Привет)

На связи Ася Шабалина, руководитель digital-направления в агентстве iTrend — Коммуникации для ИТ. И я таки дозрела создать канал о нашем опыте в продвижении ИТ-компаний на социальных платформах.

Что здесь будет? Наблюдения, внутрянка, кейсы, поиски решений, практические советы — все о том, как мы стремимся сделать качественный и работающий B2B digital. Ну и щепотка личного, чтобы не перегреваться от полезностей 🙂

Знаю точно, что успех digital-проектов — это командная работа агентства и заказчика. Причем не только в лице digital-маркетолога: частенько многое рассказывать доводится всему топ-менеджменту вплоть до CEO.

Так что уверена, что наш опыт будет полезен всем, кто причастен к соцмедиа-продвижению в сложных нишах с долгим циклом сделки.

Располагайтесь 🙂💙
@Ash_digitalForIT

5 форматов присутствия B2B-компании в Telegram

Начну с лонгрида, т.к. постоянно оперирую этими понятиями и буду сюда ссылаться :)

1. Канал – корпоративная витрина

Большинству компаний так или иначе нужна площадка, где будет аккумулироваться корпоративный контент: кейсы, новости, публикации в СМИ, выступления спикеров на мероприятиях, собственные вебинары и прочее. В процессе принятия решения о сделке этот контент часто играет важную роль.

Для B2B IT-компаний основной площадкой для такого формата был Нельзябук. Сейчас страницы-витрины не без сложностей переносятся во ВКонтакте и Telegram.

В TG формат имеет право на существование, но очень сложен в продвижении, все-таки привычки пользователей здесь предполагают другой контент.

2. Экспертный тематический блог

Очень полюбившийся нам формат. Здесь во главу угла ставим не компанию, а тему, ее же выносим в название канала. Для TG-канала готовятся эксклюзивные самоценные материалы с экспертизой и полезностями «здесь и сейчас».

На нашей практике это проекты на стыке digital, PR и журналистики. Инструмент, который дает скрестить потребности бизнеса и социальную значимость, донести идеи до широкой аудитории. Отсюда и на порядок более сильные результаты. 40+ тысяч просмотров на пост из канала B2B-компании на одной органике, 300-400 пересылок постов за месяц, комментарии от админов других каналов, от представителей других игроков рынка и госорганизаций – кайф!

Не все компании могут в такой контент: нужна вовлеченность и смелость. Если же чувствуете, что вам есть что сказать обществу – он для вас.

3. Авторский блог амбассадора

Здесь акцент на личность эксперта – амбассадора бренда. Довольно гибкий формат, позволяющий сочетать и тематические полезности (как в п.2) и информацию о компании (п.1.) через призму своей личности. При грамотном подходе и то, и другое будет восприниматься аудиторией даже с большим интересом, чем просто от лица бизнеса. Но есть минусы – времени и навыков от эксперта потребуется немало даже при участии агентства.

4. Новостной канал

Кажется, что это просто: собирай себе новости в своей отрасли, изредка вкрапляй корпоративный контент, и аудитория будет счастлива. Но нет. Проблема в том, что на этом пути компания начинает конкурировать с медиа – и эту конкуренцию неизбежно проиграет. Скорее всего, у вашей ЦА и без вас есть ресурс, аккумулирующий повестку по вашей теме.

Но есть более востребованный путь: не просто новости, а аналитика, эксклюзивные комментарии от представителей вашей компании, партнеров, клиентов, других игроков рынка. Авторский взгляд, редакционная позиция, выделение акцентов, взаимосвязанность материалов и интересные спикеры – залог успеха.

5. Дискуссионная площадка

Здесь тоже про раскрытие темы, но акцент на разнообразие спикеров. Для одного из крупных заказчиков мы привлекаем представителей разных ИТ-компаний и предлагаем порассуждать на нашей площадке о текущей ситуации на рынке. Классный формат взаимодействия и наращивания деловых связей, способ узнать больше о проблемах потенциальных клиентов и партнеров.

#TG_на_практике
@Ash_digitalForIT

В чем проблема с посевами. Боли авторов и рекламодателей.

Очень понравилась статья Алексея Ткачука о его опыте размещения рекламы на собственных площадках, включая давно читаемый мной канал @dnative

У рынка, как вы знаете, стало на несколько ключевых рекламных кабинетов меньше, и поэтому посевы снова стали очень важным инструментом digital-маркетинга. Но с ними «все сложно».

В статье — глазами блогера:

➖О том, как сложно автору удержаться от лёгкого, фастфудного контента, который приносит больше охватов (а значит и рекламных денег).

➖О честности с аудиторией и рекламном теге, за отказ от которого некоторые готовы заплатить х2

➖О завышении цен на размещения для того, чтобы рекламодателей стало меньше и не приходилось «разбавлять рекламу контентом»

➖О диверсификации доходов как залоге качества контента.

