- Feature Canvas: с чего начать работу над новой фичей/хотелкой. Никита Ефимов, Selectel, Senior Product Manager
- Эмпатия и менеджмент продукта. Юрий Веденин, UXPressia, CEO & Founder
- Карточная сортировка, модель Кано и интервью о решении. Как проверять гипотезы, когда у вас ничего нет. Никита Ефимов, UXPressia, Senior Product Manager
- 8 способов понять пользователей для менеджера продукта. Анастасия Блаженова, ManyChat, менеджер продукта
- Что делает менеджер продукта в разных компаниях. Вебинар ProductSense
- Как применять продуктовое мышление к миру. Денис Пушкин, Skyeng, Head of Product Marketing

5 А/В-тестов по неожиданности инсайтов и росту метрик

Специально для друзей из Epic Growth Channel подготовил пост о 5 А/В-тестов из своей практики, которые дали неожиданные инсайты и рост метрик. Первые три можно прочитать тут - https://news.1rj.ru/str/epicgrowth/544.
И вот ещё 2 только для читателей канала @FreshProductgo
4.Траст-фактор про оригинальность и наличие официальной гарантии на проверенных селлерах повысит продажи в электронике
Гипотеза: официальная поставка и гарантия вырастит продажи электроники в онлайн-магазине
Результаты: рост 8+% по выручке.
Интерпретация и как было на самом деле: информация помогла для привлечения тех, кто сомневался в происхождении техники в интернет-магазине. Продажи известных и дорогих брендов выросли особенно хорошо.

5.Реферальная программа на некупленных товарах (книгах) сработала лучше, чем на купленных и ранее прочитанных
Гипотеза: реферальная программа ранее работала только на купленных книгах, а раскатка программы на некупленные товары увеличит охват и тем самым увеличит продажи.
Результаты: продажи выросли на 10+%, но не совсем за счет реферальной программы.
Интерпретация и как было на самом деле: часть по старой привычке, часть по неопытности пользователи покупали товар, чтобы поучаствовать в реферальной программе. Охват знающих о рефералке вырос на 60+%.

Обсудить тесты можно в чате канала. Если Вам нужны консультации по проведению А/В-тестов или по другим вопросам по продакт менеджменту, можно писать автору канала @SKoloskov.
Всем роста главных продуктовых метрик!

Дашборд на миллион

Подумали совместно с каналом Клуб анонимных аналитиков, из чего 100%-но должен состоять классический дашборд, который смотрят CEO и CPO продукта вне зависимости специфики продукта.

Что нужно для пульса бизнеса?

- Самые главные показатели - маржа (доход - расход) и ROI (доход / расход). Видим цифровые показатели за выбранный период времени, график динамики маржи.
- Важные KPI: цена лида и оплаты, и конверсия в лид (показывает эффективность связки маркетинг + лендинг) и в оплату
- Далее таблица с маржой и ROI по продуктам.
- Диаграммы Спидометры - достижение плана по Продажам и Расходам. Один из важных моментов - отображено значение “Должно быть сегодня, чтобы к концу месяца план был выполнен”
- Продажи и расходы в динамике - так можно увидеть пики и провалы и проанализировать причины
- “Каналы продаж”, которая позволяет оценивать эффективность рекламных каналов. В строках - рекламные каналы, а в столбцах:
объем продаж и расходов,
количество лидов, стоимость лида, конверсия в лид; количество оплат, стоимость оплаты, конверсия в оплату.

Что нужно для пульса продукта?

- Самый главный показатель - метрика роста (метрика “полярной звезды”) (что больше всего влияет на главный бизнес-показатель (маржа, ROI, GMV). Подробнее с примерами тут - https://news.1rj.ru/str/FreshProductGo/57
- Пирамида метрик, из которых складывается метрика роста
- Воронки метрик всех цифр, которые входят в пирамиду метрик для поиска узких мест в продукте с точки зрения экономики (активации, удержание, оплата, рекомендация с конверсиями на всех этапах)
- Метрики, показывающие динамику ключевых Aha-моментов в продукте (всего, что доставляет в продукте счастье пользователя, возвращаемость)
- Динамика прироста и оттока из продукта (DAU/MAU в том числе)
- Когорты и сегменты пользователей (как в динамике меняется А-сегмент и прочие другие)


Интерактивную версию дашборда для пульса бизнеса можете “потрогать руками” по ссылке (открывайте с десктопа, так как версия не заточена под смартфон). Данные на дашборде обезличены.
Полезная статья в тему тут.
Обсудить тему можно в чате канала. Если Вам нужны консультации по продуктовой аналитике, можно писать автору канала @SKoloskov.
Всем роста главных продуктовых метрик!

Как трансформируются продукты в кризис

Совместно с каналом Product Backlog проанализировали 7 продуктовых сфер: как на них повлияла пандемия.

Путешествия
При закрытых границах туризм страдает в первую очередь. Показатель падения составил 60%. Бизнес сократил 25% персонала и перешёл на чат-боты. Набирает популярности внутренний туризм, виртуальные туры, сервисы случайных путешествий. Комиссий для владельцев и туроператоров уменьшаются, чтобы помочь остаться на плаву. В тренде становится “деловой туризм” – поездки с понятным бизнес-результатом.

Видеоигры
Индустрия видеоигр показала рост на 135%. Начали покупать игры те, кто раньше этого не делал. Игроки стали тратить на 48% больше времени на игры и на 34% больше денег на внутриигровые покупки. Набирают популярность казуальные и инди игры без явных целей, визуальные новеллы, лёгкие медитативные игры. AR/VR дал возможность попробовать, что такое альтернатива реальной жизни

Финансы
Финансовые сервисы выросли на 80% и стали третьим по популярности в мире. Причина – безналичная оплата труда и начисления финансовых выплат. Особенно востребованы услуги онлайн-кредитования. Волатильность рынка и доступность инструментов привела к росту интереса к инвестиционным проектам. Набирают популярность чат-боты. Но наблюдается снижение активности в приложениях для корпоративного банкинга.

