Мнение Ли Куан Ю об инновационном бизнесе в Сингапуре. Отрывок из книги «Мой взгляд на будущее мира»

Прочитал великолепную книгу «Мой взгляд на будущее мира» Ли Куан Ю. Результат его работы в должности премьер-министра Сингапура – рост ВВП на душу населения с $500 до $52 000. Эти цифры говорят сами за себя.

Я заметил, что в книге он не замалчивает слабые места Сингапура. Он рассматривает достижения и проблемы своей страны беспристрастно – наряду с другими странами.

Приведу в качестве примера маленький отрывок книги. Журналист спросил Ли Куан Ю, не сможет ли Сингапур зарабатывать на жизнь инновациями и прорывными идеями, например такими, как новый Twitter и Facebook?

Он ответил: «Нет. Сколько среди нас может найтись Биллов Гейтсов? Нас всего 3 млн. Китайцев – 1,3 млрд, но по своей способности к инновациям эта нация и близко не может сравниться с американцами. Индийцы тоже. Почему? Потому что в Америку начиная со времён отцов-пилигримов иммигрировали лучшие люди со всего мира».

Инсайты из книги «Евангелист бизнеса»

После размышлений Ли Куан Ю о будущем мира решил почитать профессиональную литературу. Выбор пал на книгу «Евангелист бизнеса», о которой давно слышал. Склонен доверять автору — Сергею Абдульманову, потому что читал посты на Хабре в его исполнении. Помню статью для блога «Билайн», в которой он умудрился интересно рассказать несведущим читателям об установке сотовых вышек.

По мере изучения книги 📚буду делиться с вами инсайтами и интересными выводами автора.

Первый тезис, с которым согласен на 100%: «Каждый материал либо работает на имидж бренда и косвенно показывает компетенцию компании, либо продаёт». На мой взгляд, это утверждение формулирует базовый принцип контент-маркетинга. Если пост не соответствует ни одному из этих критериев, то это, конечно, контент, но никак не маркетинг:)

Не делайте выводов за читателя или «Show, don't tell»

В книге «Евангелист бизнеса» встретил совет: «Не делайте выводов за аудиторию». Автор рекомендует не давать оценочных суждений в статьях. Абдульманов советует приводить факты, чтобы читатель сделал собственные выводы.

Ту же самую рекомендацию я слышал на октябрьском мастер-классе Николая Кононова «Как создавать впечатляющие лонгриды». Кононов формулировал этот же принцип другими словами и по-английски: «Show, don't tell».

Абдульманов и Кононов сходятся во мнении, а у меня своё видение. Я считаю, что принцип «Show, don't tell» подходит не для всех жанров. Делать выводы за читателя точно нельзя в новостях, пресс-релизах и статьях-кейсах. А вот в колонке для СМИ, на мой взгляд, нельзя обойтись без выводов. Потому ценность такого материала – как раз в позиции автора, которая выражается в его мнении и оценке фактов.

Например, когда я написал колонку «Добровольное принуждение: зачем банкам биометрия» http://www.forbes.ru/tehnologii/368157-dobrovolnoe-prinuzhdenie-zachem-bankam-nuzhna-biometriya, я привел только факты, чтобы читатель пришёл к своим заключениям. Тогда редактор Forbes попросил меня дописать выводы.

Ярлыки и авторские оценки не нужны в материале, в котором контент-маркетолог рассказывает о преимуществах товара или услуги. То же правило действует для новости или статьи, в которой журналист выступает свидетелем происходящего. Авторская колонка в СМИ или экспертная статья в блоге наоборот требует позиции автора, потому что только тогда имеет ценность.

От синопсиса в Telegram к лонгриду в Forbes

Пост про 6 типов литературных сюжетов, не так давно опубликованный в этом канале, стал синопсисом для лонгрида в Forbes http://www.forbes.ru/tehnologii/370997-po-zakonam-zhanra-shest-tipov-literaturnyh-syuzhetov-v-istoriyah-tehnologicheskih.

