Нужны ли истории b2b-каналам?

🧐 🧐

Несколько наблюдений и предположений.

🟥Кажется, набирать уровни будут в основном небольшие каналы. Крупные даже на первый наскребают с большим трудом. Притом что речь об однозначно живых каналах с вовлеченной аудиторией и довольно высокой долей премиумов.

🟥Вообще доля премиумов ничего не говорит о качестве аудитории в b2b. Эта фича не нужна большинству ЛПРов.

🟥Но даже если получилось, то что? Истории набирают 60-100% от охвата одного поста. Это мало. Выборка у меня в подписках небольшая, но явно истории не тот Грааль, который быстро охватывает кратно больше аудитории.

🟥При этом истории могут вызывать волну отписок/архивов. Это все ещё не привычный для TG формат контента. Он идёт вразрез с основным здесь паттерном потребления информации.

🔹 Итого — не похоже, что инструмент станет массовым и серьезно изменит жизнь каналам. Особенно в b2b. Профитов мало, а отторжение у подписчиков может быть ощутимым.

Но я, признаться, никогда не любила истории) И потому могу быть предвзята в своем консерватизме. В любом случае — будем наблюдать и понемногу экспериментировать.

А как вы относитесь к нововведению?

👏 — интересно, буду смотреть
🤔 — настороженно, не хочется засилья
😢 — резко против, буду скрывать/отписываться
🥱 — глубоко все равно

Посевы VS Telegram Ads: новый раунд

У нас всегда были к посевам вопросики. Но за последнее время расклад изменился настолько, что планируем их сильно сокращать в пользу Telegram Ads. Увы.

Вот почему.

🔹Посевы — это казино.

Правильно/нет выбрал каналы при анализе, не прошляпил ли накрутку, верно ли предположил, что высокая цена оправдана релевантной аудиторией, попадаешь ли с первого раза в конверсионный рекламный текст. Цена ошибки большая.

Условные плюсы:

🔴Когда повезло (навыки и насмотренность в нише вероятность везения повышают, но никогда не до 100%) — можно за мЕньшие вложения сорвать бОльший куш. Особенно когда бюджет сильно ограничен, и только на казино и хватает 🙂

🔴Можно охватить премиум-пользователей (если повезло в квадрате).

Но есть жирные минусы:

🔴 ОЧЕНЬ много трудозатрат по маркировке рекламы.

🔴И ладно бы дело только в трудозатратах, есть ещё много рисков. Чтобы правильно отчитаться, нужно, чтобы все участники цепочки, включая админов каналов, сработали как часы: как минимум, подписали договор, верно разместили токен, вернули акт ответственному за ОРД звену.

За много лет практики ни разу ещё не было такого, что с посевной кампании все админы нам вернули закрывающие. Это всегда было проблемой, а сейчас она становится критичной.

🔴Те немногие, кто ответственно подходит к делу, в сентябре повысили цены в разы. Это по-человечески очень понятно, и с некоторыми из них мы, вероятно, продолжим сотрудничать точечно. Но подходящих каналов осталось исчезающе мало, чтобы планировать полноценные кампании.

И в противовес.

🔹Telegram Ads — это «медленно, но верно».

Он более управляемый, можно тестировать гипотезы, тексты, аудитории. Охватывать значительно больше каналов, в том числе максимально качественные, которые не берут посевы. Например, такие (по ссылке как раз пример сегментации для тестирования гипотез).

Ещё плюсы:

🔵Недавно появилась возможность в объявлении ссылаться сразу на сайт. Можно через utm-метки организовать аналитику.

🔵Вообще в кабинете постепенно появляется все больше гибких настроек — ограничение по частоте показов на пользователя, отображение аватарки канала в объявлении, поиск аудитории по интересам, по географии и прочее.

🔵Маркировка автоматическая через реселлеров (когда вы прямой рекламодатель, делать вообще ничего не надо).

Условные минусы:

🔵Требует вложений от 2070 евро на рекламный бюджет, можно тратить до года.

🔵Не охватывает премиум-пользователей (но я все ещё не считаю прем обязательным атрибутом ЛПРа).

