёжного опыта. Носимые устройства, в которые встроен NFC-чип, выступают инструментом для платежей в точках продаж. Это значит, что со временем все больше гаджетов составят конкуренцию пластиковым картам.

Вышел свежий Дайджест мировых финансовых технологий. Узнать об актуальных трендах интернет-платежей, криптовалют и блокчейна можно тут https://drive.google.com/file/d/1Yq39-ikoZfDP6o8uxCV5h9TuHZqUInzP/view

«Наша компания, производящая стулья, произвела ещё стульев.

А у вас непрерывный производственный цикл? Можно мы завтра напишем о том, что вы стулья произвели? На тот случай, если случится ядерная зима и других новостей не будет?»

Основатель Roem.ru Юрий Синодов поделился подходом к работе с PR-специалистами: https://m.roem.ru/pr18/

«Даже если вы берете [тему колонки] "5-10 типичных ошибок стартапа", вам нужно взять хотя бы одну ошибку, с которой можно поспорить. То есть взять тезис, который вызвал бы неоднозначную трактовку и зацепил бы читателя. Потому что если вы напишете "Дважды два четыре", это все проморгается. Вы — не звезда. Вы написали очевидную вещь. "Мойте руки перед едой". "Спасибо, мы это знаем". Скорее всего СМИ даже такое не возьмет.»

Запись выступления экс-главреда Firrma Даниила Пленина на тему «Как стартапу взаимодействовать со СМИ» https://www.youtube.com/watch?v=O2GICtZY8bs&feature=youtu.be.

Пост для тех, кто пишет про технологии и согласовывает материалы с техническими специалистами.

Последний семинар Хабра, который прошёл в августе, назывался "Как мотивировать автора, даже если он программист".

Темы выступлений были злободневными. Вот пример одной из них: "Как добыть достойную фактуру и не зафейлить материал, если вы не нравитесь эксперту". Расскажу о своих выводах.

Ответ, с которого начал выступление один из спикеров, был "никак". Это означает, что при согласовании редактор или копирайтер скорее всего сталкивается с двумя постулатами эксперта:

1. "Копирайтер не участвует в разработке, поэтому не понимает суть и пишет не так и не то".

2. "Писать текст – не моя работа, так как этим должен заниматься редактор или копирайтер".

Из-за таких постулатов страдает процесс подготовки статей для СМИ, постов для блогов, материалов для презентаций и сайтов.

Участники Хабрасеминара предложили два решения:

1. Аудиозапись подробного интервью с экспертом исходя из темы статьи. Затем подготовка текста на основе аудиозаписи. При таком подходе главная задача: правильно интерпретировать тезисы эксперта и изложить их в материале в соответствии со структурой статьи.

"Узкое место" такого подхода: у автора или редактора должно быть достаточно времени для внимательной сверки ответов эксперта и получившегося текста. Работа второпях в режиме ASAP приводит к расхождению текста и оригинальной аудиозаписи.

Отстаивайте сроки, которых хватит для тщательной редактуры текста.

2. Финансовое вознаграждение за подготовку материала. Этот способ мотивации эффективен для подготовки сложных технических постов, например, для Хабра. При таком подходе вы выступаете в роли редактора эксперта.

"Узкое место" такого подхода: копирайтеру или редактору придется лоббировать финансовую мотивацию для экспертов, если это новая практика в компании. Согласование такой инициативы с руководством скорее всего потребует усилий и времени.

Начните процесс согласования с руководителей PR и маркетинга.

Материалы о технологиях на стыке дизайна и редактуры

Важный пост для всех, кто готовит инфографику о технологиях. Разберу на примере.

Инфографика «Blockchain Digital Transformation» иллюстрирует подход «от общего к частному» при создании материалов о технологиях.

Изображение показывает, каким именно отраслям и проектам подходит технология блокчейн.

Смысловая и графическая структура выглядят так:

1. Блокчейн. Изображён в центре как смысловая основа.

В качестве фона инфографики дизайнер выбрал чёрный цвет. Поэтому блокчейн выделен противоположным чёрному – белым цветом.

2. Девять отраслей. Каждая отрасль выделена отдельным цветом и связана с ядром инфографики – «Blockchain».

3. Каждой отрасли соответствуют направления и способы применения блокчейна.

Дизайнер не стал перегружать инфографику соединительными линиями. Об отношении направления к той или иной отрасли читателя информирует цвет. Так, отрасль «Media» выделена красным. Ей соответствует красная маркировка направлений «Advertising» и «Gaming» и способов применения блокчейна в каждом из них.

Текст в этой инфографике представлен очень ёмко. Структуру текста можно охарактеризовать так:

- название ядра инфографики – «Blockchain»,
- названия девяти отраслей,
- названия направлений в каждой отрасли,
- перечень примеров использования в нескольких предложениях.