Образование
1,2 миллиарда детей в 186 странах пострадали от закрытия школ из-за пандемии. Поэтому инструменты видеоконференцсвязи и софт для онлайн-обучения получили невиданный до этого рост. Онлайн требует на 40-60% меньше времени на обучение, чем офлайн, потому что студенты учатся в собственном темпе и имеют возможность пропускать, перечитывать. Геймификация добавила вовлеченности и повысила мотивацию к учёбе.

Спорт и фитнес
Загрузки приложений для здоровья и фитнеса выросли на 47%. Было загружено 656 миллионов приложений. В России доходность с начала пандемии выросла на 280%. Большинство людей, которые регулярно занимаются спортом, планируют продолжать тренировки дома даже после того, как тренажёрные залы начнут работать в обычном режиме. Преимущества занятий дома: удобство и доступность. Неважно в чём ты одет или как выглядишь во время занятий, нет затрат на дорогу до зала, нет нужды покупать дорогой абонемент.

Шопинг
Доходы с онлайн продаж у ритейлеров в США выросли на 30%. Ожидается, что количество пользователей приложений для доставки еды в этом году вырастет на 25%. Бесплатная доставка, доступность и цена – три фактора, способствующих покупкам в онлайне. В Великобритании 62% покупателей начали покупать продукты тех брендов, которые до этого не покупали, а каждый пятый британский потребитель подписался на услугу доставки продуктов на дом.

Соцсети
Люди стали использовать социальные сети на 23% больше. Время затрачиваемое на мессенджеры выросло в среднем на 4 минуты в день, а на соцсети на 7 минут. С ростом социального дистанцирования люди ищут новые способы социализации и общения. Это дало импульс приложениям, которые раньше были не так известны, например Google Duo и Houseparty. Они позволяют группам друзей присоединяться к одному видеочату и вместе общаться и играть. Рост: Google Duo – 14%, Houseparty – 80%

Продакт-блиц с Андреем Менде


На канале Fresh Product Manager запускаем новую рубрику - #продактблиц, где будем публиковать короткие интервью с крутыми продакт-менеджерами и owner'ами.

Стартуем с интервью с Product Owner Booking.com Andrew Mende:

Назови ключевые отличия работы продуктом в Букинг и Яндекс: кросс-страна против моно-страны?
Работая над фичей в букинг, где отличия культур и рынков супер-актуальны (как дедушка-китаец выбирает отель в Париже? проще абстрагироваться и не примерять на себя. Нормальная ситуация, что фича очень неравномерно зайдет на разных рынках.

Что делает и будет делать ML в Букинг?
Персонализация. Механизм позволяющий подобрать те механизмы, параметры, ценности, которые релевантны именно для для этого человека на основе того, что мы о нем знаем.

Где продакту искать вдохновение?
Вдохновение — где угодно. В личном опыте, в беседах с пользователями (формализованных и совершенно случайных), в данных. А вот валидацию — только в данных и экспериментах.

Какие главные тренды в профессии в Букинг ты видишь?
Умение правильно дизайнить эксперименты. Умение быть не мини-CEO, а мини venture capitalist (потому что вложение ресурсов в гипотезы больше похоже на микро-стартапы, чем на управление операционкой: одна из ста стреляет на 10x)

Назови самую успешную фичу, которую запустил
Улучшение методики экспериментирования с поисковой выдачей, которое позволяет гораздо быстрее проверять что новая выдача лучше текущей. Увеличение скорости получения результатов — это абсолютное благо.

Приходите 22 сентября на бесплатное занятие от Андрея и Нетологии «Продуктовый аналитик: что делает и зачем нужен бизнесу», на котором узнаете: какие инструменты подойдут под конкретные боли бизнеса и рассмотрите примеры практик в продуктовой аналитике и решите пару задач.
Бесплатная регистрация → http://netolo.gy/fP2

Как рассчитывать LTV для когортного анализа

Самой главной метрикой когортного анализа является ценность клиента (LTV, Lifetime value). LTV — это выраженная в деньгах ценность, которую вам приносит средний клиент.

1) Самый простой (и самый неточный) метод подсчета LTV — взять срок жизни и умножить на средний чек (то есть LTV = Lifetime x ARPU). В этом подходе мы делаем сильные неявные предположения, что все клиенты одинаковые и ведут себя как их среднее и что средний чек сохраняется со временем. Кроме того, еще одно предположение — что мы правильно подсчитали срок жизни путем деления единицы на отток (отток постоянен), что никогда не соответствует действительности.

2) Более честный способ расчета этих метрик базируется на том, что вы должны каким-то образом спрогнозировать динамику каждой вашей когорты от текущего состояния и до отдаленного будущего. Скорее всего не будет ни одной полной когорты: из тысячи человек наверняка через 1–2 года останутся 300–500, и эти оставшиеся, скорее всего, будут более лояльны вашему продукту (раз они остались), чем те, кто убежал в первый месяц. То есть показатель оттока — это величина, изменяющаяся со временем. А более «молодые» когорты будут и того короче. И для того, чтобы понять, сколько же денег принесет вам конкретная когорта в следующие 2–3 года, вам нужно будет как-то экстраполировать данные, но это уже другая история.

Кстати, освоить знания по аналитике и не только можно на курсе «Рroduct-менеджер» от SkillFactory, где за 3 месяца вы сможете пройти все этапы по разработке жизнеспособного продукта, получить и усовершенствовать профессиональные навыки и умения.
Успейте записаться на курс: https://clc.am/nogztA

Как экономить на ликвидации плохих гипотез?

