Тезис 3: Как писать по делу

Один абзац – один поворот сюжета. Удобный для восприятия абзац не превышает 5-6 строк.

Писать по делу – значит писать в деталях. Деталь – это то, что делает картину ярче и помогает понять, что происходит. При этом детали нужно использовать экономно – не забрасывать читателя обилием незначительных подробностей.

Диалоги в тексте должны соответствовать принципу: одна реплика – один поворот сюжета.

Читателя не нужно тыкать физиономией в смысл истории. Автор подводит читателя к сути с помощью деталей повествования. Такой подход называется «Show. Don't tell».

3 книги, которые помогут авторам писать по делу:

1) «Пиши, сокращай» Максима Ильяхова;

2) «Автор, ножницы, бумага» Николая Кононова;

3) «Слово живое и мёртвое» Норы Галь.

Николай Кононов рекомендовал читать эти книги именно в таком порядке.

Интенсив Кононова полезен всем, кто работает с длинными текстами. Особенно это касается лонгридов о технологиях, которые в хорошем качестве в рунете встречаются нечасто.

Когда придумал тему для статьи, а она занята

Бывает так, что вы хотите выпустить колонку о технологиях в известном бизнес-СМИ, а тему уже раскрыл кто-то другой.

В такой ситуации недавно оказалась моя знакомая – основательница сервиса для найма сиделок, которую я консультировал. Она хотела подготовить колонку для Forbes о технологиях, которые окружают пожилых людей заботой.

Оказалось, что с этой темой ее опередили всего на пару недель http://www.forbes.ru/tehnologii/367443-roboty-vmesto-vnukov-gadzhety-dlya-polzovateley-60?from_alt_domain=1.

Что делать в такой ситуации? Редакция Forbes посоветовала представить тему под другим углом. Я предложил оттолкнуться от «горячего» инфоповода – пенсионной реформы.

Но как связана пенсионная реформа и сервис для найма сиделок? Я спросил свою знакомую: «Может ли ваш сервис продлить профессиональное долголетние в связи с отсрочкой пенсии?». На что она ответила: «Конечно. Наши сиделки – это как раз мужчины и женщины нового пенсионного возраста».

Я поделился информаций с редакцией Forbes. Вместе мы придумали тему и синопсис колонки.

Предварительное название темы: «Кем и зачем работать после 60».

Синопсис колонки:
- введение – показатели занятости пенсионеров и темпы старения населения Земли,
- западный опыт – занятость пенсионеров Европе,
- проблемы занятости пенсионеров в России,
- решение – самозанятость, включая занятость через интернет-сервисы.

Вот так мы совместили актуальный инфоповод и модель работы сервиса.

Напоследок два совета, которые помогут вам подготовить уникальную колонку.

1. После того, как вы выбрали тему колонки и СМИ, проверьте похожие статьи в поиске на сайте издания.
2. Если похожий PR-материал уже кто-то писал, выберите для темы другой ракурс. Главное условие: тема должна находиться на стыке «горячего» инфоповода и особенностей проекта, от имени которого выйдет колонка.

Как читают медиа в России и причём здесь материалы о технологиях?

Компания Mail.ru Group представила аналитику «Как читают медиа в России 2018. Часть 3».

Для меня самый красноречивый показатель этот: «На мобильных устройствах дольше всего читают бренд-медиа и корпоративные блоги. На их материалы тратят в среднем 2:44 мин.».

Вот насколько результативен контент-маркетинг и как он привлекает внимание целевой аудитории к бренду.

Для тех, кто готовит технологический контент, существует и обратная сторона медали. Самый низкие показатели доскролла (пролистывания материала до конца) с мобильных устройств у тематических изданий  —  44,8% и 39%.

Это означает, что к подготовке материалов на узкую технологическую тему для блога или отраслевого СМИ, нужно подходить с вдвое большей заботой о читателе.

6 типов литературных сюжетов в историях технологических компаний и их основателей

Немного литературы для вечера пятницы)

Исследователи из лаборатории компьютерных историй Вермонтского университета выявили шесть основных типов историй, которые лежат в основе 1700 английских романов.

Я добавил собственные ассоциации к этим типовым сюжетам.

1. «Из грязи в князи» — постепенное улучшение положения от плохого к хорошему. Пример – Илон Маск.

2. «Из князи в грязи» — падение от хорошего положения к плохому, трагедия. Пример – мобильный бизнес компании Nokia.

3. «Икар» — взлет и падение. Пример – стартап Theranos Элизабет Холмс.

4. «Эдип» — падение, взлет и снова падение. Пример – криптовалютная биржа Mt.Gox.

5. «Золушка» — взлет, падение, взлет. Пример – Стив Джобс.

6. «Человек, загнанный в угол» — падение и взлет. Пример – братья Уинклвосс.

