2022-й в B2B digital. Часть 1, бизнес-контент.

Год тектонических сдвигов, крутых поворотов, проверок на прочность. Трудный, но – интересный. Несмотря ни на что.

Лично меня изменения этого года в digital (в нашей нише) радуют и драйвят 🙂 Сегодня хочу разобрать эти изменения с точки зрения площадок и контента. Следующий раз будет про трафик.

Король умер, да здравствует король.

До февраля 2022-го обязательной и часто единственной площадкой присутствия B2B IT-компаний был Нельзябук. И, честно сказать, это было ужасно скучно :) В 95% случаев это были страницы – корпоративные витрины, переработка маркетингового и PR-контента, короткие подводки со ссылками вовне. Годами мы искали способы разнообразить и оживить посты, нащупать новые подходы. Точечно это получалось, но системно сломить формат все равно не выходило. Потому что:

🔵 это работало – касания с аудиторией нормально нарабатывались с помощью ленты, алгоритмов и промо постов;
🔵 это дешевле стоило, чем производить уникальный контент для соцсетей. А если на эффект (почти) не влияет, то зачем платить больше.

И вот наступает март, и – та-даам! – на сцену выходит Telegram. Из запасной площадки для дублирования контента он резко становится главным объектом внимания маркетологов.

Большинство компаний раньше просто не готовы были тратить на него столько сил и ресурсов, сколько требует вдумчивое присутствие здесь. Но когда выбора не осталось, именно Telegram заставил B2B-компании обратиться к более осознанному, полезному и интересному контенту в соцсетях. Потому что здесь ты либо замотивировал подписчика регулярно читать именно тебя, либо целиком его потерял.

В результате родились бизнес-проекты, которые реально интересно читать.

🔴Экспертно-тематические блоги с разносторонним разбором актуальной для аудитории темы – например, осуществимых мер поддержки российский микроэлектроники.

🔴Каналы формата “дискуссионная площадка”, собирающие голос индустрии по узкой теме – например, опыт разных компаний по управлению процессами цифровизации.

🔴Блоги амбассадоров бизнеса от первого лица, которые делятся своими наработками – например, видением ИТ-рынка с точки зрения публичных коммуникаций.

🔴Аналитико-новостные каналы, влияющие на формирование сегмента рынка, и так далее.

Они не просто продают, но и производят ценность. С их помощью развиваются связи с партнерами, журналистами и лидерами мнений; прощупываются новые рынки; генерируются полезные для аудитории материалы. И даже формируется общественно-полезный диалог с профильными ведомствами (мы были свидетелями). Все в выигрыше!)

А что для вас стало главными маркетинговыми и деловыми изменениями в 22-м?)

@Ash_digitalForIT

Для нас как digital-команды этот год был максимально насыщенным.

➡️ Быстро и при этом кардинально перестроились с запрещенных площадок на продвижение ИТ-компаний в Telegram. Разработали десятки очень разных стратегий присутствия здесь, большинство из них воплотили.

➡️ Полностью пересмотрели подходы к контенту в соцсетях, об этом подробно писала вчера.

➡️ В части трафика не растерялись от потери Нельзябука, погрузились в специфику посевов в Telegram, потом нырнули с головой в Telegram Ads.

➡️ Попутно освоили таргет на VC, продвижение Telegram-каналов через Яндекс.Директ и через таргет в VK.

➡️ Внимательно следили за TenChat, запустили там IT-проект, в котором сейчас каждый первый пост получает молнию.

➡️ Ведём диалог напрямую с руководством Тенчата о том, как сделать площадку максимально интересной энтерпрайз-сегменту.

➡️ Ещё ближе интегрировались с нашими прекрасными коллегами из PR-направления, перемножая результат.

➡️ Стали активнее в публичном поле:

🟥два открытых вебинара (спасибо команде Global CIO за классный обмен опытом),
🟥одно выступление на конфе (зато сразу Суровый Питерский SMM)
🟥открытый эфир на RB.ru, который позже превратился в подкаст,
🟥с десяток опубликованных статей и комментариев в СМИ.

Мои любимые коллеги — однозначно супергерои, каждый по-своему. Вместе мы сила 🔥

В следующий год вступаем с осторожностью, но во всеоружии 🙂

@Ash_digitalForIT

2022-й в B2B digital. Часть 2, продвижение.