Как показывает практика, более 90% гипотез можно проверить бюджетными способами без привлечения дополнительных рук. О самых бюджетных методах быстрой проверки гипотез порассуждали с Романом Катеринчиком (IT-предпринимателем и автором ТГ-канала).

Проблемное интервью
Прежде чем написать хотя бы одну строчку кода - пообщайтесь со своими потенциальными клиентами. Задайте им открытые вопросы на предмет существующих “болей” и опыта решения их в той сфере, которую планирует покрывать ваш продукт.
Важно помнить, что люди не всегда будут с первого раза идти на диалог. Поэтому не стесняйтесь писать им 2-3 раза. Подробно о том, как работать с отказами и проявлять настойчивость можно прочитать тут. Закрытые вопросы задаются только для уточнений и сегментации пользователя.Многие отрицают метод Customer Discovery, ссылаясь на фразу Генри Форда “Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь”. Но на самом деле, что делать с выявленными проблемами вашей ЦА, решать только вам. Просят более быструю лошадь - это не значит воспринимать буквально и ставить на лошадь турбоускоритель. Это значит, что есть почва для размышлений, и можно предложить инновационную технологию, которая и станет этой самой быстрой лошадью - автомобилем. По CustDev можно также воспользоваться скриптом “под ключ” - https://news.1rj.ru/str/FreshProductGo/54 и как найти платящих клиентов - https://news.1rj.ru/str/FreshProductGo/83.

Решенческое интервью
Только для тех гипотез, у которых отклик у определенного сегмента в соотношении не ниже “7 из 8”, целесообразно продумывать решение. Для проведения решенческого интервью - тестирования на пользователе решений для устранения подтвержденных проблем - можно сделать макеты в Figma, Zero-code решение в Notion и прочее, что пока без привлечения команды разработки. На этом интервью нужно еще раз подтвердить проблемы (Вопрос - решите проблему с помощью решения), протестировать поэкранно сценарий закрытия проблемы и получить на него обратную связь (и UI, и UX. Вопрос - все ли было понятно в решении), спросить заветный вопрос “готовы ли прямо сейчас купить?”. Также про проверку комплектности решения можно почитать тут - https://news.1rj.ru/str/FreshProductGo/70
Пример прототипа для интервью тут.

Запуск лендинга
Проверить, будет ли спрос на ваш продукт, можно даже без готового MVP, а с помощью лэндинга.
Механика проста:
1. Собираете лэнд на Тильде или любом другом конструкторе, который позволяет сделать просто и красиво одновременно.
2. Размещаете информацию о продукте, можно показать визуализацию решения - главное заинтересовать потенциального клиента.
3. Предлагаете записаться в очередь на бета-тестирование продукта, или вступить в ряды первой сотни, кто получит доступ к продукту.
4. С помощью лид-формы собираете контакты.
5. А приводите людей на сайт с помощью контекстной и таргетированной рекламы. Бюджет на маркетинг здесь не будет высоким, зато знания вы получите бесценные. Пример лэндинга для валидации гипотезы.
Подробнее о том, почему запускать сайт нужно еще до выхода MVP продукта читайте тут.

Количественные исследования
Опросы, продуктовая аналитика, wordstat - основные инструменты тут. Надо понимать, что они работают для проверки рынка, когда уже знаем, что тот или иной сценарий существует.
Опросы лучше использовать именно с точки зрения проверки количества сценариев: вопрос - это формулировка проблемы, ответы - варианты решений. Эти цифры можно использовать для показателя “Охват” в фреймворке приоритизации гипотез (например, RICE). Те сценарии, что набрали мало ответов, с точки зрения продукта не нужны.
Wordstat и co может помочь не только с запросами для продвижения продукта.
Пример. Кстати, про вордстат и не только стартует хороший курс для интернет-маркетологов.

Без проведенной валидации гипотезы можно погрузиться в разработку ненужного рынку продукта. И здесь уже будет сложнее поставить на стоп процессы и отказаться от того, чтобы тащить чемодан без ручки. Если вам нужна консультация по быстрой проверке гипотезы, можно написать автору канала @SKoloskov или обсудить в чате канала.

Какие бывают MVP?

MVP должен содержать функции, жизненно необходимые для решения выбранной вами проблемы: отрабатывать ЦЕННОСТИ.
То есть, сначала пользу пользователя, потом экономика.
В нем не нужны именно лишние, дополнительные опции, пользовательский опыт при этом не должен (сильно) пострадать: должен быть МИНИМУМ УСИЛИЙ.
И нужен между качеством и количеством: в каком-то случае важнее крутой UX, благодаря которому люди захотят использовать ваш продукт: должен быть МАКСИМУМ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ.

В связи с этим и появились такие виды:

-MVP Флинстоуна — создание видимости полностью функционирующего продукта. Часть основных функций (а может быть и все) вы можете выполнять вручную. Главное, чтобы ваш пользователь об этом не догадывался и получал качественный сервис.
-Консьерж MVP похож на предыдущий вариант тем, что сервис здесь так же предоставляется вручную. С той разницей, что это происходит в открытую и пользователь это осознает. То есть вы начинаете вручную обслуживать своих первых клиентов и в процессе общения с ними понимаете, как вам правильнее развивать продукт.
-Сборное MVP. В этом случае вы собираете продукт по кусочкам из уже существующих решений: Google таблица вместо базы данных, простейший сайт на Tilda и так далее. И уже потом итеративно переходите к полноценному решению.
-“Sell it before you build it” — предлагает вам продавать еще не рабочие функции вашего продукта. В этом случае при попытке пользователя купить что-то, что вы еще не произвели, вы предлагаете ему оставить е-мейл, дождаться вашего запуска.