Вот такая реальность сентября 2023 г. на канале @Ash_digitalForIT

В этом видео важен звук)) ⬆️

Вчера пересеклась в офисе с давним другом и клиентом iTrend Павлом Фроловым, основателем РОББО. Компания производит образовательную робототехнику и развивает международную сеть робо-кружков.

Павел подарил мне сувенир, напечатанный подопечным РОББО Клуба на 3D-принтере. Кубик-антристресс.

Дома его сразу присвоил себе мой трехлетка. В полном восторге выдал, слегка заплетаясь: «Мама, это он так транс-фор-мируется?» 😄

Вообще очень ценю то, что агентство притягивает к себе много идейных и масштабных личностей, двигающих отечественные ИТ ❤️ Здорово находиться в их окружении.

Классный инсайт для себя отметила во вчерашнем разговоре. Павел поделился, как они в РОББО тестируют стажеров к себе в команду:

⏪Тестовое состоит из двух этапов. Первое — выполнить какую-то задачу. Второе — сделать инструкцию, как ты эту задачу делал. Чтобы другой человек мог повторить и воспроизвести результат.

Со вторым этапом справляется один из двух сотен кандидатов. Мало кто может писать инструкции. Большинство любят только им следовать ⏩.

Я крепко задумалась.

⬆️ Вот поэтому эксперту всегда сложнее писать о своем опыте, чем новичку или мидлу)).

Он слишком хорошо знает о том, что у любого тезиса есть куча оговорок, условий и исключений. И их все описывать нереально.

А если оговорок нет — то эксперт впадает в другую крайность под кодовым именем «всем и так очевидно». 🙂

Бороться с этой болезнью очень помогает внешний собеседник. В PR- и digital-проектах эту роль как раз берут на себя контент-команды: задают вопросы и подмечают, что непонятно и нет, не очевидно. Что может быть важно читателю, а что можно слегка упростить для лучшего понимания.

Для ведения такого диалога важно ориентироваться в теме. Говорить с клиентом и его аудиторией на равных: одними категориями, проблемами, языком.

Именно поэтому мы для себя давно решили сохранять специализацию в коммуникационных проектах для b2b IT. Чтобы быть равным участником диалога 🙂

🌊🌊🌊🌊🌊

Мне бы тоже такой внешний собеседник не помешал 😅

Поэтому я очень ценю вопросы, которые редко, но прилетают в бота @iTrendNewsBot по команде меню /questions ❤️ Если у вас есть вопрос о digital PR в IT, который можно было бы разобрать в посте — пишите 🙂

Многогранный digital и где ему учиться

Меня, признаюсь, слегка подбешивает термин digital)) Да-да, несмотря на то, что это слово есть у меня в названии канала. Просто более емкой формулировки я все еще не придумала. Да и прижилось уже название, много где фигурирует.

А подбешивает тем, что у этого слова в нашем инфопространстве есть несколько значений, очень отдаленно связанных между собой.

Меня сегодня попросили «подсказать варианты обучения по PR в Digital». И я поняла, что на это может быть сразу три разных ответа.

1️⃣ Digital PR как маркетинговый инструмент для любой отрасли

Что это: подход к SMM через призму PR (вот я сейчас много ясности внесла, правда? 😄)

Другими словами, это коммуникационные проекты в соцсетях, которые сфокусированы не на прямых продажах, а на репутационном продвижении, выстраивании отношений с целевыми группами. Которых может быть много разных — не только клиенты, но и партнеры, госслужащие, акционеры, сотрудники, журналисты.

Где этому учиться

Здесь нужен микс знаний из:

⏺ SMM-стратегии — например, курс у Алексея Ткачука (DNative) как раз по стратегиям.
⏺Инструменты в SMM. Для Digital PR актуальнее всего Telegram, по нему есть хороший курс у Дмитрия Румянцева. Но хорошо бы еще ориентироваться в других площадках, таргетинге, контекстной рекламе, мессенджер-маркетинге.
⏺Классический PR. Тут я курсы затрудняюсь назвать, т.к. мне самой эту базу дал журфак СПбГУ и годы работы в iTrend, который начинался как PR-агентство. Может, вы сможете доп.образование порекомендовать?
⏺Копирайтинг и инфостиль для digital PR. Владение словом здесь нужно на максималках, при этом есть много отличий от классических PR-форматов текстов. Об этом планирую серию публикаций, оставайтесь на связи)

2️⃣ Digital PR для компаний из сферы b2b IT

Что это: все то же самое, только с поправкой на отраслевую специфику. Как раз на этом направлении специализируется мой отдел.

