Написал пост с кратким обзором того, как работает контент-маркетинг «Нескучных финансов» и сколько лидов он дает → https://news.1rj.ru/str/predprinimatelnf/691

А вот еще наша классная статья про статьи на виси. Если вы хотите попродвигаться через этот канал, найдете очень много полезного → https://vc.ru/545809-kak-napisat-statyu-o-svoem-biznese-na-vc-i-ne-opozoritsya-gayd-ot-vybora-temy-do-sracha-v-kommentariyah

Когда я был совсем зеленым юнцом в 2017 году, меня взяли на работу в «Нескучные финансы». Я не люблю фразу «взяли на работу», потому что она стремная, но тогда было именно так: я ничего не умел, а они начали со мной работать. Потом мне давали там делать всякие разные штуки: вести соцсети, делать рассылки, организовывать распродажи, создавать завод кейсов, снимать и делать сценарии для видео, SEOшку и много чего еще.

Иногда получалось хорошо. А иногда плохо — и мне все равно продолжали доверять.

Это и есть главный кайф «Нескучных» — там очень круто умеют создавать среду для развития. Не только для меня, а для 300+ человек с самыми разными специализациями.

Главный организатор всей этой красоты — Сережа Краснов. Для меня он главный образец крутого руководителя, CEO со всех трех больших букв. Как-то вот умеет он делать, что огромная команда слаженно работает и дает грандиозный результат в деньгах (НФ каждый год растет по прибыли x2).

Очень круто, что такие классные спецы заводят Телеграм-каналы и делятся опытом. Еще круче, что в НФ никогда не скрывали цифры и внутрянку — например, пару недель назад проводили эфир, где спалили вообще всё: прибыль, рентабельность, расходы всех видов, при желании даже можно дивиденды владельцев посчитать.

От всего сердца рекомендую подписаться на Сережу, если вам интересна тема менеджмента и развития бизнесов → @predprinimatelnf

Вот мои любимые посты:

→ Каждому инструменту — свое время

→ Что делать, если менеджеры отдела продаж вечно в запаре

→ Типовые ошибки при выходе из операционки

Как организовать завод кейсов

Это начало цикла постов про кейсы. Первый пост — обзорный, расскажу в двух словах про каждый шаг для построения завода кейсов, а потом по порядку разберу их в отдельных постах.

Или можете сразу прочитать цельную статью о том же самом, только еще подробнее и с картинками → https://vc.ru/marketing/593290-zavod-keysov-kak-my-zapustili-regulyarnyy-vypusk-kontenta-o-rabote-neskuchnyh-finansov

Завод кейсов — это такая штука, когда в компании регулярно выходят хорошие кейсы. Если у вас много реализованных проектов, а для новых клиентов важно посмотреть, как вы решаете задачи в разных обстоятельствах, то скорее всего вам нужен завод кейсов.

1. Выбрать ответственного: главреда, шеф-редактора, просто редактора, магистра кейсов — называть можно как угодно, главное, чтобы этот человек понимал, какими должны быть финальные кейсы и как это дело организовать. Ответственный нужен, чтобы чинить и дорабатывать процесс производства кейсов.

2. Порешать вопросики: под этим многозначительным пунктом имею в виду кучу всяких значимых и не очень моментов, которые лучше всего решить в самом начале и больше к ним не возвращаться. Где будем публиковать кейсы, как часто они нужны, сколько мы готовы тратить на производство, кто будет давать фактуру, нужен ли нам корректор, а какие будут картинки, кто будет верстать и т.д.

3. Понять, какие кейсы нужны. Кейсы работают, когда потенциальный клиент видит в них себя: свои обстоятельства, свою проблему, свою сферу деятельности, свой город. Поэтому строим несколько клиентских портретов и подбираем кейсы в первую очередь под них.

4. Договориться с экспертами. На мой взгляд, это должен делать самый главный в компании — прийти к экспертам и рассказать, что вот ребята, будем писать кейсы, это нужно для того-то, от вас потребуется вот это, профит для вас будет вот в чем. Иначе можно попасть в ситуацию, когда эксперты динамят с интервью, не рассказывают подробностей и вообще относятся к кейсам как к назойливой мухе. С таким отношением вряд ли они дадут много интересной фактуры.