Делать 20% усилий и получать 80% результата - одна из ключевых задач продакт-менеджера. О всех других задачах и их решениям расскажет Андрей Менде на открытом занятии “Роль продакт-менеджера в команде” от Otus. Приходите и прокачивайтесь!

Дайджест событий от меня

1) На хабре вышли 2 мои статьи:
- про No-code - https://habr.com/ru/company/otus/blog/521234/
- и про поиск А-сегмента продукта - https://habr.com/ru/company/otus/blog/522286/

Буду рад комментариям и прочтениям.
Кстати, про быстрое создание продуктов без кода уже скоро стартует курс от Академия #Безкода ВШЭ - https://nocode.hseinc.ru/academy, записывайтесь, рекомендую.

2) Для коллег из Дизайн-центра Apollo буду везти 21го ноября воркшоп по Customer Development - https://www.apollo-design.center/events-all/event/customer-development Если хотите принять участие, можно оплатить тут.

Как эффективно построить коммуникацию В2В-продавца и продакта по фиче

Работа продактом в В2В продукте - это не просто шпагат “Заработать денег или Повысить NPS пользователей”, но и вызов не стать отделом разработки для платящих клиентов. Важно делать именно то, что станет полезным для всех платящих и принесет новых клиентов. И в этом беклоге, помимо продуктовой аналитики, особенно помогают продавцы продукта. Они приносят запросы на фичи продактам, за которые могут заплатить клиенты.
Вот пара советов, как можно эту работу оптимизировать и сделать полезной:

1) Нужно собирать запросы в кластеры сценариев и объединять в рамках фичи, чтобы ряд запросов можно было решить разом. И чтобы ROI разработки устраивал. Весь беклог сортируется по самой выгодной задачи. Идеально - если из функциональных задач получается перейти к эволюционным.

2) Или просто собирать заинтересованных в одной определенной фиче, за которую готовы будут заплатить / с которой готовы будут купить продукт. Но этот случай более редкий, потому что бизнес-заказчики разные и негибкие.

3) Заведите простую системку для сбора всех запросов от продавцов: почтовый ящик с автоматическим заведением тикета на продакта - один из самых эффективных и незатратных способов. Это сократит общие коммуникации с продажниками. В тикете можно построить коммуникацию как для уточнения требований с продавцом, так и для оценки трудозатрат и стоимости разработки с тимлидом. Тикеты можно группировать в эпики.

4) Лучше общаться по тексту в тикете, чтобы можно было сэкономить общее время работы и какие-то вопросы и ответы просто копировать потом в переписки с заказчиком.
Каждый продавец замотивирован продать больше и дороже. Поэтому продавцу можно дать информацию о других популярных запросах, которые можно также попробовать оценить. Можно также дать доступ к кластерам тикетов.

5) Если запрос не бьется по экономике, можно предложить консалтинг по самостоятельной допилке решения силами заказчика или придумать какое-то другое решение без доработки продукта.

Кстати, спешу порекомендовать отличный канал о тонкостях работы в В2В продажах и продуктах - https://news.1rj.ru/str/Salesnotes и его заметки.

Как выглядит гипотеза, в которой вы приняли желаемое за действительное?

Проверенная гипотеза – это больше, чем просто слова: она считается проверенной, когда клиент заплатил деньги, сделал предварительный заказ, вложил свое время или социальный капитал. Но как быть с гипотезой, которая не подтверждена до конца?

В проверенной гипотезе присутствуют следующие компоненты:
- Клиент подтверждает, что проблема есть.
- Клиент не подходит к этой проблеме с позиции «такова жизнь» или «это мне неподвластно».
- Клиент уже вкладывает ресурсы (время, деньги, кривую обучения) в попытки
решить проблему.
- Клиент меняет свое поведение для решения проблемы.
- У клиента нет ограничений, чтобы воспользоваться вашим решением.
- Клиент платит деньги/привязывает кредитку/подписывает договор о намерениях/берет на себя обязательства по обучению или тренировкам/соглашается на пилотную программу.

Иногда бывает трудно понять разницу между четким ответом «да!» и «может
быть». Эта разница может привести к потере кучи вашего времени и денег.
Я покажу несколько примеров ответов «да» и «может быть». Давайте возьмем
пользователей, которые сказали, что хотят похудеть.

Пример 1: “За последние несколько лет я набрала 20 фунтов и чувствую себя
ужасно. Мне приходится ложиться, чтобы застегнуть джинсы!”
Есть проблема. Клиент не подходит к этой проблеме с позиции «такова жизнь» или «это мне неподвластно».

Пример 2: «Мне тяжело! Я очень много работаю, а еще сижу с детьми и занимаюсь
волонтерством. Я знаю, что похудеть можно, мне просто нужно приложить к этому
усилия.» Клиент уже вкладывает ресурсы (время, деньги, кривую обучения) в попытки
решить проблему.

Пример 3:“Я пошла в ближайший к дому спортзал и записалась к тренеру. Это
дорого, но если я буду знать, что делать, то, скорее всего, буду продолжать в том же
духе, в отличие от прошлого раза.” Не путайте клиентское вдохновленное «Я бы хотел быть человеком, который делает Х» с теми, кто действительно готов действовать «Мне бы хотелось иметь инструмент, который поможет мне делать Х лучше/быстрее/эффективнее».

Нарабатывать навыки CustDev’a и не только, тренироваться, совершать ошибки и расти в безопасной среде возможно в тренажере product-менеджера SkillFactory. Помимо CustDev, вы попрактикуетесь в работе с инструментами product-менеджмента на кейсах из разных областей, научитесь эффективно влиять на продукт, приоритизировать бэклог и считать unit-экономику.
По промокоду FRESH действует скидка 40% до 20 октября! Подробнее по ссылке - https://clc.am/4o3TLQ
Качаем продукт!
В посте использовались материалы и перевод статьи.

Почему важно продуктовое видение?

