Вся-вся-вся статистика «Сделаем» за 2023 год

Заполнил статистику маркетинга за 25-31 декабря — и получилась таблица со всей нашей статистикой за год:

→ как прирастали подписчики
→ какие у нас охваты на разных площадках
→ сколько получаем лидов и зарабатываем на курсах
→ какой у нас маркетинговый бюджет по месяцам
→ сколько SEO-трафика
→ откуда приходят лиды

Таблицу можете посмотреть и скопировать себе по ссылке → https://docs.google.com/spreadsheets/d/1vwA6Y4YIHjLSrFjYflPTHkSPAOHlpOVBNkFBkYe4iDI/

Паша вчера объявил о нашем новом направлении в агентстком контенте: вместо советов по копирайтингу будем препарировать свои проекты.

Решили так сделать по трем причинам:

1. Это классный способ привлекать клиентов. Ну тут все довольно очевидно: делаешь классные работы, показываешь их, распространяешь — больше потенциальных клиентов узнают про тебя и видят в тебе своего подрядчика.

2. Больше пользы копирайтерам и редакторам. На первый взгляд может показаться, что кейсы превратят наш канал в рекламное душнилово. Но я верю, что будет наоборот: коллеги-специалисты смогут заглянуть во внутрянку наших проектов, понять нашу логику при работе — и применять все это у себя.

3. Самим хочется чего-то нового. Немного заколебало уже писать посты типа «5 советов, как презентовать работу заказчику» и «7 способов найти заказчика». Поймите правильно: темы хорошие, форматы удобные для чтения, советы полезные — но просто уже приелось, хочется растрястись и посмотреть на контент-маркетинг под другим углом.

***

Я как-то уже рассказывал, что построил в «Нескучных финансах» завод кейсов — мы научились регулярно делать кейсы по проектам компании.

Теперь предстоит построить конвейер кейсов, то есть, многоэтапное производство:

1. Добываем фактуру для кейсов

2. Пишем кейсы

3. Делаем из кейсов статьи в блог, статьи в СМИ, посты в соцсети, рассылки, выступления, презентации для отдела продаж.

Можно было бы сначала сделать конвейер кейсов, а потом писать про это посты. Но я, как говорят в Anglii, вери эксайтед, поэтому буду постепенно рассказывать, что у нас получается и не получается.

Как поменялась редакция «Сделаем» под конвейер кейсов

🌖 Раньше: один редактор отвечает за блог и кейсы, второй — за социальные сети, третий — за рассылки и лендинги

🌘 Сейчас: два редактора, каждый из которых отвечает за все форматы контента по своим кейсам. И третий редактор на подхвате.

Другими словами, раньше редактор А писал статью в блог или кейс. Потом материал попадал к редактору Б, который должен был на основе этой статьи сделать посты в социальные сети.

Схема не плохая, но меня смущает то, что редактору Б для написания поста в соцсети приходится изучать кейс по уже выпущенной статье. Подумал, что посты будут получаться круче, если их будет писать «держатель кейса» — тот, кто брал интервью у автора проекта, задавал ему 100500 вопросов, глубоко погружен в тему.

Поэтому теперь редактор изучает кейс и пишет по нему серию материалов: кейс на сайт, ссылку на кейс в соцсети, пост-ресайз по кейсу для соцсетей, статью в блог на основе кейса или нескольких кейсов, пост-ресайз по этой статье в блог. То есть, этим кейсом занимается только один человек, без передачи его между редакторами и без сломанного телефона.

***

Узкое горлышко пока в контенте, который не связан с кейсами: маркетинговых постах в соцсети, продающих и прогревочных рассылках, текстах для лендингов, презентациях услуг.

Прямо сейчас этим будет заниматься третий редактор, который раньше отвечал за рассылки и лендинги, а в новой схеме является челом на подхвате.

Проблема в том, что этот третий редактор — это я. Вот такое вот чипи-чипи чапа-чапа.

Записали гайд для тех, кому нужна редакция под разные контент-задачи: статьи в блог или СМИ, кейсы, ведение социальных сетей, рассылки, сайты, КП для отдела продаж.

