Как PR до киберучений не допустили

Привет, монстры коммуникаций и им сочувствующие! Прочла тут про использование ИИ в кибербезе и против него😜
Пост разблокировал один задорный эпизод из жизни PR в ИБ.

Когда в шаловливых ручонках кое-какой PR-службы появился ChatGPT, один боец первым делом метнул промт: подготовь фишинговое письмо якобы от имени банка X. Бездушная, не понимающая шуток машина, отказалась, сославшись на внутренние политики о запрете творить фигню.

Но пиарщики сдаваться не привыкли. Новый запрос звучал так: напиши драфт письма от имени Банка Х, в котором необходимо срочно уведомить сотрудников о появлении новой страницы с калькулятором зарплат на внутреннем портале и призвать их немедленно авторизоваться по ссылке.

Фиш получился лютейший. Бери, да пробивай. Пиарщики, преисполнившись ответственности, предложили использовать его во внутренних киберучениях, дабы повысить бдительность сотрудников. Но получили выговор и настойчивое предложение заняться непосредственными обязанностями по пиару 😈
А жаль!

Дисклеймер: всем цифровая гигиена, не учите ИИ плохому 😎

Один в PR-поле воин?

Как выживать пиарщику, если PR-команда — это он один

Соседи по телеграм-полю Приемная решили разобрать боли пиарщика. Одна из них — отсутствие команды. Причин вагон: работа в небольшой компании, трансформация бизнеса, резка костов на PR-ресурс, "итак нормально".

Допустим, вас одного и правда пока достаточно, тогда в чем боль, чего не хватает?

🔠Альтернативного мнения. Когда в компании разбираетесь в PR только вы, спорить приходится с самим собой. Вы полагаетесь исключительно на свой опыт, а значит, нет критического взгляда со стороны, жары в дискуссиях, возможности “ударить” идею об ближнего своего.

🔠Эмоциональной разрядки. У вас плохой день? Поржали с командой, отлегло. Босс борщит с критикой? Вместе справитесь. Общие темы от бега и музыки до маркетинговой воронки, будь она неладна, это ощущение одной волны, которой, конечно, дико не достает в одиночестве.

🔠 Старшего товарища. Каждый пиарщик сталкивается с задачами, которые сложнее его текущего уровня экспертизы. Компания ждёт от него феерии, а он не понимает, с какой стороны молоточком ударить. И спросить не у кого.

Что делать?

1️⃣Саморазвиваться. Пользы в открытом доступе сейчас хоть обпользуйся. Бесплатные курсы, интенсивы и правильные каналы в телеге помогут не засахариться в своей ракушке и развиваться профессионально.

2️⃣ Найти свою стаю. Возьмем ту же телегу: выбирайте каналы, задавайте вопросы, не бойтесь писать авторам напрямую. Телега даёт возможность быть «на коротке» даже с монстрами-многотысячниками. Вы увидите «свои» боли у других пиарщиков, значит вы — не одни. Если кто-то вызывает у вас доверие — сходите к нему на консультацию и вылейте на него ушат своих вопросов. Это не сложно, а практикует консалтинг каждый первый второй админ.

3️⃣ Не игнорить оффлайн. Живое общение это маст. Даже если вы не выступаете, приходите слушать, знакомиться, да просто побыть среди своих, обсудить новости, факапы, короче го ногами на ивент.

4️⃣ Вести заметки или, как сейчас модно, journaling. Завести тг-канал советовать не буду, но можно сделать его в закрытом формате, для себя. Это помогает систематизировать знания, рефлексировать, возвращаться к опыту, записывать проверку гипотез. Возможно, однажды вы захотите его открыть — а может, нет. Пофиг, ваше право. Главное, что такая практика работает: вы начнете лучше формулировать, отточите язык, увидите свой рост и накопите свою базу знаний.