Правда редакция попросила меня добавить кого-то из русских, поэтому Маска и Джобса я заменил на Тинькова и Дурова.

С наступающим, дорогие подписчики! 🌲В следующем году в этом канале будет много нового и интересного 💥

На чем читатели фиксируют внимание

Продолжаю делиться инсайтами из книги Сергея Абдульманова «Евангелист бизнеса». Речь пойдёт про участки статьи, на которых читатель фиксирует внимание.

Абдульманов выделяет 7 мест, на которых читатель материала онлайн останавливает свой взгляд. Разберу на примере статьи об истории технологического стартапа.

1. Заголовки и подзаголовки, которые, должны выделяться и выступать для читателя ориентирами в тексте. Это очевидная рекомендация, которую учитывают не все авторы. Так, если вы рассказываете историю стартапа, не забывайте выделять подзаголовками переломные этапы в его развитии. Например, привлечение первых инвесторов или первые проблемы с партнерами, которые поставили под угрозу весь бизнес.

2. Изображения, которые привлекают внимание и создают атмосферу материала. Так, в истории стартапа это должны быть не только постановочные бизнес-фотографии основателей, но и кадры, когда бизнес только начинался «в гараже» или снимки первой версии продукта.

3. Подписи к изображениям и фотографиям. Сильнее фотохроники на атмосферу материала влияет только фотография с короткой подписью, когда именно сделана фотография, что за событие запечатлено и кто на ней изображён.

4. Первые слова маркированных списков. Если вы приводите, например, список отличий старта от конкурентов, убедитесь, что преимущества сформулированы объективно и емко. И этот список не начинается с рекламных формулировок и «водянистых» словосочетаний вроде «более инновационный».

5. Первые слова абзацев, которые наряду с подзаголовками выполняют функцию навигации по тексту. Так из начала абзаца читателю должно быть понятно, о каком именно сюжетном повороте в истории стартапами пойдёт речь. Например: «Инвесторы ответили отказом после месячного молчания».

6. Постскриптум. Этот раздел подходит больше для поста в блоге, где можно добавить ещё что-то от первого лица. Редакционную статью об истории стартапа можно завершить прогнозами на будущее и выводами, к которым пришли основатели. Хорошо, когда выводы не просто ещё раз подтвердят успех, но и подведут к новым вызовам на пути стартапа.

7. Первый комментарий, который Абдульманов включил в этот список благодаря своему опыту подготовки постов для Хабра. Действительно, первый комментарий к посту в блоге даёт читателю представление о том, насколько материал интересный и стоит ли его читать более внимательно, а не просто скроллить сверху вниз.

В следующих постах я продолжу проводить параллели между книгой «Евангелист бизнеса» и своим редакторским опытом. Следите за обновлениями.

Глобальная сеть Dentsu Aegis Network перечислила медиатренды в России и мире на основе исследования 59 рынков

Видео- и аудиоконтент продолжат набирать популярность.

- Сегмент онлайн-видео вырастет в 2019 году на 20–23% в сравнении с предыдущим годом. Причины: рост аудитории и повышение интереса рекламодателей к видеоконтенту.

- В 2021 году объем рынка аудиорекламы достигнет 6,1 млрд руб. Причины: прослушивание радио на смартфонах и растущее количество мобильных устройств.

Для тех, кто интересуется зрелостью технологий

Консалтинговая компания Gartner делит цикл зрелости технологий на несколько этапов. В этом посте речь пройдёт про три этапа: «Инновационный триггер» (ранний этап), «Пик завышенных ожиданий» и «Пропасть разочарований». Для наглядности Gartner представляет цикл зрелости в виде кривой. Откопал кривую Gartner, опубликованную в августе прошлого года.

Интересно, что отрезка кривой под названием «Пропасть разочарований», по мнению аналитиков, достигла только дополненная реальность.

