"Не если, а когда"

Я тут покопалась в интернетах и выяснила откуда эта знаменитая фраза про "не если, а когда" в кибербезопасности.
Ей уж скоро 13 лет, но ее интерпретации можно юзать бесконечно на публичных выступлениях о кризисах и ИБ-инцидентах. Следом кину мой креативчик на ее базе для PR-специалистов. А вот исходники:

🔠

«Существуют только два типа компаний: те, которые были взломаны, и те, которые будут взломаны»

Роберт Мюллер, экс-директор ФБР, конференция RSA, 2012

🔠

«Дело не в том, случится ли утечка, а в том, когда она произойдет»

Дэнни Палмер, журналист ZDNet, 2014

🔠

«У нас есть два типа крупных компаний. Те, кого уже взломали… и те, кто еще не знает, что их взломали»

Джон Чемберс, экс-CEO Cisco, 2015

🔠

«Сегодня вопрос состоит не в том, случится ли атака, а когда и как именно она случится»

Джеймс Коми, экс-директор ФБР, 2016

🔢

«Кибератака — это вопрос времени, а не вероятности»

Источник не нашла, ИИ говорит, что фраза встречается в отчетах IBM, McAfee, Symantec и других компаний в 2017–2020 гг.

#кибербез

Антикризисная мантра для коммуникатора

Как обещала. Глубокий вдох, повторение утром и вечером увеличивает вашу готовность к кризису. Проверено 😈

🔠 Существуют только два типа организаций: те, которые сталкивались с PR-кризисом, и те, которые столкнутся с ним.

🔠 Дело не в том, случится ли у компании кризис в инфополе, а в том, когда он произойдет.

🔠 Есть два типа компаний. Те, кто уже знает о кризисе и те, кто еще не знает о кризисе.

🔠 Сегодня вопрос состоит не в том, случится ли репутационный кризис, а когда и как именно он произойдет.

🔠 Антикризис — это вопрос времени, а не вероятности.

#антикризис

Жертва смыслового поля

Что происходит, когда в бизнес вмешивается политика

Друзья, пришлось тут немного разгрести гараж, и с верхних полок посыпались задачи 😭

Трое вас спрашивали про кризис Tesla: мол, Ника, ты же любишь тачки, а за окияном кэнсэлинг продолжается. Сорян, не было минут. Кейс показательный, мне даже близкий ибо была разок в ситуации, когда пути бизнеса и политики пересеклись не в пользу первого. Давайте откроем капот Tesla. Тем более у них отчетность сегодня и по прогнозам — падение продаж продолжится.

Как вы помните, одного амбициозного зигующего травокура внезапно занесло на политическое поле:

Акции Tesla упали на 40%. Продажи снизились за первые два месяца 2025 года в Германии на 71%, в Норвегии — на 45%, в Испании и Франции — на 44%. С США посложнее, но вроде как в январе — на 11%. И продолжают падать на радость китайским произволителям электро-каров.

На двух стульях всегда немножко неудобненько. Илон Маск, некогда ночевавший в гараже, чтоб докрутить Теслу и выпустить свой вожделенный электрокар, совершил ошибку, недооценив влияние политического контекста на восприятие бренда. И Tesla выехала из под контроля. Причем и его, Маска, и самих водителей Tesla.

Это первый авто-бренд на скорости преодолевший путь из объекта желания — к объекту вандализма. Ассоциируя Tesla с поддержкой Трампа и правых в Германии, машины продолжают царапать, красить баллончиками, а у салонов уж скоро месяц как идут протесты. Вчера ты довольный водитель Tesla, а сегодня вынужден оправдываться и лепить стикеры на бампер: «Я купил её 5 лет назад. До того как Маск стал первой леди» 🤣

Что пошло не так?

Объект остался прежним, но был перемещен в другое смысловое поле и восприятие нарушилось. Сначала репутация вышла из чата, а за ней — неизбежно продажи. Можно ли было это спрогнозировать? Конечно, по реакции либералов на победу Трампа. Можно ли это исправить? Можно, но долго и дорого. Ибо придется рехтовать смысловую коммуникационную платформу и дистанцироваться от политических высказываний, перекрыв их технологическими. Если Маск сдюжит помолчать.