5. Научиться писать кейсы. Есть определенные правила жанра, соблюдение которых делают кейсы эффективными: правильный заголовок, постановка проблемы, сторителлинг (не инстаграмный), демонстрация результатов. Нужно постепенно понять, как соблюдать все эти правила конкретно в вашей ситуации.

6. Пустить кейсы дальше по контент-стратегии, если это нужно: ресайзить в соцсети и рассылку, промоутить через рекламу, сделать на основе кейсов материалы для отдела продаж, использовать во время вебинаров. Когда хорошие кейсы просто висят на сайте, это уже хорошо — но еще лучше, если они будут использоваться по всему маркетингу и продажам. Потому что кейсы все делают лучше. Вот где кейс будет лишним? Я тоже не могу себе такое представить.

#1. Ответственный за кейсы

Этот пост — из цикла про построение завода кейсов. Мы тут поэтапно разбираемся, как построить регулярный выпуск статей-кейсов. Всё рассказываю на примере моего такого опыта в «Нескучных финансах».

Итак, мы хотим не просто писать кейсы, а построить завод — то есть, сделать так, чтобы кейсы выпускались в нужном количестве, вовремя и были стабильного качества. Для этого нам обязательно понадобится кто-то ответственный за завод. Как говорят в тюрьме, нужен тот, с кого можно спросить за объемы, сроки и качество.

В «Нескучных финансах» спрашивали с меня. Я на тот момент был на должности контент-маркетолога и отвечал за выпуск всего контента в компании. Кейсы тоже предложили мне, потому что вот почему:

Меня знали финдиректора (авторы кейсов). Это важно, потому что незнакомых людей специалисты более склонны закидывать в долгий ящик: назначать встречи через месяц, не присылать материалы и вообще неохотно делиться чем-либо. Когда тебя знают, можно обратиться по-дружески, и процесс идет быстрее.

Я знал продукт компании. На тот момент я года три работал в «Нескучных» и хорошо разобрался, какие отчеты они настраивают, на какие показатели смотрят, что значат термины. Если бы я был новичком, то скорее всего, у меня взорвалась бы голова, и я бы просто писал что говорят эксперты.

Я знал клиентов: с кем мы работаем, кто нам интересен, с какими проблемами приходят люди, а с какими не приходят, что им больше всего заходит из нашей работы. Это помогало отбирать на все подряд кейсы, а только перспективные.

Ну и контент умел делать 🙂 Хочется верить, что у ребят была уверенность: Илья знает, как делать хороший контент, поэтому и кейсы сможет выпускать нормальные, а не позорные.

↑ У вас ответственным может быть человек с любой должностью — от главреда до копирайтера. Главное, чтобы у него были эти навыки или можно было бы их быстро развить.

Ну и все. Мы договорились, что будем выпускать по 4 кейса в месяц, публиковать их на сайте и ресайзить для других площадок: соцсетей и имейла. А еще отдавать свежие кейсы в отдел продаж.

На встречах по результатам я, среди прочего, отчитывался по кейсам: планировали 4 штуки, а выпустили по факту 3/4/5. Маркетинг и продажи иногда приходили с просьбой написать кейс по нужной им сфере бизнеса. Короче, надо что-то, связанное с кейсом? Значит, иди к Илье.

***

В следующем посте про завод кейсов расскажу, как выстраивал треугольник «эксперт → автор → редактор». Его не было в изначальном плане, я тогда про это забыл — а это важно.

Мы выложили статью про контент-стратегии на виси → https://vc.ru/marketing/552943-kakoy-kontent-pisat-chtoby-byli-prodazhi-4-strategii-dlya-raznyh-tipov-biznesa

Кто уже прочитал вчера и статья понравилась — можете еще раз перечитать в красивой верстке.

Кто еще не читал — можете прочитать сейчас.

❤️

#2. Связываем экспертов с авторами кейсов

Этот пост — из цикла про построение завода кейсов. Мы тут поэтапно разбираемся, как построить регулярный выпуск статей-кейсов. Всё рассказываю на примере моего такого опыта в «Нескучных финансах».

Когда я только приступал к заводу кейсов, я думал, что будет так: финдиректора оставляют в Гугл-форме заявки на кейсы, авторы каждый день их отсматривают и забирают кейсы в работу. А я только проверяю тексты и хвастаюсь на общих встречах, как мы планы выполняем.