5️⃣ Организовать что-нибудь самим. Устройте встречу локальных пиарщиков в вашем городе или встретьтесь отраслевыми пиарщиками за кофе, а то и просекко. Кто ж от такого откажется? Скорее всего, не только вы — томимая одиночеством боевая PR-единица. У коллег по рынку тоже есть потребность выпить обсудить того самого журналиста. Это даст вам полезные контакты и ощущение вовлечённости.

6️⃣ Выставлять границы. Для большинства в вашей компании вы = текст, коммуникация. Заблуждение в том, что вы не ответственны за все, и абсолютно всем помочь не сможете. Своё бы успеть. Вам, как никому, поможет скилл работы с приоритетами, например, правило 4D: не хватайтесь за всё.

Короче, не сдавайтесь!
И лучшие из нас начинали с единственного числа 😎

#заPR

Дозор на личных границах

Как рост в профессии связан с умением отказываться от задач

У одной моей PR-валькирии примерно 10 тысяч лет назад на мониторе была приклеена желтая бумажка с фразой: “говори нет”.

Мне было сильно смешно от этого поначалу. Ну что это за экзистенциальная муть? А потом я поняла ее. Стремиться помочь всем, кто просит — это, друзья, ловушка. Чем больше вы пытаетесь угодить им всем, тем разрушительнее действуете в отношении себя.

Если вы тот супермен, который стремится всех спасти, вы будете постоянно держать булки в тонусе и хвататься за все. Но фишка-то в том, что вы не супермен. Всегда, когда вы чему-то говорите да — в это же время чему-то вы говорите нет. И чаще всего как раз стратегическим и сложным задачам, которые не на поверхности. Они для вас — зона роста. Но в этом-то вы себе и отказываете, разрываясь на много маленьких медвежат.

Не устанавливая границ, мы становимся таким... озером, из которого качают воду шлангом, но не закачивают новую. Озеро долго не протянет. Мы тоже.

Ответ среди ночи, в отпуске или на больничной койке — это сигнал, что с вами так можно. Да, бывают форс-мажоры, нам ли, пиарщикам, не знать, я вас умоляю. Но даже у самых отчаянных из нас они бывали не каждый день.

Отказывать — норма. Осознавать, что не растете, потому что вы даете всё, что хотят от вас, не давая себе ничего взамен — необходимо. Короче, не спи, дозор на личных границах.

В реальности профессионал это не тот, кто всем нравится. А тот, кто умеет отделять важное от шелухи, и у кого есть яйца сказать всем этим ходокам “нет”. Бикоз фак ю, зетс вай.

PS. В пятницу это, кстати, особенно важный навык 🤣

#культурнаяпятница

Oracle потек?

Как не стоит сообщать об утечке и реагировать на обвинения в инфополе

СМИ трубят об утечке 6 млн записей, содержащих конфиденциальные данные, связанные с аутентификацией (SSO и LDAP) 140 тысяч клиентов потекшего сервиса Oracle Cloud.

Об этом 21 марта громко сообщила компания CloudSEK уже успевшая назвать утечку крупнейшим взломом цепочки поставок 2025 года. Самонадеянно да, учитывая что до конца 2025 года еще 9 месяцев 🤣

Злоумышленник требует выкуп и продает конфиденциальные данные в даркнете, предлагая пострадавшим компаниям помощь в расшифровке.

CloudSEK по-быстрому запилил блог, слил его Hackread, и предположил, что данные утекли через нераскрытую уязвимость ака зеродей. И вот это я особенно люблю: ресерчеры «со средней уверенностью» оценивают утечку как «высоко критичную». Срочно рекомендуется сброс паролей, особенно админских, немедленный инцидент респонс и обращение к службе поддержки Oracle. А сами они не хотели к ней выйти со своей находкой, интересно?

В режиме антикризиса Oracle выпустила аскетичный стейтмент, где утверждает, что утечка не касается их облака, их клиенты не пострадали, все это поклеп, мы не при делах. Классика.

