Привет)

На связи Ася Шабалина, руководитель digital-направления в агентстве iTrend — Коммуникации для ИТ. И я таки дозрела создать канал о нашем опыте в продвижении ИТ-компаний на социальных платформах.

Что здесь будет? Наблюдения, внутрянка, кейсы, поиски решений, практические советы — все о том, как мы стремимся сделать качественный и работающий B2B digital. Ну и щепотка личного, чтобы не перегреваться от полезностей 🙂

Знаю точно, что успех digital-проектов — это командная работа агентства и заказчика. Причем не только в лице digital-маркетолога: частенько многое рассказывать доводится всему топ-менеджменту вплоть до CEO.

Так что уверена, что наш опыт будет полезен всем, кто причастен к соцмедиа-продвижению в сложных нишах с долгим циклом сделки.

Располагайтесь 🙂💙
@Ash_digitalForIT

5 форматов присутствия B2B-компании в Telegram

Начну с лонгрида, т.к. постоянно оперирую этими понятиями и буду сюда ссылаться :)

1. Канал – корпоративная витрина

Большинству компаний так или иначе нужна площадка, где будет аккумулироваться корпоративный контент: кейсы, новости, публикации в СМИ, выступления спикеров на мероприятиях, собственные вебинары и прочее. В процессе принятия решения о сделке этот контент часто играет важную роль.

Для B2B IT-компаний основной площадкой для такого формата был Нельзябук. Сейчас страницы-витрины не без сложностей переносятся во ВКонтакте и Telegram.

В TG формат имеет право на существование, но очень сложен в продвижении, все-таки привычки пользователей здесь предполагают другой контент.

2. Экспертный тематический блог

Очень полюбившийся нам формат. Здесь во главу угла ставим не компанию, а тему, ее же выносим в название канала. Для TG-канала готовятся эксклюзивные самоценные материалы с экспертизой и полезностями «здесь и сейчас».

На нашей практике это проекты на стыке digital, PR и журналистики. Инструмент, который дает скрестить потребности бизнеса и социальную значимость, донести идеи до широкой аудитории. Отсюда и на порядок более сильные результаты. 40+ тысяч просмотров на пост из канала B2B-компании на одной органике, 300-400 пересылок постов за месяц, комментарии от админов других каналов, от представителей других игроков рынка и госорганизаций – кайф!

Не все компании могут в такой контент: нужна вовлеченность и смелость. Если же чувствуете, что вам есть что сказать обществу – он для вас.

3. Авторский блог амбассадора

Здесь акцент на личность эксперта – амбассадора бренда. Довольно гибкий формат, позволяющий сочетать и тематические полезности (как в п.2) и информацию о компании (п.1.) через призму своей личности. При грамотном подходе и то, и другое будет восприниматься аудиторией даже с большим интересом, чем просто от лица бизнеса. Но есть минусы – времени и навыков от эксперта потребуется немало даже при участии агентства.

4. Новостной канал

Кажется, что это просто: собирай себе новости в своей отрасли, изредка вкрапляй корпоративный контент, и аудитория будет счастлива. Но нет. Проблема в том, что на этом пути компания начинает конкурировать с медиа – и эту конкуренцию неизбежно проиграет. Скорее всего, у вашей ЦА и без вас есть ресурс, аккумулирующий повестку по вашей теме.

Но есть более востребованный путь: не просто новости, а аналитика, эксклюзивные комментарии от представителей вашей компании, партнеров, клиентов, других игроков рынка. Авторский взгляд, редакционная позиция, выделение акцентов, взаимосвязанность материалов и интересные спикеры – залог успеха.

5. Дискуссионная площадка

Здесь тоже про раскрытие темы, но акцент на разнообразие спикеров. Для одного из крупных заказчиков мы привлекаем представителей разных ИТ-компаний и предлагаем порассуждать на нашей площадке о текущей ситуации на рынке. Классный формат взаимодействия и наращивания деловых связей, способ узнать больше о проблемах потенциальных клиентов и партнеров.