Так автор раскрывает инфографику общим понятием «Blockchain» и затем ведёт читателя к подробной информации о способах применения технологии.

https://image-store.slidesharecdn.com/f0e6c216-a4ae-4b77-97c1-8a7183159662-original.png

Тезисы интенсива «Как создавать впечатляющие лонгриды»

Веду репортаж с авторского курса редакционного директора «Секрета Фирмы» Николая Кононова.

Тезис 1: Как выбрать и проверить тему

При выборе темы лонгрида автору следует найти выразительную проблему, которая послужит основой материала.

Автор и редактор материала готовят каждый раздел лонгрида исходя из выбранной темы. Сюжета лонгрида не отклоняется от темы.

При выборе темы вам следует определиться с жанром. Один материал не может предоставлять собой мешанину жанров.

Тема – это гипотеза, основанная на редакторской интуиции. Если автор собрал материал и понял, что он не соответствует гипотезе, он может скорректировать тему.

Тезис 2: Работа со структурой

Не пишите лонгрид без подробного плана. План материала, который превышает 15 тыс. знаков, автор делит на эпизоды. Структуру каждого эпизода также следует расписывать подробно.

Автор лонгрида ведёт повествование из точки А в точку Б, где А – начало истории, Б – итог, к которому приходит автор исходя из выбранной темы.

Для удержания внимания читателя автор прибегает к драматургии. Это означает, что лонгрид отражает изменения, которые происходят с героем или героями истории от эпизода к эпизоду.

Первый эпизод повествования должен затягивать читателя и вызывать у него желание дочитать текст до конца. В идеале автор в самом начале лонгрида должен создать реальность, в которой читателю захочется остаться.

Тезис 3: Как писать по делу

Один абзац – один поворот сюжета. Удобный для восприятия абзац не превышает 5-6 строк.

Писать по делу – значит писать в деталях. Деталь – это то, что делает картину ярче и помогает понять, что происходит. При этом детали нужно использовать экономно – не забрасывать читателя обилием незначительных подробностей.

Диалоги в тексте должны соответствовать принципу: одна реплика – один поворот сюжета.

Читателя не нужно тыкать физиономией в смысл истории. Автор подводит читателя к сути с помощью деталей повествования. Такой подход называется «Show. Don't tell».

3 книги, которые помогут авторам писать по делу:

1) «Пиши, сокращай» Максима Ильяхова;

2) «Автор, ножницы, бумага» Николая Кононова;

3) «Слово живое и мёртвое» Норы Галь.

Николай Кононов рекомендовал читать эти книги именно в таком порядке.

Интенсив Кононова полезен всем, кто работает с длинными текстами. Особенно это касается лонгридов о технологиях, которые в хорошем качестве в рунете встречаются нечасто.

Когда придумал тему для статьи, а она занята

Бывает так, что вы хотите выпустить колонку о технологиях в известном бизнес-СМИ, а тему уже раскрыл кто-то другой.

В такой ситуации недавно оказалась моя знакомая – основательница сервиса для найма сиделок, которую я консультировал. Она хотела подготовить колонку для Forbes о технологиях, которые окружают пожилых людей заботой.

Оказалось, что с этой темой ее опередили всего на пару недель http://www.forbes.ru/tehnologii/367443-roboty-vmesto-vnukov-gadzhety-dlya-polzovateley-60?from_alt_domain=1.

Что делать в такой ситуации? Редакция Forbes посоветовала представить тему под другим углом. Я предложил оттолкнуться от «горячего» инфоповода – пенсионной реформы.

Но как связана пенсионная реформа и сервис для найма сиделок? Я спросил свою знакомую: «Может ли ваш сервис продлить профессиональное долголетние в связи с отсрочкой пенсии?». На что она ответила: «Конечно. Наши сиделки – это как раз мужчины и женщины нового пенсионного возраста».

Я поделился информаций с редакцией Forbes. Вместе мы придумали тему и синопсис колонки.

Предварительное название темы: «Кем и зачем работать после 60».

Синопсис колонки:
- введение – показатели занятости пенсионеров и темпы старения населения Земли,
- западный опыт – занятость пенсионеров Европе,
- проблемы занятости пенсионеров в России,
- решение – самозанятость, включая занятость через интернет-сервисы.

Вот так мы совместили актуальный инфоповод и модель работы сервиса.

Напоследок два совета, которые помогут вам подготовить уникальную колонку.

1. После того, как вы выбрали тему колонки и СМИ, проверьте похожие статьи в поиске на сайте издания.
2. Если похожий PR-материал уже кто-то писал, выберите для темы другой ракурс. Главное условие: тема должна находиться на стыке «горячего» инфоповода и особенностей проекта, от имени которого выйдет колонка.