Я считаю, что без продуктового видения - никуда. А автор канала “Психология маркетинга” - https://news.1rj.ru/str/marketpsy - Николай Молчанов считает, что видением можно пренебречь. И вот плоды нашей дискуссии есть на наших каналах. Приятного прочтения!

Видение важно, потому что фокусирует на определенную задачу, которую в любой момент времени можно переосмыслить и переформулировать. В ИТ и в продуктах в целом очень важен фокус: на контексте, на действии в контексте. Продуктовое видение описывает будущее — о чем мы мечтаем, какую проблему мы хотим решить, что мы хотим изменить?
Видение продукта – это внутреннее понимание целевого состояния продукта, важное для команды и стейкхолдеров и критические необходимое для развития продукта и правильного приложения усилий и ресурсов. Чтобы команда понимала, куда она бежит и – главное! – хотела туда прибежать.
Это и ответ на вопрос:
-для (укажите ваших потенциальных клиентов),
-которые (обозначьте проблему или возможность), [название вашего продукта]
-это (категория продукта),
-который (опишите ключевую проблему и преимущество, которая станет убедительной причиной для покупки).
В отличие от (название конкурента, альтернативы) наш продукт (укажите ключевое отличие).

Вот как с этой задачей справился Amazon: Наше видение — это быть самой покупателяцентричной компанией; построить место, где люди смогут найти все, что они хотят купить онлайн в любом месте на планете.
Или GanttPro: сервис, который совмещает в себе все важные функции для управления проектами и максимальную простоту использования.
vc.ru: крупнейшая в рунете медиаплатформа для предпринимателей и высококвалифицированных специалистов малых, средних и крупных компаний.

Если перефразировать Марти Кагана, автора книги “Inspired”, видение дает возможности:
-Знать ответ на вопрос «Почему?»
-Влюбиться в проблему, а не в ее решение
-Не бояться мыслить глобально, чтобы проблема охватывала больше людей
-Не бояться дизраптить
-Вдохновиться, если вы будете думать о том, как действительно помогать пользователям и клиентам
-Определить и использовать существующие тренды и тенденции
-Думать о том, где будет рынок через несколько лет, а не о том, где он находится сейчас
-Делать не для себя, а для пользователей.

Почему происходят провалы у продактов и стартапов?

Согласно исследованию от CB Insights — платформы, занимающейся анализом данных по венчурным капиталам, стартапам и патентам — провалы продуктов и стартапов прежде всего связаны со следующими ошибками продакт-менеджеров:

7. Неудачное время запуска
Если вы запустили свой продукт слишком рано, пользователи могут проигнорировать его, решив, что он не доделан. Когда первое впечатление о продукте испорчено, вернуть таких клиентов будет очень трудно. А при слишком позднем запуске можно упустить нужное время и возможность на рынке.

6. Игнорирование клиентов
Неучитывание отзывов пользователей губят большинство стартапов.

5. Плохой маркетинг
Знание целевой аудитории, умение привлечь ее внимание и превратить ее представителей в лидов, а затем в клиентов — одни из самых важных навыков для успешного ведения бизнеса.

4. Отсутствие экономики
Если ваш доход поступает только от одного источника и вы не можете найти способы заработать денег, инвесторы вряд ли заинтересуются вашим проектом, а вы не сможете капитализировать свои усилия. Цена должна быть доступной, но в то же время покрывать расходы на производство.

3. Проигрыш конкурентам
Говорят, что стартапы не должны обращать внимание на конкурентов, но в реальности как только идея становится актуальной и получает оценку на рынке, конкуренция может стать вполне серьезной.

2. Неправильная команда
Команда, в которой есть люди с разными навыками, часто считается одним из факторов успеха стартапа. Но многие компании после своего развала часто признаются, что им с самого начала надо было нанять технического директора или человека, который бы интересовался бизнес-аспектами продукта.

1. Неактуальность проблемы
42% стартапов умирают из-за того, что их основатели пытаются решить интересные, но неактуальные проблемы.
Когда стартапы не решают актуальную на рынке проблему, они проваливаются. Если есть отличная технология, отличные данные о поведении покупателей, репутация, опыт и консультанты. Но нет бизнес-модели, которая могла бы решить проблему в разных масштабах, это также приводит к провалу.

Возможностей для того, чтобы получить обратную связь на ваш продукт много, я хочу порекомендовать бесплатный вебинар «Прожарка твоей идеи стартапа»
21 октября в 20:00 Geekbrains. На нем Женя Паршин (CPO в Альфа-Банке, более 4 лет работает в продуктовом менеджменте, регулярно запускает свои стартапы) проведет бесплатную консультацию, на проанализирует ваши идеи и поделится рекомендациями по запуску своего продукта.
Отправить свою бизнес-идею на Прожарку, оценить идеи других участников и получить консультацию спикера можно по ссылке: https://geekbrains.ru/link/x0aOkF

Основные поинты юнит-экономики

Недавно я отметил год преподавательской деятельности в Otus, где провел уже более 50 онлайн-занятий по управлению продуктами. И по такому случаю составил заметку из наиболее часто встречающихся ответов и хаках, связанных с вопросами юнит-экономики:

- Юнит - это одна продажа, а не единица товара / пользователь. Несколько способов продаж = несколько экономик продукта.
- В подписной модели юнит – это не стоимость подписки на месяц, а сколько человек платит за раз. Разные пакеты – это разные юниты и средний чек, разные воронки продаж и целевая аудитория
- Покупка – это процесс, который начинается гораздо раньше, чем человек даже заходит на сайт. Конверсия - это сомнения, возражения и барьеры на пути покупки. Барьеры – когда юзеры не видят очевидной ценности предложения.
- Если в первый месяц юнит-экономика не выходит в плюс, то просчитайте период, когда это произойдет (CAC Payback) по формуле CAC / MRR – ACS.
- Чтобы наверняка понять результат, оценивайте его в отдельности по каждому каналу рекламы. Ведь именно реклама забирает большую часть расходов. На привлечение покупателей надо тратить деньги. Покупатели никогда не приходят сами.
- Оборачиваемость товара важнее, чем его маржинальность для долгосрочной экономики.
- Регулярность заказа (возвращаемость) одним постоянным клиентом важнее, чем крупный заказ от случайно подвернувшегося покупателя.
- Увеличить средний чек важнее, чем уменьшить любую из переменных затрат. Об этом часто говорит Илья Красинский, вот его выступление на эту тему на конференции Матемаркетинг (https://youtu.be/rp7Owiv4yqk).
- У любого продукта есть метрика роста. Она коррелирует с ключевыми бизнес-показателями.
- Драйвер роста – это то, от чего расширение нашего охвата. Вливание денег в рекламу – это не драйвер роста. Это средство увеличения охвата потребителей после того, как мы использовали драйверы роста.
- Нужно совершать действия, специально направленные на удержание покупателей. Воронку удержания не менее важно просчитать, чем воронку покупки. Важный результат экономики - вычислить пороговое значение коэффициента удержания, которого вы хотите достичь. Исходя из той выручки, которую вы хотите достичь при фиксированном бюджете на первоначальное привлечение.
- Также очень рекомендую послушать выступления Владимира Агарёва “Из чего состоит LTV и как это помогает в жизни” (https://youtu.be/jxTiIXnwsHg) и Натальи Мойолы “Как управлять СAC: как планировать бюджеты, оптимизировать каналы и считать расходы” (https://youtu.be/8bud65n-rRY)

Кстати, присоединяйтесь с 9го ноября в этом году к онлайн-конференции Матемаркетинг! Специально для вас мои друзья-организаторы сделали промокод FRESH, который дает скидку 10% на билет - https://bit.ly/3o38M0x.
Всем аналитику! @freshproductgo

Дайджест событий от меня

1) 28 октября запускается образовательный сериал Epic Growth SEASONS. Видео-кейсы решили сделаны в формате byte-learning, всего 5-15 минут, только самое главное, без воды. Спикеры из Netflix, Miro, HubSpot, Яндекс.GO, SoundCloud, Flo, Revolut уже подтвердили свое участие. Ссылка - https://bit.ly/3jlLwXN. Среди подписчиков канала скоро будет розыгрыш подписки, следите за постами!

2) Мной любимый ProductCamp в этот раз пройдет в live-формате 24 октября. Список рассказов ProductCamp: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1At-zFNwpayAMmddYKKFO3D1Zo3kAMJfQfN-FQrhxWBk
Регистрация скоро закончится, спешите: http://productcamp.ru/

3) Если вы хотите узнать, как повысить свою стоимость на рынке труда и использовать свой управленческий потенциал на полную мощность, приходите на вебинар 27 октября в 19.00 СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ КАРЬЕРОЙ РУКОВОДИТЕЛЯ. - https://clck.ru/RYTH8. Будет полезно и интересно!

Об активации клиента или об aha-моменте

Aha-момент, момент истины, событие (действие, решенная проблема, удовлетворенная потребность), после которого рядовой посетитель становится покупателем или постоянным пользователем продукта. Рассматривая товар/услугу с точки зрения полезности для себя, после прохождения aha-момента, вероятность того, что клиент и дальше будет его использовать, существенно вырастает. Рассмотрим подходы, как можно определить.

На качественных исследованиях
1) Использовать фокус-группу. Выявить их потребности, пожелания. Определить, чем их привлекло предложение, как они о нем узнали, в чем состояла ценность для них.
2) Реконструировать их поведение – от момента первого знакомства с продуктом до его приобретения – и сравнить их.
3) Определить тот набор преимуществ, которые заинтересовали участников фокус-группы.
4) Предложить эти преимущества остальным потенциальным покупателям.
5) Для подтверждения верности исследования, сравнить результаты продаж до и после.

На количественных исследованиях
Прежде всего надо ответить на 2 вопроса:
1) Сколько регулярных действий нужно совершить клиенту, чтобы мы были уверены, что клиент будет удержан?
2) За какой промежуток времени нужно совершить Х регулярных действий клиенту, чтобы мы были уверены, что клиент будет удержан?

Существует несколько подходов для определения aha-моментов:
- использование подхода на основе venn-диаграмм (проще в расчете и объяснении)
- использование подхода на основе correlation, PPV и NPV
Алгоритм расчетов следующий:
Сформировать список клиентов (user_id)
Для каждого клиента рассчитать такие колонки:
retained - удержан ли клиент (сделал Х ключевых действий) в периоде Z
2a_n - сделано ли было 2 ключевых действия за период в { 1, 2, 3, ... N } дней с даты регистрации в продукте
3a_n - сделано ли было 3 ключевых действия за период в { 1, 2, 3, ... N } дней с даты регистрации в продукте
...
ma_n - сделано ли было M ключевых действий за период в { 1, 2, 3, ... N } дней с даты регистрации в продукте
Таким образом вы делаете перебор и определяете лучшую комбинацию коррелирующую с удержанием.