#TG_на_практике
@Ash_digitalForIT

В чем проблема с посевами. Боли авторов и рекламодателей.

Очень понравилась статья Алексея Ткачука о его опыте размещения рекламы на собственных площадках, включая давно читаемый мной канал @dnative

У рынка, как вы знаете, стало на несколько ключевых рекламных кабинетов меньше, и поэтому посевы снова стали очень важным инструментом digital-маркетинга. Но с ними «все сложно».

В статье — глазами блогера:

➖О том, как сложно автору удержаться от лёгкого, фастфудного контента, который приносит больше охватов (а значит и рекламных денег).

➖О честности с аудиторией и рекламном теге, за отказ от которого некоторые готовы заплатить х2

➖О завышении цен на размещения для того, чтобы рекламодателей стало меньше и не приходилось «разбавлять рекламу контентом»

➖О диверсификации доходов как залоге качества контента.

Эти боли вскрывают много зреющих проблем рекламного рынка в TG.

Поделюсь взглядом с другой стороны — рекламодателя.

Мы работаем в нише B2B IT, гонимся за качественной деловой аудиторией. Задача привлекать релевантных подписчиков в каналы ИТ-компаний. После многочисленных опытов разделили для себя каналы (по теме ИТ, бизнеса) на три категории:

1. Каналы, для которых реклама — это смысл существования. Гонятся за охватами в ущерб качеству контента, стоят сравнительно дёшево, почти никогда не способны дать реально ценные подписки. Прощупываем их систематично, но бракуем один за другим.

2. Каналы экспертов, которые ценят себя и свою аудиторию. Блог для них часто не основная/не единственная деятельность, могут себе позволить публиковать только ту рекламу, которая им нравится, и брать за нее кратно больше. Уважаем таких и сами читаем, вот только а) они редко публикуют рекламу каналов б) если и публикуют, то цена подписчика выходит такая, что клиент делает круглые глаза. Работаем здесь над ожиданиями клиента, даётся не просто.

3. Каналы, которые вообще не публикуют рекламу, но с ними удается готовить совместный качественный контент и обмениваться упоминаниями. Сюда входят ИТ-журналисты, другие ИТ-компании, профильные ассоциации, каналы мероприятий, некоторые эксперты. Любим таких нежно, сами открыты к интеграциям с коллегами по рынку, все в выигрыше, включая аудиторию. Но проблема, что этот путь очень трудоемкий и, что даже важнее, медленный в плане темпов прироста.

В общем, трудно, но интересно) Зато собирается аудитория, для которой нам самим писать и видеть отклик — кайф.

@Ash_digitalForIT

Продолжая тему рынка рекламы в TG-каналах - вот тут смешная и грустная история про разоблачение одного "советника Набиуллиной", который массово рекламировал свой канал. С финансовыми советами, которые ему писали копирайтеры с биржи за 200 р.\пост.

Автор @RationalAnswer сокрушается, что в этой цепочке потеряли совесть как рекламодатель, так и финансовые каналы, где он размещался. Неприятно замешанной в эту историю оказалась и одна ИТ-компания, которую в инвест-каналах сммщики продвигают без пометок о рекламе.

Это очередная иллюстрация, почему мы бракуем все больше каналов из категории 1 (про категории писала постом выше). И почему мы категорически за рекламный тег.

@Ash_digitalForIT

“Новая эпоха: как B2B-компаниям продвигаться в соцсетях после Нельзябука”

На днях опубликовали на VC статью с нашими наблюдениями по форматам присутствия B2B-компаний в оставшихся соцсетях. Судя по тому, что там уже почти 1900 просмотров и 50+ комментариев, оказалась полезной :)

Что разобрали:
– известные цифры по миграции аудиторий,
– особенности контента и инфопотребления на разных площадках,
– немножко про разницу в подходах к продвижению.