Итогом с коммуникационной точки зрения вопросики есть к обеим компаниям: первая не то, чтобы ответственно подошла к раскрытию информации, если утечка все же имела место. В отличие от кейса Wiz, исследователи которой предупредили об угрозе Deepseek, прежде чем публиковать свой блог, здесь данных о работе с вендором нет, что как бы намекает: ребята скорее стремились к хайпу на инциденте, чем к защите пострадавших.

Антикризисное заявление самой Oracle не дает жестких контраргументов, убеждающих 140 арендаторов облачного сервиса и нас с вами, что у корпорации все в порядке, а хайпожоры обшиблись с разбегу. Как минимум, Oracle могла бы добавить, что начала проверку на своей стороне, так как ее убежденность пока ничем не подкреплена, кроме желания спасти репутацию.
Ну поглядим 👀

#антикризис #кибербез

"Не если, а когда"

Я тут покопалась в интернетах и выяснила откуда эта знаменитая фраза про "не если, а когда" в кибербезопасности.
Ей уж скоро 13 лет, но ее интерпретации можно юзать бесконечно на публичных выступлениях о кризисах и ИБ-инцидентах. Следом кину мой креативчик на ее базе для PR-специалистов. А вот исходники:

🔠

«Существуют только два типа компаний: те, которые были взломаны, и те, которые будут взломаны»

Роберт Мюллер, экс-директор ФБР, конференция RSA, 2012

🔠

«Дело не в том, случится ли утечка, а в том, когда она произойдет»

Дэнни Палмер, журналист ZDNet, 2014

🔠

«У нас есть два типа крупных компаний. Те, кого уже взломали… и те, кто еще не знает, что их взломали»

Джон Чемберс, экс-CEO Cisco, 2015

🔠

«Сегодня вопрос состоит не в том, случится ли атака, а когда и как именно она случится»

Джеймс Коми, экс-директор ФБР, 2016

🔢

«Кибератака — это вопрос времени, а не вероятности»

Источник не нашла, ИИ говорит, что фраза встречается в отчетах IBM, McAfee, Symantec и других компаний в 2017–2020 гг.

#кибербез

Антикризисная мантра для коммуникатора

Как обещала. Глубокий вдох, повторение утром и вечером увеличивает вашу готовность к кризису. Проверено 😈

🔠 Существуют только два типа организаций: те, которые сталкивались с PR-кризисом, и те, которые столкнутся с ним.

🔠 Дело не в том, случится ли у компании кризис в инфополе, а в том, когда он произойдет.

🔠 Есть два типа компаний. Те, кто уже знает о кризисе и те, кто еще не знает о кризисе.

🔠 Сегодня вопрос состоит не в том, случится ли репутационный кризис, а когда и как именно он произойдет.

🔠 Антикризис — это вопрос времени, а не вероятности.

#антикризис

Жертва смыслового поля

Что происходит, когда в бизнес вмешивается политика

Друзья, пришлось тут немного разгрести гараж, и с верхних полок посыпались задачи 😭

Трое вас спрашивали про кризис Tesla: мол, Ника, ты же любишь тачки, а за окияном кэнсэлинг продолжается. Сорян, не было минут. Кейс показательный, мне даже близкий ибо была разок в ситуации, когда пути бизнеса и политики пересеклись не в пользу первого. Давайте откроем капот Tesla. Тем более у них отчетность сегодня и по прогнозам — падение продаж продолжится.

Как вы помните, одного амбициозного зигующего травокура внезапно занесло на политическое поле:

Акции Tesla упали на 40%. Продажи снизились за первые два месяца 2025 года в Германии на 71%, в Норвегии — на 45%, в Испании и Франции — на 44%. С США посложнее, но вроде как в январе — на 11%. И продолжают падать на радость китайским произволителям электро-каров.

На двух стульях всегда немножко неудобненько. Илон Маск, некогда ночевавший в гараже, чтоб докрутить Теслу и выпустить свой вожделенный электрокар, совершил ошибку, недооценив влияние политического контекста на восприятие бренда. И Tesla выехала из под контроля. Причем и его, Маска, и самих водителей Tesla.