Конечно же, так не получилось)

В реальности я закинул Гугл-форму в чат финдиректоров и никто ее не заполнил. Сейчас понимаю, что это было ожидаемо: финдиры нормально относились к написанию кейсов, но вот это мое сообщение с формой в общем чате забывается секунд через 40.

Я стал думать, как делать дальше. В теории, авторы могли бы приходить к экспертам за кейсами лично, но тогда переставали работать важные пункты, которые я расписывал в первом посте цикла: авторы не так хорошо знают продукт и клиентов, а финдиры их не знают и с большой вероятностью сольют.

Есть и другая проблема, я ее называю «культ эксперта». В редактуре все вертится вокруг экспертов: за ними бегают, под них подстраиваются, их подолгу ждут и пытаются вытянуть ценную информацию. А еще — если ты связался с экспертом, то нужно обязательно выпустить материал. Нельзя сказать эксперту: «Спасибо, что рассказал, но для статьи не подойдет». В конце концов, у самого автора есть план по статьям и денежные ожидания.

В связи с этим, я боялся, что буджет так: автор приходит к эксперту и пишет любой кейс, про который эксперт рассказал. Боялся из-за того, что далеко не все кейсы стоят отдельной статьи.

Предварительное резюме: сбор заявок на кейсы через форму не сработал, а просить авторов добывать темы для кейсов самостоятельно я побоялся.

В итоге, сделал так:

1. Раз в неделю на рандом выбирал финдиректора, которому писал в личку и договаривался на созвон по кейсам. С порога я проговаривал: давай не будем сейчас обсуждать, подходят твои кейсы или нет — просто приходи на созвон и там обсудим.

2. На созвоне я просил просто рассказать подряд про всех своих нынешних и бывших клиентов: с чем пришел, чего хотел, что делали, что получилось. Так мы пробегались по 3-6 компаниям — финдир говорил, я делал записи, иногда что-нибудь уточнял.

3. Со временем я пришел еще к тому, что эксперта надо немного подбодрить перед началом, потому что им кажется, что их кейсы неинтересные. Я начал говорить: «Слушай, прежде чем начнем, хочу поделиться — вы, финдиры, делаете крутую работу, но для вас это привычно. Тебе сейчас может казаться, что твои кейсы не прям вау, а для наших клиентов они как раз вау. Я провел уже 10 встреч, так всегда бывает. Поэтому погнали»

4. Кейсы с таких встреч я собирал в табличку, там отмечал зеленым те, которые стоит написать. Ставил задачу автору, связывал его с экспертом, и они уже вместе писали статью.

В итоге, получилось хорошо: финдиры хорошо откликались на личные встречи, я не волновался по поводу подбора тем для кейсов, а у авторов были четкие задачи.

→ Предыдущий выпуск: выбор ответственного за кейсы

#3. Какие кейсы есть смысл выпускать, а какие — нет

Этот пост — из цикла про построение завода кейсов. Мы тут поэтапно разбираемся, как построить регулярный выпуск статей-кейсов. Изначальный порядок постов окончательно поломался, поэтому буду делать, как карта ляжет.

Можно просто брать каждый кейс компании и писать его. Это вариант для старательных и богатых. В иных ситуациях лучше фильтровать кейсы и выпускать только те, которые действительно будут полезны.

Вот несколько критериев, которые я старался соблюдать в «Нескучных».

Проект в кейсе — из тех, что мы хотим делать дальше. Мы могли бы выпускать 100500 кейсов про составление финансовой модели или про то, как предприниматель прошел наш курс «Порядок в финансах» и внедрил учет своими руками. Но нам надо было продавать услуги финдиректора на аутсорсе, поэтому кейсы были только по ним.

Клиент в кейсе соответствует целевому портрету. «Нескучным» интересно работать с компаниями, у которых выручка от 3 млн в месяц. Кейсы с компаниями-малышами лучше не брать, ну кроме ситуаций, когда там вообще бомба-кейс.