Продолжаю подводить итоги – кажется, в этом году особенно важно их осмыслить) Прошлый раз делилась нашей оптикой изменений в бизнес-контенте. Сегодня про инструменты и подходы в онлайн-продвижении.

От трафика к выстраиванию отношений.

С редкими исключениями бизнесу от онлайн-присутствия хочется быстрых лидов и побольше трафика на сайт. Это понятнее и прозрачнее, чем эфемерное “выстраивание отношений”. И хотя мы давно объясняли клиентам, что в B2B возможности перфоманса очень ограничены, соблазн запустить таргет сразу на форму записи на консультацию был непреодолим.

И здесь снова “не было бы счастья, да несчастье помогло”. Перфоманс-инструментов стало меньше, а значит:

➡️ мест для рекламы стало меньше, а аудитория в гугле, ютубе и запрещенных соцсетях осталась;
➡️ выросла конкуренция за доступный аукцион;
➡️ стоимость трафика выросла;
➡️ большинство оставшихся инструментов слабее с точки зрения алгоритмов и возможности аналитики;
➡️ прямая онлайн-продажа стала еще сложнее и дороже.

И тут даже самым ярым последователям досконально рассчитываемых воронок в соцсетях становится очевидно, что пора инвестировать в знание бренда и его репутацию.

То есть сообщества в соцсетях, медийную рекламу, PR, брендмедиа, SEO, SERM, мессенджер-маркетинг. Все то, что кажется не особо продающим в моменте, но играет в долгую.

Это особенно справедливо для B2B с его долгим циклом сделки и рациональным принятием решений. На ЛПРов влияет не только и не столько количество касаний, сколько их качество.

Фора у тех, кто занялся этим давно, но и начинать все еще не поздно. Ведь чем дальше – тем больше будет разрыв между теми, кто последовательно растит свою аудиторию, и теми, кто все еще надеется на быстрые рекламные касания.

P.S. Мои личные итоги постить или и так уже слишком много их в этом канале? 😄
@Ash_digitalForIT

Любопытная фишка для вебинаров, эфиров и прочих онлайн-мероприятий

Познакомилась недавно со стартапом b4 (before you meet). Ребята разработали приложение для онлайн-нетворкинга. Это онлайновый спид-дейтинг под управлением алгоритма: дружелюбный для интровертов и легкий в организации.

Я поучаствовала в таком, понравилось. И сразу подумала, что B2B-компаниям, которые проводят вебинары, приложение может очень пригодиться.

🔵В B2B аудитория часто заинтересована в горизонтальных связях.

🔵В анонсе указываем, что помимо содержательной части участников ждет нетворкинг. Получаем дополнительный стимул прийти в онлайн, а не понадеяться на запись (которую потом никогда не посмотрят).

🔵После вебинара все желающие, включая спикера и представителей организатора, входят в приложение и начинают общаться тет-а-тет. Диалоги подбирает алгоритм, каждые две минуты собеседник сменяется, при обоюдном желании можно продолжить общение, а позже перейти в чат / обменяться ссылками.

🔵Спикер может голосом ответить на вопросы, компания – собрать быструю обратную связь и отработать возражения.

🔵У участников формируется эмоциональная связь с организаторами, легче запомниться.

Кажется, очень даже win-win. А digital, в свою очередь, в контенте может подробно рассказать о ценности нетворкинга в конкретном случае и о технических деталях.

Решение бесплатное для участников, платное для организатора. Делюсь контактами от чистого сердца и по доброй воле))

@Ash_digitalForIT

Как быстро проверить вовлеченность в любом Telegram-канале

У меня тут техническое открытие. Оказывается, в десктопной версии телеги есть очень удобный доступ к информации – сколько пересылок было у любого поста.

➡️ Нужно просто навести курсор на счетчик просмотров под постом. Откроется их точное количество и число пересылок.

Эти данные и раньше можно было найти в сервисах аналитики, но то сервисы. А тут прямо в телеге в экспресс-режиме можно оценить:
🔵как аудитории откликнулась конкретная тема у другого автора;
🔵в целом насколько востребован и вирален контент любого канала;
🔵сколько было пересылок у собственного поста (в статистике они отображаются только за последнюю неделю, а в ленте можно глянуть любой архивный пост).

В общем, лайк от меня). В мобильной версии функции нет, либо я не нашла. Только десктоп. Знали про нее?

@Ash_digitalForIT

ВТБ запустил мобильный банк напрямую в Telegram. Не просто выгрузка данных, а полноценные операции с деньгами.