История главного редактора корпоративного блога компании «Эвотор» Александры Волковой – попытка перехода от журналистики к предпринимательству.

Проект «Жиза», который вела Волкова – это пример блога технологической компании, который не грузит читателя техническими сложностями. «Эвотор» производит онлайн-кассы, а блог рассказывает о проблемах малого бизнеса и решениях.

Пока Александра руководила подготовкой материалов для малого бизнеса она переоценила собственные предпринимательские навыки. «Как и у многих пишущих про бизнес журналистов, у нее возникла иллюзия, что открыть собственное дело не так уж и сложно». По этой причине кофейня «Сториз» так и не вышла в прибыль, и первый предпринимательский опыт Волковой закончился провалом.

После первой неудачи Александра открыла «Заварили» – новую кофейню в Измайлово. «Благодаря неудачному опыту Волкова теперь чувствует себя в чем-то мудрее предпринимателей, чей бизнес вполне благополучен».

Полная история по ссылке https://www.rbc.ru/own_business/12/11/2018/5be58b5f9a7947c8a8c32cff?from=right_4.

Мнение Ли Куан Ю об инновационном бизнесе в Сингапуре. Отрывок из книги «Мой взгляд на будущее мира»

Прочитал великолепную книгу «Мой взгляд на будущее мира» Ли Куан Ю. Результат его работы в должности премьер-министра Сингапура – рост ВВП на душу населения с $500 до $52 000. Эти цифры говорят сами за себя.

Я заметил, что в книге он не замалчивает слабые места Сингапура. Он рассматривает достижения и проблемы своей страны беспристрастно – наряду с другими странами.

Приведу в качестве примера маленький отрывок книги. Журналист спросил Ли Куан Ю, не сможет ли Сингапур зарабатывать на жизнь инновациями и прорывными идеями, например такими, как новый Twitter и Facebook?

Он ответил: «Нет. Сколько среди нас может найтись Биллов Гейтсов? Нас всего 3 млн. Китайцев – 1,3 млрд, но по своей способности к инновациям эта нация и близко не может сравниться с американцами. Индийцы тоже. Почему? Потому что в Америку начиная со времён отцов-пилигримов иммигрировали лучшие люди со всего мира».

Инсайты из книги «Евангелист бизнеса»

После размышлений Ли Куан Ю о будущем мира решил почитать профессиональную литературу. Выбор пал на книгу «Евангелист бизнеса», о которой давно слышал. Склонен доверять автору — Сергею Абдульманову, потому что читал посты на Хабре в его исполнении. Помню статью для блога «Билайн», в которой он умудрился интересно рассказать несведущим читателям об установке сотовых вышек.

По мере изучения книги 📚буду делиться с вами инсайтами и интересными выводами автора.

Первый тезис, с которым согласен на 100%: «Каждый материал либо работает на имидж бренда и косвенно показывает компетенцию компании, либо продаёт». На мой взгляд, это утверждение формулирует базовый принцип контент-маркетинга. Если пост не соответствует ни одному из этих критериев, то это, конечно, контент, но никак не маркетинг:)

Не делайте выводов за читателя или «Show, don't tell»

В книге «Евангелист бизнеса» встретил совет: «Не делайте выводов за аудиторию». Автор рекомендует не давать оценочных суждений в статьях. Абдульманов советует приводить факты, чтобы читатель сделал собственные выводы.

Ту же самую рекомендацию я слышал на октябрьском мастер-классе Николая Кононова «Как создавать впечатляющие лонгриды». Кононов формулировал этот же принцип другими словами и по-английски: «Show, don't tell».

Абдульманов и Кононов сходятся во мнении, а у меня своё видение. Я считаю, что принцип «Show, don't tell» подходит не для всех жанров. Делать выводы за читателя точно нельзя в новостях, пресс-релизах и статьях-кейсах. А вот в колонке для СМИ, на мой взгляд, нельзя обойтись без выводов. Потому ценность такого материала – как раз в позиции автора, которая выражается в его мнении и оценке фактов.

Например, когда я написал колонку «Добровольное принуждение: зачем банкам биометрия» http://www.forbes.ru/tehnologii/368157-dobrovolnoe-prinuzhdenie-zachem-bankam-nuzhna-biometriya, я привел только факты, чтобы читатель пришёл к своим заключениям. Тогда редактор Forbes попросил меня дописать выводы.

Ярлыки и авторские оценки не нужны в материале, в котором контент-маркетолог рассказывает о преимуществах товара или услуги. То же правило действует для новости или статьи, в которой журналист выступает свидетелем происходящего. Авторская колонка в СМИ или экспертная статья в блоге наоборот требует позиции автора, потому что только тогда имеет ценность.