Хайп вокруг интернета вещей и блокчейна все еще велик, хоть и идёт на спад. Кстати, в отношении блокчейна с Gartner не согласны представители McKinsey, которые считают, что эта технология еще не достигла максимального уровня хайпа.

По версии Gartner, на «Пике завышенных ожиданий» глубокое обучение. Роботизация и искусственный интеллект еще не достигли этой точки.

Ниже полная версия цикла зрелости технологий Gartner 2018.

А знаете ли вы, что в заставках «Кремниевой долины» выверенный символизм и историческая достоверность?

Когда я впервые смотрел этот сериал, то думал, что это всего лишь образная заставка, и в ней несколько отсылок к реальным событиям. Все намного глубже, потому что заставка каждого сезона — это детальное описание происходящего в Кремниевой долине на момент выхода сезона.

Вот несколько интересных деталей, если присмотреться:

1. В заставке первого сезона можно заметить старый радужный логотип Apple. Логотип интернет-провайдера AoL падает и его место занимает соцсеть Facebook. Создатели графики использовали реальные макеты офисов. Например, они взяли план кампуса Facebook или офиса eBay с солнечными батареями на крыше.

2. Заставка второго сезона отражает поглощение Facebook мессенджера WhatsApp и производителя VR-очков Oculus. Логотип соцсети замещает оба логотипа поглощённых компаний. Около офиса Yahoo заметна толпа протестующих против захвата города технологическими компаниями.

3. Заставка третьего сезона начинается с беспилотников Amazon Prime Air. Рядом с воздушным шаром с логотипом Uber появляется шар его конкурента —сервиса заказа такси Lyft.

4. В заставке четвёртого сезона появляется мессенджер Slack, облачный сервис Dropbox и сервис отзывов Yelp. К офису Theranos с покосившейся вывеской подъезжают автомобили ФБР, что символизирует проблемы с законом и обвинения основательницы в мошенничестве.

5. В пятом сезоне логотипы Uber и Lyft занимают офисные здания, что означает переход к более стабильному бизнесу. Из офиса Uber струятся зеленые купюры, символизируя убытки компании в $4,5 млрд по итогам 2017 года. Логотип Facebook написан на кириллице — отсылка к теории вмешательства русских хакеров в выборы президента США. Между прочим, в заставке пятого сезона появился логотип криптовалютного кошелька Coinbase на стопке биткоинов.

Специально для фанатов сериала вот видео с подробным анализом заставок https://www.youtube.com/watch?v=Im3IwwP4syE)

Telegram нарастил цитируемость до 3 млн ссылок и укрепил лидерство среди других платформ Рунета

Brand Analytics опубликовал рейтинг «Топ-платформ». Индекс цитируемости Telegram по итогам февраля скакнул на 455 тыс. ссылок — до 3 млн. Это больше, чем половина от общего числа ссылок топ-6 самых цитируемых платформ Рунета — систем, аккумулирующих и распространяющих контент. Так Telegram уверенно опережает по цитируемости «Яндекс.Дзен» с 1,9 млн ссылок.

Тем более интересным и интригующим выглядит долгожданный запуск блокчейн-платформы Дурова TON. Особенно в части интеграции с Telegram. Передаю привет всем криптоэнтузиастам:)

Как вы ставите ТЗ копирайтерам?

Обращаюсь ко всем, кто хоть раз привлекал копирайтеров на проектную работу. Неважно, разовый заказ или продолжительный проект.

Книгу Сергея Абдульманова «Евангелист бизнеса» дочитал месяц назад, а отдельные моменты осмысляю только сейчас. Абдульманов говорит о том, что техзадание для копирайтера не должно превышать один абзац. Я так и не нашёл в его книге четкую аргументацию, почему он считает правильным такой объём. Возможно, он имел в виду другие форматы и жанры материалов.

