Почему 1st party данные – это новое золото интернет-рекламы

Эра сторонних cookie-файлов подходит к концу.

Такие браузеры как Firefox и Safari уже начали по умолчанию блокировать сторонние cookie. Но это только начало.

14 января 2020 года Google объявила, что будет блокировать сторонние cookies в своем браузере Chrome. А это самый популярный браузер в мире. Они собирались отказаться от «куки» уже этим летом. Но в процессе все оказалось сложнее, а фидбек от рекламодателей не очень хорошим. Все же Google в отличие от Apple зарабатывает на рекламе, поэтому они дважды откладывали дату отмены сторонних cookies:

• До 2023 года.
• До конца 2024 года.

Скорее всего, эта дата уже окончательная. И Google за эти 2 года разберется с новыми технологиями. Поэтому всем специалистам по рекламе нужно готовиться к миру без сторонних cookies.

Но что это значит?

Это значит, что наступает эпоха 1st party данных. Данных, которые вы сами собираете со своих пользователей:

• На сайте
• В приложении
• В социальных сетях
• В опросах
• В CRM

Накопление данных о своей целевой аудитории становится уже даже не конкурентным преимуществом, а настоящей базой для рекламы в будущем. Сейчас это Яндекс Аудитории и другие подобные вещи. Но дальше свои данные будут еще более востребованы в рекламе.

Сами рекламные системы тоже будут адаптироваться. Буквально вчера Яндекс представил новую технологию «Advanced Matching». Она позволяет передавать напрямую в Метрику хешированные данные пользователей и уже за счет этого повышать эффективность рекламы. Будут передаваться данные о конверсиях, которые напрямую не удавалось связать с конкретным профилем пользователя или приложения. Теперь их удастся правильно атрибутировать с рекламным источником. А это позволит повысить качество аналитики и рекламы.

Данные будут передаваться при отправке веб-форм: заявка с сайта или подписка на рассылку. Форма логина (если у вас есть личный кабинет). Данные с AM помогут дополнить портрет целевой аудитории, увеличить точность таргетинга и повысить охват. И все это без использования сторонних cookies.
Это особенно полезно если на ваш сайт идет много переходов с OS X, iOS или Firefox.

Настроить Advanced Matching можно автоматически. Для этого в настройках Метрики нужно поставить галочку «Дополнительные настройки отслеживания». Есть и возможности ручной настройки. Дальнейшее подробности о технологии и ее использовании от Яндекс поступят позднее.

Что стоит делать уже сейчас?

Включать данную технологию в Метрике.

Активнее собирать свои данные для контекстной и таргетированной рекламы. И навести порядок в CRM, если вы этого еще не сделали!

Какая-то новая история. Блокировка аккаунта в Директ "по ошибке". При этом поддержка пишет, что разблокировали, но он все еще заблокирован.

Сталкивались с подобным?

Как бизнесу эффективно использовать автостратегии Яндекс.Директ

Сделал подборку статей в моем TG о том, как бизнесу эффективно использовать автостратегии.

Обучение автостратегий

ОЗК vs. ОК в плане стабильности в нишевом b2b

Почему краткосрочные тесты в Яндекс.Директ сегодня не имеют смысла

Укрупнение кампании за счет «микро» и «макро» конверсий + решение проблемы с качественным трафиком без конверсий

Почему в РСЯ не нужно создавать 100500 кампаний и групп объявлений на 1 продукт

Машинное обучение в контекстной рекламе

3 способа ускорить обучение автостратегий с оплатой за конверсии

Мастер кампаний

Что делать, если «Мастер кампаний» не дает лиды

Мастер кампаний с оплатой за клики. Рабочий алгоритм оптимизации

Фейковые заявки

Откуда берутся фейковые заявки в Яндекс.Директ

Что в итоге?

Как привлекать платежеспособных клиентов с Яндекс.Директ в 2023 году

Новинка! Появился ретаргетинг в товарной галерее Яндекс.Директ

Яндекс анонсировал новые возможности Товарной галереи. Теперь там доступен ретаргетинг. То есть можно показывать свои товары тем, кто:

- побывал на сайте или в нужной категории товаров;
- положил товар в корзину, но не сделал заказ;
- оформлял заказ ранее;
- когда-то заходил в ваш интернет-магазин.

Сценариев много.

В первую очередь я буду тестировать те, где пользователь положил товар в корзину, но не оформил заказ. Ну и те, где он просмотрел очень много страниц в каталоге товаров, но так ничего и не выбрал.

