Запуск кроссбордера Спортмастером выглядит закономерным шагом на фоне трансформации трансграничной торговли. Мы в Data Insight уже несколько лет отмечаем, что кроссбордерная полка – один из самых эффективных инструментов расширения ассортимента и сдерживания потребительских цен. Покупатели спортивной обуви давно освоили зарубежные площадки, и спрос смещается туда не только из-за цены, но и из-за большего выбора.

Конфликта с собственными продажами у Спортмастера не возникнет. На рынке спортивной обуви давно сформировалось разделение: часть аудитории выбирает традиционную розницу и проверенные модели, другая – активно покупает через кроссбордер из-за цены. Если Спортмастер не предложит этот канал, покупатель уйдёт не в офлайн-магазин, а на маркетплейс.
Перспективность направления высокая. За последние два года покупки спортивной обуви через зарубежные площадки стали массовыми. Большой ассортимент, доступные цены и обновляемость коллекций сформировали устойчивый потребительский паттерн. Фактически Спортмастер подключается к уже существующему сегменту спроса.
Основные конкуренты – Ozon Global, AliExpress и SDEK.Shopping.

Главное преимущество Спортмастера – собственная лояльная аудитория, мотивированная покупать спортивные товары. Это значительно повышает вероятность конверсии: покупатель уже «тёплый», уже ищет спортивный ассортимент и доверяет ритейлеру. Маркетплейсам приходится конкурировать за такого пользователя, а Спортмастер работает с готовой, сегментированной базой.

Пошлины. Пока ещё большАя часть ассортимента проходит под планкой в 200 евро и пошлиной не облагается. Смело предположим, что и в продажах Спортмастера такие товары будут составлять подавляющее большинство.
Что же касается сумм больше 200 евро, то пошлина с превышения суммы не будет так важна:
первое, наценки и сборы в российском ритейле могут быть много больше, чем размер пошлины;
второе, многих серий обуви нет в российской рознице и фактор цены в этом случае не имеет такого значения.

У нас классическая программа, похожая на те, что реализованы у многих бьюти-игроков. Ее основа – кэшбэк, но с сегментацией клиентов. Сейчас у нас три уровня: Black, Gold и Platinum. У каждого уровня своя ставка кэшбэка и свой максимум для списания баллами.

Мы не даём использовать бонусы на 100% покупки, как это делают некоторые конкуренты. Обычно ограничение – около 30%. Исключение – акции: тогда можно списать и до 50%, и даже до 100%, но это не регулярная практика.

Баллы можно тратить не только на скидки. В магазинах есть витрина подарков: клиент может обменять бонусы на товар в определённом ценовом диапазоне. Сейчас мы расширяем механику – запускаем подарки и в интернет-магазине. Кроме того, в программе есть персональные предложения. Мы отправляем клиентам индивидуальные офферы: кто-то получает приглашение в магазин, кто-то спецпредложение в e-com.

И ещё одно новое направление – программа лояльности для брендов. Клиент сможет выбрать любимый бренд, а вокруг него мы выстроим отдельные механики.

Одна из самых больших проблем потребителя – это проблема выбора. И она усугубляется в связи с маркетплейсами и их “бесконечной” полкой. В такой ситуации бренд зачастую является решающим или одним из ключевых факторов принятия решения. Одна из основных тенденций – создание “брендовых экосистем” – единых приложений для управления техникой. Бренды таким образом не только “продают” сам продукт, но и формируют долгосрочную лояльность и повышают свой LTV.

Прямые продажи – не про скидки. Это про построение отношений с клиентом. Когда бренд знает своего покупателя и общается с ним напрямую, цена и характеристики становятся вторичными. Важнее – доверие и чувство безопасности.

Нужно отметить, что это география селлеров, а не покупателей. И соответственно большая доля импортных товаров – в регионах, через которые идут импортные потоки. И неслучайно среди регионов с большой долей российских товаров есть много небольших регионов – в которых очень мало импортеров розничных товаров.
А еще Ивановская область интересна тем, что оборот селлеров, зарегистрированных в ней, превышает бюджет области.

Wildberries опубликовал интересную статистику о соотношении продаж российских и импортных товаров по регионам. Лидерство Ивановской области выглядит абсолютно закономерным: регион уже несколько лет активно развивает свою исторически сильную текстильную отрасль через маркетплейсы. Поздравить можно и другие регионы, которые заметно увеличивают долю отечественной продукции в своих продажах.
При этом цифры Wildberries подтверждают и результаты нашего собственного экспертного опроса: участники рынка оценивают долю китайских товаров на крупнейших маркетплейсах примерно в 46%. На этом фоне показатель Москвы – около 35% российских товаров – особенно интересен. Московские селлеры дают значительную часть всего оборота Wildberries, и их сравнительно низкая доля отечественной продукции отражает реальную структуру спроса: сильные регионы тяготеют к импорту, прежде всего китайскому, из-за ассортимента и цены.

Если посмотреть на результаты нашей компании – мы сейчас единственные гипермаркеты, которые продолжают расти. Наш рост – результат адаптации ассортимента, о которой я говорила, ценообразования и работы с качеством. А в онлайне мы продаём всё, что можем – и на всех видах площадок.