Родион Скрябин из «Палиндрома» делает канал, где разбирает всякие разные бренд-медиа. Прям в лайв-режиме заходит на сайт, лазает там, читает — и пишет посты о том, что круто, а что не очень.

Это мой любимый канал про контент-маркетинг, потому что он делается наживую: вот конкретные примеры чего-то реального — вот, почему так делать правильно или неправильно.

Тупо скопировав решения, собранные в канале, можно пойти и сделать хорошее бренд-медиа или блог. Ну, если тема нормальная и эксперты есть)

Вот мои любимые разборы ↓

Петрович знает — потому что это классический контент-маркетинг под ситуативную потребность. Люблю такой формат, потому что он супер-недооценен в контент-маркетинговой движухе. Всем бренд-медиа красивые хочется делать.

СберСова — потому что там очень много ошибок, а на ошибках учиться очень хорошо. Особенно на чужих. Круто, что Сбер наворотил делов, Родион их подсветил, а мы с вами можем взять готовый пирожок с полки.

Вкусвилл Медиа — просто потому что я про него не знал, а ребята там делают лютый кайф. С одной стороны, там бренд-медийный фирмач с красивостями, с другой — это всё действительно может давать результат.

***

Было бы круто, если бы какое-то бренд-медиа или блог Родион разобрал с тем, кто его делает. Типа, Родион подмечает, а знающий чувак комментирует, почему сделано так, а не эдак; что действительно работает, а что не работает.

↑ Но это просто маленькое пожелание, а так — канал офигенный, я бы на вашем месте подписался, пролистал в самый верх и залпом всё прочитал. Оно того стоит.

Подписаться → @scryabins

Очень много выходит полезных штук про контент-маркетинг. Решили с Пашей Моляновым собирать полезные репосты в отдельный Телеграм-канал.

Подписка, мьют, чтение раз в месяц → https://news.1rj.ru/str/digital_storage

Для тех, кто ведет ВК: делайте чисто текстовые посты

Еще в марте-апреле я заметил, что посты, которые состоят только из текста, собирают в ВК хорошие охваты. Учитывая, что мы живем в эпоху карточек-каруселек, это было для меня неожиданно. Все постят карточки, я тоже иногда посщу карточки, а залетают тексты.

Уже декабрь, а ситуация прежняя: тексты все еще разрывают по охватам.

Давайте покажу цифры. Средний охват в ВК «Сделаем» за октябрь, ноябрь и половину декабря составляет 4383 человека. Это за исключением анонсов статей, новостей агентства и промо обучения — только «полезные» посты про копирайтинг.

Средний охват чисто текстовых постов — 6081

Средний охват постов с любой картинкой — 3392

В топ-5 по охвату за этот период входят только текстовые посты, у самого крутого из них охват 10585.

***

Очевидно, что ВК как-то пессимизирует посты с картинками и как-то сильно любит давать виральный охват текстовым. Ну, или я неосознанно делаю посты-картинки отстойными 🙂

Забавно, что охваты режутся даже у текстовых постов, где я просто добавлял одну картинку для красоты.

Например, вот этот пост по формату и теме похож на те, которые получали охват выше среднего — но, видимо, из-за картинки его охват всего лишь 2500.

Или вот этот пост: вроде бы все шансы залететь в реки, но из-за того, что я по тупости поставил туда ссылку на статью, получилось всего лишь 1800 охвата. Причем, статья свертана в ВК, это не ссылка на наш блог.

Если всё так, то какая-то тупая логика у алгоритма 🤷‍♂️

Но главное, что меня дичайше бесит в ВК — это то, что с него практически нет выхлопа. Вот прямо сейчас идет набор на «Учебку» — 13 заявок из Телеграма и 1 из ВК. Даже из нашей полумертвой Инсты 3 заявки.

Вроде бы тупо с моей стороны жаловаться на площадку, что у меня не получается доставать из нее лидов. Но не совсем тупо, если учесть вот эти факты:

1. В ВК я посщу тот же самый контент, что идет в Телеграм. Он даже выходит плюс-минус в одно время.