Это первый авто-бренд на скорости преодолевший путь из объекта желания — к объекту вандализма. Ассоциируя Tesla с поддержкой Трампа и правых в Германии, машины продолжают царапать, красить баллончиками, а у салонов уж скоро месяц как идут протесты. Вчера ты довольный водитель Tesla, а сегодня вынужден оправдываться и лепить стикеры на бампер: «Я купил её 5 лет назад. До того как Маск стал первой леди» 🤣

Что пошло не так?

Объект остался прежним, но был перемещен в другое смысловое поле и восприятие нарушилось. Сначала репутация вышла из чата, а за ней — неизбежно продажи. Можно ли было это спрогнозировать? Конечно, по реакции либералов на победу Трампа. Можно ли это исправить? Можно, но долго и дорого. Ибо придется рехтовать смысловую коммуникационную платформу и дистанцироваться от политических высказываний, перекрыв их технологическими. Если Маск сдюжит помолчать.

➡️ PR — это про работу со смыслами. Недооценка этой работы напрямую влияет на продажи.

Продукт, даже хороший, может быть девальвирован не качеством, а вот этим самым никак не измеряемым смысловым полем, где на этот раз по ошибке запарковали Tesla.

А вы прекращали что-то покупать из-за изменения отношения к бренду или его основателю?

#антикризис

Анонс анонсирую!

Залетайте на стрим, поговорим как распознать эскалацию PR-кризиса и как настроить аналитику на каждой кризисной фазе. А иначе как понять, когда взрывать инфополе, а когда просекко? ⬇️

🔥Новый стрим — на тему, о которой очень интересно слушать, но сталкиваться с которой — всегда стресс, риски, боль и огонь.

8 апреля, в 12:00, будем говорить о PR-аналитике в реальном антикризисном управлении: от превентивного мониторинга до активного реагирования на кризис.

Гость — Ника Комарова, автор PR Machine - телеграм-канала про стратегические и антикризисные коммуникации в компаниях сферы кибербезопасности и IT, консультант по стратегическим коммуникациям и PR, экс-директор по коммуникациям Group-IB, Астерос, Ситроникс.

В эфире разберём, как PR-аналитика помогает не только предвидеть потенциальные кризисы, но и эффективно управлять ими на всех этапах, от зародыша кризиса до восстановления репутации:
🔘Зачем нужна PR-аналитика и какова её роль в реагировании на кризис?
🔘 В чём отличия обычного и кризисного режимов работы аналитиков: как меняются требования PR к аналитикам?
🔘 Как заметить первые «звоночки» и предотвратить эскалацию или хотя бы попытаться?
🔘 От латентной фазы до восстановления «пациента»: как аналитика помогает PR-команде на каждом этапе?
🔘 Что такое «тлеющие угли» — опасность фазы затухания кризиса?
🔘Сужаем метрики. Что? Да! Какие данные действительно необходимы PR-специалистам при антикризисе?
🔘 Чек-лист готовности к кризису: как подготовить команду к эффективной работе в условиях стресса?

Встреча, как всегда, открытая, регистрация в нашем боте уже идёт. В день стрима он пришлёт вам напоминание и ссылку на Zoom — так вы точно ничего не пропустите, там же можете и задать вопросы к стриму.

⚡Регистрируйтесь, и до встречи на стриме!

Без комментариев

Почему нет худшего способа ответить на запрос СМИ, чем «без комментариев».

Зайдем с судебной практики. Фраза «без комментариев» используется когда подозреваемый, свидетель или обвиняемый, отказываются отвечать на провокационно поставленный вопрос. Это защита от вербальной ловушки, которая может довести до неба в клетку. Вас подозревают, вы — защищаетесь. У вас есть право не отвечать, которое также называют “привилегией против самообвинения”. Запомним этот тейк.

На плодородные PR-поля фраза “без комментариев” плюхнулась с подачи Черчилля, который заимствовал ее у другого парня — Самнера Уэллса, американского дипломата. Черчилль считал ее крайне удачной. Возможно, 80+ лет назад дед с сигарой был прав. Но вслед за ним фразу стали использовать как ответ на любой неудобный вопрос СМИ. Многократно помещенная в негативные новости, «без комментариев» стала синонимом того, что вам есть что скрывать.