➡️ PR — это про работу со смыслами. Недооценка этой работы напрямую влияет на продажи.

Продукт, даже хороший, может быть девальвирован не качеством, а вот этим самым никак не измеряемым смысловым полем, где на этот раз по ошибке запарковали Tesla.

А вы прекращали что-то покупать из-за изменения отношения к бренду или его основателю?

#антикризис

Анонс анонсирую!

Залетайте на стрим, поговорим как распознать эскалацию PR-кризиса и как настроить аналитику на каждой кризисной фазе. А иначе как понять, когда взрывать инфополе, а когда просекко? ⬇️

🔥Новый стрим — на тему, о которой очень интересно слушать, но сталкиваться с которой — всегда стресс, риски, боль и огонь.

8 апреля, в 12:00, будем говорить о PR-аналитике в реальном антикризисном управлении: от превентивного мониторинга до активного реагирования на кризис.

Гость — Ника Комарова, автор PR Machine - телеграм-канала про стратегические и антикризисные коммуникации в компаниях сферы кибербезопасности и IT, консультант по стратегическим коммуникациям и PR, экс-директор по коммуникациям Group-IB, Астерос, Ситроникс.

В эфире разберём, как PR-аналитика помогает не только предвидеть потенциальные кризисы, но и эффективно управлять ими на всех этапах, от зародыша кризиса до восстановления репутации:
🔘Зачем нужна PR-аналитика и какова её роль в реагировании на кризис?
🔘 В чём отличия обычного и кризисного режимов работы аналитиков: как меняются требования PR к аналитикам?
🔘 Как заметить первые «звоночки» и предотвратить эскалацию или хотя бы попытаться?
🔘 От латентной фазы до восстановления «пациента»: как аналитика помогает PR-команде на каждом этапе?
🔘 Что такое «тлеющие угли» — опасность фазы затухания кризиса?
🔘Сужаем метрики. Что? Да! Какие данные действительно необходимы PR-специалистам при антикризисе?
🔘 Чек-лист готовности к кризису: как подготовить команду к эффективной работе в условиях стресса?

Встреча, как всегда, открытая, регистрация в нашем боте уже идёт. В день стрима он пришлёт вам напоминание и ссылку на Zoom — так вы точно ничего не пропустите, там же можете и задать вопросы к стриму.

⚡Регистрируйтесь, и до встречи на стриме!

Без комментариев

Почему нет худшего способа ответить на запрос СМИ, чем «без комментариев».

Зайдем с судебной практики. Фраза «без комментариев» используется когда подозреваемый, свидетель или обвиняемый, отказываются отвечать на провокационно поставленный вопрос. Это защита от вербальной ловушки, которая может довести до неба в клетку. Вас подозревают, вы — защищаетесь. У вас есть право не отвечать, которое также называют “привилегией против самообвинения”. Запомним этот тейк.

На плодородные PR-поля фраза “без комментариев” плюхнулась с подачи Черчилля, который заимствовал ее у другого парня — Самнера Уэллса, американского дипломата. Черчилль считал ее крайне удачной. Возможно, 80+ лет назад дед с сигарой был прав. Но вслед за ним фразу стали использовать как ответ на любой неудобный вопрос СМИ. Многократно помещенная в негативные новости, «без комментариев» стала синонимом того, что вам есть что скрывать.

➡ «Без комментариев» = у вас все плохо, и вы не хотите говорить об этом.
➡ “Без комментариев” = вам есть до фига чего сказать, но эта информация причинит вам ущерб.
➡ «Без комментариев» не имеет нейтральной коннотации в медиа.
➡ «Без комментариев» ослабляет вашу позицию, одновременно освобождая поле для других комментаторов с их догадками о вашей ситуации.

🔠🔠
Хотите эксперимент? Возьмем по фану не только негатив, но и позитив, чтоб оценить как фраза влияет на восприятие:

🔠 Компания Х снова перенесла сроки открытия филиала в Казани.
🔠 Российский разработчик чипсетов вышел на рекордные показатели.

Добавим любимую фразу:

🔠 Компания Х снова перенесла сроки открытия филиала в Казани. Пресс-служба от комментариев отказалась.
🔠 Российский разработчик чипсетов вышел на рекордные показатели. В компании комментарий не предоставили.