Мой опыт в редактуре и PR для технологических компаний говорит о том, что чем чётче и подробнее ТЗ, тем вероятнее получишь нужный результат. Особенно это важно в самом начале работы с копирайтером на подряде. Подготовка аналитических колонок, статей-кейсов по теме технологий всегда связана с изучением большого объема материалов. Это презентации заказчика и конкурентов, статьи на схожую тему, данные исследований в открытых источниках, интервью и т.д.

Поэтому ТЗ выступает не общим представлением о конечном результате, а чёткой структурой, которая помогает автору упорядочить весь собранный материал. Этот подход особенно важен, когда ТЗ исполнителю ставит PR-менеджер. Ему уже известно, для какого СМИ копирайтер готовит статью, поэтому вначале сотрудничества ТЗ должно быть как можно более чётким.

Я считаю, что делать ТЗ более общим и давать свободу копирайтеру можно после хотя бы трёх результатов, которые устроили вас, конечного заказчика и СМИ, для которого вы готовили PR-материал.

Корпорация Apple представила стриминговый сервис, а я представляю книгу «Блокчейн на практике», которую написал в соавторстве)

Вместе с Яном Койфманн подводим итоги периода хайпа 2017-2018 годов, когда блокчейн казался решением любой проблемы, и рассказываем о практическом применении технологии.

Со следующей недели можете купить наш труд, а пока предзаказ. До 15 апреля действует скидка 15% по промокоду Tabernakulov при оформлении заказа на сайте «Альпины Паблишер». Вот ссылка https://www.alpinabook.ru/catalog/financial-managment/542057/.

Читайте на здоровье, друзья!

Блог Stripe: целевое действие в конце каждого поста и демонстрация технической экспертизы

Пост, в котором я проверял спрос на обзоры блогов глобальных технологических компаний, набрал в ленте Facebook больше 30 плюсов. Раз интересно, то вот первый обзор.

Начну с блога Stripe, разработчика систем приема и обработки онлайн-платежей. К концу сентября 2018 года компания привлекла $245 млн инвестиций, в результате чего её оценка выросла с $9 млрд до до $20 млрд.

Облик и структура блога

Блог Stripe представляет собой единую ленту публикаций без деления на рубрики. Исключение составляют рубрики «Engineering» и «Changelog», выделенные в отдельные подразделы блога.

В рубрике «Engineering» инженеры описывают кейсы разработки Stripe. Например, пост про надежное управление Kubernetes или систему управления версиями API. Рубрика «Engineering» представляют собой «соль» технической экспертизы команды стартапа с примерами кода и чек-листами. Посты рубрики «Engineering» довольно объемные — в среднем 10-25 тыс. знаков с пробелами. Цель этих постов — рекрутинг. Каждый пост завершается ссылкой на посадочную страницу с подробным описанием, почему круто работать в команде разработчиков Stripe.

Еще одна рубрика блога Stripe — «Changelog», которая не содержит отдельных постов, а представляет собой краткие анонсы технических нововведений со ссылками на раздел с документацией.

Другие посты блога представляют собой анонсы и релизы и не поделены на рубрики. Каждый пост всегда заканчивается ссылкой на посадочную страницу продукта или услуги Stripe. Например, анонс запуска рекуррентных платежей завершается ссылкой на посадочную страницу с описанием этой услуги. Пост про расширение службы поддержки заканчивается ссылкой, чтобы поделиться обратной связью с саппортом. Анонсы и релизы команда Stripe готовит кратко: от 1000 до 5000 знаков с пробелами.

Посты выходят от имени сотрудников Stripe, а не от имени компании. Например, статьи готовит разработчик программного обеспечения Роб Стори и менеджер по развитию бизнеса Меган Грейди. Вероятно, каждый сотрудник Stripe, помимо основной работы, должен подготовить хотя бы один пост для блога. Даже если блог Stripe курирует редактор, то он, вероятнее всего, добывает контент от разработчиков, представляет их мысли в тексте, а не пишет статьи «с нуля» о том, в чем не разбирается.