Настраивается ретаргетинг на уровне групп. Тут все стандартно. Важно понимать, что показы пойдут тем, кто соответствует одновременно условиям показа и ретаргетинга. Естественно, тут можно использовать цели, сегменты Метрики, а также сохраненные сегменты из Яндекс Аудиторий.

В общем, возможностей для доведения до ума «Товарной галереи» теперь очень много. А то при оплате за клики она дает море трафика, но уж очень дорогие конверсии по нашим проектам (на фоне других кампаний).

Будем оптимизировать.

«Мы уже заказали кухню в другом месте» (с)

Одна из главных проблем заказчиков рекламы в Яндекс в том, что рядом с ними будут показываться их конкуренты. И потенциальный клиент свяжется с ними, чтобы сравнить предложения, пообщаться с разными менеджерами.

Если вы слишком долго отвечаете на заявку или плохо продаете, есть вероятность, что при повторном звонке клиенту услышите, что он уже заказал вашу услугу… в другом месте.

Как снизить этот информационный шум от конкурентов?

1. Делайте «Спасибо-страницу» полезной

Например, на «Спасибо-странице» можно разместить полезное видео, в котором вы расскажите про преимущества ваших кухонь и почему они лучшие в Санкт-Петербурге. Там же обязательно разместите купон на скидку, который нужно назвать оператору при звонке.

Или можете разместить ссылки на публикации в авторитетных СМИ про вас. Интервью с представителями компании. Предложить подписаться на ваши социальные сети или рассказать про ТикТок, который ведет основатель компании.

Задача – завладеть вниманием потенциального клиента и не дать ему вернуться в поисковую выдачу.

2. Используйте поисковый ремаркетинг

Если человек настойчиво продолжает искать кухни, то пусть он в выдаче снова видит вас. И желательно индивидуальные сообщения, которые учитывают, что он уже был на вашем сайте. Напомните ему об этом и предложите бонус.

3. Не отключайте ремаркетинг в сетях

Вы наверняка представляете сколько в среднем занимает сделка у вас. Сколько потенциальный клиент будет обдумывать покупку после обращения к вам. Не рубите ремаркетинг сразу же по тем, кто оставил заявку. Пусть лучше они видят вашу рекламу вместе с конкурентами, а не только их.

И чем больше у вас разных форматов, тем лучше. Включая видео и догоняющую рекламу в социальных сетях.

4. Сближайтесь с потенциальным клиентом как можно быстрее

Общение по email – это самый «долгий» вариант. Старайтесь быстрее добиться:

- перехода для общения в мессенджер
- звонка
- встречи

Так гораздо выше вероятность того, что именно вы возьмете клиента себе.

5. Работайте над окружением вокруг вашей компании

Это не только сайты. Негативные отзывы на Яндекс или сторонней площадке могут превратить перспективного лида в несговорчивого привереду, который всеми силами пытается вас отфутболить.

Что потенциальный клиент видит в поиске при брендовых запросах? Есть ли там ваша реклама? Изучите это и проработайте.

Итак, если не хотите, чтобы «конкуренты» превратились в настоящих шумных соседей и всеми силами переманивали ваших ценных лидов, то:

- прорабатывайте «спасибо-страницу» и делайте ее полезной для человека;
- используйте ремаркетинг на поиске;
- не отключайте ремаркетинг в сетях;
- сближайтесь с потенциальным клиентом как можно быстрее (мессенджеры, встречи, звонки);
- работайте над окружением вокруг вашей компании (отзывы на сторонних сайтах).

А что используете вы?

Не вся реклама должна быть направлена напрямую на генерацию лидов в ближайшее время (даже в контекстной рекламе).

Свежий и, пожалуй, лучший график о пользе рекламы с целью повышения узнаваемости.

Простой принцип создания качественной рекламы

Существует огромное количество книг и статей о том, как делать хорошую рекламу. Даже по контекстной рекламе вы найдете уйму материалов о том, как создать привлекательный рекламный текст.

На деле все намного проще.

Вам не так уж и нужно читать всю эту гору литературы. Есть ровно 2 ключевых принципа, которые помогут сделать хороший рекламный текст:

1. Сосредоточьтесь на реальной «боли» клиентов.
2. Говорите на языке «выгод».