Как читают медиа в России и причём здесь материалы о технологиях?

Компания Mail.ru Group представила аналитику «Как читают медиа в России 2018. Часть 3».

Для меня самый красноречивый показатель этот: «На мобильных устройствах дольше всего читают бренд-медиа и корпоративные блоги. На их материалы тратят в среднем 2:44 мин.».

Вот насколько результативен контент-маркетинг и как он привлекает внимание целевой аудитории к бренду.

Для тех, кто готовит технологический контент, существует и обратная сторона медали. Самый низкие показатели доскролла (пролистывания материала до конца) с мобильных устройств у тематических изданий  —  44,8% и 39%.

Это означает, что к подготовке материалов на узкую технологическую тему для блога или отраслевого СМИ, нужно подходить с вдвое большей заботой о читателе.

6 типов литературных сюжетов в историях технологических компаний и их основателей

Немного литературы для вечера пятницы)

Исследователи из лаборатории компьютерных историй Вермонтского университета выявили шесть основных типов историй, которые лежат в основе 1700 английских романов.

Я добавил собственные ассоциации к этим типовым сюжетам.

1. «Из грязи в князи» — постепенное улучшение положения от плохого к хорошему. Пример – Илон Маск.

2. «Из князи в грязи» — падение от хорошего положения к плохому, трагедия. Пример – мобильный бизнес компании Nokia.

3. «Икар» — взлет и падение. Пример – стартап Theranos Элизабет Холмс.

4. «Эдип» — падение, взлет и снова падение. Пример – криптовалютная биржа Mt.Gox.

5. «Золушка» — взлет, падение, взлет. Пример – Стив Джобс.

6. «Человек, загнанный в угол» — падение и взлет. Пример – братья Уинклвосс.

История главного редактора корпоративного блога компании «Эвотор» Александры Волковой – попытка перехода от журналистики к предпринимательству.

Проект «Жиза», который вела Волкова – это пример блога технологической компании, который не грузит читателя техническими сложностями. «Эвотор» производит онлайн-кассы, а блог рассказывает о проблемах малого бизнеса и решениях.

Пока Александра руководила подготовкой материалов для малого бизнеса она переоценила собственные предпринимательские навыки. «Как и у многих пишущих про бизнес журналистов, у нее возникла иллюзия, что открыть собственное дело не так уж и сложно». По этой причине кофейня «Сториз» так и не вышла в прибыль, и первый предпринимательский опыт Волковой закончился провалом.

После первой неудачи Александра открыла «Заварили» – новую кофейню в Измайлово. «Благодаря неудачному опыту Волкова теперь чувствует себя в чем-то мудрее предпринимателей, чей бизнес вполне благополучен».

Полная история по ссылке https://www.rbc.ru/own_business/12/11/2018/5be58b5f9a7947c8a8c32cff?from=right_4.

Мнение Ли Куан Ю об инновационном бизнесе в Сингапуре. Отрывок из книги «Мой взгляд на будущее мира»

Прочитал великолепную книгу «Мой взгляд на будущее мира» Ли Куан Ю. Результат его работы в должности премьер-министра Сингапура – рост ВВП на душу населения с $500 до $52 000. Эти цифры говорят сами за себя.

Я заметил, что в книге он не замалчивает слабые места Сингапура. Он рассматривает достижения и проблемы своей страны беспристрастно – наряду с другими странами.

Приведу в качестве примера маленький отрывок книги. Журналист спросил Ли Куан Ю, не сможет ли Сингапур зарабатывать на жизнь инновациями и прорывными идеями, например такими, как новый Twitter и Facebook?

Он ответил: «Нет. Сколько среди нас может найтись Биллов Гейтсов? Нас всего 3 млн. Китайцев – 1,3 млрд, но по своей способности к инновациям эта нация и близко не может сравниться с американцами. Индийцы тоже. Почему? Потому что в Америку начиная со времён отцов-пилигримов иммигрировали лучшие люди со всего мира».

Инсайты из книги «Евангелист бизнеса»

После размышлений Ли Куан Ю о будущем мира решил почитать профессиональную литературу. Выбор пал на книгу «Евангелист бизнеса», о которой давно слышал. Склонен доверять автору — Сергею Абдульманову, потому что читал посты на Хабре в его исполнении. Помню статью для блога «Билайн», в которой он умудрился интересно рассказать несведущим читателям об установке сотовых вышек.

По мере изучения книги 📚буду делиться с вами инсайтами и интересными выводами автора.