ИТ-компанией нынче можно назвать чуть ли не любой зрелый бизнес, но не каждая из них будет b2b.

Под ИТ-компанией мы здесь понимаем бизнес, который производит ИТ-продукт либо участвует в его распространении и внедрении. Вендоры, производители, интеграторы, ИТ-консалтеры, дистрибуторы, провайдеры, SaaS, PaaS, IaaS и прочие.

В чем разница с b2c IT — здорово описывала моя коллега Ася Власова. Это разные миры, на самом деле, и подходы к комммуникациям и продвижению иногда противоположные.

Где этому учиться

Здесь в фокусе — принципы b2b-маркетинга и особенности классической ИТ-отрасли. Об этом много говорят в Клубе маркетологов Global CIO, в сообществе Продвигай ИТ и на ряде мероприятий Руссофта. Ну и меня и вторую Асю тоже читать будет не лишним 🙂

Само собой, это в дополнение к базе из первого пункта.

3️⃣ PR для Digital-компаний

И, наконец, под диджиталом у нас еще иногда понимают определенный тип бизнеса. Сюда включают студии разработки, агентства по брендингу, дизайну, UX, интернет-маркетингу и бог знает что еще.

И им всем может быть нужен PR. В котором (почти) нет пересечений со спецификой отрасли из пункта 2.

Где этому учиться

О ру диджитале и агентском бизнесе много пишут Рейтинг рунета, сообщество Управление агентством, Digital Club, Digital-галера.

❓ Если знаете еще годные курсы или источники по этим темам — делитесь рекомендациями!

Систематизирую на канале @Ash_digitalForIT

Приглашаю на онлайн-встречу «Стратегия развития Telegram-канала ИТ-компании на сегодня».

В пятницу 20 октября в Клубе ИТ-маркетологов Global CIO будем раскладывать эту самую стратегию на составляющие.

Вот что планирую разобрать:

🔴Разница подходов: SMM vs Digital PR.

🔴Фиксируем цели и задачи проекта. Обсудим, какой результат и в какие сроки реалистично получить от TG-канала в b2b.

🔴Сегменты ЦА, контекст и потребности аудитории. Как применять в TG-канале все эти ценные знания.

🔴Разрабатываем карту контента. О чем и как писать, чтобы не потерять внимание.

🔴Составляем медиаплан по продвижению. Краткий обзор доступных инструментов, прогнозы по стоимости подписчиков.

🔴Развиваем связи между каналами. Коллаборации и гостевые форматы контента.

🔴Оптимальный состав команды. Зоны ответственности и факторы, влияющие на слаженную работу.

🔴Отличия инхаус и агентских проектов.

Я составляла эту программу с мыслью — помочь упорядочить шаги по развитию корпоративного TG-канала, чтобы он жил не только по принципу «у всех есть, и нам тоже нужно». Надеюсь, получится эту цель выполнить за отмеренный час 🙂

Приходите 20 октября в 11:00 сверить опыт и просто услышаться онлайн 💚

UPD. Запись опубликована, доступна бесплатно после регистрации на портале.

Профессиональная интуиция — штука, которой стоит учиться доверять.

Для нее есть даже научный термин: имплицитное знание. Узнала о нем вчера, и теперь размышляю, что, кажется, это классный способ экономии энергии, особенно в управленческих решениях. Надо разрешить себе чаще использовать))

Я по своему устройству человек очень рефлексирующий. И поэтому каждое решение требует у меня тонну сил.

Ведь есть миллион «а вдруг»: вдруг я не права, не все учла, не обо всем подумала, поторопилась с выводами, не поняла мотивы и обстоятельства человека, на которого влияет мое решение...

Все это надо обязательно семь раз обдумать, а ещё собрать больше информации, найти объективные факторы, с кем-нибудь посоветоваться. Так выглядит длинный путь к решению и короткий — к истощению и тревожности.

Как перенаправить эту энергию на что-нибудь более полезное? Хотя бы иногда урезать этот путь и доверять своему первому ощущению.