В рекламе на изображении как раз руководствовались этим принципом. Оффер звучит так:

«Спите крепко. Просыпайтесь обновленными»

Рекламируемое средство позволяет быстро заснуть и не просыпаться до самого утра. А утром реально почувствовать себя обновленным. Заметьте, что здесь нет скучных вариантов: «Средство для хорошего сна», «Лучшее средство для сна в России» и так далее. Никаких «мы» в описательной форме.

Именно это и есть разговор на языке выгод клиента.

Как не надо:

«Сервис для просмотра фильмов онлайн»

Как надо:

«Смотрите кино онлайн в высоком качестве без рекламы»

Мы говорим на языке выгод целевой аудитории. Учитываем «боль» аудитории и подмечаем, что у нас не будет рекламы, а качество видео будет высоким.

К этому можно добавить последний ингредиент – некое сильное дополнение, которое сделает оффер ярким (специально не пишу УТП, так как в наше время их почти нет).
Примеры:

«Смотрите кино-новинки 2022 онлайн в высоком качестве без рекламы»

«Смотрите кино Netflix, Amazon онлайн в высоком качестве»

При создании текста нужно представить «персонажа»…

Того, кто будет сидеть в данный момент за компьютером, когда увидит ваше объявление. Именно его «боль» и важные для него выгоды мы должны передавать в рекламном сообщении.
Тут очень важно провести анализ и четко представлять себе этого человека. Иначе будем просто «бить» не туда.

Про персонажей я расскажу в следующем посте.

Когда контекстная реклама не подходит

Эту фотографию опубликовал один знакомый маркетолог, который сейчас находится на Кипре. Вот такую рекламу он там увидел. Интересно, а какой будет отдача?

Но сегодня будем говорить про контекст.

Какому бизнесу он не подходит? Немного личного опыта:

1. B2b в очень узкой нише

У нас был клиент, который занимается грузоперевозками исключительно скоропортящихся продуктов для крупных супермаркетов. Мы пробовали разные форматы рекламы, но это дело не шло совсем. Лидов было мало. Да и даже те, что и были не подходили заказчику. В итоге пришли к выводу, что реклама ему не нужна. Потому что потенциальные клиенты все известны. Контакты их есть. Тут нужно бить через директ-маркетинг, а не контекстную рекламу.

2. Вывод нового потребительского продукта на рынок

Как-то у нас был опыт по дезинфицирующему средству. В задачу не входили продажи напрямую, а нужно было поднять узнаваемость продукта и помочь ему стать заметнее на полках супермаркетов. В общем, толку от такой рекламы никакого не было. Бюджет в 600-700 тысяч рублей недостаточен для повышения серьезной узнаваемости продукта массового спроса.

Сейчас возможностей у контекста для этого заметно больше. Но все равно я бы к такой задаче относился с опаской. Только при большом бюджете и четкой маркетинговой стратегии у компании-заказчика стоит браться.

3. Продукт без поискового спроса

Да, с помощью РСЯ многие подобные вещи можно вытащить. Примером тому могут служить многочисленные онлайн-школы. Но если это не обучение, то скорее всего контекстная реклама не сработает, потому что не подходит для вас.

4. Оффлайн-точка (не сетевая)

Чаще всего контекстная реклама не окупается для подобного бизнеса. Например, возьмем салон красоты. Если у вас сеть из хотя бы 4-5 точек в СПб, то вы без проблем можете вести рекламу и добиваться хорошего результата. Но если у вас 1 точка и она расположена на юго-западе города, то с высокой долей вероятности контекстная реклама для вас не окупится.

Как поиск Google будет меняться в ближайшее время

Подошли интересные новости с конференции «Search On 22» от Google. Выделю те, что касаются поиска и специалистов по рекламе.

1. Мультипоиск, наконец, появится в других регионах

Напомню, что мультипоиск был показан еще весной. В первую очередь он заточен для поиска товаров в интернет-магазинах. Например, вы можете сделать фото на улице или загрузить в Google какое-то изображение девушки в платье и добавить в тексте, что хотите такое же, но с перламутровыми пуговицами. И Google подберет его (ну или похожие).

Сам Google уже провел ряд тестов, которые показали, что мультипоиск полезен в первую очередь для электронной торговли.

В ближайшие месяцы мультипоиск появится на 70 языках. Вероятно, и на русском.

2. Мультипоиск и локальная выдача

Это пока будет доступно только для английского языка. По сути, те же возможности мультипоиска, но можно добавить, что вы ищете информацию рядом с собой. Это должно улучшить локальный поиск.