Что внутри:
→ как сформулировать нормальную задачу для редакции
→ три формата работы редакции
→ сколько платить за контент
→ как адаптировать авторов и редакторов

Bon appétit → https://youtu.be/LoYcXUnlBgU

Я тут собираюсь запустить несколько программ, которые должны будут приводить нам больше лидов. А наш сейлз Наташа говорит, что уже нынешний поток лидов тяжело обрабатывать.

Поэтому мы ищем еще одного продавца в «Сделаем». Откликайтесь, пожалуйста, а то я так и буду весь год бездельничать и меня уволят.

Подробное описание вакансии →

«Долями-медиа» — суперкайф

Это просто чудесный-расчудесный пример, как делать контент-маркетинг без лишних заморочек с созданием бренд-медиа и попыткой вклиниться в лайфстайл аудитории заходами издалека.

Суть: ребята сделали блог на сайте, на котором выходят только подборки и обзоры товаров. Почему это чудесно-расчудесно ↓

1. Понятные концепция и полезное действие, ради которых хочется подписаться на соцсети «Долями». Подборки вроде бы разномастные, но такое полезно держать под рукой — вдруг посоветуют что-то прикольное или то, что давно хотел, но как-то руки не доходили. А когда выходит что-то неактуальное, то просто пропускаешь. Не заметишь, как совершишь эмоциональную покупку.

Плюс «Долями-медиа» проводит за тебя работу по выбору товаров, в которых не разбираешься. Я вот раньше за белыми футболками в «Юникло» ходил, а сейчас черт ногу сломишь с этими Вайлдберисами, ДУБами и прочими RE. А так в «Долями» может выйти подборка нормальных футболок, бери да покупай. Удобно.

2. Огромный SEO-потенциал. Без понятия, что у ребят с трафиком, но такие статьи обязаны хорошо сеошиться. Уверен, что они умеют работать с поисковиками — и будут в топе выдачи по запросам типа «Что купить в подарок на 8 марта», «Какую гитару выбрать» и тому подобное.

3. Простая воронка от охвата к покупке. Напротив товаров, которые можно купить через «Долями», стоит соответствующая кнопочка. Жмешь, покупаешь, Потанин становится чуть богаче.

Ну идеально! Очень рад, что ребята сделали вот так круто.

Юикс-редакторский гайд «Озона»

Рекомендую позалипать в правила «Озона» по текстам в интерфейсе. Мне очень понравилось внимание к деталям: почему в дробных числах лучше ставить точки, а не запятые, как писать диапазоны дат, про тексты ошибок интересно.

Ну и общие правила инфостиля полезно освежить! Там они тоже есть → https://s.ozon.ru/V7186r5

Удивлен, что в «Озоне» можно такое выкладывать

Нравится новая функция «Похожие каналы» в Телеграме. С начала декабря оттуда начал идти трафик в наши каналы, за это время пришло:

257 подписчиков — в канал «Сделаем»
223 подписчика — в этот канал

Нам подписчик в «Сделаем» в январе обходится в 188 ₽. На свой канал я не покупаю платную рекламу, но, допустим, было бы столько же.

Получается, что мы просто так получили подписчиков на 90 420 ₽. Некисло! А ведь еще на Пашу Молянова подписываются по той же схеме.

Конвейер кейсов, часть 3. Собираем базу из вообще всех кейсов

Продолжаю рассказывать, как мы заново строим конвейер кейсов в «Сделаем». Уже писал о том, почему решили сделать акцент на кейсах в нашем контент-маркетинге и о том, как мы перестроили внутреннюю редакцию под это дело. А те, кто купил мой курс по контент-маркетингу, получили большой гайд по написанию чудесных кейсов.

Я решил не бежать с места в карьер, я строить конвейер постепенно. Поэтому первой задачей, за которую мы взялись, был сбор вообще всех кейсов, которые есть у агентства.

1. Редакторы получили контакты экспертов, которые занимаются у нас клиентскими проектами.

2. Они связались с каждым экспертом и попросили рассказать обо всех своих проектах. Важно, что именно обо всех. Если в любой форме попросить эксперта отфильтровать свои кейсы, то есть риск активировать у него внутреннего критика. Он расскажет про парочку своих самых праймовых кейсов или вообще скажет: «Ну, у меня интересного ничего нет, обратись лучше к кому-то другому».