Есть исследования о том, что интуиция бесполезна в вопросах, в которых человек мало что смыслит. Но вот если речь идёт о профессионале, то его интуитивный выбор — это уже не случайность, а результат накопленного опыта. Просто он пока не может его точно описать и обосновать. Ему кажется, что он просто так чувствует, но на самом деле это результат имплицитного, т.е. неявного знания.

Очень я обрадовалась этому термину: он как будто бы легитимизирует то, чтобы отмерять не семь раз, а три 🙂 И пусть даже процент ошибок немного увеличится — общий объем сэкономленных нервов стоит того))

В общем: доверяйте себе, и я тоже буду ❤️

Про управление собой и другими на канале @Ash_digitalForIT

Приятный повод напомнить вам об открытой встрече в пятницу — такая теплая рекомендация от коллеги 💚
Приходите, будем сверять часы)

Какой он — хороший пост для канала ИТ-компании?
Часть 0.

За последние месяцы я прочитала порядка 20 выполненных тестовых заданий на вакансию SM-редактора. И обнаружила, как же сильно наше понимание хорошего поста отличается от того, что в головах у райтеров (в том числе вполне опытных).

Описание задачи занимало две страницы: суть проекта, ЦА, задача канала, месседжи, референсы, объем, TOV. Уж не знаю куда подробнее.

🪷 Но в ответ с одной и той же фактурой мне присылали:

🟥либо рекламное сообщение,
🟥либо маркетингово-сеошный текст для сайта,
🟥либо сухую новостную заметку,
🟥либо мини-статью для СМИ,
🟥либо укороченный пресс-релиз.

🤷‍♀️ Что угодно, кроме живого проблемного поста.

🔹 А как надо? Долго размышляла, как бы это понятно описать. Выделить своего рода жанровые признаки постов в экспертно-тематическом корпоративном канале.

Получилось сразу много вариантов и аспектов — от меня и от моих коллег.

С завтрашнего дня буду постепенно ими делиться.

❓ А пока жажду мнений: что для вас — интересный пост?) Вообще и в бизнес-проектах в частности. Замечаете ли, какая подача вам откликается, а что невозможно заставить себя читать, даже если тема вроде бы актуальна?

➡️ следующая часть

Про качественный бизнес-контент на канале @Ash_digitalForIT

Какой он — хороший пост для канала ИТ-компании?
Часть 1.

Вчера делилась предысторией о том, как далеки оказались наши представления о хорошем посте от того, что присылали райтеры. И как мы задались целью описать, чем хороший пост отличается от плохого, а еще от других форматов текстов в PR, маркетинге и журналистике.

Сегодня расскажу, что получилось у меня ⬇️ при попытке описать слона. Следом выпущу несколько версий от моих коллег, у них про другие плоскости. И завершим постом с мнениями из комментариев. Уже есть отличные от двух директоров по маркетингу — в ИБ (Евгения Борисова, «АйТи Бастион») и fintech (Анна Муленкова). Так что вы тоже присоединяйтесь. 🙂

Итак.

1️⃣ У поста есть ярко выраженная ценность для конкретной целевой аудитории.

Чтобы с этими ценностями разобраться, нужно понимать:
🟥собственно, кому мы пишем — сегменты ЦА;
🟥зачем пишем и вообще ведем канал — цель проекта;
🟥какие у нашей ЦА потребности и контекст в принятии решений;
🟥... и другие аспекты стратегии TG-канала — об этом я как раз подробно буду рассказывать завтра на встрече Клуба ИТ-маркетологов Global CIO.

2️⃣ Без маркетинговой воды. Всматриваемся в фразы и нещадно выкидываем:
🟥канцеляризмы и штампы;
🟥обобщения, не несущие смысловой нагрузки;
🟥хвалебные лозунги.

😈 СКАЖЕМ НЕТ формулировкам вроде «инновационные решения для ряда отраслей», «в канале делимся новостями ИТ-отрасли», «на мероприятии эксперты поделились трендами индустрии», «у нас в портфеле удачные решения для бизнеса», «привлекательные условия», «индивидуальный подход», «актуальные», «современные» и прочей шелухе.