Как и всегда у меня, хотелось впихнуть в статью гору с тележкой мыслей и наработок, но коллеги не дали, за что им спасибо )) Но если что-то интересно подробнее – я с радостью :)

@Ash_digitalForIT

С клиентом развиваем сейчас Telegram-канал о цифровизации Казахстана. Когда в страну вышла наша PR-команда, выяснилось, что качественных ИТ и деловых СМИ там раз-два и обчелся. Тогда возникла идея создать мини-версию такого СМИ самим.

Как пример результата. PR выпустил важную для клиента (и рынка) новость с исследованием в HR tech. Взяли большинство деловых медиа Республики. Крупнейшая из площадок дала 3510 просмотров.

Пост по исследованию в Telegram-канале дал 1627 просмотров, плюс 18 непубличных репостов текста и 12 репостов файла-презентации. Проекту три месяца. На момент публикации было 1,1к подписчиков. Сейчас (спустя неделю, как раз прошла третья серия посевов) 1,8к.

Радуюсь 🙂

@Ash_digitalForIT

Уф, отправила наконец последний июньский отчет по digital-проектам.

У нас это целое дело. Сначала свою часть заполняет отдел контента. Про общие метрики каналов, охваты, вовлеченность, выстрелившие темы. Перечисляют, что интересного случилось в контенте: выпустили интервью с приглашенным представителем ИТ-компании, взяли комментарий к новости у внешнего эксперта, стали информационным партнером мероприятия, в комментариях к посту отметились конкуренты, наш экспертный пост вышел в другом канале и тому подобное.

Дальше файл отправляется в отдел трафика. Менеджер заполняет рекламные метрики, руководитель отдела их анализирует, вносит в отчет выводы: что сработало или нет, почему, что дальше с этим делаем.

Итоговый файл присылают мне. Я смотрю, обсуждаю с командой, а потом пишу отчетное письмо. Там сводный анализ: что из результатов месяца интересно отметить, чем это можно объяснить, какая динамика, какие гипотезы себя оправдали, дальнейшие планы, предложения.

Из интереса замерила одно из писем: 2,6к символов)) И три презы в аттаче – по каждому направлению работ.

Это трудозатратно, но искренне считаю, что оправданно: отчет становится инструментом развития проекта, точкой, в которой вся команда анализирует и оптимизирует свои действия. А клиент максимально информирован, что происходит на проекте, даже если не любит читать файлы отчетов с графиками 🙂

@Ash_digitalForIT

И нет, это совершенно не противоречит вчерашней статье Дениса, а очень даже наоборот :) Там в комментариях ответила на вопросы, почему тезис относится и к digital тоже.

@Ash_digitalForIT

С восторгом наблюдаю за тем, как Telegram-каналы B2B-компаний становятся ресурсом для развития связей между игроками рынка.

Когда админу нашего клиентского канала написал первый рекламодатель (ИТ-консалтер), мы посмеялись. А потом подумали – это же шикарная идея. Не монетизировать каналы клиентов, конечно :) А перейти в поле информационного партнерства.

Но просто взаимные репосты – скучно нам и аудитории. Сейчас мы выработали для себя уже целый список подходящих форматов.

1️⃣ Из простого: обмен релевантными инфоповодами. Мы анонсируем вашу конференцию, а вы напишите о нашем исследовании. Фактура с организаторов, текст – с команды канала, где пост выйдет.

2️⃣ Экспертный комментарий. Мы рассуждаем, как жить без Cisco, ваш эксперт дает нам интересную цитату для поста. Мы эту цитату добавляем с тегом канала. Итоговый материал вы к себе репостите. Или в другую сторону.

3️⃣ Интервью с внешним экспертом по важной для нас теме. Или наше интервью в канале партнера. В тексте тег на канал компании спикера, вторая сторона репостит.

К нам так в канал “Импортозамещение здорового человека” компании Аэродиск пришел стартап по производству 5D-принтеров: “На них можно напечатать запчасти и для импортного оборудования. Поэтому мы считаем себя причастными к импортозамещению. Скажите, можно ли сделать на вашем канале https://news.1rj.ru/str/aerodisk_official публикацию о нас? И если да, то на каких условиях?”.

