Проблема локального оптимума

Проблема локального оптимума — внезапно частая болячка у собственников и руководителей. Временами вскакивает даже на носу у самых продвинутых ))). Её решение — одна из существенных точек роста.

Суть проста. Компания — это единое целое. Целое — всегда больше своих составных частей. Собственника должна интересовать только эффективность всей системы, а не какой-то отдельной его части без привязки к работе системы в целом.

То есть нас не должен интересовать локальный оптимум как таковой.

Если у вас на руке кровотечение из раны и прогрессирующий кашель — сначала вы остановите кровотечение, и, логично, не дожидаясь окончательного заживления (локального оптимума), перейдете к лечению кашля, пока он не превратился в пневмонию. В противном случае история закончится печально несколько раньше положенного.

В бизнесе достаточно спрашивать себя: точно ли то, что я хочу сделать в моменте, увеличивает общую эффективность всей компании/системы? Точно ли это наше самое узкое место в данный момент?

И если это место действительно самое узкое — то следует работать с ним до момента, пока не появится более узкое место в другой части системы.

Важно: работать с проблемой, пока не появится ДРУГАЯ БОЛЕЕ ВАЖНАЯ ПРОБЛЕМА, а не до момента, когда предыдущая проблемы будет искоренена самым идеальным образом.

Проблема локального оптимума — в том, что надо видеть за деревьями лес, помнить про конечную цель того, что делаешь, и о том, что существуют не только идеальные, но и достаточные решения.

А идеальными решениями выложена дорога примерно туда же, куда и благими намерениями.

#заметкинаполях

Юридические и околоюридические сайты в России — унылы. С ними не хочется взаимодействовать, их не хочется читать, на них грустно смотреть. Какое-то торжество формализма.

Отдельные приятные исключения есть, но это именно исключения.

Мы собрали кейс о том, как делали сайт для экспертной группы Veta, которая много и плотно работает с юристами.

Нашей задачей было сделать интересный сайт с умеренным градусом позитивного занудства, на котором юристам и другим клиентам экспертной группы захочется залипнуть.

На сайте много контента: статей, кейсов, инфографики, схем, white papers (там они названы руководствами). И много ручной выделки иллюстраций, которые делались специально для сайта.

Проект запущен перед новым годом и сейчас уже можно сказать, что задача решена успешно — показатели вовлеченности откровенно радуют: отказы, время на сайте, количество просмотренных страниц.

Читайте кейс о том, как проектируются и делаются такие сайты.

Ситуация для многих B2B-бизнесов сейчас критическая: невозможность проведения оффлайн-встреч и мероприятий ставит в тупик маркетинг и продажи.

На следующей неделе мы проводим экспресс-вебинар, где расскажем, что делать в условиях неопределенности, как продавать онлайн.

Вопросы, которые обсудим:
— Как подготовить презентацию и провести мероприятие онлайн, получить контакты целевых ЛПРов в условиях невозможности встречи
— Как точечно выйти на ЛПРов без холодных звонков и традиционной лидогенерации, оставшись на позиции эксперта
— Как подготовить материалы для закупочных центров крупных клиентов, чтобы вас поняли и начали переговоры
— Как распределить свои маркетинговые усилия в ситуации, когда нет ресурсов на лишние движения и проверку гипотез
— Как выстроить онлайн-касания после первого контакта, чтобы продвинуть по воронке клиентов без личных встреч

Вебинар пройдет на следующей неделе, дата уточняется

Зарегистрироваться!

Нам начали поступать вопросы, можно ли посмотреть вебинары в записи?

Отвечаем: можно!
Заходите к нам на Youtube — там есть всё.

И не забудьте подписаться, чтобы не пропустить свежие видео о продвижении сложных продуктов.

К чему нужно быть готовым, если собираетесь внедрять контент-маркетинг

Пока готовим в наш блог новую статью о контент-маркетинге, хотим поделиться парочкой важных тезисов👇🏻

Моментального результата не будет
Подготовка качественного контента потребует много времени и усилий, а вся реализация КМС требует постоянства, регулярности и даже — кропотливости. Это не тот инструмент, который можно внедрить краткосрочной интенсивной работой.