3️⃣ Ясно считывается главная мысль. Чтобы после прочтения человек в паре фраз мог сказать, что интересное он вынес для себя из поста.

Это и про язык, и про структуру, и про содержание. Не стоит намешивать в один пост много разных идей (сама этим грешу иногда).

4️⃣ Подача — с заботой о читателе. Как если бы это была беседа с деловым партнером. Или даже c кассиром Пятерочки, и такое упражнение практикуют в ИТ-компаниях 🙂

Это значит, что посты пишутся (в сравнении с релизами, статьями и другими деловыми жанрами):
🟥более дружелюбно и неформально,
🟥с большей экспрессией и средствами выразительности,
🟥с более простой структурой предложений. Даешь глаголы‼️

Высший пилотаж — когда эти средства выразительности еще и добавляют коннотации тексту с помощью культурных отсылок и стиля повествования. Искусство, мне лично недоступное, но это круто делают мои коллеги.

5️⃣ Лаконичность. Убираем не только лексические повторы, но и смысловые. А также очищаем главную мысль от лишних деталей.

Иногда кажется, что повтор раскрывает идею, добавляет нюансов — но на самом деле в них нет ценности для читателя. А мозг засыпает от слишком разреженной смысловой нагрузки и нагромождения слов.

➡️ следующая часть

Продолжение следует на канале @Ash_digitalForIT

Суровые два дня прошли)

Я бы даже сказала, два дня непрерывной пытки 😄 12 потоков заставляли каждый час мучительно выбирать из 3-4 интересных залов.

Но и эта 1/12 увиденная часть здорово синхронизирует с рынком. Услышала подтверждение тенденций:

➡️ Telegram продолжает укрепляться в статусе главной соцплощадки для бизнеса. Чем дальше, тем больше сфер сюда приходит, тем выше конкуренция, тем дороже подписчик. Но эти усилия более чем оправдывают себя.

➡️ Перфоманс как инструментальный и полностью просчитываемый подход к соцсетям переживает кризис. Каждый раз заново покупать рекламные касания с холодной аудиторией — слишком дорого. Рынок взрослеет, растет запрос на репутационное продвижение и контент-маркетинг. Инструменты, которые не дают прогнозируемые продажи в моменте, но работают вдолгую, формируют спрос и лояльность. Сначала узнаваемость и выстроенные отношения, потом — конверсии.

Кажется, тот редкий случай, когда в b2b тренд словили раньше, чем в b2c))

➡️ Уходит в прошлое механическое разделение контента на полезный/развлекательный/вовлекающий и формулы их соотношения. Важно определить для канала дистрибуции коммуникационную цель и шаги по ее достижению. Уже из них будут формироваться смысловые рубрики. А будут они поданы в формате развлечения, пользы или их сочетания — вопрос вторичный.

➡️ Эпоха видео сменяется эпохой текста. Это более быстрый способ получения информации.

🌊🌊🌊🌊

Это если очень упростить объемные дискуссии до тезисов, попытаться объединить b2c и b2b и не уходить в частности.

#smmconfa ценна не только трендами. Здесь и нюансы настроек, и опыт из разных отраслей, и противоположные мнения. Чего стоит только контрастный душ из двух подряд выступлений про бизнес-процессы в агентствах — от команды Алены Мумладзе и прекрасной Анны Карауловой (пожалуй, самое яркое мое впечатление от конференции, именно в сумме эти доклады заставили по-новому посмотреть на нашу собственную практику, еще перевариваю).

Многое буду пересматривать. Еще больше отмечено как «не попала в зал, но обязательно посмотреть в записи».

Как и всегда — Дима, Наташа, спасибо) Таки да, за Суровую точку пересечения индустрии 🙂

Попытка в итоги на канале @Ash_digitalForIT

Коллега жалуется: на магистерской программе преподаватель эмоционально отругал ее за термин «сегменты ЦА». Мол, некорректно, нет такого понятия, и вообще вы бездарность как можно так.