У работы есть результат. Самая частая причина, по которой я не брал кейс в работу — это отстутствие результата в цифрах. Так часто бывает, когда инструменты финучета только-только внедрили, ну там чисто физически не замеришь улучшения. Важно было не попасть в ловушку кейсов о том, как мы поработали работу — типа, внедрили отчеты, вот какие красивые, гляньте! А результатов пока нет, ну вы все равно покупайте у нас ченить))

Результат понятен и важен для клиента. Увеличить рентабельность собственного капитала на 5% — это крутейший результат, но клиенты так задачи не формулируют. А вот получить 12 млн рублей чистыми деньгами за счет распродажи ненужного со склада — это кайф. Или маржу поднять.

Кейс нужен отделу продаж. Вот передо мной два хороших кейса: про склад в торговле и про зарплаты в айтишке. Нужно выбрать какой-то один — я выберу второй, потому что знаю: по айтишке у нас мало кейсов и отделу продаж порой нечего показывать на презентации.

Есть какая-то драма. Этот пункт не зря последний, потому что он не обязательный — но если драма в истории есть, то такой кейс стоит выпускать в первую очередь. Драма очень помогает продвигать кейс: аудитория будет лучше на него переходить в анонсе статьи-кейса, ресайзы в соцсети и рассылку тоже соберут большие охваты, можно опубликовать такой кейс в СМИ и запустить на него рекламу.

Вот несколько примеров «драматичных» кейсов в НФ:

Вычислили снабженца-вора, который стоил компании 9,9 млн в месяц

Как Настя чуть не закрыла прибыльный бизнес

Как мы вывели компанию из дыры в 5,5 млн рублей

#4. Антисаботаж

Этот пост — из цикла про построение завода кейсов. Мы тут поэтапно разбираемся, как построить регулярный выпуск статей-кейсов. Всё рассказываю на примере моего такого опыта в «Нескучных финансах»

Если авторы, редакторы, контент-маркетологи, маркетологи начнут приходить к экспертам и говорить: «А давай напишем кейс», то с большой вероятностью столкнется с саботажем разной степени тяжести.

→ Легкая степень тяжести. Кейс вы напишете, но придется несколько раз напомнить о задаче, перенести сроки. Вполне вероятно, что в следующий раз кейс вы уже не напишете

→ Средняя степень тяжести. Вы напишете кейс сильно позже дедлайна, потому что эксперт будет неделями вас игнорить, информацию придется вытаскивать клещами, не будет никакого встречного движения.

→ Высокая степень тяжести. Это просто игнор, кейс никогда не выйдет.

Я не имею в виду, что эксперты такие вот плохие люди, берут и саботируют наши с вами кейсы. Конечно же нет. Более того, на бумаге всем всегда очень нравится идея делать крутые статьи с результатами работы. Но на практике ты просто сталкиваешься с тем, что у тебя есть другие задачи, которые для тебя важнее — и кейсы ты ставишь в самый конец туду-листа.

Так, финдирам НФ намного важнее сдать отчетность вовремя, чем предоставить инфу для кейсов. Но в компании кое-что сделали, чтобы саботаж если и был, то только легким.

1. На уровне всей компании продвигали идею, как классно выпускать контент. В НФ это обосновывали примерно так: мы в компании постоянно развиваемся → умение рассказать о своей работе это важная область развития → вот есть для этого такие возможности: статьи, вебинары, кейсы → выбирайте.

2. Идею продвигали основатели компании. Это ребята, которых любят и уважают, считают некоторого рода наставниками. И когда они раз за разом транслируют эту идею, то начинаешь к ней прислушиваться.

3. Кейсы включены в программу развития. Речи про развитие со сцены — это важно, но должна быть и мотивация из области прагматики. И она была: финдиректору для переходов на уровни карьерной лестницы нужно выпустить определенное количество статей. Проще бахнуть кейс, чем придумывать статью.

4. Кейсы — это рабочая задача. Насколько я знаю, финдиры в НФ ведут учет рабочего времени, который показывают руководству. И не было проблемы из-за того, что в списке задач на неделю четыре часа ушло на кейсы. Кейсы можно было включить в рабочее время, а не делать по вечерам.

***

Не обязательно внедрять кейсы чуть ли не на уровень культуры компании. Но нужно хотя бы, чтобы руководитель всем об этом объявил, замотивировал и создал условия.

А то иначе кейсы будут всех бесить.

Родион Скрябин из «Палиндрома» делает канал, где разбирает всякие разные бренд-медиа. Прям в лайв-режиме заходит на сайт, лазает там, читает — и пишет посты о том, что круто, а что не очень.