3. Мы сделали табличку, где указаны клиент, эксперт, суть проекта и результаты.

4. Собрались втроем и обсудили каждый кейс. Решили, какие из них вообще не подходят, по каким надо подождать, какие мы берем в работу и какие считаем самыми крутыми.

В итоге, у нас получилась большая база кейсов. Этими незатейливыми действиями мы решили проблему под названием: «А о чем вообще писать?».

И создали другую проблему: «Кейсов дофига, а нас трое. Как это все сделать?!»

Но вторая проблема все же поприятнее первой 🙃

Политическое объявление! Я ходил оставить подпись за выдвижение Надеждина, но я официально бомж без прописки, поэтому у меня не приняли. Но, может, у вас примут. Завтра, говорят, последний день сбора подписей — сходите, если хотите, и не ходите, если не хотите.

С апреля по декабрь повторно публиковали статьи в СМИ. Итог: 700к+ дополнительного охвата

Часто в «Сделаем» даем совет: если пишете статьи на VC, выкладывайте их заодно в других изданиях. Так можно получить дополнительный охват, практически ничего для этого не делая.

Мы сами так делали, и даже чуточку больше: выкладывали не только новые статьи на VC, но также и старые; а еще распространяли статьи из блога и посты из Телеграм-канала Паши Молянова.

Наши результаты — в таблице. По факту, просмотров даже больше, чем 700к, потому что в некоторых изданиях охват не посмотреть. Впрочем, даже такой результат выглядит внушительно.

Но есть нюансы ↓

1. Большую долю в сумме просмотров занимают выстрелившие публикации на «Пикабу»: есть посты из Телеграма Паши на 91, 88, 72, 64 тысячи просмотров.

Но пикабушный охват, на мой взгляд, самый бесполезный: там не то, что ссылку на сайт — даже имя свое не воткнешь. А за ссылку на Телеграм-канал начинают разносить в комментариях. Плюс залетают совсем не посты про контент-маркетинг — например, наш самый популярный пост на Пикабу называется «Готовность отказать⁠⁠. Забавно, насколько слово „нет“ повышает качество переговоров».

2. На «Хабре» есть публикации с хорошим охватом, но в основном это посты, а не статьи. И активность под этими постами очень низкая: например, вот публикация на 6к просмотров с рейтингом +2 и 0 комментариев. Похоже, что охват постов на «Хабре» считается, как во «ВКонтакте» — если пользователь просто листает ленту и пролистывает твой пост, то засчитывается просмотр.

3. Не видел и не слышал, чтобы кто-то писал или говорил: «Я узнал про вас на „Адпассе“» или «Подписался после статьи на „Клерке“».

Два-три раза были лиды, которые в поле «Откуда вы о нас узнали?» говорили про «Хабр». Но вполне возможно, что речь не о наших статьях, а об опубликованной подборке контент-агентств.

***

Все эти нюансы проговариваю для того, чтобы не возникало ощущения: «Вау, 700 тыщ просмотров!». Особого эффекта с этих просмотров я не увидел.

Появились ссылки на наш сайт и упоминания — это хорошо для SEO.

Может быть, у кого-то мы мелькнули перед глазами именно благодаря изданиям из таблички — а может, и не мелькнули.

В общем, кросспостинг выглядит хорошей активностью только из-за того, что он ультра-простой в исполнении.

Честный отзыв о курсе «Научим редактировать»

Одна из привилегий работы в «Сделаем» — это то, что можно проходить курсы бесплатно, так еще и до того, как они выйдут. Поэтому наш новый курс по редактуре я прошел еще в декабре.

Делюсь отзывом. Если что, проценты с продаж этого курса мне не капают)

Читается как хорошая книга. Я прям присел с телефоном на диван, налил чай, ел сладости и читал курс урок за уроком. В курсе мысль цепляется за мысль, тезис — за тезис, и все это ведет к глобальному выводу. У меня даже возникла мысль выпустить курс в версии для читалок.

Реально учит редактировать. Недаром раздел о работе на уровне слов начинается аж в середине курса. Бóльшая часть контента — о постановке ТЗ, проверке текста на маркетинговую цель, структуре и логике.

