Что европейские CMO считают главным в маркетинге 2026
На выходных посмотрела свежий отчёт McKinsey State of Marketing Europe 2026 и он очень точно фиксирует сдвиг, который многие уже чувствуют на практике.

Делюсь основными выводами:

1️⃣ Брендинг снова на первом месте
Для европейских CMO бренд - приоритет №1 среди всех маркетинговых тем.
Не как «имидж», а как источник доверия и устойчивости в турбулентной среде. Когда вокруг много шума и неопределённости, бренд снова выполняет базовую функцию - помогает клиенту быстрее принимать решения.
Мой комментарий:
я всё чаще вижу, что сильные бренды проходят рыночные потрясения спокойнее. Это подтверждают и внешние рейтинги: исследования Kantar и Brand Finance показывают, что бренды с высоким уровнем доверия и узнаваемости в кризисные периоды проседают меньше рынка и быстрее восстанавливаются. Это следствие последовательной работы с брендом и доверием на протяжении лет.

2️⃣ Доверие стало реальной валютой роста
В фокусе - подлинность, защита данных, репутация работодателя.
Люди все меньше верят обещаниям и все больше оценивают поведение бренда - в коммуникации, сервисе и реакции на ошибки.

3️⃣ Бюджеты растут, а требования к эффективности ещё быстрее
Маркетологи планируют увеличивать бюджеты, но делают это под растущим давлением на обоснование результата.
При этом сам отчет честно фиксирует: для многих CMO подсчёт реального вклада маркетинга в бизнес всё ещё остаётся сложной задачей, особенно когда речь идёт о бренде и верхе воронки. Ожидания со стороны руководства растут быстрее, чем зрелость инструментов измерения.

4️⃣ Компании снова инвестируют в верх воронки
После нескольких лет фокуса на нижних этапах воронки (продажах, конверсиях и краткосрочном результате) маркетинг снова усиливает внимание к верхним.
Речь про узнаваемость, образ бренда и тот момент, когда человек еще ничего не выбирает, но уже запоминает и формирует отношение.
Около 40% CMO планируют увеличивать инвестиции именно в эту часть, и лишь примерно 15% сокращать. Логика простая: если бренд не вспоминают и не различают заранее, на этапе выбора работать уже гораздо сложнее и дороже.

5️⃣ Компании всё чаще переходят на full-funnel
Вместо разрозненных кампаний «про бренд» и «про продажи» все больше компаний строят одну связанную историю на весь путь клиента - от первого контакта до покупки.
Сегодня около 70% CMO уже работают в такой логике, и это на 30% больше, чем в прошлом году.

6️⃣ Gen AI дает эффект, но все еще недооценен
Gen AI занимает лишь 17-е место из 20 в списке приоритетов европейских CMO.
При этом в отчете он входит в число тем с наивысшей потребностью во внимании и действиях - из-за большого разрыва между потенциалом и реальной зрелостью компаний.
Парадокс в том, что небольшая доля компаний, которые используют ИИ системно, уже фиксируют прирост эффективности на 20%+ и реинвестируют его в рост. Для большинства же ИИ по-прежнему остаётся экспериментом и именно здесь формируется одно из ключевых конкурентных расхождений ближайших лет.

7️⃣ Даже B2B стал эмоциональным
B2B-бренды все активнее заимствуют B2C-подходы: сторителлинг, более живой тон коммуникации, интерактив.
Потому что выигрывает не тот, кто лучше объяснил, а тот, кого вспомнили первым еще до начала выбора.

8️⃣ Креатив снова стал источником конкурентного преимущества
ИИ ускоряет производство контента, но смысл, вкус и эмоцию по-прежнему создают люди.
И именно это снова становится главным источником различий между брендами в перегруженной медиа-среде.

Если совсем коротко, мой главный вывод:
в 2026 выигрывают бренды, которые умеют одновременно
- строить доверие,
- доказывать эффективность,
- и выстраивать маркетинг как систему, а не набор разрозненных действий.

Отчет выложила в комментарии.

Двигатель торговли