Это мой любимый канал про контент-маркетинг, потому что он делается наживую: вот конкретные примеры чего-то реального — вот, почему так делать правильно или неправильно.

Тупо скопировав решения, собранные в канале, можно пойти и сделать хорошее бренд-медиа или блог. Ну, если тема нормальная и эксперты есть)

Вот мои любимые разборы ↓

Петрович знает — потому что это классический контент-маркетинг под ситуативную потребность. Люблю такой формат, потому что он супер-недооценен в контент-маркетинговой движухе. Всем бренд-медиа красивые хочется делать.

СберСова — потому что там очень много ошибок, а на ошибках учиться очень хорошо. Особенно на чужих. Круто, что Сбер наворотил делов, Родион их подсветил, а мы с вами можем взять готовый пирожок с полки.

Вкусвилл Медиа — просто потому что я про него не знал, а ребята там делают лютый кайф. С одной стороны, там бренд-медийный фирмач с красивостями, с другой — это всё действительно может давать результат.

***

Было бы круто, если бы какое-то бренд-медиа или блог Родион разобрал с тем, кто его делает. Типа, Родион подмечает, а знающий чувак комментирует, почему сделано так, а не эдак; что действительно работает, а что не работает.

↑ Но это просто маленькое пожелание, а так — канал офигенный, я бы на вашем месте подписался, пролистал в самый верх и залпом всё прочитал. Оно того стоит.

Подписаться → @scryabins

Очень много выходит полезных штук про контент-маркетинг. Решили с Пашей Моляновым собирать полезные репосты в отдельный Телеграм-канал.

Подписка, мьют, чтение раз в месяц → https://news.1rj.ru/str/digital_storage

Для тех, кто ведет ВК: делайте чисто текстовые посты

Еще в марте-апреле я заметил, что посты, которые состоят только из текста, собирают в ВК хорошие охваты. Учитывая, что мы живем в эпоху карточек-каруселек, это было для меня неожиданно. Все постят карточки, я тоже иногда посщу карточки, а залетают тексты.

Уже декабрь, а ситуация прежняя: тексты все еще разрывают по охватам.

Давайте покажу цифры. Средний охват в ВК «Сделаем» за октябрь, ноябрь и половину декабря составляет 4383 человека. Это за исключением анонсов статей, новостей агентства и промо обучения — только «полезные» посты про копирайтинг.

Средний охват чисто текстовых постов — 6081

Средний охват постов с любой картинкой — 3392

В топ-5 по охвату за этот период входят только текстовые посты, у самого крутого из них охват 10585.

***

Очевидно, что ВК как-то пессимизирует посты с картинками и как-то сильно любит давать виральный охват текстовым. Ну, или я неосознанно делаю посты-картинки отстойными 🙂

Забавно, что охваты режутся даже у текстовых постов, где я просто добавлял одну картинку для красоты.

Например, вот этот пост по формату и теме похож на те, которые получали охват выше среднего — но, видимо, из-за картинки его охват всего лишь 2500.

Или вот этот пост: вроде бы все шансы залететь в реки, но из-за того, что я по тупости поставил туда ссылку на статью, получилось всего лишь 1800 охвата. Причем, статья свертана в ВК, это не ссылка на наш блог.

Если всё так, то какая-то тупая логика у алгоритма 🤷‍♂️

Но главное, что меня дичайше бесит в ВК — это то, что с него практически нет выхлопа. Вот прямо сейчас идет набор на «Учебку» — 13 заявок из Телеграма и 1 из ВК. Даже из нашей полумертвой Инсты 3 заявки.

Вроде бы тупо с моей стороны жаловаться на площадку, что у меня не получается доставать из нее лидов. Но не совсем тупо, если учесть вот эти факты:

1. В ВК я посщу тот же самый контент, что идет в Телеграм. Он даже выходит плюс-минус в одно время.

2. Подписчиков в ВК мы набираем через таргет, в Телеграме — через посевы в каналах. Но сам принцип набора одинаковый: делаем объявления на копирайтерскую аудиторию, которая сидит в группах про копирайтинг.

3. В ВК 12,5к подписчиков, в Телеграме — 4к.