2. Подписчиков в ВК мы набираем через таргет, в Телеграме — через посевы в каналах. Но сам принцип набора одинаковый: делаем объявления на копирайтерскую аудиторию, которая сидит в группах про копирайтинг.

3. В ВК 12,5к подписчиков, в Телеграме — 4к.

***

Бесит потому, что я все время был против вот этой логики, когда про соцсети говорят: «В Телеграме сидят серьезные дяди, в Инстаграме сидят смузи-бои, в Одноклассниках пенсионеры, а в ВК вообще непонятно кто». Ну камон, у этих соцсетей десятки миллионов пользователей, там кто только не сидит, нельзя так грубо делить людей.

Но конкретно в этом кейсе как будто нельзя сделать никакой вывод, кроме того, что в Телеграме люди покупают, а в ВК не покупают.

Верните Дурова.

Барсетка референсов по контент-маркетингу

Я очень люблю референсы: подглядывать в них, копировать их, приводить в качестве примеров. Захотелось собрать их в одном месте, чтобы мы с вами могли ими удобно пользоваться.

Внутри 47 референсов: телеграм-каналы, инстаграмы, блоги, кейсы, ютуб-каналы. Собирал всё, в чем вижу явный контент-маркетинг, то есть, связку «контент → продукт»

🚫 Чего нет в барсетке: бренд-медиа, рекламы, пиара и проморассылок. Не потому, что это плохо, а потому что это все-таки другое.

Пользуйтесь на здоровье →

Если знаете крутые референсы, которых нет в барсетке — пишите в личку или в комменты или факсом отправляйте, буду очень благодарен! Обожаю референсы жуть просто как.

В подборке есть один крутой Ютуб-канал, который я никогда не приводил в пример, потому что забыл.

Живая русская баня →

Я знаком с его ведущим через одно рукопожатие (а он про меня знать не знает), и знаю, что у него очередь из клиентов на строительство бань исключительно с Ютуба. Ну, по крайней мере, так было в 2021 году.

Мне очень нравится этот пример, потому что тут идеальный баланс между маркетингом и пользой.

С одной стороны, из контента совершенно очевидно, что в «Ефремовские бани» можно обратиться, если тебе надо построить баню. Все очень явно и прозрачно.

С другой стороны, видео интересные и, кажется, сам ведущий кайфует их снимать, горит своим делом.

Это я к чему: не обязательно делать большущее бренд-медиа про всё и вся и ждать, что читатель/зритель настолько прозреет от полученной пользы, что сам прибежит покупать. Можно вот занишеваться, делать в удовольствие контент про свой продукт и иметь очередь из клиентов.

У Климента Лысенко огромный талант выстраивать грамотную коммуникацию с аудиторией. Вот моё любимое ↓

→ Текст для сотрудников о том, как быть в эпоху всего этого нынешнего мракобесия в СМИ и соцсетях

→ Не-душный пост про итоги года

→ Как объяснить, что важно сформулировать цель, прежде чем идти к психологу

Там еще много таких примеров живой редактуры под конкретную задачу. Также есть и другие интересные посты: про Путина-марксиста или то, как Климент вспоминает слово «рекурсия».

Фановый, полезный и практичный телеграмчик. Я тоже подписан → @klmnt_dairy

#5. Как писать кейсы

Этот пост — из цикла про построение завода кейсов. Мы тут поэтапно разбираемся, как построить регулярный выпуск статей-кейсов. Всё рассказываю на примере моего такого опыта в «Нескучных финансах»

Столько пунктов уже посвятил кейсам — раз, два, три, четыре — а про то, как именно их писать, дошёл только сейчас. Но я об этом не жалею.

Итак, вот 6 главных правил, которые я стараюсь соблюдать в кейсах.

1. Понятная проблема/задача. В самом начале кейса должно быть понятно, о чем будет рассказ. Мы настраиваем учёт запасов? Планируем прибыль на год? Исправляем просевшую маржинальность? Надо выбрать что-то одно и начать об этом писать.

Важно: выбрать что-то одно. Лучше не рассматривать несколько не связанных задач в одной статье. Это не табу, иногда так можно делать — но в большинстве случаев не надо. Одиночные кейсы проще читать, продвигать, ресайзить, скидывать под запрос клиенту. Если в рамках одного проекта решили несколько задач, бахните несколько кейсов.