Саму опцию добавят к зиме.

3. Больше визуальной информации в выдаче

Для ряда групп запросов (путешествия, животные, люди, растения и т.д.) Google добавит больше визуальной информации в выдачу. Больше изображений, карт. «Виджетов», которые показывают время полета до нужного города или даже погоду там прямо сейчас.

4. Блок «Обсуждения и форумы в выдаче»

В выдаче появится блок с популярными дискуссиями на форумах и сайтах вопросов и ответов. Пока только для англоязычных пользователей, но потом добавят и для других языков. Тут интересно, будут ли выводить подобные блоки в информационных запросах или еще и брендовых (например, с отзывами или обсуждением компании).

5. Функция «Explore as you scroll»

Теперь при скроллинге в приложении Google по своему поисковому запросу вы постепенно будете видеть результаты не по теме, но связанные с ней. Грубо говоря, вы ищете «национальную музыку Сербии» и постепенно доходите до того, что Google начинает рекомендовать запросы «арт-галереи в Белграде» и подобное, что может вас заинтересовать, но напрямую не связано с запросом. И все это в режиме скроллинга без перехода на новые страницы. Как в старом добром Тумблере.

6. Выдача с других языков с переводом

Как я понял, пока это касается только новостей. Google будет выводить новости в том числе с локальных СМИ (например, итальянских или румынских) и переводить их через Google Translate. Что-то подобное сейчас уже делает Яндекс, но они пошли гораздо дальше и не ограничиваются только новостями. Будет ли такое для других языков (кроме англ.)? Пока информации не нашел.

7. Настройки персонализированной выдачи

Теперь Google будет показывать, является ли выдача персонализированной в какой-то мере или нет. В настройках можно будет отключить это. Кроме того, добавится возможность выбрать бренды, которые вам нравятся. Это тоже будет влиять на персонализированную выдачу. Соответственно, можно и снять галочку напротив тех брендов, которые попадают в эту выдачу, и вы их не увидите.

Еще одно полезное для электронной коммерции нововведение.

8. Функция «Shop the look»

Пока она полноценно будет работать только в англоязычном сегменте. Впервые была анонсирована еще в далеком 2016 году. Суть в том, что на изображении вы сразу же можете посмотреть, где можно купить искомый товар. Кроме основного товара, который вы искали, можно посмотреть, где взять и дополнительные аксессуары.

Например, искали куртку и видите, что с ней отлично сочетаются брюки и обувь. Все ссылки на покупку последних тоже будут доступны.

9. Тренды в покупках

Можно посмотреть трендовые товары в разных категориях по региону. Они представлены в виде карточек товара и при переходе сразу же можно приобрести товар.

10. 3D-визуализация товаров

Ранее Google уже добавляла в выдачу 3d-объекты мебели. Сейчас в дело пойдут кроссовки и другая обувь. По данным Google аудитория взаимодействует с 3D-объектами на 50% чаще, чем со статичными изображениями. Это направление они явно будут развивать и дальше.

Война, экономический кризис, последствия пандемии и… отчеты по рекламе

При виде всего этого возникает вопрос: а зачем вообще сейчас вести рекламу? Вопрос хороший. Но я бы ставил его не так. Правильная формулировка будет такой:

А стоит ли вести бизнес в России дальше?

Риски всем понятны и известны. Понятно, что все стало хуже. И в ближайшее время будет только хуже.

Так что на этот вопрос каждый ответит для себя сам. И если ответ утвердительный, то рекламу вести точно необходимо. Потому что привлекать клиентов надо в любой ситуации.

Даже в самой плохой. Если остановить этот конвейер, то постепенно вас будет ждать только затухание и смерть бизнеса.

Бизнес будет меняться в это время. Многие рванут (и не только в Казахстан и Грузию:-). Некоторые в итоге закроются. Как донести до заказчика, что ему нужна ваша реклама? Недавно в VK Алексей Волков поделился интересной идей:

«Управляйте продажами, а не расходами в своих отчетах»

В чем суть? Делайте акцент в отчете (прямо с первой страницы) не на кликах, расходе и конверсии сайта. И даже не на лидах. Пишите о продажах:

• Кол-во клиентов.
• Доход
• Потенциальные клиенты и сумма, которую они могут принести.

Смысл в том, чтобы показывать клиенту, что вы управляете доходом компании, а не являетесь ее расходной частью. Если концентрироваться на рекламном бюджете и кликах, то вы делаете акцент на расходах. А что лучше всего делать с расходами? Сокращать. А лучше вообще избавиться от них. Так мыслит большое число предпринимателей.