От синопсиса в Telegram к лонгриду в Forbes

Пост про 6 типов литературных сюжетов, не так давно опубликованный в этом канале, стал синопсисом для лонгрида в Forbes http://www.forbes.ru/tehnologii/370997-po-zakonam-zhanra-shest-tipov-literaturnyh-syuzhetov-v-istoriyah-tehnologicheskih.

Правда редакция попросила меня добавить кого-то из русских, поэтому Маска и Джобса я заменил на Тинькова и Дурова.

С наступающим, дорогие подписчики! 🌲В следующем году в этом канале будет много нового и интересного 💥

На чем читатели фиксируют внимание

Продолжаю делиться инсайтами из книги Сергея Абдульманова «Евангелист бизнеса». Речь пойдёт про участки статьи, на которых читатель фиксирует внимание.

Абдульманов выделяет 7 мест, на которых читатель материала онлайн останавливает свой взгляд. Разберу на примере статьи об истории технологического стартапа.

1. Заголовки и подзаголовки, которые, должны выделяться и выступать для читателя ориентирами в тексте. Это очевидная рекомендация, которую учитывают не все авторы. Так, если вы рассказываете историю стартапа, не забывайте выделять подзаголовками переломные этапы в его развитии. Например, привлечение первых инвесторов или первые проблемы с партнерами, которые поставили под угрозу весь бизнес.

2. Изображения, которые привлекают внимание и создают атмосферу материала. Так, в истории стартапа это должны быть не только постановочные бизнес-фотографии основателей, но и кадры, когда бизнес только начинался «в гараже» или снимки первой версии продукта.

3. Подписи к изображениям и фотографиям. Сильнее фотохроники на атмосферу материала влияет только фотография с короткой подписью, когда именно сделана фотография, что за событие запечатлено и кто на ней изображён.

4. Первые слова маркированных списков. Если вы приводите, например, список отличий старта от конкурентов, убедитесь, что преимущества сформулированы объективно и емко. И этот список не начинается с рекламных формулировок и «водянистых» словосочетаний вроде «более инновационный».

5. Первые слова абзацев, которые наряду с подзаголовками выполняют функцию навигации по тексту. Так из начала абзаца читателю должно быть понятно, о каком именно сюжетном повороте в истории стартапами пойдёт речь. Например: «Инвесторы ответили отказом после месячного молчания».

6. Постскриптум. Этот раздел подходит больше для поста в блоге, где можно добавить ещё что-то от первого лица. Редакционную статью об истории стартапа можно завершить прогнозами на будущее и выводами, к которым пришли основатели. Хорошо, когда выводы не просто ещё раз подтвердят успех, но и подведут к новым вызовам на пути стартапа.

7. Первый комментарий, который Абдульманов включил в этот список благодаря своему опыту подготовки постов для Хабра. Действительно, первый комментарий к посту в блоге даёт читателю представление о том, насколько материал интересный и стоит ли его читать более внимательно, а не просто скроллить сверху вниз.

В следующих постах я продолжу проводить параллели между книгой «Евангелист бизнеса» и своим редакторским опытом. Следите за обновлениями.

Глобальная сеть Dentsu Aegis Network перечислила медиатренды в России и мире на основе исследования 59 рынков

Видео- и аудиоконтент продолжат набирать популярность.

- Сегмент онлайн-видео вырастет в 2019 году на 20–23% в сравнении с предыдущим годом. Причины: рост аудитории и повышение интереса рекламодателей к видеоконтенту.

- В 2021 году объем рынка аудиорекламы достигнет 6,1 млрд руб. Причины: прослушивание радио на смартфонах и растущее количество мобильных устройств.

Для тех, кто интересуется зрелостью технологий

Консалтинговая компания Gartner делит цикл зрелости технологий на несколько этапов. В этом посте речь пройдёт про три этапа: «Инновационный триггер» (ранний этап), «Пик завышенных ожиданий» и «Пропасть разочарований». Для наглядности Gartner представляет цикл зрелости в виде кривой. Откопал кривую Gartner, опубликованную в августе прошлого года.

Интересно, что отрезка кривой под названием «Пропасть разочарований», по мнению аналитиков, достигла только дополненная реальность.

Хайп вокруг интернета вещей и блокчейна все еще велик, хоть и идёт на спад. Кстати, в отношении блокчейна с Gartner не согласны представители McKinsey, которые считают, что эта технология еще не достигла максимального уровня хайпа.

По версии Gartner, на «Пике завышенных ожиданий» глубокое обучение. Роботизация и искусственный интеллект еще не достигли этой точки.

Ниже полная версия цикла зрелости технологий Gartner 2018.

А знаете ли вы, что в заставках «Кремниевой долины» выверенный символизм и историческая достоверность?