А почему бы нет, подумали мы, и взяли у ребят развернутое интервью. Так родилась рубрика #импортозаместители_объединяйтесь, в работе уже четвертый выпуск. Они стабильно собирают охваты больше, чем текущее число подписчиков, десятки реакций, вопросы к спикеру и даже предложения бизнес-партнерств.

А условие одно: откровенный разговор без рекламы.

4️⃣ Так можно делать и с уже существующими партнерами. Подготовить рассказ о партнерском продукте или компании от лица их топ-менеджера + призыв задать ему вопросы. Будет такая галерея российских решений с питчами от первого лица.

5️⃣ Обсуждение тренда, проблемы, инфоповода, с мнениями нескольких представителей рынка.

6️⃣ Наш комментарий к теме из Телеграм-канала журналиста, лидера мнений.

Самое классное, что в выигрыше все: аудитория получает уникальный качественный контент, действующие лица помимо продвижения поднимают свой статус и показывают себя активными и открытыми к общению. А инициатива в подготовке таких материалов становится поводом для новых знакомств и обсуждения совместных проектов.

Почему все то же самое не особо работает в других соцсетях? Раскрою эту тему в следующий раз :)

#TG_на_практике
@Ash_digitalForIT

Ключевое отличие Telegram от других социальных платформ – здесь нет ленты. И это все объясняет.

― Аудитория здесь не прощает проходной контент. Чем чаще будут выходить не интересные посты, тем больше читателей отпишутся либо отправят канал в архив. И никакой умный алгоритм не поможет продолжать случайно мелькать перед глазами.

― Зато если уж вас читают – то максимально осознанно. Отсюда самые высокие цифры охватов среди подписчиков в сравнении с любыми другими площадками.

― Вот почему внимание этой аудитории такое дорогое и средняя стоимость 1000 показов с рекламных посевов в разы выше, чем в таргетинге в ВК.

― Вот почему здесь сложно живется сугубо маркетинговым проектам и товарам. Аудитория будет читать только тот контент, который либо дает пользу, либо рассказывает новое, либо развлекает.

― И вот почему аудитория в Телеграм-канале компании – это намного более ценный актив, чем подписчики в других соцсетях. И инфопартнерства, о которых я рассказывала прошлый раз, дают такую большую отдачу.

@Ash_digitalForIT

Кстати, ещё одна мысль вдогонку.

Именно из-за отсутствия ленты здесь мне лично не заходят каналы блогеров, за которыми в общем-то с удовольствием следила в Нельзяграме.

Там их читала между делом, а здесь мозг сразу сигнализирует, что пользы от посещения канала недостаточно.

У вас так же?

Наблюдаем в прямом эфире нашествие провластных казахстанских ботов в клиентский канал. Мы польщены! 😁

70 комментариев за час, делаем в команде ставки, сколько будет всего)

Меня покорило: «Спасибо президенту что он считает нас достойными хорошего интернета» 😃

UPD. К ночи на точке 267 комментариев душа наша не выдержала, и мы закрыли комментарии к посту. Технически это означает и удаление всех этих опусов. Теперь статистика канала вернулась к реальным цифрам, а для нас это важно)

«С какого бодуна админы тг-каналов берут свои рекламные расценки?!» – примерно на такие возгласы я регулярно наталкиваюсь то тут, то там.

На самом деле все вполне объясняется балансом спроса и предложения.

Дешевые каналы:
• Часто нацелены на широкую аудиторию
• Монетизируются только через рекламу
• Постят ее много

А заодно имеют большие соблазны заниматься накрутками и тратить все меньше сил на качественный контент.

Дорогие каналы:
• Как правило, собирают узкие сегменты ЦА
• Существуют не ради рекламы, а как хобби или поддержка другого проекта
• Ценят аудиторию и не хотят ее заспамливать частой рекламой

Админы таких каналов сами предупреждают, что им кто-то налил ботов, берут на рекламу не всех и вообще не расстроятся, если рекламодатель скажет «дорого».