Ну, и мы с Ромой в кулуарах как-то сходились в мысли, что всё это двигание словечек и подбор оптимальных фраз — это дело десятое.

Рому очень уважаю! Я писал лендинг курса, и в первой его версии был заголовок: «Автор курса — Рома Мориц. Мастодонт редактуры». Потом я его поумерил, потому что это мое личное мнение и вообще перебор.

Но здесь я могу это сказать: Рома Мориц — мастодонт редактуры. Он руководил столькими проектами, работал со столькими авторами, написал столько гайдов и обучалок, что я даже не умею считать до таких чисел (то есть, больше 100).

Не удивлен, что получился такой мощный курс. Так что если вы работаете или планируете работать в качестве редактора; просто часто заказываете тексты у копирайтеров, то «Научим редактировать» вам должен зайти.

Сегодня до конца дня максимальная скидка, курс стоит 6 990 ₽. Милости прошу на страницу: там программа, демка и покупка →

Коэффициент ценности охвата

В контент-маркетинге есть один из ключевых показателей — охват, то есть, какое количество людей увидели ваш контент.

Из-за того, что мало кто делает комплексный контент-маркетинг с ответственностью за всю его воронку, охват зачастую становится не одним из, а единственным ключевым показателем контент-команды.

Это не плохо само по себе. Но есть риск в такой системе начать делать охваты ради охватов, лишь бы выполнить KPI. Например, пренебрегать экспертными статьями на VC и делать упор на тиктоки с «Их виль нихтом». Потому что статья на VC принесет дай бог 5 тысяч просмотров, а красиво и вовремя исполненный «Их виль нихт» — сотни тысяч.

И вот тут-то вступает в дело коэффициент ценности охвата (КЦО). Его задача — привести разные источники охватов к единому знаменателю, чтобы можно было оценивать не цифры лоб в лоб, а их ценность для бизнеса.

Механика такая: берем охват → умножаем его на соответствующий КЦО → получаем вместо обычного охвата «приведенный охват».

Главный принцип: более ценным считается охват, в котором больше вас, вашей экспертности и/или уникальности. Условно, будет так ↓

Тикток формата «Тот, кто у тебя третий в поделиться, должен тебе айфон» — КЦО 0,001.

У тебя школа танцев, и ты перетанцевал «Их виль нихт» — КЦО 0,01.

Информационная статья «Что такое лестница Ханта» в блоге по маркетингу — КЦО 0,05

Экспертный пост в профильном Телеграм-канале — КЦО 0,5

Кейс в профильном Телеграм-канале или на VC — КЦО 0,7

Рекламная статья в ПромоСтраницах — КЦО 0,8

Рекламный пост или рассылка — КЦО 0,99

Благодаря КЦО, когда мы соберем отчет по охватам за месяц, то увидим более реальную картину без искажений от априори охватных форматов.

Так, охват тиктока, снятого для попадания в реки, умножится на 0,001 — и 500к просмотров с точки зрения контент-маркетинга превратятся в 500 приведенных просмотров. Потому что ну посмотрит человек твой тикток про «Кто у тебя третий в поделиться…», ну даже отправит его кому-то в Директ — тебе-то что толку? Эти люди знать не знают, кто этот тикток снял, их это не интересует.

А если ты написал кейс, то здесь тебя много: читатели узнают, как именно ты решил какую-то проблему, как именно ты выстраиваешь работу. Поэтому 5к просмотров порежутся коэффициентом всего лишь до 3,5к просмотров. И этот охват будет в семь раз полезнее, чем тикток на полляма.

У информационной статьи в блоге довольно низкий коэффициент, это не случайно. Человек загуглил, нашел ответ на твоем сайте, пошел дальше — вероятнее всего, он вообще не обратит внимания, кто эту статью написал.

***

Конкретные числа я не высчитывал, поставил просто приблизительно. Вряд ли возможно как-то объективно посчитать эти коэффициенты. Но сама концепция, на мой взгляд, полезная: обращаем внимание не столько на количество охвата, сколько на его ценность.

Прошло три месяца. Паша, кажется, начал признавать, что все-таки поступил безумно, а не адекватно.