Когда я впервые смотрел этот сериал, то думал, что это всего лишь образная заставка, и в ней несколько отсылок к реальным событиям. Все намного глубже, потому что заставка каждого сезона — это детальное описание происходящего в Кремниевой долине на момент выхода сезона.

Вот несколько интересных деталей, если присмотреться:

1. В заставке первого сезона можно заметить старый радужный логотип Apple. Логотип интернет-провайдера AoL падает и его место занимает соцсеть Facebook. Создатели графики использовали реальные макеты офисов. Например, они взяли план кампуса Facebook или офиса eBay с солнечными батареями на крыше.

2. Заставка второго сезона отражает поглощение Facebook мессенджера WhatsApp и производителя VR-очков Oculus. Логотип соцсети замещает оба логотипа поглощённых компаний. Около офиса Yahoo заметна толпа протестующих против захвата города технологическими компаниями.

3. Заставка третьего сезона начинается с беспилотников Amazon Prime Air. Рядом с воздушным шаром с логотипом Uber появляется шар его конкурента —сервиса заказа такси Lyft.

4. В заставке четвёртого сезона появляется мессенджер Slack, облачный сервис Dropbox и сервис отзывов Yelp. К офису Theranos с покосившейся вывеской подъезжают автомобили ФБР, что символизирует проблемы с законом и обвинения основательницы в мошенничестве.

5. В пятом сезоне логотипы Uber и Lyft занимают офисные здания, что означает переход к более стабильному бизнесу. Из офиса Uber струятся зеленые купюры, символизируя убытки компании в $4,5 млрд по итогам 2017 года. Логотип Facebook написан на кириллице — отсылка к теории вмешательства русских хакеров в выборы президента США. Между прочим, в заставке пятого сезона появился логотип криптовалютного кошелька Coinbase на стопке биткоинов.

Специально для фанатов сериала вот видео с подробным анализом заставок https://www.youtube.com/watch?v=Im3IwwP4syE)

Telegram нарастил цитируемость до 3 млн ссылок и укрепил лидерство среди других платформ Рунета

Brand Analytics опубликовал рейтинг «Топ-платформ». Индекс цитируемости Telegram по итогам февраля скакнул на 455 тыс. ссылок — до 3 млн. Это больше, чем половина от общего числа ссылок топ-6 самых цитируемых платформ Рунета — систем, аккумулирующих и распространяющих контент. Так Telegram уверенно опережает по цитируемости «Яндекс.Дзен» с 1,9 млн ссылок.

Тем более интересным и интригующим выглядит долгожданный запуск блокчейн-платформы Дурова TON. Особенно в части интеграции с Telegram. Передаю привет всем криптоэнтузиастам:)

Как вы ставите ТЗ копирайтерам?

Обращаюсь ко всем, кто хоть раз привлекал копирайтеров на проектную работу. Неважно, разовый заказ или продолжительный проект.

Книгу Сергея Абдульманова «Евангелист бизнеса» дочитал месяц назад, а отдельные моменты осмысляю только сейчас. Абдульманов говорит о том, что техзадание для копирайтера не должно превышать один абзац. Я так и не нашёл в его книге четкую аргументацию, почему он считает правильным такой объём. Возможно, он имел в виду другие форматы и жанры материалов.

Мой опыт в редактуре и PR для технологических компаний говорит о том, что чем чётче и подробнее ТЗ, тем вероятнее получишь нужный результат. Особенно это важно в самом начале работы с копирайтером на подряде. Подготовка аналитических колонок, статей-кейсов по теме технологий всегда связана с изучением большого объема материалов. Это презентации заказчика и конкурентов, статьи на схожую тему, данные исследований в открытых источниках, интервью и т.д.

Поэтому ТЗ выступает не общим представлением о конечном результате, а чёткой структурой, которая помогает автору упорядочить весь собранный материал. Этот подход особенно важен, когда ТЗ исполнителю ставит PR-менеджер. Ему уже известно, для какого СМИ копирайтер готовит статью, поэтому вначале сотрудничества ТЗ должно быть как можно более чётким.

Я считаю, что делать ТЗ более общим и давать свободу копирайтеру можно после хотя бы трёх результатов, которые устроили вас, конечного заказчика и СМИ, для которого вы готовили PR-материал.

Корпорация Apple представила стриминговый сервис, а я представляю книгу «Блокчейн на практике», которую написал в соавторстве)

Вместе с Яном Койфманн подводим итоги периода хайпа 2017-2018 годов, когда блокчейн казался решением любой проблемы, и рассказываем о практическом применении технологии.

Со следующей недели можете купить наш труд, а пока предзаказ. До 15 апреля действует скидка 15% по промокоду Tabernakulov при оформлении заказа на сайте «Альпины Паблишер». Вот ссылка https://www.alpinabook.ru/catalog/financial-managment/542057/.

Читайте на здоровье, друзья!