Что делать, когда контекстная реклама не приносит лидов

Сделал новое видео по актуальному во все времена вопросу. Смотрите, ставьте лайки, подписывайтесь! :)

Смотреть видео

Выступал сегодня на вебинаре YAGLA. Тема: "Распространенные ошибки в работе специалистов по контекстной рекламе". Я выступал первым.

Рекомендую посмотреть.

Набор выступающих спикеров отличный. 2,5 часа интересного и полезного контента.

По ссылке доступна запись "https://www.youtube.com/watch?v=tHj5bp65vNo

Спасибо ребятам из YAGLA за приглашение!

Интересные вопросы поступили по итогам вчерашнего выступления на YAGLA от Сергея:

1. Да, получалось. Но мы изначально такое делали только там, где есть большой поток конверсий. Хотя бы 50-60 в неделю. И так, чтобы после отсева хотя бы 30-35 оставалось в неделю. Если конверсий по 3-4 в день, то такие отсевы вряд ли сработают. У нас пока не работало.

Плюс был дурацкий кейс, когда сам заказчик убил автостратегии. Он стал квалифицировать только очень хорошие лиды. То есть отсеивать не только "фейковые" заявки, а еще и те лиды, которые говорили:

- нам надо подумать;
- дорого;
- выбрали у других;

В итоге заявок стало слишком мало проходящих и все замерло. Хотя в целом должно было работать, если бы не было такого дурного отсева (мы его предупреждали так не делать).

2. Микроцели используем. В некоторых кампаниях вообще по ним работаем. Даже не для разгона, а они так и являются основной целью оптимизации, так как конверсий конечных слишком мало. Но тут всегда нужно проверять корелляцию в Excel между микроцелями и конечными целями бизнеса (функция КОРРЕЛ). Бывает так, что оптимизируешь по тем, кто кладет товар в корзину, но заказы не растут. Хотя казалось бы...

Выступил у Глеба Андриишина на вебинаре "Автостратегии в Яндекс.Директ". Обсудили:

- почему автостратегии сегодня нужно использовать
- плюсы и минусы по сравнению с ручным управлением
- 7 способв эффективнее использовать с автостратегиями
- как бороться с фейковыми конверсиями

Получилось весело и полезно :)

https://www.youtube.com/watch?v=4w-lTekg7Lw

Как проанализировать целевые конкурента, если ссылок на них нет на сайте

Бывает так, что видишь в рекламе у конкурента проработанные лендинги с разными офферами и возникает желание проанализировать какие именно целевые страницы есть у него. При этом ссылок на сайте на целевые нет.

Что делать в такой ситуации?

Рассмотрим на примере сайта agency.elama.ru

1. Первым делом идем в сервис keys.so/ru/ с тем, чтобы выгрузить всю рекламу. Но проблема: keys.so находит далеко не все объявления у данного поддомена Еламы. Увы. Полагаться полностью на подобные сервисы нельзя. Они в любом случае выгружают только часть рекламы.

2. Можно проанализировать проиндексированные страницы сайта. Для этого идем в Google и вводим в поисковой строке «site: agency.elama.ru». Тут уже он выдаст многие из страниц, но не все. Да и смотреть их так не очень удобно.

Лучший способ – найти карту сайта. Скорее всего, она будет у проекта. Для этого переходим в https://agency.elama.ru/robots.txt и видим 2 карты сайта:

Sitemap: https://agency.elama.ru/sitemap.xml
Sitemap: https://agency.elama.ru/sitemap-store.xml

Переходим по ним. Там мы увидим уже все необходимые нам ссылки на лендинги для анализа в xml файле. Далее уже в Excel для удобства можно быстро очистить данные файлы от лишнего кода с тем, чтобы остались только url адреса.

По опыту в большинстве случаев у сайта будет и robots.txt, и карта сайта со всеми лендингами. Как правило, если этого нет, то и нет кучи проработанных лендингов, которые имеет смысл анализировать.

«Раньше Директ работал, а потом Яндекс сломал всю рекламу. Чем дальше, тем хуже» (с)

Частое сожаление клиента, который приходит к нам на аудит. Столь же верное, как и картинка выше с типичным офисом IT компании 80х.