Если вы хотите прокачать data-driven аналитику для управления продуктом, попробуйте тренажер по продуктовой аналитике образовательной экосистемы GeekBrains от Mail.ru Group. За 9 месяцев обучения вы практически «в полях» освоите профессию с нуля и пройдете путь от идеи стартапа до выхода на IPO. Аналитика вас ждет! Старта курса 27 октября.
Записаться и узнать подробности по ссылке https://geekbrains.ru/link/969e0E

Оценка продакт-менеджера

Довольно часто поступают вопросы оценки компетенций продакт-менеджера. И я решил высказаться по поводу ключевых компетенций продакта на свой вкус (идея не нова, но я попробую):

Опыт работы продактом
До 3 лет: 0 баллов
3-5 лет: 1 балл
Больше 5 лет: 2 балла

Количество неудачных проектов
До 2: 0 баллов
3-5: 1 балл
Больше 5: 2 балла

Опыт в закупке трафика (MyTarget, Facebook, AdWords, рекламные сетки)
Нет: 0 баллов
Да: 1 балл

Опыт управления проектами
Меньше 1 года: 0 баллов
1-3 года: 1 балл
От 3 лет: 2 балла

Опыт запуска своего проекта
Нет: 0 баллов
Да, неуспешного: 1 балла
Да, успешного: 2 балла

Есть ли сейчас pet-проекты?
Нет: 0 баллов
Да: 1 балл

Ведутся ли заметки инсайтов / канал в Telegram?
Нет: 0 баллов
Да: 1 балл

Знание SQL
Не знаю: 0 баллов
Знаю базовые запросы: 1 балла
Умею на продвинутом уровне: 2 балла

Инженерное ли образование
Нет: 0 баллов
Да: 1 балла

Знание всех цифр юнит-экономики своего текущего проекта
Нет: 0 баллов
Да: 1 балл

Опыт самостоятельной настройки системы аналитики
Нет: 0 баллов
Да: 1 балл

Опыт реальных продаж любого продукта
Нет: 0 баллов
До 1 года: 1 балл
Больше 1 года: 2 балла

Количество мест работы за последние 3 года
Больше 3: 0 баллов
2-3 места работы: 1 балл
1 место работы: 2 балла

20 и более баллов - продакт, который может принести пользу бизнесу.

Хороший product-менеджер - это специалист, у которого есть опыт запуска продукта и управления продуктовой командой. В рамках факультета Продакт-менеджмент GeekBrains у студентов есть возможность создать свой IT-продукт, управляя командой из разработчиков и дизайнера. В процессе обучения вы соберете портфолио из 4 проектов. Записаться на курс со скидкой 45% по ссылке - https://geekbrains.ru/link/W4Mm4u
Повышайте свою оценку как профессионала!

Продакт-блиц с Мишей Суховым

Сегодня небольшое интервью с Мишей Суховым, Agile Coach в Авито и очень крутым ментором продакт-менеджеров. Приятного чтения!

> Знаю, что есть эволюция продакта в CPO, CEO. Но как так получилось у тебя, что ты стал Agile Coach и какая эволюция ожидает тебя?

Я работал 5 лет проджектом и 5 лет продактом, из известных мест в студия Лебедева и Яндекс. В 2018 я работал, как СРО в стартапе Давида Яна и он дал мне фидбэк на миллион долларов. Он сказал, что мои самые сильные стороны - настройка процессов, распутывание и выпрямление запутанного, наведение порядка в голове людей и оптимизация процессов. Я понял, что могу быть средненьким СРО, но смогу стать классным настройщиком процессом и распрямителем запутанных клубков.
В Авито я эволюционировал, как человек, который работает на уровне всей организации, а не над одной или несколькими командами. У нас 92 команды и я занимаюсь созданием новых практик и поддержкой существующих.

> У тебя большой и хороший опыт менторинга продактов. А расскажи, что это за “проект” - продакт, как им управлять, как приоритизировать фичи и проч.?

Есть три шага:
1. Ты делаешь личную стратегия на 1 год, на 3 и 10 лет;
2. Далее формулируешь OKR’s или точные цели на этот квартал;
3. После чего бежишь недельными спринтами с целями и демо.
По-сути, я использую обычный инвентарь, который применяется к командам, только тут объект приложения не команда, а продакт. Мне важно, чтобы человек: а) ясно понимал, что он хочет и умел это измерять; б) был в балансе между прокрастинацией и выгоранием, т.е. двигался с крейсерской скоростью.

> Как ты применяешь продуктовое мышление в жизни?

Провожу постоянные эксперименты и смотрю на изменение ключевых метрик. Один из последних: отказ от сахара. По метрикам растет энергия и больше работоспособности. Проводил ухудшающие :)) Ел немного шоколада и наблюдал, как он влияет на встречи и креативные решения. Значимо ухудшает и то и другое.

> У какой продуктовой среды самое перспективное будущее?

Я верю, что деятельность или бизнес нужно делить по смыслу на две части. Первая часть про то, что стабильно работает и там надо просто сделать так, чтобы это работало. Ты улучшаешь продукты вокруг этой части, максимизируя показатели. А вторая часть экспериментальная, про совсем новые направления. Они могут быть смежными или нет. Главное, что риск там на порядки больше чем в первой. Там можно ошибаться, там цена ошибки не так велика, как в первой части.

> Твой вопрос, на который ты бы хотел ответить)

Хочу рассказать, что от выгорания и на карантине весной мне очень помогли медитации. Особенно я почувствовал пользу и эффект на 10-дневной Випассане, которую проходил в прошлом году. Рекомендую всем продактам, чтобы не выгорать две вещи: 1) регулярную физическая активность: фитнес, бег, йога, плавание; 2) заботиться о ментальном здоровье: медитации, психолог, разгрузочные дни на природе. Это влияет метрически на эффективную работу в моих личных экспериментах.