Как поживают убийцы недружественных соцсетей. Просто мои впечатления, исследований никаких не проводил ↓

ЯRUS — запомнился дебильнейшим названием, закрылся в июне 2023.

TenChat — выглядел относительно адекватно на старте, но за все время слышал о нем в двух контекстах: 1) ого, там охваты дают мощные! и 2) охваты есть, лидов нет.

Yappy — вроде живой, но не видел ни одного человека, который бы им пользовался. Вы знаете таких?

RuTube — наверное, худо-бедно живет за счет контент-мейкеров, которым нельзя на Ютуб. Но просмотров мало: у Гоблина до 100к на ролике, у Стаса Ай Как Просто — до 150к, у Лебедева и ТНТ — до 50к. Я заходил несколько раз посмотреть «4 свадьбы».

ВКонтакте — мне нравится ВК, хоть у нас там и не получается контент-маркетингничать. Кажется, что в ВК есть все, что можно пожелать. Не знаю, почему он до сих пор не уделал всех.

Looky — соцсеть с главной фишкой в виде нейросетевых фильтров. Я был на их презентации на «Суровом Питерском SMM», там рассказывали, что бизнесу можно уже сейчас заходить и получать клиентов. Ни до, но после этой презентации я о них не слышал.

Дзен — норм, в метро часто вижу взрослых людей, которые его листают. Но туда надо идти с контентом аля «Как вас ОБМАНЫВАЮТ производители стиральных машин» или «7 ТАЙНЫХ секретов СССР»

Одноклассники — то же самое. Моя бабушка перестала туда заходить, в WhatsApp перешла. Вот такой сегодня уровень аналитики.

Росграм — ну, это мем.

Помогите разобраться, пожалуйста

Нашел медиа «Проще говоря», которое делает застройщик «Самолет». Выглядит очень красиво, статьи хорошие, Телеграм-каналов есть две штуки. Внимательно изучит я еще не успел, но на первый взгляд — гуд.

Но не могу понять, зачем «Самолету» это медиа.

Например, статья «Ваше право: вернуть деньги за абонемент в фитнес-клуб, если передумали заниматься».

Или книжка «Качество жизни».

Что они дают «Самолету»? Если есть версии, делитесь в комментариях.

Конвейер кейсов, часть 4. Ресайзы для социальных сетей

Продолжаю рассказывать, как мы заново строим конвейер кейсов в «Сделаем». Уже писал о том, почему решили сделать акцент на кейсах в нашем контент-маркетинге, как мы перестроили внутреннюю редакцию под это дело и собрали внутреннюю базу кейсов. А те, кто купил мой курс по контент-маркетингу, получили большой гайд по написанию чудесных кейсов.

Конвейер кейсов подразумевает, что материалы о наших проектах будут использоваться во всем контент-маркетинге: на сайте, в блоге рассылках, материалах для продаж и в социальных сетях. Пока редакторы пишут кейсы на сайт, я придумываю, в каких форматах публиковать их в соцсетках.

Получилось 5 вариантов ↓

Простой анонс: «Мы выпустили вот такой кейс, читайте по ссылке». Незатейливый формат, но тоже имеет место быть. Делается за две минуты, приводит первые просмотры на страницу кейса. Пример: анонс кейса по контент-маркетингу «Сделаем» →

Пост-демонстрация: карточки, где показана получившаяся работа, плюс небольшой комментарий. Подходит для визуальных кейсов: сайтов, лендингов, печатки. Пример: анонс кейса по сайту для Паши Федорова (купите у него гараж) →

Короткий рассказ + ссылка на подробности: делаем выжимку кейса в формате поста, а за продолжением предлагаем перейти по ссылке. Кому-то хватит инфы из Телеграм-канала, а кто-то захочет прочитать полностью. И то, и то — хорошо. Пример: кейс по лид-магниту «Научим писать» →

Полноценный кейс в карточках: берем оригинальный кейс, перерабатываем информацию так, чтобы она уместно ложилась в карточки. Всего так не расскажешь, но передать в общих чертах ход проекта и ключевые показатели вполне можно. Пример: кейс по статьям «Сделаем» на VC →

Рассказ о куске кейса: берем оригинальный кейс, выделяем из него одну смысловую линию и полностью раскрываем ее в посте. Или даже раскрываем мысль, которой не было в оригинальном кейсе — например, в карточках «Как писать просто о сложном: кейс „Нескучных финансов“» я написал то, чего нет в статье-оригинале.