Мы в отделе долго смеялись)

В связи с этим вспомнила, что я же не поделилась выпуском НЕОЧПОПа о том, что такое пиар. Рассказывают семь практиков, среди которых операционный директор iTrend Денис Бойцов 💚

Мне очень нравится этот проект от Рейтинга Рунета: классно подсвечивает, что термины — живые. Считаю, эти ролики надо показывать в вузах 🙂

Добавлю свою версию: пиар — это коммуникация с широкой аудиторией, транслирующая смыслы и ценности организации вместо призывов к покупке)

Ваши варианты? 🙂

Что такое хороший пост для канала ИТ-компании? Часть 2.

Продолжаем разбирать признаки годного контента для корпоративного TG-канала 🙂 Уже обсуждали частую склонность путать посты с другими информационными жанрами и список особенностей на уровне языка и подачи.

Сегодня — версия от моей коллеги, руководителя SM-проектов Анны Шаниной. Немного с другой стороны, но отлично дополняет картину:

⏪Мне кажется, хороший пост — ближе скорее к журналистике, чем к копирайтингу. Чем отличается журналист от копирайтера? Он хочет заинтересовать аудиторию, дать ей новую информацию. А не продать что-то. Отсюда и появляются такие черты, как проблемность и актуальность.

Хороший пост — про здесь и сейчас. Всем интересно разбираться про то, где мы сейчас живем — обсуждать проблемы, делиться переживаниями. Темы и подача привязаны к повестке, трендам. Если из текста не понятно, зачем он прямо сейчас, скорее всего, он не актуален. «Вечнозеленые» темы подойдут для классического SEO, но не для телеграмного SMM.

Вам нужно посмотреть на то, что написали, со стороны. А я бы это прочитал? Где я отваливаюсь и мне скучно? Если не интересно себе, то не интересно будет никому. Хороший автор анализирует себя еще до редакторской вычитки и дает посты ready-to-production. Он понимает, чего ему не хватает, чтобы сделать интересный материал, и вникает — читает, собирает инфо, задает вопросы⏩.

➡️ следующая часть

Исследуем, какой контент влюбляет в b2b-компании, на канале @Ash_digitalForIT

«А сколько в среднем нужно касаний с ЛПРом?»

Вчера участвовала в кастдеве крупной ИТ-компании, которая думает запустить продукт по автоматизации продаж для агентств. Они уже опросили их порядка 20, в основном в маркетинге. И кто-то сказал им, что такая автоматизация, наверное, пригодится в b2b: «Потому что невозможно директора найти в Яндекс.Директе, в лучшем случае найдешь его секретаршу. И тут как раз ваши голосовые роботы...»

🤔🤔🤔 К этому тезису я ещё вернусь.

А следом мне задали этот вопрос про число касаний.

Я слышала разные ответы на него: 7, 15, 50. Но на самом деле, думаю, ответ не в цифре.

Ответ в сочетании двух факторов: качество и длительность.

1️⃣Качество касаний. Как много в них ценности для аудитории. Откликается ли, отвечает ли потребностям. Вызывает ли доверие. Соответствует ли интересам.

Вот почему касание контентом ценнее, чем отдельно взятое рекламное объявление.

2️⃣Длительность. Большинство сложных b2b-услуг и продуктов клиент не может внедрить, как только захочется. Должно сложиться много факторов, никак от вас не зависящих. И нужно ждать — пока назреет потребность, появится бюджет, согласится руководство, найдутся ресурсы. Важно в период этого ожидания оставаться в поле видимости, напоминать о себе, по мере возможности помогать дозреть.

И это снова контент.

Так вот — неудивительно, что многие считают, что рекламой ЛПРов не достать. Так оно и случается, когда пытаешься рекламировать в лоб — сразу на продающее действие, запись на консультацию или демо. Хоть 100 раз покажи объявление, толку мало.

Но найти-то их можно. Просто приземлять их стоит на контент. Причем не на отдельную единицу, а на соцсеть, Telegram-канал или хотя бы рассылку. Где ЛПРу будет удобно остаться на вашей орбите.

Чтобы оставаться в коммуникации до того момента, когда потребность дозреет.

Это может случиться через месяцы и через год. Но зато когда случится — ЛПР будет вас знать максимально хорошо: подходы, ценности, преимущества. Будет доверять именно вам, не станет долго искать конкурентов и уж точно не будет выбирать по цене.

Именно так работает коммуникационное продвижение.

Правда, после привлечения аудитории встанет вопрос, а как удерживать ее внимание. Но это уже другая история))