Особняком стоят анонсы с индивидуальным дизайном, которые ведут на другие разделы сайта Stripe или внешние ресурсы. Stripe оформляет их в своем блоге как отдельные вставки в общую ленту постов. Обобщенно их дизайн выглядит так: абзац текста с внешней ссылкой в конце и отличным от других постов оформлением. Пример такого поста — сообщение о партнерстве Stripe со Всемирным банком.

Недостатки и преимущества блога

Блог Stripe оказался не таким чётким и насыщенным, как я ожидал. В течение года посты в блоге Stripe выходят нечасто — примерно раз в месяц. Отсутствует регулярность, а значит, и планирование. С конца апреля новые материалы стали выходить чаще — раз в неделю. Посмотрим, насколько команде удастся удерживать этот темп. Создается впечатление, что команда Stripe до сих пор не развивала блог целенаправленно.

Другой спорный момент — запутанная система связи блога с разделом с технической документацией («Documents») и разделом с гайдами («Guides and resources»). Например, пост, который предлагает изучить гайд, содержит ссылку на раздел с технической документацией. Предполагаю, что раздел «Guides and resources» посвящен бизнес-гайдам, тогда как раздел «Documents» содержит технические гайды.

В блоге выделены всего две отдельные рубрики «Engeneering» и «Changelog». Анонсы и релизы идут в ленте без дополнительных тегов.

Сильная сторона блога Stripe — глубочайшая техническая экспертиза, которая демонстрирует IT-компетенции команды. Помню, как-то перевел пост из блога Stripe для блога платежного провайдера PayOnline на Хабре. Аудитория Хабра восприняла этот переводной пост из корпоративного блога хорошо, а это показатель)

Еще одно преимущество — каждый материал блога подводит пользователя к целевому действию. Будь то вакансии или связь с круглосуточной службой поддержки.

К преимуществам я отношу и авторство постов. Так, Stripe, с одной стороны, показывает свою команду экспертов лицом, а с другой, побуждает сотрудников писать посты для блога ради личного PR. Профили сотрудников содержат ссылки на персональные аккаунты в социальных сетях.

Отдаю должное тщательной верстке блога. В материалах аккуратно выделены разделы, подразделы, подзаголовки, изображения, вставки с кодом и цитаты.

Напишите мне в личку @tabernakulov, обзоры блогов каких компаний вы бы хотели видеть в следующих постах.

2 сильных впечатления с Russian Tech Week

В среду и четверг в Сколково проходила технологическая конференция Russian Tech Week. Большую часть времени я посвятил общению с представителями компаний, выставивших стенды. Делюсь наиболее сильными впечатлениями.

1. Технологии для анализа работы и замены операторов колл-центров. Пообщался с представителями разработчика сервисов для речевой аналитики Fonemica и виртуального голосового оператора Kvint.

Fonemica ужесточает контроль за телефонными переговорами сотрудников с клиентами. Сервис определяет степень соответствия скрипту телефонного разговора, произношение ключевых слов, эмоции и перебивания.

Компания Kvint предлагает виртуального оператора, который сокращает присутствие человека в телефонных переговорах. Роботы не пропускают вызовы, не ошибаются при разговоре и выполняют норму исходящих звонков быстрее человека.

Так автоматизация все сильнее вмешивается в работу операторов колл-центров, чтобы сначала сократить, а затем исключить человеческий фактор.

2. VR меняет подход к потреблению видеоконтента. Компания ImpulseVR предлагала посетителям конференции посмотреть интерактивный фильм «Эффект Кесслера». С помощью очков виртуальной реальности и джойстика зритель участвует в сюжете: взаимодействует с другими героями и влияет на концовку.

В 1995 году студия Pixar представила мультфильм «История игрушек», созданный при помощи компьютерной графики. Мультфильм стал прорывом и собрал $373 млн по всему миру. Думаю, осталось не так много времени до момента, когда VR-технологии вроде тех, что предлагает ImpulseVR, возьмут на вооружение студии вроде Disney и прокатчики. Тогда, возможно, сборам позавидует даже «Аватар»)

Обзор блогов Airbnb. Часть 1: корпоративный блог. Фокус на пользе для арендодателей и организаторов мероприятий

Продолжаю готовить обзоры блогов крупнейших технологических компаний. В двух ближайших постах речь пойдет о блогах Airbnb.