Сегодня Директ объединяет в себе уйму форматов. И нужно уметь подобрать эффективные для конкретной ниши, региона и стадии развития бизнеса. Это уже не просто поиск. Новые инструменты выходят регулярно и от них разбегаются глаза. Поэтому только эксперименты и масштабирование удачных приводят к успеху.

Как же их проводить?

Google Optimize - бесплатный сервис, позволяющий тестировать разные версии посадочных. Простое управление и интеграция с GA и GTM делают его обязательным в работе при тестировании разных элементов сайта.

«Эксперименты в Я.Аудиториях» и «Drafts and Experiments Google Ads» - 2 инструмента, которые встроены в контекстную рекламу и предназначены для проведения экспериментов с самой рекламой.

Интерфейс для тестирований простой. Останавливаться на нем не буду, так как изучить его лучше методом тыка. Расскажу какие эксперименты проводим мы:

- Разделение пересекающейся семантики на 2 разных, но похожих продукта.
- Сравнение ручных и автостратегий.
- Разные структуры РСЯ.
- Разные целевые + кампании.
- Укрупненная кампания vs. сегментированные.
- Разная (но пересекающаяся) семантика на поиске.

Например, эксперименты показали недавно по фирме в техосмотре в СПб, что разделение поиска на моб. и пк дает больше конверсий, чем при объединение в 1 кампанию. Так мы собирали больше моб. трафика, чем в единой.

Что учесть при тестировании:

- Делайте 2 копии кампании и вносите изменения. Не включайте в эксперимент кампанию с историей
- Тестируйте что-то одно. Остальные настройки должны быть одинаковыми.
- UTM-метки.
- Используйте «Калькулятор» от Яндекс для проверки достоверности результатов.

P.S.

Новое видео с разбором рекламы в Telegram.

И помните, что мое агентство BART поможет вам разобраться в любых новых инструментах Директ и запустить эффективную рекламу. Нужна помощь? Пишите

Как анализировать конкурентов в контекстной рекламе

Взял большое интервью с показом сервиса от руководителя Keys.so Руслана Томаева!

Рассмотрели следующие вопросы:

- откуда берет данные Keys.so
- какие отчеты полезны для специалиста по контекстной рекламе
- как прогнозируется бюджет
- в чем разница в отчетах с парсингом выдачи и Яндекс.Директ
- как эффективно анализировать семантику и объявления конкурентов
- как просмотреть историю рекламы конкурента
- какие сложности есть при парсинге данных с Яндекс

Получилось крайне интересно. Советую выделить час времени посмотреть. Все вопросы по сервису отпадут сами собой. А в конце видео будет промокод.

https://www.youtube.com/watch?v=7YbecU8NMU0

Типы специалистов по контекстной рекламе при найме в агентство

Сегодня хочу поделиться нашим опытом по найму специалистов по контекстной рекламе. Агентство у нас небольшое, но за годы работы мы нанимали разных специалистов. Все собеседования проходили со мной. Кроме того, мы помогаем клиентам нанимать специалистов инхаус.

Поэтому в общей сложности я провел значительно больше 100 собеседований. Не так много для какого-нибудь HR-специалиста, но вполне достаточно для интернет-маркетолога, чтобы разделить кандидатов на группы.

Я выделю следующие группы. Полагаю, что могут быть и другие, но это именно те, кто отправлял свои резюме нам и проходил собеседования.

Фрилансер широкого профиля, интернет-маркетолог

Чаще всего это индивидуальный предприниматель или самозанятый (в последнее время). Он работает из дома и ведет от 3 до 10 клиентов самостоятельно. Обычно занимается контекстной рекламой, SEO, таргетом и разработкой сайтов/лендингов. Большую часть делает сам, а где-то привлекает подрядчиков.

Хорошо разбирается обычно в 2х направлениях, а остальные больше, как управленец. Обычно это контекст и SEO.

Плюсы:

- самый высокий уровень компетенций.
- большой опыт работы с самыми разными инструментами.
- умеет ставить задачи и контролировать других исполнителей.

Минусы:

- у нас это почти всегда был временный вариант, так как у человека был спад со своими клиентами.
- продолжает делать свои проекты.
- работу обычно воспринимает не как «работу», а именно еще одного крупного клиента.

Приоритеты такого спеца понятны. Свое дело для него важнее. Поэтому последнее время мы таких уже не нанимаем. Мы все же маленькое агентство. Руководителей отделов не ищем, поэтому такие люди нам не подходят.