Вот почему ориентироваться на один только CPM не имеет смысла. И даже прогнозируемая цена подписчика – не единственный фактор для принятия решения. Если в приоритете качество аудитории, ее можно купить и дорого. А качество однозначно должно быть в приоритете для B2B.

Это тот самый случай, где KPI по подписчикам вступает в конфликт с бизнес-ценностью проекта. Приходится искать компромиссы и работать с ожиданиями клиентов. А еще иногда рисковать и идти ва-банк 🙂

#TG_на_практике
@Ash_digitalForIT

Пришлось поспрашивать подруг, но я таки нашла себе красную футболку для субботы 😜

Собираюсь на первую встречу TenChat Friends Club в Санкт-Петербурге. Интересно пообщаться с активистами соцсети о том, как они себе видят вектор ее развития.

Пока что у меня отношение к Тенчату двойственное.

С одной стороны, пока живых соцсетей у нас в стране поубавилось, вот прям искренне хочется, чтобы площадка работала и развивалась. У них хорошая задумка: деловое взаимодействие без инфошума. Команда очень динамично допиливает функционал и открыта к обратной связи, слышит пожелания аудитории.

С другой — претензий к ним у меня тоже достаточно. Мы ведём один пробный проект там по развитию профиля амбассадора бренда — топ-менеджера ИТ-компании. И пока наблюдаю там целый ряд концептуальных проблем, которые отталкивают C-level.

Немного общалась на эту тему с Олегом Ратуниным, гендиректором Тенчата. Обещал подумать, посмотрим, вернётся ли с обратной связью :)

Есть ощущение, что сейчас Тенчат в точке бифуркации, из которой может стать либо пристанищем фрилансеров, либо мощной B2B-площадкой для ЛПРов всех уровней. Очень хочется второго, содействую по мере сил)

Есть у меня среди подписчиков обитатели этой сети?) Поделитесь впечатлениями о ней.

#TenChat
@Ash_digitalForIT

B2B-продвижение в Тенчат: что мешает соцсети давать эффект на объемах?

На днях мне выпала возможность обсудить эту тему с Дмитрием Румянцевым (думаю, в представлении он не нуждается, но на всякий случай – это один из самых уважаемых экспертов по digital-продвижению в России). С его согласия делюсь его наблюдениями, потенциальными проблемами площадки и своими версиями, как делу помочь.

Дмитрий публикует контент в Тенчат и продвигает свои информационные продукты. Напомню, по данным пресс-службы, маркетинг входит в топ-5 интересов аудитории соцсети. То есть теоретически ЦА здесь много. Но…

Про виральные охваты

Д.Р.: «Мы тестировали оттуда трафик. Не сказать, что его совсем нет: если бросить ссылку в комментарии (не в пост!), то переходы случаются. Но я четко вижу, что получаю их только от своих подписчиков – а это люди, которые во многом пришли со мной из других платформ. А вот виральный охват не приносит почти ничего: когда пост получает молнию Зевса и показы в глобальной ленте, вовлеченность резко падает. Это типичная картина для холодного вирального охвата – этим людям все равно, что ты написал».

Какое может быть решение?

Мне видится, что площадка остро нуждается в намного более дробной сегментации по интересам. Там есть категория, например, IT-технологии: даже если опустить, что название некорректное, ни один уважающий себя высокоуровневый эксперт не будет отслеживать ленту про все IT скопом. Если же разбить ее на 20-30 понятий, то мы получаем:

• у авторов – сильно больше шансов попасть своей экспертизой в яблочко. Растет мотивация писать;

• у аудитории – намного более персонализированная и интересная лента. Растет время потребления.

Ну и пусть в каждом сегменте будет немного аудитории. Раз уж сеть позиционирует себя как B2B, качество превыше количества. Точный таргетинг ещё никогда не играл в минус.