Клиент должен помогать
Контент-маркетинг требует участия руководителей и ведущих специалистов для взаимодействия с редакцией. Иначе, контент не получится экспертным. А добиваться результата и тем более — закреплять его во времени — можно только с качественными материалами.

В общем, если вас не смущает долгая вдумчивая работа на перспективу, то действуйте! Если что, мы готовы помочь.

Почему контент — не для ленивых

Хорошие новости! Мы наконец закончили статью в блог про контент-маркетинг. Текст насытили фактами и полезными фишками, почитайте.

Главная мысль: контент-маркетинг подойдет тем, кто готов много терпеть и очень много трудиться.

Внедряйте и раскручивайте этот инструмент — от хорошего текста еще никто не пострадал!

А если хотите больше информации и не только про контент— подпишитесь на нашу рассылку. Все про сложные маркетинговые инструменты первым делом выходит именно тут.

Кто такой «Бдун» и зачем он в контент-маркетинге

Мы уже не раз отмечали «человекозависимость» контент-маркетинга. Этот инструмент будет работать эффективно, если клиент готов активно участвовать в работе.

Сразу оговорка: клиент не пишет текст, он обеспечивает необходимый уровень экспертности. Все остальное делаем мы. Самое сложное и самое важное — наладить работу на двух фронтах: чтобы клиент выдавал нужную информацию вовремя, а редакция работала четко.

Как этого добиться? Вот наш рецепт:

— Редполитика — документ помогает быстрее вникнуть в контекст, понять принципы работы и освобождает от режима попугая. Это очень важно, когда авторы работают на удаленке.

— Крутой редактор — тот, кто сможет наставить копирайтера на путь истинный и быстро исправить ситуацию ручками, если будет нужно.

— «Бдун» — человек, который курирует работу редакции: знает, кто и что должен написать, сколько кругов ада времени нужно на правки и когда клиенту можно будет показать финал.
Дополнительный скилл: не путаться в часовых поясах, когда люди раскиданы от Хельсинки до Новосибирска :\

В общем, бдун бдит, редактор редачит, копирайтеры чтут редполитику — только так схема работает как часы. На одной тощей коленке крутой контент не делают.

А клиенты радуются: тоже потрудился и получил на выходе конфетку :)

Почему рассылку нельзя лишать лица?

Обезличенность — одна из опасных ошибок при работе с B2B-рассылками. О сложном можно и нужно говорить человечно!

Сухие формулировки делают из письма инструкцию, а в текстах должна быть жизнь и конкретный автор, от которого приходят письма. Личные письма читают гораздо активнее, чем секрет успешного успеха от компании «Рога и копыта» 🤓

Автором писем может быть руководитель или менеджер — любой настоящий человек! И будьте готовы, что этот человек в глазах вашей аудитории станет крутым экспертом. Позаботьтесь, чтобы он, как минимум, владел материалом. PROFIT.

У нас, кстати, есть крутая статья, где рассказываем про рассылку. Там и важные мелочи, и крупные косяки, подобные самострелу в ногу.

Account Based Marketing за 1 минуту

Сегодня мы открываем экспресс-рубрику по outbound-маркетингу, который составляет важную часть нашей работы в сложном B2B.

— Как выйти на крупного клиента, когда обычный маркетинг не работает?
— Как достучаться до ЛПРа и начать переговоры, когда ни реклама, ни контент-маркетинг, ни таргетированные истории не помогают?
— Как слить работу отдела маркетинга и продаж в синергетическом экстазе?

Берём снайперскую винтовку модели ABM и вперёд!

Информации по ABM на русском уже много, но воды и переводной теории там дофига. Поэтому:

— Один пост — одна ключевая мысль или тезис.
— 1 минута на чтение.
— Азы, детали, техники, кейсы, мысли и инсайты.

Погнали.

#ABM_за_1_минуту

1. Что такое Account Based Marketing?