Инхаус интернет-маркетолог

Похож на предыдущего тем, что тоже обычно делал много чего: контекст, таргет, SEO, курирование разработки, аналитика. Хорошо разбирается во многих направлениях и часто имеет кучу сертификатов с курсов вроде Комплето и подобных. Видимо, если работаешь инхаус в одной сфере, то сам тянешься к курсам. Не знаю почему так, но такую зависимость замечал.

Плюсы:

- высокий уровень компетенций в маркетинге в целом. Обычно разбирается за пределами интернета как работает бизнес больше других групп.
- может много настроить руками сам: от GTM и колл-трекинга до каких-то правок на сайте. В этом плане тоже компетенции выше других групп.

Минусы:

- часто представление о контекстной рекламе несколько устаревшее.
- тяжело перестраивается на работу с разными клиентами одновременно. Старается перенести инхаус подход со слишком большим погружением (излишним для агентства), а потому ничего не успевает.
- бывает, что слишком уж привык к тому, что было в его проекте, поэтому совсем не следил за инструментами и их развитием в целом. Например, никогда не пользовался Google Analytics или не настраивал РСЯ последние 2 года.

Специалист по контекстной рекламе из агентства

Обычно 1,5 – 3 года опыта в агентстве. Часто в достаточно крупном и известном. Для нас это лучший сотрудник. Он уже на достаточно хорошем уровне разбирается в контекстной рекламе. При этом умеет работать одновременно с разными клиентами из разных сфер. Сталкивался обычно с большинством типичных проблем и ситуаций при рекламе клиента.

Очень быстро можно доработать с ним то, где есть какие-то пробелы в плане опыта (например, почти не работал с интернет-магазинами) и заниматься контекстной рекламой.

Плюсы:

- достаточно хорошие навыки в контекстной рекламе.
- хочет развиваться именно как специалист по контексту в компании.
- средние навыки в веб-аналитике

Минусы:

- нужно активно работать со специалистом. Регламенты, контроль и т.д. Но это скорее и не минус, а нормальный рабочий процесс.
- отдает предпочтение большим и брендовым агентствам.

Для нас это пока идеальный кандидат. Лучше всего встраивается в работу. (продолжение далее...)

(продолжение...)

Человек совсем без опыта

Знаю, что крупные агентства периодически набирают таких учеников. Выгода в том, что в первые полгода сотрудник обходится значительно дешевле рядового. Есть время обучить его в рамках агентства и своего подхода к рекламе.

Но минусы очевидны.

Тут и качество работы проседает, и на контроль и доработки нужно тратить больше ресурсов со стороны, чтобы не сесть в лужу перед клиентом.

У одного знакомого в его агентстве со специализацией по таргету такой подход работает чуть другим способом. Он по своей системе за 2 месяца обучает людей делать ТикТок и VK по своей системе и все идет отлично дальше.

Не знаю.

У нас данная система не прижилась. Мы все же слишком маленькие, чтобы обучать человека полгода и исправлять его косяки в рамках данного обучения. Ну и в случае контекста тонкостей, на мой взгляд, больше, чем с таргетом. Поэтому такая модель тоже не подошла нам.

Людей без опыта лучше брать на должность аккаунт-менеджера. Вот тут проблем нет с обучением.

Плюсы:

- это дешевле.
- можно настроить человека полностью под ваш подход.

Минусы:

- страдает качество работы.
- тяжелее работать с ним. Больше ресурсов на контроль и коррективы.

Айтишник, который решил сменить специальность

Достаточно странная история, но повторяется регулярно. На нашу вакансию откликается человек с резюме по специальности «Системный администратор» или «Программист PHP». Самое забавное, что в большинстве случаев в самом резюме нет ни слова про контекстную рекламу или хотя бы SEO.

Проводил пару собеседований с такими людьми, но особым успехом они не увенчались. Обычно это люди с поверхностным представлением о контекстной рекламе, SEO и таргете. Но при этом делавшие сайты или работавшие веб-мастером в компании.

В общем, совсем вариант мимо. Даже плюсы и минусы писать смысла нет.

Классический маркетолог

Обычно этот специалист занимался в целом маркетингом в компании: стратегия, тактика, изучение целевой аудитории, работа с подрядчиками, написание текстов и т.д.

Плюсы:

- хорошо разбирается в маркетинге и в целом бизнесе
- отлично умеет общаться с клиентами и другими сотрудниками
- хорош в рекламных текстах и аналитике
- есть опыт в продажах.