Эти боли вскрывают много зреющих проблем рекламного рынка в TG.

Поделюсь взглядом с другой стороны — рекламодателя.

Мы работаем в нише B2B IT, гонимся за качественной деловой аудиторией. Задача привлекать релевантных подписчиков в каналы ИТ-компаний. После многочисленных опытов разделили для себя каналы (по теме ИТ, бизнеса) на три категории:

1. Каналы, для которых реклама — это смысл существования. Гонятся за охватами в ущерб качеству контента, стоят сравнительно дёшево, почти никогда не способны дать реально ценные подписки. Прощупываем их систематично, но бракуем один за другим.

2. Каналы экспертов, которые ценят себя и свою аудиторию. Блог для них часто не основная/не единственная деятельность, могут себе позволить публиковать только ту рекламу, которая им нравится, и брать за нее кратно больше. Уважаем таких и сами читаем, вот только а) они редко публикуют рекламу каналов б) если и публикуют, то цена подписчика выходит такая, что клиент делает круглые глаза. Работаем здесь над ожиданиями клиента, даётся не просто.

3. Каналы, которые вообще не публикуют рекламу, но с ними удается готовить совместный качественный контент и обмениваться упоминаниями. Сюда входят ИТ-журналисты, другие ИТ-компании, профильные ассоциации, каналы мероприятий, некоторые эксперты. Любим таких нежно, сами открыты к интеграциям с коллегами по рынку, все в выигрыше, включая аудиторию. Но проблема, что этот путь очень трудоемкий и, что даже важнее, медленный в плане темпов прироста.

В общем, трудно, но интересно) Зато собирается аудитория, для которой нам самим писать и видеть отклик — кайф.

@Ash_digitalForIT

Продолжая тему рынка рекламы в TG-каналах - вот тут смешная и грустная история про разоблачение одного "советника Набиуллиной", который массово рекламировал свой канал. С финансовыми советами, которые ему писали копирайтеры с биржи за 200 р.\пост.

Автор @RationalAnswer сокрушается, что в этой цепочке потеряли совесть как рекламодатель, так и финансовые каналы, где он размещался. Неприятно замешанной в эту историю оказалась и одна ИТ-компания, которую в инвест-каналах сммщики продвигают без пометок о рекламе.

Это очередная иллюстрация, почему мы бракуем все больше каналов из категории 1 (про категории писала постом выше). И почему мы категорически за рекламный тег.

@Ash_digitalForIT

“Новая эпоха: как B2B-компаниям продвигаться в соцсетях после Нельзябука”

На днях опубликовали на VC статью с нашими наблюдениями по форматам присутствия B2B-компаний в оставшихся соцсетях. Судя по тому, что там уже почти 1900 просмотров и 50+ комментариев, оказалась полезной :)

Что разобрали:
– известные цифры по миграции аудиторий,
– особенности контента и инфопотребления на разных площадках,
– немножко про разницу в подходах к продвижению.

Как и всегда у меня, хотелось впихнуть в статью гору с тележкой мыслей и наработок, но коллеги не дали, за что им спасибо )) Но если что-то интересно подробнее – я с радостью :)

@Ash_digitalForIT

С клиентом развиваем сейчас Telegram-канал о цифровизации Казахстана. Когда в страну вышла наша PR-команда, выяснилось, что качественных ИТ и деловых СМИ там раз-два и обчелся. Тогда возникла идея создать мини-версию такого СМИ самим.

Как пример результата. PR выпустил важную для клиента (и рынка) новость с исследованием в HR tech. Взяли большинство деловых медиа Республики. Крупнейшая из площадок дала 3510 просмотров.

Пост по исследованию в Telegram-канале дал 1627 просмотров, плюс 18 непубличных репостов текста и 12 репостов файла-презентации. Проекту три месяца. На момент публикации было 1,1к подписчиков. Сейчас (спустя неделю, как раз прошла третья серия посевов) 1,8к.

Радуюсь 🙂

@Ash_digitalForIT

Уф, отправила наконец последний июньский отчет по digital-проектам.

У нас это целое дело. Сначала свою часть заполняет отдел контента. Про общие метрики каналов, охваты, вовлеченность, выстрелившие темы. Перечисляют, что интересного случилось в контенте: выпустили интервью с приглашенным представителем ИТ-компании, взяли комментарий к новости у внешнего эксперта, стали информационным партнером мероприятия, в комментариях к посту отметились конкуренты, наш экспертный пост вышел в другом канале и тому подобное.

Дальше файл отправляется в отдел трафика. Менеджер заполняет рекламные метрики, руководитель отдела их анализирует, вносит в отчет выводы: что сработало или нет, почему, что дальше с этим делаем.

Итоговый файл присылают мне. Я смотрю, обсуждаю с командой, а потом пишу отчетное письмо. Там сводный анализ: что из результатов месяца интересно отметить, чем это можно объяснить, какая динамика, какие гипотезы себя оправдали, дальнейшие планы, предложения.