Что это может значить для нас с вами (ну кроме плюшек для клиентов банка). Порассуждаю с дивана:

➖ Это ещё одно подтверждение, что Telegram с высокой вероятностью в России больше не планируют блокировать.

➖ Если у вас все ещё не включена даухфакторная аутентификация, настройте ее себе прямо сейчас. Активность мошенников в Telegram растет экспоненциально, а теперь у угонщика аккаунта ещё и есть шанс получить доступ к деньгам. Отличная мотивация проявлять чудеса изобретательности.

➖ В целом у Telegram прослеживается дрейф в сторону концепции суперприложения по примеру WeChat — в котором есть сразу все. Пара шагов осталось до внедрения функций интернет-магазина, сториз и бог знает что ещё придумают разработчики в команде Дурова.

➖ А значит, рекламные бюджеты и дальше продолжат перетекать в Телеграм. Чем дальше, тем выше будет стоить целевое действие. Аргумент в пользу того, чтобы начинать работать с площадкой сейчас, а не ещё позже.

@Ash_digitalForIT

⬆️ Про ценность нашей работы еще хочу добавить, что она не в количестве привлеченных подписчиков как самоцели. А в понимании бизнес-ценности проекта для B2B-клиентов. В борьбе за качество касаний, а не количество)

И утренняя моя история про ботов про то же. Отслеживаем, соотносится ли происходящее на проектах с реальными целями клиентов. Механически отчитаться по цифрам для этого мало)

Дуров сам себе создал проблему
... которая становится проблемой и для маркетологов.

Я имею в виду два инструмента монетизации Telegram, которые почему-то противоречат друг другу.

➡️ С одной стороны Telegram Ads, который на старте выглядел как убийца посевов.
➡️ А с другой стороны Telegram Premium, который отключает у пользователей рекламу. Причем у самых ценных для рекламодателей: платежеспособных, продвинутых, с высоким онлайном, часто авторов собственных каналов.

🤷‍♀️

Поначалу аудиторией премиум-пользователей можно было пренебречь. Но я по очень разным комьюнити четко вижу, как их число растет.

Начала искать официальные данные. В ноябре СМИ ссылались на канал @PremiumStatistics, который долгое время публиковал сводки по числу продаж статуса. Но с ноября он это делать перестал. Хммм)

Что получаем

Пока что я по-прежнему считаю, что при прочих равных Telegram Ads – это все еще инструмент первого выбора для продвижения TG-каналов ИТ-компаний (почему — подробно здесь). Но посевы постепенно отвоевывают свои позиции.

Уже сейчас в свежих стратегиях развития каналов мы предлагаем начать с TG Ads, но держать в голове возможность со временем точечно подключить и посевы.

Но это, очевидно, дорого. А тут ещё и рост курса. Посевы снова могут выиграть в этом противостоянии.

Интересно, что предпримет по этому поводу команда мессенджера.

@Ash_digitalForIT

Друзья и коллеги, приглашаю вас в Пресс-центр iTrend в Telegram.

Изначально этот инструмент мы придумали для журналистов и авторов тематических TG-каналов по ИТ-темам. Но после первого анонса получили так много откликов от маркетологов ИТ-компаний, что добавили туда пользы и для них 🙂

🔹 ДЛЯ МЕДИА
традиционных и новых.

🟥В закрытом канале публикуются все новости ИТ-компаний, с которыми мы сотрудничаем. Их можно свободно распространять.

🟥Можно подписаться через бота только на отдельные категории (их больше 10).

🟥Под каждой новостью есть прямой TG-контакт PR-менеджера для комментариев и пр.

🟥 Иногда пишем про ситуативные инфоповоды в IT и предлагаем спикеров, которые готовы об этом поговорить.

🟥 Есть обновляемый список доступных спикеров от ИТ-компаний и их зоны экспертности.


🔹 ДЛЯ IT-КОМПАНИЙ
не обязательно наших клиентов.

🟥 Будем на связи для коллабораций. Мы любим сращивать компании между собой. Совместные исследования и инфоповоды, гостевые посты в Telegram-каналах, может придумаем что-то еще. 🙂

🟥 Рассказываем про инструменты и мероприятия для ИТ-маркетологов. Рассылка редкая, спамить не будем.

🟥Коллеги из медиа регулярно ищут через нас спикеров для ИТ-мероприятий и эфиров. Будем иметь в виду и вас тоже, рассылать запросы.