Cервис краткосрочной аренды жилья с оценкой в $35 млрд ведет 2 блога. Первый — корпоративный, который доступен на поддомене blog. сайта Airbnb. Второй — технический под названием «Airbnb Engineering & Data Science» на Medium.

Начнем с корпоративного блога Airbnb. У сервиса краткосрочной аренды два типа пользователей: арендаторы (guests) и арендодатели (hosts). С помощью контента сервис взаимодействует с хозяевами квартир.

Больше всего внимания Airbnb уделяет полезным материалам для арендодателей. Такие посты способствуют более качественному предложению, которое привлекает новых арендаторов. Категории полезных публикаций для хозяев недвижимости:

- истории успеха арендодателей, например, материал «Как дом, построенный вручную, позволил чете суперхозяев отказаться от полной занятости»;

- рекомендации по совершенствованию пространства, например, «Семь больших идей для маленького помещения» или «Дружелюбный дом для гостей. Улучшения для вашего пространства»;

- рекомендации по обслуживанию гостей, например, «Как сделать прибытие удобнее: использование руководства по прибытию на Airbnb»,

- маркетинговые рекомендации, например, «Советы и рекомендации от маркетинговой команды Airbnb».

Особое внимание команда Airbnb уделяет сервису организации развлекательных мероприятий — «Впечатлениям». Это развивающееся направление бизнеса Airbnb, которому с начала года посвящена примерно половина постов. Посты содержат рекомендации для организаторов и участников, которые взаимодействуют друг с другом при помощи Airbnb. К «Впечатлениям» относятся, например, походы или круизы.

Категории материалов:

- истории успеха «В центре внимания: как Робби добился успеха всего за полгода».

- безопасность, например, пост: «Советы по безопасности для организаторов»;

- рекомендации для организаторов и участников мероприятий в разных климатических зонах. Например: «Впечатления в пустыне: рекомендации для гостей» и «Впечатления в пустыне: рекомендации для организаторов».

Помимо полезных постов, команда Airbnb анонсирует в корпоративном блоге партнерства со сторонними организациями, например, с Американским красным крестом или медицинской компанией International SOS. Также при помощи блога компания сообщает о совершенствовании интерфейса, например: «5 обновлений раздела «Впечатления», которые вы не захотите упустить».

Особняком стоит категория постов про перспективы развития сервиса — публичные обращения Брайана Чески, CEO и со-основателя Airbnb. Пример такого материала: «Создавая компанию 21 века».

Все материалы в корпоративном блоге выходят без упоминания конкретного автора — от имени Airbnb.

Отдельные публикации содержат ссылки на переводы на другие языки.

Преимущества:

Контент отвечает бизнес-задачам. Фокус контента на пользе для арендодателей и организаторов — пользователей, которые формируют предложение на Airbnb.

Недостатки:

Отсутствует планирование контента и регулярные публикации, что делает выходы новых постов непредсказуемыми для читателей. Приведу пример. Всего в феврале вышли три публикации, две из которых в последний день месяца. Корпоративный блог содержит важную и полезную информацию, но команда занимается им не в первую очередь. Вероятно, у Airbnb нет отдельного редактора, который отвечает только за корпоративный блог.

Непонятно, по какому принципу команда Airbnb добавляет ссылки на переводы на страницы с публикациями. Похоже, четкого критерия нет. Например, обращение Брайана Чески к сообществу Airbnb опубликовано без ссылок на переводы, история успеха девушки, которая организовала «Впечатление» по ловле крабов, вышла на 11 языках.

Оставляйте в комментариях пожелания к обзорам. В следующем материале разберу технический блог «Airbnb Engineering & Data Science» на Medium.