Первый тезис, с которым согласен на 100%: «Каждый материал либо работает на имидж бренда и косвенно показывает компетенцию компании, либо продаёт». На мой взгляд, это утверждение формулирует базовый принцип контент-маркетинга. Если пост не соответствует ни одному из этих критериев, то это, конечно, контент, но никак не маркетинг:)

Не делайте выводов за читателя или «Show, don't tell»

В книге «Евангелист бизнеса» встретил совет: «Не делайте выводов за аудиторию». Автор рекомендует не давать оценочных суждений в статьях. Абдульманов советует приводить факты, чтобы читатель сделал собственные выводы.

Ту же самую рекомендацию я слышал на октябрьском мастер-классе Николая Кононова «Как создавать впечатляющие лонгриды». Кононов формулировал этот же принцип другими словами и по-английски: «Show, don't tell».

Абдульманов и Кононов сходятся во мнении, а у меня своё видение. Я считаю, что принцип «Show, don't tell» подходит не для всех жанров. Делать выводы за читателя точно нельзя в новостях, пресс-релизах и статьях-кейсах. А вот в колонке для СМИ, на мой взгляд, нельзя обойтись без выводов. Потому ценность такого материала – как раз в позиции автора, которая выражается в его мнении и оценке фактов.

Например, когда я написал колонку «Добровольное принуждение: зачем банкам биометрия» http://www.forbes.ru/tehnologii/368157-dobrovolnoe-prinuzhdenie-zachem-bankam-nuzhna-biometriya, я привел только факты, чтобы читатель пришёл к своим заключениям. Тогда редактор Forbes попросил меня дописать выводы.

Ярлыки и авторские оценки не нужны в материале, в котором контент-маркетолог рассказывает о преимуществах товара или услуги. То же правило действует для новости или статьи, в которой журналист выступает свидетелем происходящего. Авторская колонка в СМИ или экспертная статья в блоге наоборот требует позиции автора, потому что только тогда имеет ценность.

От синопсиса в Telegram к лонгриду в Forbes

Пост про 6 типов литературных сюжетов, не так давно опубликованный в этом канале, стал синопсисом для лонгрида в Forbes http://www.forbes.ru/tehnologii/370997-po-zakonam-zhanra-shest-tipov-literaturnyh-syuzhetov-v-istoriyah-tehnologicheskih.

Правда редакция попросила меня добавить кого-то из русских, поэтому Маска и Джобса я заменил на Тинькова и Дурова.

С наступающим, дорогие подписчики! 🌲В следующем году в этом канале будет много нового и интересного 💥

На чем читатели фиксируют внимание

Продолжаю делиться инсайтами из книги Сергея Абдульманова «Евангелист бизнеса». Речь пойдёт про участки статьи, на которых читатель фиксирует внимание.

Абдульманов выделяет 7 мест, на которых читатель материала онлайн останавливает свой взгляд. Разберу на примере статьи об истории технологического стартапа.

1. Заголовки и подзаголовки, которые, должны выделяться и выступать для читателя ориентирами в тексте. Это очевидная рекомендация, которую учитывают не все авторы. Так, если вы рассказываете историю стартапа, не забывайте выделять подзаголовками переломные этапы в его развитии. Например, привлечение первых инвесторов или первые проблемы с партнерами, которые поставили под угрозу весь бизнес.

2. Изображения, которые привлекают внимание и создают атмосферу материала. Так, в истории стартапа это должны быть не только постановочные бизнес-фотографии основателей, но и кадры, когда бизнес только начинался «в гараже» или снимки первой версии продукта.

3. Подписи к изображениям и фотографиям. Сильнее фотохроники на атмосферу материала влияет только фотография с короткой подписью, когда именно сделана фотография, что за событие запечатлено и кто на ней изображён.

4. Первые слова маркированных списков. Если вы приводите, например, список отличий старта от конкурентов, убедитесь, что преимущества сформулированы объективно и емко. И этот список не начинается с рекламных формулировок и «водянистых» словосочетаний вроде «более инновационный».

5. Первые слова абзацев, которые наряду с подзаголовками выполняют функцию навигации по тексту. Так из начала абзаца читателю должно быть понятно, о каком именно сюжетном повороте в истории стартапами пойдёт речь. Например: «Инвесторы ответили отказом после месячного молчания».

6. Постскриптум. Этот раздел подходит больше для поста в блоге, где можно добавить ещё что-то от первого лица. Редакционную статью об истории стартапа можно завершить прогнозами на будущее и выводами, к которым пришли основатели. Хорошо, когда выводы не просто ещё раз подтвердят успех, но и подведут к новым вызовам на пути стартапа.

7. Первый комментарий, который Абдульманов включил в этот список благодаря своему опыту подготовки постов для Хабра. Действительно, первый комментарий к посту в блоге даёт читателю представление о том, насколько материал интересный и стоит ли его читать более внимательно, а не просто скроллить сверху вниз.

В следующих постах я продолжу проводить параллели между книгой «Евангелист бизнеса» и своим редакторским опытом. Следите за обновлениями.