В шаге от славы

Когда всё против тебя, включая корпоративные регламенты, но ты — пиарщик

Как вы, монстры коммуникаций? Я тут наслушалась разных TLP Red историй из мира кибербезопасности: все-таки виски\пиво и хорошая компания могут сделать больше, чем просто хорошая компания 😈

Верите ли вы в себя до конца, даже если всё против вас? Сегодня настегала текста про мою борьбу с одной американской корпорацией — как раз про "до конца".

Этот вендор выходил на российский рынок с новым ИТ-продуктом, а я выходила в мир PR-управленцев в статусе СЕО-1. Моя компания внедрила продуктище той корпорации в одном телеком-операторе, и чуть не отлетела на радугу от перегрузки, а затем от эйфории.

Расклад: мы — первый интегратор в РФ, Европе и Азии, кто поборол тот продукт, того оператора и того вендора. Я уже предвкушаю изи хет-трик в Tier-1 СМИ. Релиз льется песней, проект жирный, вовлеченных сторон вагон и вагонетка, проходим с командой все Дантовы круги согласований текста с топами. Все ждут феерии в медиа. Параллельно левой рукой организуем вечеринку для американских боссов в уютном местечке на Бульварном кольце.

И вот в край замусоленный релиз летит на ок в российское представительство американского вендора. Шаг до славы. Фингерс кроссд, просекко в холодосе.

Отказ. Так писать нельзя, сообщает мне письмо. Тот факт, что релиз был 16 раз согласован всеми топами не важен. «Вы не уполномочены писать: первая компания, внедрившая продукт Х. Только одна из первых». Как так, говорю? Никто не делал этого раньше, мы первые, у нас же официальная бумага от вас есть. Да, первые, отвечают мне, но есть регламент по подготовке PR-материалов, а он уравнивает в правах всех партнеров: вы можете быть только одними из, неважно, что вы первые.

Мечты о заголовках в ведущих СМИ еще никогда не были такими зыбкими. С «одним из» инфоповод скукоживается и теряет в весе до несовместимых с охватами значений: Tier-1 новость не возьмет. Но времени нет, американские боссы пакуют чемодашки в предвкушении веселья в Златоглавой. Мне надо запускать обреченный на провал релиз. Чертова формальность.

Сдаваться жаль. Стилек не наш. Решаю проверить гипотезу на сайте вендора: если по фильтрам выбрать тип партнера, регион и продукт, поисковая строка выдаёт… только нас. Одна компания на весь мир. Делаю скриншот. Иду в питч. Сходу вопрос от редактора: как я могу подтвердить, что вы — первые? Я победоносно даю ссылку на вендорский сайт. Она делает те же действия, что и я, и получает тот же результат: мы — чорт побери, первые и единственные. Та-дам!

Соблюдая регламент, рассылаю свой унылый релиз с одним из. Ссылаясь на сайт вендора, Tier-1 выпускает новость о том, что Россия впереди планеты всей и мы — первые. Льется веселье у боссов на Бульварном, тычут они пальцами в бумажную газету с той новостью. Почему? Потому что мы купили 40 экземляров и положили на все стойки в том баре, включая коридор перед туалетами...

Друзья, если очень захотеть — в топ сми можно залететь. Не сдавайтесь. Вообще никогда не сдавайтесь 💜

#заPR #кейс

Запасной иGrok

Так вот кто носил передачи Пал Валеричу в парижские тюремные апартаменты 😅

Надо сказать, отец телеги похоже все же нанял пиарщика: сначала с помпой выскользнул из репутационного скандала и ряда расследований, вывел в паблик новую женщину, затем ударился в благотворительность и объявил грядущее IPO.

Но контента не бывает много, и вот телега анонсирует коллаб с xAI. Летом у нас с вами появится чат-бот Grok, продукт от тех же людей, что подарили миру самую нестабильную соцсеть X/Twitter, гонимую за кривые алгоритмы, ангажированность и беспринципность.
Рамки сделки таковы:

➡️ $300 млн кэшем и долей в xAI
➡️ 50% дохода от подписок Grok, оформленных в Telegram
➡️ Интеграция ИИ “по всем фронтам” (цитата вольная, но с нервом)

Короче, Grok временно снимает апарты в телеге сроком на год: будет отвечать, шутить, возможно, затирать про свободу слова и мемы с пёселем.

Пользователям — игрушка. Пал Валеричу — капитализация. Илону — трафик и данные. PR-команде — благородная седина.

Станет ли телега первым AI-мессенджером или просто арендует себе Маска на год, пока не ясно. Но звучит, будто кто-то наконец-то придумал, как монетизировать AI не через абонемент с нестабильным результатом, а через миллиард таких как мы.

UPD: Маск попенял Пашке, что мол пока рано, ничего еще не подписано. А между тем TON взлетел на 22% и снова упал, не для этого ли всё. Короче, мутное.

#кейс

Как сказала Люба Акимова из PR-отдела: хвостики у тебя все те же, что на аватарке 🤣

Поучаствовала в проекте ребят, где PR-специалисты в честь Дня защиты детей рассказали, как начинался их PR-путь. У меня, канеш, с кризиса, тут без вариантов ⬇️

Работа для галочки

О презентации результатов своей работы, которая нужна не тебе

Мало хорошо работать, мало быть экспертом. Мало огня. Надо еще и упаковать и презентовать результаты своей работы, чтоб они были очевидны. Тоже хотите замкнуть провода после такого?