Пишите Мише вопросы в Телеграм @webmisha и подписывайтесь на его инстаграм: https://www.instagram.com/sukhov_mi/

Как начать использовать JTBD

1: Определите рынок
Рынки можно идентифицировать, рассматривая одну из следующих стратегий роста:
– Стратегия роста основных JTBD — сделать существующее решение лучше. Например, клиенты хотят наливать сок в стакан легче и проще (ожидаемый результат) и делать это без риска проливания (нежелательный результат).
– Стратегия роста связанных JTBD — создание комплексных решений, которые обеспечивают ожидаемые результаты более чем одной основной или связанных работ. Starbucks – пример использования данной стратегии, которая решает многие JTBD, такие как пить кофе, пить здоровые альтернативные напитки, вести деловые беседы, иметь доступ в Интернет.
– Стратегия роста новых JTBD - расширение вариантов применения текущих решений для различных JTBD. Например, компании по производству свечей, которые существовали десятилетиями, должны были искать новые возможности применения и позиционирования своего решения после появления лампочки.
– Стратегия подрывного роста сосредоточена на выход на «недоступный рынок». Некоторые решения доступны только для определенного класса людей, т.е. не для всех.

2: Определите работы, которые клиенты пытаются выполнить. Классифицируйте выполняемую работу
Наблюдение, интервью, сбор жалоб клиентов и опрос фокус-групп.
В индустрии розничных продаж многие основные JTBD связаны с тем, что люди испытывают при использовании решения (эмоциональные аспекты), а не то, что на самом деле делает продукт или услуга (функциональные аспекты).
Одним из JTBD является организация и управление музыкой для личного использования. Важным функциональным аспектом этой работы является прослушивание музыки. Связанная с этим персонально-эмоциональная работа заключается в том, чтобы управление музыкой вызывало чувство удовлетворения и удобства. Социально-эмоциональная работа заключается в том, чтобы поделиться музыкой с друзьями. Связанными работами могут быть загрузка песен из Интернета, создание плейлистов, удаление ненужных песен или возможность скоротать время.

3: Cформулируйте JTBD
Ключевыми компонентами JTBD являются глагол действия, объект действия и контекст, в котором выполняется работа. Управлять личными финансами дома — это описание работы.

4: Расставьте приоритеты в возможностях JTBD
Приоритизация JTBD зависит от степени удовлетворенности клиентов существующими решениями и конкретного потенциала возможностей решения, которые соответствуют ожидаемым результатам.

Если вы хотите освоить профессию, продакта и как пользоваться методологией JTBD но не знаете, с чего начать, обратите внимание на курс «Профессия Product Manager» от SkillFactory. Преподаватели — эксперты из Яндекса, Росбанка и МТС. Оплатить можно после трудоустройства, а трудоустройство гарантируется. Все условия и подробная программа — здесь: https://clc.to/m-xtnA

Как прощупывать В2В-продукт, когда есть идея?

Совместно с Артёмом Бородатюком, серийным предпринимателем и автором канала Рездопиз подумали, как можно прощупать нишу продукта, когда есть идея. Ниже - сокращенный вариант статьи, а скоро на канале Артема будет большой и подробный пост на эту тему.

1. Пойти через деловые соцсети (Linkedin, Facebook)
1.1 Заполнить релевантным бизнес-нише контентом профиль, чтобы можно было общаться с подходящим сегментом людей (из США в том числе)
1.2. Сегмент можно выбрать так: составить список самых высокооплачиваемых профессий всех, кто работает в этом сегменте на должности Senior
1.3.Найти тематические группы / сотрудников из необходимых компаний и должностей
1.4. Оформить для них УТП в рамках идеи, пригласить на кофе и презентацию: “хочу создать полезный программный продукт, который решает реальную проблемы в Вашей специальности. Для этого надо провести 20-минутное интервью”.
1.5. Когда около 10 человек из каждого сегмента согласятся поговорить, можно организовывать 20-30 минутное интервью. То, что согласятся senior level специалисты поговорить - это уже важный сигнал для проверки идеи.
1.6. Попытаться продать решение уже на встрече: спросить, что самое важное в решении, сколько может стоить и может ли респондент заплатить уже сейчас.
1.7. Если идея подтвердилась и выявлены сильные и слабые стороны, можно нанимать дизайнера. С дизайнером можно накидать презентацию, лендинг, рабочий прототип, в котором уже можно отработать ключевые сценарии использования продукта, в том числе оплаты.
1.8 Также повторяем сбор респондентов. Показываем им уже презентацию, скриншоты будто бы уже работающего продукта и выясняем – готов ли специалист купить его, сколько готов заплатить.
1.9.Только после того, как появилось четкое подтверждение, что придуманный концепт решает реальную проблему, можно делать первую версию продукта с плохим кодом и неверными архитектурными решениями.
1.10 Раскручивать продукт через контент-маркетинг и все тот же LinkedIn.

2. Пойти в место контекста, где может возникнуть та или иная проблема
2.1. Пойти с идеей именно в место, где потенциальный пользователь уже платит деньги / инвестирует время.
2.2. Сделать шаги 1.4 - 1.10 по аналогии.

3. Лендинг для сбора аналитики и запуск с директ-рекламой
3.1. Рискнуть и сделать лендинг на Tilda своими руками (можно сделать за 3-5 часов): предполагаемое УТП, отправка формы с заявкой или какой-нибудь формой сбора обратной связи по идее - опросом.
3.2. Запустите директ-рекламу.
3.3. Выявите все сильные и слабые стороны предложения, переходите к шагу 1.7.
3.4. Далее можно сделать шаги 1.8 - 1.10.

4. Покупка 1 часа менторства / чашка кофе с продактом
4.1. Есть идея на существующем рынке - пригласите предпринимателя или продакта на кофе и получите инсайты, узнайте слабые и сильные стороны идеи. Если кто-то согласится прийти - для идеи также важный сигнал.
4.2. Дальше можно сделать шаги 1.7 - 1.10.

Если Вам нужны консультации по проверке продукта, можно писать автору канала @SKoloskov.
Также, 21го ноября приходите на воркшоп по Customer Development - https://www.apollo-design.center/events-all/event/customer-development. Если хотите принять участие, можно оплатить тут.
И подписывайтесь на канал Артема Рездопиз.