➡️➡️➡️ Все это — в боте и связанном канале, для доступа стартуйте диалог и следуйте инструкции: https://news.1rj.ru/str/iTrendNewsBot

@Ash_digitalForIT

🔹 Про культуру баланса интересов в агентстве и почему это выгодно заказчику

Недавно услышала от коллеги: “Я работала в трех агентствах, и каждый раз это был дикий стресс. Всегда недостаточно, всегда мало, что бы ты ни сделал. Даже странно, что потом я откликнулась на вашу вакансию, – решила, что это уж точно последняя попытка, потом в агентсва больше ни шагу. Но в iTrend какая-то особенная атмосфера. Я уже побила свой рекорд по длительности работы на одном месте”.

Тот разговор заставил меня задуматься, из чего состоит наша внутренняя культура. Особенностей много, попробую выделить главные.

1. Решительное “нет” текучке. Мы очень хорошо понимаем, что наш главный капитал – это люди с их уникальным опытом. Слишком узкие и ценные компетенции – понимание специфики B2B IT.

Я сама в iTrend уже 8 лет (“Ты моргни, если тебя держат в заложниках” – как-то сказали мне 😁) Не меньше 6 сотрудников здесь еще дольше. Есть те, что уходил попробовать себя в другой сфере, но вернулся.

2. Выходные и отпуск – это святое. Никто не вправе на них посягать. А если кто-то по своей инициативе работает в неурочное время или больным тащит себя на встречу, это мягко, но порицается. На случай отпусков все функции есть кому временно подхватить (по крайней мере, к этому стремимся).

3. Найди в работе то, что тебе близко. Насколько это возможно, стараемся услышать пожелания и найти склонности, синхронизировать с этим задачи. Для этого бывают, например, рокировки на проектах и между отделами.

4. Гибкий график не на словах. Офис или удаленка – исключительно по желанию. В обоих случаях никто не обязан сидеть за компом с 10 до 18. Врач, прогулка, кафе или детский утренник в рабочий день – без проблем, можно не согласовывать. Важна итоговая эффективность, а не часы за работой.

5. Победы отмечаем, с косяками помогаем. Регулярно в общем чатике кто-нибудь рассказывает о классных внутриагентских кейсах, хвалит причастных, благодарит за помощь. Косяки тоже случаются, куда без них – но их разбирают узким кругом без обвинений и санкций. Если критика – то без агрессии и конструктивно.

6. Нет конвейеру и оверзагрузке. Большинство проектов в агентстве длятся годами, а один сотрудник вовлечен в ограниченное их число. Если видим, что кто-то перегружен – перераспределяем проекты или расширяем команду. У всех должно быть достаточно сил и внимания для каждого конкретного клиента.

7. Узкая специализация в команде. Пиарщикам не нужно делать рассылки, для этого есть новостной отдел. Для мониторингов и анализа инфополя есть аналитик. Команда по развитию TG-канала состоит из 6 человек, и каждый реально нужен. Можно сосредоточиться на прокачке навыков в своей зоне ответственности.

8. “Продают одни, делают другие” – это не про нас. Руководители и управляющие партнеры участвуют во всех проектах в роли наблюдателя. На любом участке работ могут поделиться идеей, видением, направить в нужное русло. Своих не бросаем на амбразуру.

9. Любим молодых (да и вообще всех) родителей. Их в агентстве много, включая меня и управляющих партнеров :) На своем примере знаем, что это никак не связано с эффективностью, особенно в долгосрочной перспективе. И на собеседовании про это спрашивать тоже смысла нет.

10. “Больше, выше, сильнее!” – лозунг, который мы не поддерживаем. Никто не исходит из позиции “ты делаешь всегда недостаточно”. Считаем, что бег за идеалом это неконструктивный подход, он только выматывает и демотивирует. Делать классно – да, особенно когда самому хочется и от этого кайфуешь. Но и о своем комфорте не стоит забывать. Так команда успешнее и эффективнее проходит долгую дистанцию.

🔹Так что с этого заказчику?

Очень просто – люди меньше выгорают. У них больше мотивации вовлекаться в проект и думать о результате, а не о том, чтобы от него отстали. У них больше опыта и погружения в специфику B2B IT. Мы можем позволить себе думать о качестве нашего продукта, а не о конвейерном количестве клиентов. Становимся надежным и стабильным партнером заказчику в течение долгих лет. Ну и – с нами просто приятно работать 🙂

@Ash_digitalForIT