Эээээ... Что случилось с этим филиалом, опять бюджет слили? Разработчик скрывает, как достиг успеха, да лаадно, что с ним не так?

Чуете дым истлевшей сигары Черчилля? У этой фразы не просто нет «привилегии против самообвинения», она смещает смысл в негатив и заставляет сомневаться даже в нашем ура-позитивном инфоповоде.

🔠🔠

Есть немало способов сказать, не сказав. Дать комментарий, не давая лишней информации. Фраза «без комментариев» — далеко не лучшая идея в PR.

Какие альтернативы ей знаете? Лучшие по лайкам опубликую со ссылкой на вас, дайте пользы 😎

Чем заменить «Без комментариев»?

Дорогие папищеки откликнулись на мой призыв накинуть пользы и дали свои версии аж в двух категориях. Вот они:

На серьезном:

🟣Сергей Половников

Всегда можно сказать "мне нечего сказать", что то же самое, но несёт иной вайб

🟣Евгения Немчинова, Записки из опенспейса

"Есть несколько стратегий:
— отказать в комментарии с красивыми форулировками
— дать комментарий, использовав bridging technology, то есть зацепившись за вопрос перевести ответ в другую тему
— затянуть процесс и сделать так, чтобы комментарий уже не был нужен, но вежливо
— по-человечески объяснить как есть, но в этом случае вы должны знать журналиста и иметь с ним историю отношений"

🟣Настя Арабкина, Бриф a la carte

"Смещаем фокус на:
— корпоративные нормы (внутренняя политика конфиденциальности, действия в интересах партнеров и клиентов)
— на самостоятельную оценку (комментарий компании ограничен рамками ранее опубликованной информации)"

На юморке:

🟣Борис Щербицкий, Однажды в Лаборатории

"Я только из отпуска, ещё не в курсе"

🟣Ярослав Мешалкин, Яр о PR

"Я здесь больше не работаю

🟣Максим Репин, Вредные советы по ИБ

"В интересах следствия подробности не раскрываются…"

🟣Иван Чикин, IVOLGA

О достижениях говорим «с божьей помощью». Неудачи и утечки объясняем сглазом.

Спасибо всем за креатив ✌️

Отрицать, молчать, повторять

Почему это не лучшая PR-стратегия при утечке данных

Не люблю в пятницу о серьёзном, но тут жары на мини-сериал о PR и кибербезе😈

Корпорацию Oracle обвиняют в неэффективном антикризисном PR после двух кибератак за две недели. Компания якобы удаляет доказательства утечки из сети. А ее пиарщики прибегнули в антикризисе к семантической уловке, но план раскрылся. Кейс прям для PR-учебников, раздел "как не надо".

Зацените эскалацию:

🔠 20 марта, первая утечка: злоумышленник заявил, что взломал серверы входа в облако Oracle и украл много данных. Oracle это отрицает.

«Взлома Oracle Cloud не было. Опубликованные учетки не относятся к Oracle Cloud. Ни один клиент Oracle Cloud не пострадал и не потерял данные».

Стейтмент четкий, как по мне.

🔠 25 марта кибербез коммьюнити, покопавшись в утечке, подвергает сомнению заявление Oracle. И здесь интересное: похоже, пиарщики использовали игру слов, чтобы избежать ответственности: они упомянули Oracle Cloud. Тогда как утечка, скорее всего, произошла из Oracle Cloud Classic. Это — разные системы, пишут ресерчеры. Итогом формально PR-стейтмент “не врет”, но, как говорится, есть нюанс.

🔠 30 марта, вторая утечка. На этот раз из Oracle Health: хакеры получили доступ к их старым данным, которые, заметим, хранятся вне облака Oracle. То есть это отдельный инцидент. Эту утечку Oracle не комментирует вовсе, но сообщает клиентам, что расследование ведут ФБР и, видимо, оклемавшаяся от судов Crowdstrike.

🔠 31 марта эксперты по кибербезу заявляют, что Oracle попыталась удалить доказательства утечки.

Какие выводы по антикризису Oracle?

Отрицание, возможный обман и попытка уничтожения доказательств — это комбо.