Минусы:

- с контекстной рекламой обычно знаком слабо. Больше в роли продвинутого клиента, а не исполнителя.
На мой взгляд, вполне подходит для работы. Обучается быстро. Но почему-то не задерживается надолго.

Таргетолог

На мой взгляд, достаточно логичный переход из одного направления в другое. Ключевое плюс в том, что этот сотрудник может еще и качественно вести сам таргет для клиентов. Лучше приживаются именно те, кто занимался таргетом. Чистые SMM-щики уже хуже. Видимо, это все же несколько другое направление и перестроение идет сложно.

Плюсы:

- умеет работать над разными клиентскими проектами одновременно.
- понимает, как делать эффективную рекламу.
- быстро обучается.
- может вести и контекст, и таргет.

Минусы:

- слабо знает технические особенности Яндекс.Директ.
- слабо разбирается в веб-аналитике.
- иногда старается применять подходы из таргета, которые тут не сработают.

Это все основные группы, которые попадались мне. Понятно, что бывали и исключения. Например, опытный сотрудник из агентства. Но это редкие кандидаты, поэтому в отдельную группу не выношу.

Что делать, когда вам звонят специалисты Яндекс и хотят помочь с рекламной кампанией?

Яндекс – отличная компания. И старается помочь своим рекламодателям. Поэтому периодически их менеджеры названивают с тем, чтобы помочь вам увеличить эффективность рекламы. Но стоит ли вообще соглашаться работать с ними? Вроде бы это сотрудники самой рекламной системы и они точно должны разбираться в ее деталях.

Но опыт показывает обратное. Вот лишь несколько предложений от их спецов:

- подключите Метрику в телеграм, чтобы отслеживать по цели точное число подписчиков.

- запустите Яндекс Бизнес. Вы получите столько же лидов и переходов, как в вашей рекламе (на тот моменту у нас бюджет 300 000, а бизнес предлагают запустить за 20 или около того).

- включите автостратегии на поиске (при этом нами была озвучена задача максимального охвата на поиске в течение всего времени показов).

- настойчиво рекомендуют настраивать автостратегии по автоцелям (клик по номеру телефона или заполнение формы), что почти всегда приводит к сливу бюджета.

В общем, странных рекомендаций там хватает. И уровень специалистов очень разный. Как я понимаю, работают они вообще из дома в основном и не зависят от самого офиса Яндекс. При этом бывают и полезные советы от них. Например, когда они готовят срез по конкурентам.

Еще до пандемии менеджеры Яндекс даже ездили по офисам агентств для сотрудничества. К нам в свое время приезжал молодой человек и девушка-аналитик для обсуждения развития одного из клиентов. Общение было, в целом, положительным и достаточно профессиональным, но большая часть рекомендаций сводилась к резкому увеличению бюджета и агрессивному тестированию новых каналов, что было проблематично для нас. Потому что клиент активно следит за ценой лида и эмоционально реагирует на ее резкие изменения.

Любые эксперименты можно было делать только на малом бюджете. Так что тот опыт был в целом негативным в плане увеличения эффективности кампаний.

Каков итог? С менеджерами по развитию Яндекс работать можно, но осторожно.

Для этой работы нужно выделять маркетолога от вашей компании или передавать сразу же контакты вашего агентства. Если общаться с компанией будет человек, который не разбирается в Яндекс.Директ, то велика вероятность потери бюджета и бессмысленно потраченного времени.

Учитывайте это.

А если вам нужна консультация по контекстной рекламе или ее ведение, то пишите мне. Обсудим ваш проект. Я со своей командой занимаюсь этим уже 11 лет.

Настройка сквозной аналитики, автоматизация задач аналитика и визуализация данных

Эти и другие вопросы раскрываются на канале prometriki , от практикующего аналитика. Вот несколько примеров публикаций:

"А у вас есть event scheme?" - о том, что на проекте нужно вести описание всех настраиваемых событий с примером того, как это можно сделать

"Стандартная схема сквозной аналитики" - разбор самой популярной схемы сквозной аналитики, которую используют на проектах с ее преимуществами и недостатками

"Что такое dataLayer и зачем он нужен?" - уровень данных используется в Google Tag Manager и без него нельзя выполнить внедрение электронной торговли и ряда других необходимых настроек

Пара подборок с полезными ссылками для Google Analytics и Google Tag Manager

В ближайших планах у автора серия публикаций про внедрение сквозной аналитики, переходите и подписывайтесь!