→ Пример кейса с понятной проблемой

2. Небольшая предыстория. Идеальное начало кейса — это то, что у клиента было до начала работы и как к этому мракобесию пришли. Читателю с таким вступлением будет проще читать сам кейс, плюс кто-то наверняка узнаёт в описанной ситуации свою. Для нас это хорошо.

→ Пример кейса с предысторией в начале

3. Делайте сторителлинг. Не как учат феи в инстаграме, а по-нормальному, просто поэтапно двигаясь по проделанной работе. Мы начали с внедрения отчетов и увидели вот что, из этого сделали такой-то вывод, решили исправлять ситуацию так, так и эдак. Сначала сделали вот это, получили такой результат. Потом приступили вот к чему… и так далее.

Самое главное тут — связывать элементы истории между собой. Я стараюсь как можно чаще использовать конструкции типа:

→ вот тут мы увидели такое, поэтому решили…

→ вот у нас получилось так, это значит… следовательно, сделали вот так

→ на предыдущих этапах мы добились того, что... А теперь нам предстоит последний рывок...

4. Акцент на результатах. Каждое действие в рамках кейса должно быть обосновано и приводить к конкретному результату. Если действие сделано, а результата нет — это как фильм без концовки. Не надо писать такие кейсы.

5. Побольше внутрянки: скрины документов, переписки, отчеты, динамика результатов — все это делает кейс понятнее, а работу компании прозрачнее.

Самое обидное — это когда цифры под NDA. Иногда это решается шифрованием: можно изменить название компании и немного подредачить цифры. Так делают в «Нескучных финансах», потому что важна не столько конкретная компания, сколько принятые управленческие решения.

А вот в «Сделаем» зашифровать клиента нельзя, потому что нам надо показывать конкретные статьи. Это капутовая ситуация, тут ничего уже не сделаешь.

6. Обязательно колл-ту-экшн. И вообще по всей статье должно быть очевидно, что это ваша компания делает работу. Не скрывайтесь!

#6. Работа с кейсами после публикации

Этот пост — из цикла про построение завода кейсов. Мы тут поэтапно разбираемся, как построить регулярный выпуск статей-кейсов. Всё рассказываю на примере моего такого опыта в «Нескучных финансах»

Кейсы — самый неблагодарный формат контента. Практически всегда средний кейс будет хуже средней статьи по охватам, цене клика, лайкам-комментам-репостам. Знаю, что некоторые контент-маркетологи из-за этого ставят кейсам самый низкий приоритет из всего контента или вовсе на них забивают.

Но забивать не надо, надо просто принять, что кейсы читают ниже по воронке, аудитории там физически меньше — но зато она ближе к покупке.

А ещё кейсы не надо просто выкладывать на сайт и ждать у моря погоды. Надо их распространять. Вот как я это делал в НФ:

1. Поставил на главную страницу сайта с разбивкой по отраслям. Знаете, говорят: надо не только и не столько писать, сколько показывать. Вот это и получилась одна большая (и крутая) демонстрация нашей работы.

→ Посмотрите, как это выглядит

2. Рассказал про кейсы отделу продаж. Они стали включать их в презентации для потенциальных клиентов — говорят, конверсия в продажу повысилась.

У меня нет этому подтверждения, но ребята, которые выстраивают «Нескучным» отдел продаж, включили использование кейсов в список действий, которые увеличили конверсию в продажу в два раза.

3. Ресайзил для соцсетей. Кейсы выжимались до самой сути, получались короткие карточки для инстаграма и байки для Телеграма. Мы собирали на них лидов, а некоторые неплохо выстреливали и с точки зрения медийных показателей.

→ Байка

→ Карточки

4. Включил в имейл-рассылку чуть-чуть сокращённые версии кейсов. Оттуда сейчас идут самые качественные лиды, хоть их и не много. Кстати, поэтому я планирую включить побольше кейсов в имейл-цепочку, чтобы усилить этот эффект.