➡ «Без комментариев» = у вас все плохо, и вы не хотите говорить об этом.
➡ “Без комментариев” = вам есть до фига чего сказать, но эта информация причинит вам ущерб.
➡ «Без комментариев» не имеет нейтральной коннотации в медиа.
➡ «Без комментариев» ослабляет вашу позицию, одновременно освобождая поле для других комментаторов с их догадками о вашей ситуации.

🔠🔠
Хотите эксперимент? Возьмем по фану не только негатив, но и позитив, чтоб оценить как фраза влияет на восприятие:

🔠 Компания Х снова перенесла сроки открытия филиала в Казани.
🔠 Российский разработчик чипсетов вышел на рекордные показатели.

Добавим любимую фразу:

🔠 Компания Х снова перенесла сроки открытия филиала в Казани. Пресс-служба от комментариев отказалась.
🔠 Российский разработчик чипсетов вышел на рекордные показатели. В компании комментарий не предоставили.

Эээээ... Что случилось с этим филиалом, опять бюджет слили? Разработчик скрывает, как достиг успеха, да лаадно, что с ним не так?

Чуете дым истлевшей сигары Черчилля? У этой фразы не просто нет «привилегии против самообвинения», она смещает смысл в негатив и заставляет сомневаться даже в нашем ура-позитивном инфоповоде.

🔠🔠

Есть немало способов сказать, не сказав. Дать комментарий, не давая лишней информации. Фраза «без комментариев» — далеко не лучшая идея в PR.

Какие альтернативы ей знаете? Лучшие по лайкам опубликую со ссылкой на вас, дайте пользы 😎

Чем заменить «Без комментариев»?

Дорогие папищеки откликнулись на мой призыв накинуть пользы и дали свои версии аж в двух категориях. Вот они:

На серьезном:

🟣Сергей Половников

Всегда можно сказать "мне нечего сказать", что то же самое, но несёт иной вайб

🟣Евгения Немчинова, Записки из опенспейса

"Есть несколько стратегий:
— отказать в комментарии с красивыми форулировками
— дать комментарий, использовав bridging technology, то есть зацепившись за вопрос перевести ответ в другую тему
— затянуть процесс и сделать так, чтобы комментарий уже не был нужен, но вежливо
— по-человечески объяснить как есть, но в этом случае вы должны знать журналиста и иметь с ним историю отношений"

🟣Настя Арабкина, Бриф a la carte

"Смещаем фокус на:
— корпоративные нормы (внутренняя политика конфиденциальности, действия в интересах партнеров и клиентов)
— на самостоятельную оценку (комментарий компании ограничен рамками ранее опубликованной информации)"

На юморке:

🟣Борис Щербицкий, Однажды в Лаборатории

"Я только из отпуска, ещё не в курсе"

🟣Ярослав Мешалкин, Яр о PR

"Я здесь больше не работаю

🟣Максим Репин, Вредные советы по ИБ

"В интересах следствия подробности не раскрываются…"

🟣Иван Чикин, IVOLGA

О достижениях говорим «с божьей помощью». Неудачи и утечки объясняем сглазом.

Спасибо всем за креатив ✌️

Отрицать, молчать, повторять

Почему это не лучшая PR-стратегия при утечке данных

Не люблю в пятницу о серьёзном, но тут жары на мини-сериал о PR и кибербезе😈

Корпорацию Oracle обвиняют в неэффективном антикризисном PR после двух кибератак за две недели. Компания якобы удаляет доказательства утечки из сети. А ее пиарщики прибегнули в антикризисе к семантической уловке, но план раскрылся. Кейс прям для PR-учебников, раздел "как не надо".

Зацените эскалацию:

🔠 20 марта, первая утечка: злоумышленник заявил, что взломал серверы входа в облако Oracle и украл много данных. Oracle это отрицает.