Из интереса замерила одно из писем: 2,6к символов)) И три презы в аттаче – по каждому направлению работ.

Это трудозатратно, но искренне считаю, что оправданно: отчет становится инструментом развития проекта, точкой, в которой вся команда анализирует и оптимизирует свои действия. А клиент максимально информирован, что происходит на проекте, даже если не любит читать файлы отчетов с графиками 🙂

@Ash_digitalForIT

И нет, это совершенно не противоречит вчерашней статье Дениса, а очень даже наоборот :) Там в комментариях ответила на вопросы, почему тезис относится и к digital тоже.

@Ash_digitalForIT

С восторгом наблюдаю за тем, как Telegram-каналы B2B-компаний становятся ресурсом для развития связей между игроками рынка.

Когда админу нашего клиентского канала написал первый рекламодатель (ИТ-консалтер), мы посмеялись. А потом подумали – это же шикарная идея. Не монетизировать каналы клиентов, конечно :) А перейти в поле информационного партнерства.

Но просто взаимные репосты – скучно нам и аудитории. Сейчас мы выработали для себя уже целый список подходящих форматов.

1️⃣ Из простого: обмен релевантными инфоповодами. Мы анонсируем вашу конференцию, а вы напишите о нашем исследовании. Фактура с организаторов, текст – с команды канала, где пост выйдет.

2️⃣ Экспертный комментарий. Мы рассуждаем, как жить без Cisco, ваш эксперт дает нам интересную цитату для поста. Мы эту цитату добавляем с тегом канала. Итоговый материал вы к себе репостите. Или в другую сторону.

3️⃣ Интервью с внешним экспертом по важной для нас теме. Или наше интервью в канале партнера. В тексте тег на канал компании спикера, вторая сторона репостит.

К нам так в канал “Импортозамещение здорового человека” компании Аэродиск пришел стартап по производству 5D-принтеров: “На них можно напечатать запчасти и для импортного оборудования. Поэтому мы считаем себя причастными к импортозамещению. Скажите, можно ли сделать на вашем канале https://news.1rj.ru/str/aerodisk_official публикацию о нас? И если да, то на каких условиях?”.

А почему бы нет, подумали мы, и взяли у ребят развернутое интервью. Так родилась рубрика #импортозаместители_объединяйтесь, в работе уже четвертый выпуск. Они стабильно собирают охваты больше, чем текущее число подписчиков, десятки реакций, вопросы к спикеру и даже предложения бизнес-партнерств.

А условие одно: откровенный разговор без рекламы.

4️⃣ Так можно делать и с уже существующими партнерами. Подготовить рассказ о партнерском продукте или компании от лица их топ-менеджера + призыв задать ему вопросы. Будет такая галерея российских решений с питчами от первого лица.

5️⃣ Обсуждение тренда, проблемы, инфоповода, с мнениями нескольких представителей рынка.

6️⃣ Наш комментарий к теме из Телеграм-канала журналиста, лидера мнений.

Самое классное, что в выигрыше все: аудитория получает уникальный качественный контент, действующие лица помимо продвижения поднимают свой статус и показывают себя активными и открытыми к общению. А инициатива в подготовке таких материалов становится поводом для новых знакомств и обсуждения совместных проектов.

Почему все то же самое не особо работает в других соцсетях? Раскрою эту тему в следующий раз :)

#TG_на_практике
@Ash_digitalForIT

Ключевое отличие Telegram от других социальных платформ – здесь нет ленты. И это все объясняет.

― Аудитория здесь не прощает проходной контент. Чем чаще будут выходить не интересные посты, тем больше читателей отпишутся либо отправят канал в архив. И никакой умный алгоритм не поможет продолжать случайно мелькать перед глазами.

― Зато если уж вас читают – то максимально осознанно. Отсюда самые высокие цифры охватов среди подписчиков в сравнении с любыми другими площадками.

― Вот почему внимание этой аудитории такое дорогое и средняя стоимость 1000 показов с рекламных посевов в разы выше, чем в таргетинге в ВК.

― Вот почему здесь сложно живется сугубо маркетинговым проектам и товарам. Аудитория будет читать только тот контент, который либо дает пользу, либо рассказывает новое, либо развлекает.

― И вот почему аудитория в Телеграм-канале компании – это намного более ценный актив, чем подписчики в других соцсетях. И инфопартнерства, о которых я рассказывала прошлый раз, дают такую большую отдачу.

@Ash_digitalForIT

Кстати, ещё одна мысль вдогонку.

Именно из-за отсутствия ленты здесь мне лично не заходят каналы блогеров, за которыми в общем-то с удовольствием следила в Нельзяграме.

Там их читала между делом, а здесь мозг сразу сигнализирует, что пользы от посещения канала недостаточно.

У вас так же?