Как по мне это корпоративный цугцванг. Он рождает особый вид людей — Человека презентующего, основной скилл которого презентация результатов, а не сами результаты. Этот же подход оставляет где-то на заднем плане Человека работающего — того трудоголика-идеалиста, который привык делать, а не презентовать, потому что хорошую работу — видно.

Как-то раз к одним там пиарщикам ворвался босс и сказал:
— Нам нужно встраивать наши технологии в бизнес-кейсы, рассказывать как компания А столкнулась с проблемой B, настолько серьёзной, что она могла завалить бизнес на бок! И тут пришли мы с нашей технологией и… поняли? Истории! Нам нужны истории!
— Но ты же знаешь, босс, мы это уже делаем
— Нет, не знаю! Иначе бы не пришел к вам!
— Ну вот смотри, вчерашняя публикация, например… как раз компания чуть не завалилась на бок… и тут мы все в белом
— Значит не так делаете! Надо лучше это делать! Я вам скину рефренсы!

Полетевшие в пиарщиков рефренсы удивительным образом совпали с теми, что у них были в сохраненках браузеров, они изучали их много раз. Но на всякий случай переглянулись и прочли снова. В чек-лист по клиентским кейсам добавилась галочка:

✅ Кидать боссу ссылку на публикацию, подсвечивать наличие истории.

Босс похвалил PR-команду за оперативное внедрение новой идеи. Пиарщики снова пожали плечами и переглянулись.
В их работе ничего не изменилось, кроме той галочки. Выводы делайте сами.

#заPR

Расписала перо, друзья!

Моя вторая статья на тему публичных и внутренних коммуникаций при киберинциденте вышла в свет:

🔠 Как PR-команда поможет защитить компанию во время кибератаки

И ведь поможет же! С таким леденящим душу взглядом предлагаю изучить на досуге небольшой чек-лист, который готовился параллельно с презентацией к PhDays для старейшего СМИ российской отрасли кибербеза Information Security.

Затесалась где-то между безопасностью контейнерных разработок и Zero Trust 😎 Спасибо главреду Амиру Хафизову за доверие и саппорт. Фидбэк «огонь без примесей!» я еще не получала 🔥

Зовите еще, любим, практикуем!

Король не говорит

Я немного подзабила на рубрику с вопросами от вас, дорогие папищеки. Но вы сами мне обо всем напоминаете. Спасибо, управляйте мной полностью😈

Вопросы про PR, коммуникации, кризисы, карьеру, команду, консалтинг, да любые — присылайте в личку, в комменты под этим постом, как удобно, отвечу скопом, анонимно, если хотите, либо целым постом.

Вчера мне задали огненный вопрос, спасибо за него:

У нас СEO в стиле "король не говорит" 🫠 Как мне вообще понять, кто должен спикерить в СМИ во время PR-кризиса — CEO, условная пресс-служба или пиарщик?

Уже начала бомбить ответ. Скоро выкачу из гаража. Ожидайте!

И не стесняйтесь присылать свои вопросы, а то вас все больше — интересно же, о чем ваши помыслы📞

#QA

Мойва и лосось

Кого выводить в публичное поле в кризис и когда это все-таки СЕО

Спасибо за вопрос, как обещала, анонимность автора сохраняю. Погнали!

В международном PR у первого лица частенько главная роль в кризисе (посты об этом 1, 2, 3), а в России донкихотом против вентиляторов скорее выступает пресс-служба, прессек или “говорящий” пиарщик. Давайте разбираться, кому за руль во время заноса на публичном поле:

🔠 Пресс-служба
Выпускать этого кракена для укрощения инфополя — самый удобный и безопасный вариант. Он же самый неинтересный для СМИ. Леонид Коник, глава Comnews, как-то раз так и сказал: коммент пресс-службы и СЕО — это примерно как мойва и лосось. Но он не мог не знать, что иногда осторожность важнее. До выяснения всей ситуации целым СЕО рисковать не стоит. Если нужно выиграть время или нет спикера по теме, пресс-служба — внутренняя или внешняя — стремительно заходит в чат.

🔠 Пресс-секретарь или говорящий пиарщик
Это про доверие и ответственность. Либо про слабоумие и отвагу. Корпоративный пиарщик может не быть публичным, а может и быть, и здесь есть нюанс. Он не специалист в том, на чем специализируется его компания, а значит его коммент в конкуренции с его же пулом экспертов рядом не потянет. Особенно смешно, когда среди комментов экспертов по условной порошковой металлургии, вдруг появляется один — от пиарщика. Выходы PR-спикера в паблик, как правило, ограничены корпоративными инфоповодами. PR-спикер, в отличие от безымянной пресс-службы, работает еще и на свое имя, а значит все риски бонусом. Особенно, в кризис (примеры здесь 1, 2, 3).

🔠 СЕО
Хорошо, если СЕО\фаундер говорит. Хорошо, если говорит хорошо. Пул его кризисных тем обычно связан с ухудшением позиции на рынке, стратегическим изменениями, финансами, операционными сбоями и другими страшными снами.

В момент кризиса именно у CEO самая сильная позиция, его ждут в инфополе на белом коне, а не за спиной пресс-службы. Мы же тут с вами про ответственный бизнес. Но выход CEO должен быть продуман до мелочей: при неполных данных или риске потери контроля над ситуацией — с CEO и уж тем более с фаундером лучше подождать.

Ну и важное условие: до судьбоносного жим-жим момента у CEO должна быть публичная видимость. Мы же помним, что слово СEO влияет не только на доверие ЦА, но и на котировки акций (привет, Илон!). Если наш CEO без медийного веса, увы, в кризис он поможет репутации компании немногим больше пресс-службы.

#заPR #QA