5. Трафик на кейсы. Это я не успел сделать, потому что ушёл из НФ — кейсы можно и нужно крутить в таргете. Вряд ли стоимость лида так будет ниже, чем по прямым офферам — но это и не главная цель. Главная цель — дополнительно прогревать людей и собирать базу тех, кто ближе всего к покупке.

***

Без этих шагов делать завод кейсов нет большого смысла. Конечно, просто разместить кейсы на сайте — это лучше, чем ничего — но вот эти действия кратно увеличат эффект, а реализовать их не так сложно.

И ещё раз главная мысль: не переживайте, что у кейсов мало просмотров. Так и надо.

Предвзятая рекомендация: курс по копирайтингу «Научим писать» за 3495 ₽

У нас в «Сделаем» сейчас скидка 50% на курс по копирайтингу, действует до 28 декабря включительно. Эту рекомендацию я размещаю здесь, потому что курс правда крутой, а не потому что мне пообещали премию за определенное число продаж. В прошлый раз пообещали, в этот — нет. Так что это от чистого сердца.

Сильно не буду расписывать, что за курс, расскажу лишь, что мне в нем очень понравилось в свое время. Понравилось, что там половина уроков посвящена тому, как работать с конкретными форматами текста.

На мой взгляд, это суперважно. Потому что инфу про полезное действие текста, структуру, стоп-слова и подобное уже все видели 100 раз, а если не видели — можно просто прочитать бесплатный курс Максима Ильяхова и увидеть.

А вот рекомендации, как писать тексты для лендингов, соцсетей, коммерческих предложений, презентаций и так далее — это уже то, за что и заплатить можно. В курсе рассмотрены 19 форматов: прям пошагово, с особенностями и примерами.

Хочешь написать хороший кейс — зашел в соответствующий урок, посмотрел, написал. Вот в этом и есть самый кайф. Это и есть обучение в глубину, а не по верхам.

Покупайте, пока дешево → https://sdelaem.agency/courses/letters-how-to-write/

Ну, и конечно же, 29-30 числа напишу про то, как у нас прошли наборы на обучение и продажи этого курса. Как всегда со всеми цифрами и со всей подноготной.

Декабрь в «Сделаем»: 3 кампании на 268 лидов

Декабрь у нас практически полностью в режиме лидогенерации: 5-23 декабря мы собирали заявки на копирайтерское обучение, а 26-28 декабря проводили распродажу курса.

Будет серия постов, обо всем расскажу по порядку. А пока немножко вводных для контекста.

Проект: «Сделаем», агентство контент-маркетинга, которое в том числе делает обучающие продукты для копирайтеров.

Площадки и аудитория:
→ почта, 13к подписчиков
→ вк, 12,5к
→ телеграм агентства, 4,7к
→ телеграм Паши Молянова, 7,5к
→ инстаграм, 4,7к

Продукты:
→ Учебка — практикум по копирайтингу для начинающих, стоит 30 000 ₽
→ Стажировка — практикум по копирайтингу для продвинутых, стоит 35 000 ₽
→ Научим писать, курс по копирайтингу на 40 уроков, со скидкой 50% стоил 3495 ₽

Начинаем с «Учебки» и «Стажировки» ↓

Прогрев к «Учебке» и «Стажировке»

В ноябре я писал пост про прошлый набор на «Стажировку» — если кратко, он прошел не очень хорошо, потому что мы не набрали перед набором достаточно новой аудитории, а еще слишком задалбывали постами про обучение.

В этот раз мы немного изменили подход:

1. В ноябре поднабрали аудиторию в ВК и Телеграме. Для этого было идеальное время: мы вообще ничего не продавали, только провели небольшую акцию по «Цеху» в черную пятницу.

→ телеграм подрос на 602 человека (+15%)
→ сообщество в вк — на 434 человека (+4%)
→ рассылка в вк — на 173 человека (+30%)

Еще на 416 человек подросла имейл-рассылка, но это оно само, с органики. А в площадки выше вкладывали рекламный бюджет.

Короче, наша аудитория в ноябре выросла на 1600+ человек, из которых 38% пришлось на Телеграм. Это важно, потому что Телеграм наша самая лидогенерящая площадка.