Oracle рискует войти в историю как одна из худших компаний по раскрытию инцидентов безопасности. The Register

Отрицать инцидент можно, но без доказательств это не сработает. Подмена в комментарии одного продукта другим, чтоб технически не лгать, — плохая идея, подвох заметили, кризис усугубился. Не делайте так.

Если попытка удаления следов реально была — в краткосроке это сведет на нет любые антикризисные усилия PR-команды. Добавим ноль заявлений по второй утечке и игнор СМИ. Получаем неуправляемый кризис и повышенное внимание к инцидентам, вместо плана “успокоить, вдруг прокатит”. Похоже, не прокатило.

#антикризис #кибербез

Интересное на канале за Март

Привет, монстры коммуникаций и им сочувствующие!

Рада новым гостям в гараже PR машины. Спасибо, что вы здесь. Чтобы понять вайб канала, я дисциплинированно собрала вам основные посты мартовского заезда. Тыкайте, что пропустили, ориентируйтесь по хэштэгам, и погнали:

#антикризис

🔠 В своем репертуаре — о взаимодействии с журналистом-расследователем
🔠 Siri, у нас отмена — когда маркетинг не взаимодействует с разработчиками, а крайним оказывается PR

#заPR

🔠 ИИ не отмазка — как проверить ИИ-контент до запуска в паблик
🔠 Реактив двойного назначения — в чем парадокс PR-метрики реактив vs проактив
🔠 Один в поле воин — правила выживания пиарщика-одиночки
🔠 Игнор журналиста — как работает карма
🔠 Без комментариев — возможно худший способ ответить на запрос СМИ

#кибербез

🔠 Парад возвращенцев — с чем столкнутся международные ИБ-вендоры, если вернутся в РФ
🔠 Oracle потек — как не надо реагировать на утечку в паблике
🔠 Не если, а когда — откуда взялась эта фраза про кибератаку

#кейс

🔠 Текстильный баттл — как потроллить конкурента, не называя его
🔠 Как PR-служба получила выговор за фишинг

#культура

🔠 Дозор на личных границах — почему безотказность это плохо


💜 Самый полезный пост — с чем ко мне приходят компании и как могу вам помочь

Такой же отчет за Январь-Февраль

Забыла про ИИ, вспомнила боязнь чистого листа и как писать под своим именем в СМИ. В CISOCLUB вышла моя обзорная статья о том, как руководителю по информационной безопасности строить коммуникацию с PR-командой и зачем это вообще?

Кстати, на тему материала навел главный редактор Антон Ленский, за что ему респект, и вот этот пост о страхах работы пиарщиков с айтишниками. Ведите свои телеграм-каналы, друзья, они вас до медиа доведут🤣

Статья ниже ⬇️

Кризисные управленцы здесь?

Побывала на стриме у классной команды ребят из ExLibris, с которыми меня роднит data-driven подход к управлению PR, а также шикарный мерч в панк-стиле, на который я, конечно, претендую 😈

🔥 В бодром темпе раздала пользы о том, какую роль играет PR-аналитика в реальном антикризисном управлении, как мы считываем сигналы зарождающего кризиса и как дирижируем им на всех этапах.

Выступление на эту тему делала впервые, поэтому детально разобрала, что ждет PR от аналитика на каждой фазе кризиса — от латентной до восстановления — и как использует эти данные, чтоб принимать взвешенные решения о корректировке антикризисной стратегии.

🔥 Из классного — впервые представила свою собственную модель развития коммуникационного кризиса, которую, конечно, запатентую и буду стричь роялти, пока не набью гараж спорткарами 🤣

Также на сладкое — чек-лист по готовности PR-бойцов и аналитиков к кризису в публичном поле.

🔥 Запись стрима заботливо залита и ждет вас на YouTube.

Хотите индивидуальной боевой подготовки PR-команды к кризису
— приходите, и страшно больше не будет😎

#заPR

5 моих бывших 💔

Много лет назад меня взяли в PR без тестового. Бывший начальник очень гордился тем, что умеет «видеть» специалиста на собеседовании. Я тоже неистово гордилась. А потом на корпоративе как-то спросила: почему вы меня взяли? Потому что, говорит, я спрашивал у всех PR-кандидатов: какие операционные системы вы знаете? Никто не ответил, кроме тебя. Это была правда: я назвала линукс, виндоус и palm OS, потому что у меня был наладонник. Начальник еще раз меня похвалил и добавил: кстати, я, кроме виндоус, ничего не знаю. Так я поняла, как надо проводить собеседования на PR.