Account Based Marketing (или маркетинг ключевых клиентов) — это разновидность B2B-маркетинга, применяемая в случаях, когда чек контрактов велик, а решение о покупке принимают несколько персон (и делают это, само собой, долго).

Суть подхода в том, что отделы маркетинга и продаж совместно осуществляют персонализированный точечный выход на интересные бизнесу компании (аккаунты в англоязычной терминологии) и оказывают на них в дальнейшем мультиканальное воздействие, охватывая весь закупочный центр. Вплоть до заключения контракта и даже после него.

Ещё раз:
— Точечно
— Персонализированно
— Мультиканально
— По всем ЛПР и ЛВР
— Непрерывно

#ABM_за_1_минуту

2. Outbound VS inbound — маркетинг VS продажи

Оutbound-подход в маркетинге подразумевает, что мы являемся субъектами процесса. Это мы выходим на клиента, а не клиент находит нас, как это происходит в случае с «входящим» inbound-маркетингом.

Чем это отличается от продаж? Почти ничем. Хорошие B2B-продавцы — ABM-маркетологи. А что такое маркетинг? Это — в широком смысле — коммуникация компании со своей целевой аудиторией во всех формах и точках. В этом смысле продажи и B2B-маркетинг занимаются одним делом, их разделение искусственно.

Account Based Marketing как подход снимает это условное разделение, задействуя оба отдела. ABM — это продажи, прокачанные маркетингом и маркетинг, усиленный инструментами продаж.

#ABM_за_1_минуту

3. Ограничения и ABM

ABM — дитя ограничений. Если вы не принадлежите избранному кругу компаний, которые могут позволить себе не считать деньги, то у вас есть временные, денежные и иные ресурсные ограничения. И, как правило, возврат на инвестиции нужен as soon as possible. Также ограничения могут быть связаны с рынком, с несформированностью спроса и сложностью услуги или продукта.

ABM позволяет выстроить план и действовать, исходя из картины реальности вашей компании.

Во-первых, он делает это быстро: разворачивание пилотного проекта занимает 1,5-3 месяца в зависимости от нюансов задачи. В некоторых случаях цифровой директ-мейл (один из инструментов ABM) можно осуществить ещё быстрее.

Во-вторых, он заточен на ваших «идеальных» клиентов. Тут сказывается проактивность ABM, идущая от продаж. Не нужно ждать, что они сами найдут вас.

В-третьих, ABM помогает, когда традиционные маркетинговые инструменты не работают или экономически нецелесообразны. Например, при продаже узкоспециализированных продуктов с несформированным спросом.

#ABM_за_1_минуту

4. BizDev vs Account Based Marketing

Почти с самого начала погружения в недра ABM меня интересовало его соотношение с business development (BD), потому что, на первый взгляд, это пересекающиеся и в некоторых моментах даже дублирующиеся понятия. Биздевы говорят про продажи на своём арго, очевидно используя ABM-методики, но не упоминая их, а адепты ABM периодически поминают биздевов, но как-то именно что периодически, без огонька. И всё это покрыто липкой пленкой терминологической путаницы :)

Если с определением ABM всё прозрачно, то у биздева есть широкое и узкое понимание (узкое — продажи, широкое — развитие бизнеса в целом), а также есть специфика, связанная с отраслевым применением термина. Соотносить феномены при столь плавающем содержании одного из них — нелегко.

Возьмём, например, биздев в IT-сфере, ключевой для этой профессии. Там BD — это деятельность, направленная на развитие бизнеса через продажи, интеграции, партнерские коммуникации, получение фидбека от рынка и связанную с этим коррекцию продукта. Хороший сотрудник-биздев (business development manager) — многосторонне развитый специалист, обладающий высоким уровнем коммуникативно-продажных умений, одновременно и лидогенератор, и переговорщик, и исследователь-аналитик. Человек-оркестр!

Но получается, что в лидогенерации и выходе на клиентов/партнеров биздев и ABM занимаются одним и тем же! И это не глюк — часть опций, закрепленных за биздев-уникумами закрывается в рамках account based программ за счет алгоритмизации и синхронизации действий отделов маркетинга и продаж.