***

Бесит потому, что я все время был против вот этой логики, когда про соцсети говорят: «В Телеграме сидят серьезные дяди, в Инстаграме сидят смузи-бои, в Одноклассниках пенсионеры, а в ВК вообще непонятно кто». Ну камон, у этих соцсетей десятки миллионов пользователей, там кто только не сидит, нельзя так грубо делить людей.

Но конкретно в этом кейсе как будто нельзя сделать никакой вывод, кроме того, что в Телеграме люди покупают, а в ВК не покупают.

Верните Дурова.

Барсетка референсов по контент-маркетингу

Я очень люблю референсы: подглядывать в них, копировать их, приводить в качестве примеров. Захотелось собрать их в одном месте, чтобы мы с вами могли ими удобно пользоваться.

Внутри 47 референсов: телеграм-каналы, инстаграмы, блоги, кейсы, ютуб-каналы. Собирал всё, в чем вижу явный контент-маркетинг, то есть, связку «контент → продукт»

🚫 Чего нет в барсетке: бренд-медиа, рекламы, пиара и проморассылок. Не потому, что это плохо, а потому что это все-таки другое.

Пользуйтесь на здоровье →

Если знаете крутые референсы, которых нет в барсетке — пишите в личку или в комменты или факсом отправляйте, буду очень благодарен! Обожаю референсы жуть просто как.

В подборке есть один крутой Ютуб-канал, который я никогда не приводил в пример, потому что забыл.

Живая русская баня →

Я знаком с его ведущим через одно рукопожатие (а он про меня знать не знает), и знаю, что у него очередь из клиентов на строительство бань исключительно с Ютуба. Ну, по крайней мере, так было в 2021 году.

Мне очень нравится этот пример, потому что тут идеальный баланс между маркетингом и пользой.

С одной стороны, из контента совершенно очевидно, что в «Ефремовские бани» можно обратиться, если тебе надо построить баню. Все очень явно и прозрачно.

С другой стороны, видео интересные и, кажется, сам ведущий кайфует их снимать, горит своим делом.

Это я к чему: не обязательно делать большущее бренд-медиа про всё и вся и ждать, что читатель/зритель настолько прозреет от полученной пользы, что сам прибежит покупать. Можно вот занишеваться, делать в удовольствие контент про свой продукт и иметь очередь из клиентов.

У Климента Лысенко огромный талант выстраивать грамотную коммуникацию с аудиторией. Вот моё любимое ↓

→ Текст для сотрудников о том, как быть в эпоху всего этого нынешнего мракобесия в СМИ и соцсетях

→ Не-душный пост про итоги года

→ Как объяснить, что важно сформулировать цель, прежде чем идти к психологу

Там еще много таких примеров живой редактуры под конкретную задачу. Также есть и другие интересные посты: про Путина-марксиста или то, как Климент вспоминает слово «рекурсия».

Фановый, полезный и практичный телеграмчик. Я тоже подписан → @klmnt_dairy

#5. Как писать кейсы

Этот пост — из цикла про построение завода кейсов. Мы тут поэтапно разбираемся, как построить регулярный выпуск статей-кейсов. Всё рассказываю на примере моего такого опыта в «Нескучных финансах»

Столько пунктов уже посвятил кейсам — раз, два, три, четыре — а про то, как именно их писать, дошёл только сейчас. Но я об этом не жалею.

Итак, вот 6 главных правил, которые я стараюсь соблюдать в кейсах.

1. Понятная проблема/задача. В самом начале кейса должно быть понятно, о чем будет рассказ. Мы настраиваем учёт запасов? Планируем прибыль на год? Исправляем просевшую маржинальность? Надо выбрать что-то одно и начать об этом писать.

Важно: выбрать что-то одно. Лучше не рассматривать несколько не связанных задач в одной статье. Это не табу, иногда так можно делать — но в большинстве случаев не надо. Одиночные кейсы проще читать, продвигать, ресайзить, скидывать под запрос клиенту. Если в рамках одного проекта решили несколько задач, бахните несколько кейсов.

→ Пример кейса с понятной проблемой

2. Небольшая предыстория. Идеальное начало кейса — это то, что у клиента было до начала работы и как к этому мракобесию пришли. Читателю с таким вступлением будет проще читать сам кейс, плюс кто-то наверняка узнаёт в описанной ситуации свою. Для нас это хорошо.