Другая моя начальница была поклонницей Котлера и держала большое количество баночек с витаминами на рабочем столе. Всегда уходила ровно в 18:30. Я очень расстроилась, когда из-за бюджета она не взяла меня на международную конференцию по кибербезу в Египте. Как только она вернулась, я спросила: ну как? Она задумалась и, отвечая на свой вопрос, сказала: ну личную жизнь пока не устроила. Так я поняла, зачем нужны ИБ-конференции.

Еще один начальник считал, что мне нужно систематизировать знания. И дал тонкую раздатку с посещенной им лекции «Что такое PR» Радислава Гандапаса. Я прочла. Запомнила, что на пресс-мероприятиях не стоит подавать сыр, потому что он быстро теряет вид. А ключевым преимуществом пиара значилось: “PR — дешевле рекламы”. Так я поняла, что сыра и бюджетов у нас не будет.

Другой мой босс к сыру относился иначе. На пресс-конференции он очень гордился идеей положить на часть бутербродов сыр сверху ветчины, а на другую часть — ветчину поверх сыра. Видишь, говорил, ничего не изменилось, а визуально — ассортимент разный. Это маркетинг! Так я поняла, что такое маркетинг.

На переговоры к телекомам она, и без того красивая, наряжалась как на праздник. Однажды, явившись в декольте, от которого покраснеет ваше смущение, она вопросительно взглянула на меня: ну как? Охренеть, говорю. Вот, а иначе ж не продашь, ответила она. Так я поняла, что главное в продажах.

Цените своих начальников, друзья, и пусть они ценят вас. Ну и с сыром осторожнее 🤣

На мысль навели авторы хэштэга #спасибобывшим, за что им спасибо!

Всем классной пятницы!

Лучше звоните Солу

Связка инхаус-команда + PR-агентство, почему она может подвести

На стриме о кризисном управлении с помощью PR-аналитики, ведущая Вика Прилепская спросила меня: есть ли специфика реагирования на репутационный кризис в других странах, где я работала? Специфика, друзья, есть: позвать кризисного консультанта и тот всех спасёт.

Это частая практика и средних, и крупных международных компаний. Ответственность — вещь делимая и перекладываемая. Немногие корпоративные пиарщики в Европе, на Ближнем Востоке и в Юго-Восточной Азии, я уж не говорю про США, делают антикризис сами, ручками. На то есть другие специалисты, и другой чек. Парадоксально, но найм подрядчика часто объясняет медленные коммуникации попавшей в замес компании, а иногда приводит к PR-фаталити. Зато потом подрядчика можно обвинить, сменить и дело с концом.

Предположу, что такие ребята были наняты Oracle, и пока вытянуть Big Red бренд из пучин репутационного скандала с двумя утечками у них не получилось. Зато получилось затянуть поглубже, допустив целый букет ошибок — от внутренних коммуникаций с клиентами до кривых технических отмазок.

Знаете почему так происходит? Каким бы ни было прекрасным ваше PR-агентство на подряде, качественного результата вы сможете достичь только при его синергии с экспертизой инхаус PR-команды.

🟣Сильное агентство + слабая инхаус PR-команда не дадут высокого результата.
🟣Сильная PR-команда и слабенькое агентство — тоже.
🟣Если слабы обе части пазла, сделать из них скоростной PR-болид не получится.

Поэтому мне каждый раз смешно, когда в тяжелых индустриях, включая ИТ и кибербез, кто-то говорит — да зачем вам опытный пиарщик? Возьмите агентство, делегируйте всё, кроме обеда и совещаний, оно всё сделает. Неа.

🔠🔠🔠

А пока я всё же пишу анти-PR-методичку по кризису Oracle, вот вам гаражная подборка постов про любовь и ненависть агентств и инхаус-PR:

PR-ангел, проснись
Певец пресс-конференции твоей
Google снова промахнулся

#заPR