«Взлома Oracle Cloud не было. Опубликованные учетки не относятся к Oracle Cloud. Ни один клиент Oracle Cloud не пострадал и не потерял данные».

Стейтмент четкий, как по мне.

🔠 25 марта кибербез коммьюнити, покопавшись в утечке, подвергает сомнению заявление Oracle. И здесь интересное: похоже, пиарщики использовали игру слов, чтобы избежать ответственности: они упомянули Oracle Cloud. Тогда как утечка, скорее всего, произошла из Oracle Cloud Classic. Это — разные системы, пишут ресерчеры. Итогом формально PR-стейтмент “не врет”, но, как говорится, есть нюанс.

🔠 30 марта, вторая утечка. На этот раз из Oracle Health: хакеры получили доступ к их старым данным, которые, заметим, хранятся вне облака Oracle. То есть это отдельный инцидент. Эту утечку Oracle не комментирует вовсе, но сообщает клиентам, что расследование ведут ФБР и, видимо, оклемавшаяся от судов Crowdstrike.

🔠 31 марта эксперты по кибербезу заявляют, что Oracle попыталась удалить доказательства утечки.

Какие выводы по антикризису Oracle?

Отрицание, возможный обман и попытка уничтожения доказательств — это комбо.

Oracle рискует войти в историю как одна из худших компаний по раскрытию инцидентов безопасности. The Register

Отрицать инцидент можно, но без доказательств это не сработает. Подмена в комментарии одного продукта другим, чтоб технически не лгать, — плохая идея, подвох заметили, кризис усугубился. Не делайте так.

Если попытка удаления следов реально была — в краткосроке это сведет на нет любые антикризисные усилия PR-команды. Добавим ноль заявлений по второй утечке и игнор СМИ. Получаем неуправляемый кризис и повышенное внимание к инцидентам, вместо плана “успокоить, вдруг прокатит”. Похоже, не прокатило.

#антикризис #кибербез

Интересное на канале за Март

Привет, монстры коммуникаций и им сочувствующие!

Рада новым гостям в гараже PR машины. Спасибо, что вы здесь. Чтобы понять вайб канала, я дисциплинированно собрала вам основные посты мартовского заезда. Тыкайте, что пропустили, ориентируйтесь по хэштэгам, и погнали:

#антикризис

🔠 В своем репертуаре — о взаимодействии с журналистом-расследователем
🔠 Siri, у нас отмена — когда маркетинг не взаимодействует с разработчиками, а крайним оказывается PR

#заPR

🔠 ИИ не отмазка — как проверить ИИ-контент до запуска в паблик
🔠 Реактив двойного назначения — в чем парадокс PR-метрики реактив vs проактив
🔠 Один в поле воин — правила выживания пиарщика-одиночки
🔠 Игнор журналиста — как работает карма
🔠 Без комментариев — возможно худший способ ответить на запрос СМИ

#кибербез

🔠 Парад возвращенцев — с чем столкнутся международные ИБ-вендоры, если вернутся в РФ
🔠 Oracle потек — как не надо реагировать на утечку в паблике
🔠 Не если, а когда — откуда взялась эта фраза про кибератаку

#кейс

🔠 Текстильный баттл — как потроллить конкурента, не называя его
🔠 Как PR-служба получила выговор за фишинг

#культура

🔠 Дозор на личных границах — почему безотказность это плохо


💜 Самый полезный пост — с чем ко мне приходят компании и как могу вам помочь

Такой же отчет за Январь-Февраль

Забыла про ИИ, вспомнила боязнь чистого листа и как писать под своим именем в СМИ. В CISOCLUB вышла моя обзорная статья о том, как руководителю по информационной безопасности строить коммуникацию с PR-командой и зачем это вообще?

Кстати, на тему материала навел главный редактор Антон Ленский, за что ему респект, и вот этот пост о страхах работы пиарщиков с айтишниками. Ведите свои телеграм-каналы, друзья, они вас до медиа доведут🤣

Статья ниже ⬇️