Таким образом ABM для IT, да и для других сфер бизнеса — оказывается способом превратить в систему и тем самым минимизировать человеческий фактор в "продажной" части биздев-вотчины. Это способ получить понятные повторяемые алгоритмы для выхода на крупных и средних клиентов, а также расширения и допродажи в enterprise-сегменте. Это что-то вроде узко понятого биздева на раннем этапе воронки продаж, но с более широким, чем у обычного биздева инструментарием.

И если совсем упрощать: биздев — это люди с уникальными скиллами, ABM — система, позволяющая снизить зависимость от этих уникальных людей в отдельно взятой области их деятельности.

#ABM_за_1_минуту

Опубликовали на vc.ru кейс-инструкцию по цифровому директ-мейлу (частному инструменту ABM). Основной акцент — на методологии, чтобы её можно было целостно осмыслить и примерить на свои задачи.

После публикации нашего кейса на vc.ru начали поступать вопросы. Решили, что отвечать на них будем и здесь.

Как вы доставали контакты ЛПР?

Это прямо песня, заслуживающая отдельного материала. В открытых источниках практически нигде контактов руководителей не было, поэтому — расширенный поиск с операторами, сервисы поиска корпоративных почт и масок, вдумчивая работа с соцсетями + немного неформализуемых творческих историй.

***
А как вы решаете такие задачи?

Еще вопрос из комментариев, про тесты и сегментацию.

Если у вас было 50 компаний и 5 сегментов, то в одном сегменте 10 компаний. Получается а/б тестили 10 писем — по 3-5 писем на один тест. Это ок? На таком числе видно разницу?

С АB-тестом немного проще. Несмотря на 5 сегментов, сущностный посыл отличался в основном только для УК и РСО. Внутри РСО нюансы касались профильных деталей, не влияющих на общее позиционирование и оффер.

Это не был, конечно, АB-тест в том смысле, в котором его понимают на больших выборках. Мы мониторили взаимодействия с письмами и, ориентируясь на открытия, клики, ответы или их отсутствие, меняли подход на промежутках в 5-7 писем.

5. Три типа ABM-программ

Согласно дефицитарной теории ценностей — ценно то, чего не хватает. Концентрированное внимание — одна из главных ценностей настоящего времени. И оно же — основное топливо в Account Based Marketing. Именно по степени его расхода на отдельную компанию-клиента можно выделить три типа ABM-программ:

1. Стратегический ABM (one-to-one) — высокий расход топлива, впечатляющая отдача.
Максимальное количество внимания в этом типе кампаний уделяется немногочисленным клиентам, которые могут радикально повлиять на ваше благополучие (например, дать рост оборота в 2–10 раз). Как правило, таких избранных бывает не больше пары десятков. Этот тип программ практически не автоматизируется, его отличает масштабная работа "руками", глубокие исследования по клиенту и максимальная адаптация всех материалов под конкретных ЛПРов.

2. ABM-лайт (one-to-few) — средний расход топлива, высокая отдача.
Здесь количество обрабатываемых клиентов — до 150–200. Лайт представляет собой сокращённый вариант стратегической программы (не крузак, но прадо), например — когда наработки для одного или нескольких крупных клиентов экстраполируются на отрасль в целом. Как-то: развернули успешный ABM-проект для нефтянки, дальше — пошли по компаниям похожего профиля.

3. ABM-программатик (one-to-many) — низкий расход топлива, отдача выше, чем у массового маркетинга.
Самый автоматизируемый и технологичный тип ABM-программ, где количество целевых клиентов исчисляется сотнями (примерно до 1000). Основная доля внимания здесь расходуется не на отдельных клиентов, а на исследование и профилирование ЛПРов, а также на проработку инструментов — глубоких подогревающих авторассылок, кейсов, директ-мейлов, серий онлайн-мероприятий, вебинаров, отраслевых исследований, white papers, таргетированных историй. И минимум времени тратится на адаптацию всего этого под конкретного клиента. Именно здесь происходит пиршество автоматизации и все кастомные наработки первых двух типов программ обретают черты маркетинговой машины.

#ABM_за_1_минуту