2. Объединили наборы на «Стажировку» и «Учебку». Обычно мы собирали потоки последовательно, один за другим. Это удобно для обработки заявок, но не очень удобно для маркетинга: для аудитории, которая не собирается ничего покупать, последовательные прогревы выглядят как сплошной поток рекламы. Вроде подписался на канал про копирайтинг, а читаешь про наше обучалово.

С единым набором мы можем за раз греть к обоим курсам. Они ведь похожие, просто разного уровня, поэтому с одного поста можно закрывать на оба обучения.

3. Я старался выпускать побольше копирайтерских постов, чтобы соцсети сохраняли свою основную функцию. Вроде получилось: по отпискам не было всплеска, как в прошлый раз. Можете глянуть в канале →

Обстоятельства с непонятным эффектом

В начале набора мы анонсировали разделение агентства, а в конце — какие улучшения планируем реализовать в ближайших потоках.

Наверняка разделение агентства кого-то смутило: хотел учиться в «Сделаем», а будешь учиться в «Рыбе». Но мы доносили, что обучения не поменяются, потому что остаются Леша Рожков и команда, которая раньше занималась этим обучением. Не знаю, насколько убедительно это вышло 🙂

А за 4 дня до окончания приема заявок мы анонсировали, что теперь обучения будет курировать Света Гусева (это апгрейд) и что уже с ближайшего потока будет несколько интересных улучшений. Но тут тоже не измерить, сколько человек сказали «вау, все-таки надо идти!» и забустило ли это итоговое количество заявок.

Кстати, про количество заявок ↓

109 заявок: 63 на «Учебку» и 46 на «Стажировку»

«Учебка» в очередной раз обогнала «Стажировку», что не удивительно: она позиционируется как курс для новичков без опыта, а «Стажировка» — как практикум для опытных копирайтеров. Плюс на «Стажировке» есть вступительное задание, а в «Учебку» нужно только рассказать о себе. И «Стажировка» дороже на 5к.

Сейчас мы получили 109 заявок, в октябре — 120 заявок на «Стажировку» и «Учебку» за два набора, идущих друг за другом. Чуть-чуть меньше, но зато с более ровным соотношением и за один раз.

Вот, откуда мы получили заявки на «Учебку»
→ имейл — 21 (33%)
→ телеграм агентства — 20 (32%)
→ телеграм Молянова — 5 (8%)
→ ВКонтакте — 5 (8%)
→ Инстаграм — 4 (6%)
→ без метки площадки — 8 (12,8%)

А вот, откуда на «Стажировку»
→ телеграм агентства — 14 (30%)
→ имейл — 10 (22%)
→ ВКонтакте — 5 (11%)
→ телеграм Молянова — 2 (4%)
→ без метки площадки — 15 (33%)

Наблюдения и выводы: обожаю Телеграм, обожаю имейл, перехейтил ВК

Для начала проясню, почему аж 33% заявок на «Стажировку» пришли без UTM-меток. Дело в том, что там есть тестовое задание. То есть, ты перешел на страницу откуда-то с ютмкой, взял тестовое, ушел и вернулся уже не факт, что по этой же ссылке. Вот она и теряется.

Телеграм и имейл — это стабильно кайф. С них практически всегда больше всего заявок. То имейл немного перегонит Телеграм, то наоборот.

В имейл мы, кстати, не вкладывали деньги с тех пор, как я пришел в «Сделаем» полтора года назад. До этого еще сколько-то не вкладывали. Есть старая база + в районе 500 новых подписчиков каждый месяц, которые приходят сами.

Ну, конечно же, понятно, что многие из этих «органических» подписчиков попадают в базу из соцсетей: подписались с рекламы, увидели лид-магнит, оп! и ты в базе. Но это уже мысленные манипуляции, а факт есть факт: 0 рублей мы вложили в пополнение имейл базы за последние 1,5+ года.

ВК — отстой, но все же не такой безнадежный. Недавно я писал посты, где бомблю на ВК за то, что он классный по охвату и привлечению подписчиков, но дает нулевой результат в лидах.

Но все же не нулевой. 10 заявок — это 10 человек, которые готовы заплатить нам 30-35 тысяч рублей, пренебрегать этим не стоит. Но просто когда смотришь, что 12-тысячный паблик в ВК с ретаргетом дает в 3+ раза меньше заявок, чем канал на 4,7к, как тут не захейтить ВК хотя бы чуть-чуть?