***

Если знаете, какие еще форматы стоит протестировать, пишите в комментариях к этому посту. Буду благодарен за идеи!

Продажи курса «Научим редактировать» — итоги

Новый курс по редактуре — особенный.

Во-первых, это дебют Ромы Морица в роли директора по обучению.

Во-вторых, это первый курс, который мы делали большой редакторской командой. Уроки писали девять редакторов «Сделаем», включая самого Рому.

В-третьих, это курс, который мы вынашивали дольше всего. Обычно от идеи до реализации у нас проходит несколько месяцев, а задумка сделать курс по редактуре появилась почти сразу после выпуска «Научим писать» в 2018-м. И только спустя шесть лет он, наконец, вышел.

Поэтому вдвойне приятно, что вы так хорошо его встретили!

Курс купили 116 раз. Больше всего покупок сделали вы — подписчики этого канала. Спасибо вам!

Телеграм-канал «Сделаем» — 33 продажи на 336 670 ₽
Имейл-рассылка — 30 продаж на 216 690 ₽
Телеграм-канал Паши Молянова — 22 продажи на 201 780 ₽
Телеграм-канал Ильи Еремина — 4 продажи на 32 960 ₽
Телеграм-канал Нади Климовой — 4 продажи на 32 960 ₽
Без источника — 23 продажи на 164 770 ₽

Всего мы получили 985 830 ₽ выручки. Это пока наш самый успешный старт. «Прототипы в Фигме» за первую декаду продаж принесли 696 000 ₽, «Контент по заявкам» — 766 000 ₽.

Сегодня последний день перед окончательным повышением цен на «Научим редактировать». Сегодня до 23:59 МСК его можно купить за 8 990 ₽, а уже завтра он будет стоить 9 990 ₽.

Купить курс по редактуре →

Есть такое мнение по поводу постов в соцсети и рассылок: чтобы нагенерить много лидов, нужно упаковать оффер в какой-то мегаинтересный или мегаполезный контент.

Например, делаем рассылку с крутым гайдом или дайджестом кейсом → читатель оценивает полезность → лучше реагирует на оффер в этом же письме.

Мне кажется, пользу и продажи лучше разделять: регулярно отправляем рассылки, зарабатывая доверие и формируя потребность — а потом делаем отдельную рассылку с конкретным оффером.

Дело в фокусе внимания читателя: когда он открывает полезный контент, он рассчитывает почитать полезный контент и не настроен что-то покупать.

Простой пример: мне надо нагенерить подписок на гайд по VC (или продать его, если бы он был платным). Я могу разослать наш чудесный кейс о 39 статьях на VC за год, используя его как подводку к офферу. А могу просто сделать рассылку о гайде и призвать его скачать.

Во втором варианте у меня будет раз в 5 больше подписок. Я не проверял, но уверен на 100%.

P. S. Но это не значит, что в посты, статьи и рассылки не нужно ставить плашки, ссылки и формы. Конечно, нужно! И попап еще бахнуть стоит.

Бесплатный гайд по маркетинговым статьям на VC

За прошлый год мы написали 39 статей на VC о контент-маркетинге и внутрянке агентства. Собрали 957к охвата, 245к просмотров и получили 75 лидов напрямую с VC — при том, что лидов замеряли не весь год, а только половину.

В гайде — 4 видоса, где я рассказываю главное о нашем подходе: как подобрать тему, написать интересный текст и правильно разместить статью на VC.

Если хотите делать контент-маркетинг на VC, то начните с гайда → sdelaem.agency/vc-guides/

Обсуждение бюджета на трафик в серьезной уважательной компании

Делал пост, что офферы, встроенные в полезный контент, дают меньше целевых действий, чем прямые офферы. И поставил в оба поста ЮТМ-метки.

Итог:
5 скачиваний гайда по VC из полезного поста
30 скачиваний — из поста с прямым оффером