→ Пример кейса с предысторией в начале

3. Делайте сторителлинг. Не как учат феи в инстаграме, а по-нормальному, просто поэтапно двигаясь по проделанной работе. Мы начали с внедрения отчетов и увидели вот что, из этого сделали такой-то вывод, решили исправлять ситуацию так, так и эдак. Сначала сделали вот это, получили такой результат. Потом приступили вот к чему… и так далее.

Самое главное тут — связывать элементы истории между собой. Я стараюсь как можно чаще использовать конструкции типа:

→ вот тут мы увидели такое, поэтому решили…

→ вот у нас получилось так, это значит… следовательно, сделали вот так

→ на предыдущих этапах мы добились того, что... А теперь нам предстоит последний рывок...

4. Акцент на результатах. Каждое действие в рамках кейса должно быть обосновано и приводить к конкретному результату. Если действие сделано, а результата нет — это как фильм без концовки. Не надо писать такие кейсы.

5. Побольше внутрянки: скрины документов, переписки, отчеты, динамика результатов — все это делает кейс понятнее, а работу компании прозрачнее.

Самое обидное — это когда цифры под NDA. Иногда это решается шифрованием: можно изменить название компании и немного подредачить цифры. Так делают в «Нескучных финансах», потому что важна не столько конкретная компания, сколько принятые управленческие решения.

А вот в «Сделаем» зашифровать клиента нельзя, потому что нам надо показывать конкретные статьи. Это капутовая ситуация, тут ничего уже не сделаешь.

6. Обязательно колл-ту-экшн. И вообще по всей статье должно быть очевидно, что это ваша компания делает работу. Не скрывайтесь!

#6. Работа с кейсами после публикации

Этот пост — из цикла про построение завода кейсов. Мы тут поэтапно разбираемся, как построить регулярный выпуск статей-кейсов. Всё рассказываю на примере моего такого опыта в «Нескучных финансах»

Кейсы — самый неблагодарный формат контента. Практически всегда средний кейс будет хуже средней статьи по охватам, цене клика, лайкам-комментам-репостам. Знаю, что некоторые контент-маркетологи из-за этого ставят кейсам самый низкий приоритет из всего контента или вовсе на них забивают.

Но забивать не надо, надо просто принять, что кейсы читают ниже по воронке, аудитории там физически меньше — но зато она ближе к покупке.

А ещё кейсы не надо просто выкладывать на сайт и ждать у моря погоды. Надо их распространять. Вот как я это делал в НФ:

1. Поставил на главную страницу сайта с разбивкой по отраслям. Знаете, говорят: надо не только и не столько писать, сколько показывать. Вот это и получилась одна большая (и крутая) демонстрация нашей работы.

→ Посмотрите, как это выглядит

2. Рассказал про кейсы отделу продаж. Они стали включать их в презентации для потенциальных клиентов — говорят, конверсия в продажу повысилась.

У меня нет этому подтверждения, но ребята, которые выстраивают «Нескучным» отдел продаж, включили использование кейсов в список действий, которые увеличили конверсию в продажу в два раза.

3. Ресайзил для соцсетей. Кейсы выжимались до самой сути, получались короткие карточки для инстаграма и байки для Телеграма. Мы собирали на них лидов, а некоторые неплохо выстреливали и с точки зрения медийных показателей.

→ Байка

→ Карточки

4. Включил в имейл-рассылку чуть-чуть сокращённые версии кейсов. Оттуда сейчас идут самые качественные лиды, хоть их и не много. Кстати, поэтому я планирую включить побольше кейсов в имейл-цепочку, чтобы усилить этот эффект.

5. Трафик на кейсы. Это я не успел сделать, потому что ушёл из НФ — кейсы можно и нужно крутить в таргете. Вряд ли стоимость лида так будет ниже, чем по прямым офферам — но это и не главная цель. Главная цель — дополнительно прогревать людей и собирать базу тех, кто ближе всего к покупке.

***

Без этих шагов делать завод кейсов нет большого смысла. Конечно, просто разместить кейсы на сайте — это лучше, чем ничего — но вот эти действия кратно увеличат эффект, а реализовать их не так сложно.

И ещё раз главная мысль: не переживайте, что у кейсов мало просмотров. Так и надо.