Имейл — самая «новичковая» площадка. Я обратил внимание, что все площадки делают примерно одинаковый вклад в общее число заявки на курсы. Например, телеграм дал 32% заявок на «Учебку» и 30% — на «Стажировку». У ВК 8%–11%, у Паши Молянова 8%–4%.

А вот у имейла 33%–22%. Это логично, потому что к нам в базу можно попасть лишь скачав курс «Научим писать» или книжку «Как освоить копирайтинг». Понятно, для кого они сделаны в первую очередь.

Про то, как люди оставляют заявки

Обожаю наблюдать, как аудитория ведет себя в отборе на «Стажировку» с точки зрения сроков.

Первые две недели — тишина. Отбор шел с 5 по 23 декабря, то есть, 19 дней. За первые 14 дней мы получили 14 заявок — 6 на первой неделе, 8 на второй.

По поводу первой недели все понятно: нужно сделать тестовое, написать текст о себе, финансово подготовиться. Но вот почему так мало заявок на 8-14 дни «Стажировки» мне непонятно. Не в том плане, что я осуждаю кого-то, просто правда у меня в голове другая картинка, а эту я понять не могу. Без негатива 🙂

На выходных заявки практически не отправляют. В пятницу второй недели отбора я выпустил пост-притчу. Ее мораль была в том, что сейчас будет последняя возможность сделать и отправить тестовое на выходных, когда нет работы.

Этот пост я придумал, потому что было что-то типа 10 заявок на «Стажировку» и я начал нервничать) Хотелось сделать что-то такое, чтобы заявки не приходили как обычно в последний день.

Пост хорошо восприняли: 70 реакций в Телеграме, 8+ тысяч охвата в ВК. Как думаете, сколько заявок на «Стажировку» мы получили на следующих за постом выходных?

3. Еще 2 было на первой неделе.

Зато в последний день отправляют. Вот это мое самое любимое! В день дедлайна мы получили 17 заявок на «Стажировку» — 37% от всего количества и больше, чем за первую и вторую неделю вместе взятые.

За последний час было 7 заявок.

***

Удивительно, но «Учебка» пошла довольно ровно: 25 заявок на первой неделе, 15 — на второй, 23 — на третьей. Сказывается, что отправить заявку можно минут за 15, тестовое делать не надо.

С другой стороны, купить курс «Научим писать» со скидкой можно было еще быстрее, но и там было 75 заявок в последний из трех дней — почти 50% от общего количества.

Но это уже будет в рассказе про распродажу «Научим писать». Вот мы как раз к нему и подошли. Осталось еще чуть-чуть и я отстану от вас с этими цифрами ↓

Распродажи с коротким окном работают

Распродажа копирайтерского курса «Научим писать» шла всего три дня — с 26 по 28 декабря. До этого я всегда брал больше времени, чтобы анонсировать распродажу и потом постепенно рассказывать о продукте.

1. За два дня до начала распродажи мы анонсировали, что она состоится: рассказали о курсе, о скидке и о сроках. В эти дни на страницу курса зашли 307 раз (обычно 40-60 человек), но кнопка покупки была недоступна.

2. Еще мы провели розыгрыш курса: нужно было скинуть мем в комментарии, в ВК — еще и репостнуть запись о курсе у себя на странице.

3. 26 декабря утром бомбанули по всем каналам новость о том, что скидки стартовали. Получили в первый день 47 оплат.

4. 27 декабря выпустили пару постов о том, почему курс прикольный. Получили 39 оплат.

5. 28 декабря уже давили на срочность и получили 75 оплат. Пожалуй, было бы больше, если бы я не совершил ошибку: около 15:00 разослал предложение заморозить цену курса — не покупать его сейчас, а сохранить скидку до 7 января.

Скидку заморозили 100+ человек. Может, конечно, они все оплатят и результат будет тот же, но что-то сомневаюсь.

Надо было довести распродажу до конца, собрать все эти оплаты в последние часы — а утром следующего дня уже предложить заморозить цену.