Про методы продвижения

Д.Р.: «Есть другая сторона: ребята, которые делают аккуратный массфол, раскидывают комментарии, пишут поток контента, закрывают кого-то на личку – да, у них действительно есть обращения на услуги, консультации. Аудитория, которая попадает в охват – вполне себе осознанная, она может делать заказы».

От себя: вот здесь как раз я вижу важный фактор, привлекающий сюда фрилансеров и отталкивающий C-level. Самопродвижение здесь требует много лишних действий. Ради охватов и шанса выхватить оттуда заказ местные активисты готовы тратить массу времени, подписываться на неинтересных людей, флудить (полистала я как-то комментарии под постами Теняева – на деловой нетворкинг это никак не тянет, люди комментят ради алгоритмов).

Но для ЛПРов в бизнесе это нетипичное поведение. Даже если они привлекают агентство – аккаунт при таком подходе быстро замусоривается, лента становится не интересной, а флудить от его лица мы не будем, т.к. это репутационный риск. В результате реально ценный контент от топ-менеджера ИТ-компании почти не получает охватов. А лозунги инфобота “Просто пишите качественно и не забудьте заполнить профиль” вызывают гомерический смех.

Что делать? Сугубо мое имхо:

— Зевсу не уделять так много внимания активности в приложении;

— позволить привлекать аудиторию иначе, чем подпиской на нее (и тут на руку будет узкоцелевой охват);

— позволить отписывать от себя людей (много массфоловеров, от них нет реакций, Зевс за это карает);

— не принуждать алгоритмически все посты писать по одному формату (сейчас масса инструкций, как много смайлов\подзаголовков\символов должно быть в посте, чтобы повысить вероятность попадания в глобальную ленту)

И про аудиторию

Д.Р.: «С моей точки зрения, у Тенчата остановился рост. В момент блокировок он получил волну аудитории, потом она спала и, по моим ощущениям, пошла стагнация. Это видно по постам создателей: их охваты сейчас в два раза меньше, чем весной. Они активно вводят новые фишки, и это еще может изменить расклад, но пока – так».

Очень хочется, чтобы новые фишки реально позволили Тенчату стать социальным B2B-хабом :) Есть потребность, есть возможности, нужны шаги в эту сторону.

#TenChat
@Ash_digitalForIT

Справедливости ради — вот вам статья от пресс-службы TenChat про истории успеха. Потенциал есть)
#TenChat

Ну а я бело-красная направляюсь на первую встречу TenChat Friends Club Санкт-Петербург. 🌞

Я не заспамила вас ещё этой соцсетью?))

Ну что ж, вчерашнее открытие TenChat Friends Club Санкт-Петербург превратилось во встречу полусотни людей с активной жизненной позицией)

Клуб собрал специалистов разношёрстной направленности: психолог, дата-саентист, врач, стартап-инвестор, журналист, бухгалтер, юрист, шоколатье, налоговый консультант... Больше всего маркетологов, специалистов по продажам и бизнес-коучей, вполне ожидаемо.

Но объединяет их не только и не столько желание продать свои услуги, сколько стремление объединиться в комьюнити ради взаимоподдержки и синергии.

Два доклада: принципы эффективной самопрезентации от Анны Кудрявцевой и опыт развития блога в ТенЧате от Нади Акулы. Записала себе много тезисов, их ещё надо переварить) Кое-что будем внедрять в нашем тенчат-проекте.

Классно организованный нетворкинг, перезнакомились все. Поболтали об общих болях с B2B-маркетологом и о деловых соцсетях с тимлидом команды разработчиков. И десяток других тем и лиц)

Я ожидала, что здесь будут одни только восторги и хвалы в сторону Тенчата, но нет: звучало много и о проблемах и сложностях. Но все стороны заинтересованы в том, чтобы перспективных площадок было больше, и объединяются в том числе для того, чтобы этот потенциал быстрее реализовать.

Я не тусовщик от слова совсем и в новом коллективе всегда теряюсь. Но в этот раз было уютно, спасибо за это вовлечённым и открытым людям)

#TenChat
@Ash_digitalForIT