Иллюзии памяти - феномен нашего мозга, который необходимо учитывать при анализе опыта клиентов.

Группа учёных из Университета Амстердама, Университета Сассекса и Канадского института передовых исследований в апреле опубликовала статью в PLOS ONE: "Seeing Ɔ, remembering C: Illusions in short-term memory" (Видим Ɔ, запоминаем C: иллюзии короткой памяти"):

"...Восприятие может формироваться нашими ожиданиями, что может привести к иллюзиям восприятия. ...Долговременные воспоминания могут быть сформированы в соответствии с нашими ожиданиями, что может привести к возникновению ложных воспоминаний.....
...4 эксперимента последовательно показывают, что в течение короткого периода времени участники переходят от достоверного сообщения о том, что увидели, к ошибочному, основанному на ранее сформированных собственных ожиданиях ..."

Представьте себе, сколько выводов можно сделать из этого исследования с точки зрения аналитики опыта клиентов и их восприятия новых продуктов:

- вопросы в исследованиях о том, "что увидели / услышали" в результате дадут опыт, смешанный с предыдущим опытом, а не опыт в "чистом виде", соответственно, корректнее спрашивать о том, что ожидали в лучшем/ худшем варианте и какой комплекс ожиданий сформирован на следующий этап

- это напрямую доказывает наш (DMGlobal) любимый тезис: исследования "своими силами" искажают опыт, т.к. в этом случае в выводы войдёт то, что ожидалось вами, а не то, что на самом деле имел в виду клиент

- чтобы получить целевой процесс, не нужно бояться спрашивать про эмоции и лучшие ожидания - они важнее фактов

- при расследовании конфликта важнее не то, кто и что сделал / не сделал или сказал, а то, какая сумма лучших / худших ожиданий столкнулась с той или иной реальностью

А какие выводы у вас?

Полный текст статьи с примерами 4 экспериментов: https://journals.plos.org/plosone/article?id=10.1371/journal.pone.0283257

FMCG-ритейл и delivery-сервисы под эгидой команды Sees 25 июня соберутся оффлайн, чтобы обсудить вызовы, задачи и технологии на ближайший период.
15 спикеров из ТОП-розницы и доставки, формат "открытого микрофона".
На мне - модерация блока "Клиентский опыт как инструмент конкуренции".

Поговорим с Лентой, X5, OZON, Metro, Simple и другими лидерами рынка о мультиканальных потребителях, роли программ лояльности в клиентском опыте, персонализации и ее проявлениях в рознице и инструментах управления продажами в онлайн.

Участие для представителей компаний - бесплатное, регистрируйтесь, приходите.

https://pro-food.org/

CX КАК ДОКАЗУЕМОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО.
ПРОДУКТОВАЯ РОЗНИЦА, ЧАСТЬ 1:

В качестве модератора pro-food задала вопрос участникам – экспертам программ лояльности и маркетинга продуктовой розницы: МОЖЕТ ЛИ (И КАК) КЛИЕНТСКИЙ ОПЫТ БЫТЬ КОНКУРЕНТНЫМ ПРЕИМУЩЕСТВОМ?

• Александр Чухонцев, Директор по лояльности и партнерствам X5 Group:
В ритейле есть 5 рычагов конкуренции: цена, ассортимент, промо, локация и клиентский опыт. Первые 4 из них повторить можно. Всё, что не касается клиентского опыта. Открываться двери в дверь-могут, доставлять даже быстрее можно, инвестировать ещё больше денег. А вот ОТНОШЕНИЯ, которые демонстрирует компания, их повторить невозможно. И когда мы только начинали трансформацию с "Пятерочкой" с точки зрения клиентского опыта, то первое ключевое было – культура в компании. Потому что пока мы относимся к своим сотрудникам не так же, как к клиентам, это очень сложно в целом. Все равно что прийти и сказать: "Продавец-кассир такого-то магазина, ты теперь будешь улыбаться", а он " А почему я должен улыбаться, у меня стул неудобный на кассе". И это как раз про взаимодействие, что клиентский опыт не только про внешнего клиента, это про внутреннего. И чтобы это внедрить, нужны какие-то отношения внутри организации, чтобы точно стояло у всех в целях. Цели должны быть всем разъяснены. Если говорим конкретно про CSI, про то, на что я конкретно могу повлиять, это приветствие клиентов, чистый пол, это всё про готовность рекомендовать. Если компания начинает в это идти и делать, это должна быть системная работа, направленная на внутреннего и внешнего клиента. Это должна быть поддержка сверху. Если мы понимаем, что это нужно и я готов инвестировать. ВкусВилл изначально пошли "в клиентов", они говорили: " Мы хотим русского человека сделать чуть более счастливым". Это такая вроде мелочь, но это то самое ощутимое, что и является конкурентным преимуществом. Поэтому система – это постоянное движение, это вера в себя, в компанию и нацеленность не только на внешнего клиента , но и на внутреннего.

• Анна Бабанова, Директор по маркетингу Elementaree: хочу поделиться нашим опытом. В целом опыт нашего клиента – это уже крутой опыт и когда ты пробуешь в первый раз, это прям ВАУ. Мы пошли дальше, придумали тему тематических подборок. мы придумали блюда из кинофильмов, например бургеры из "Криминального чтива". И (если говорить об окупаемости) эта тематическая линейка нам дала очень хорошие цифры на спящих клиентах. Из тех людей, кто заказал подборки, порядка 30% просто не заказывали у нас до этого. Это к вопросу, как коммуницировать с текущими клиентами. Нам это очень помогло. У тех клиентов, кто спал 3 мес. и более, очень хорошая возвращаемость и средний чек 30% и выше.

• Виктор Крылов, Директор по маркетингу Самокат: Надо лучше работать со своими клиентами. Уметь лучше создавать продукт, лучше маркетить, лучше настраивать сообщения. Надо стараться персонализироваться под своих клиентов. А дальше надо уметь дополнительно удерживать своих клиентов. И в конечном итоге всё это обретает новые циклы по мере роста продукта, появления ряда новых клиентов. А дальше начинается совсем сложная история – как один совершенно простой продукт подстроить под совершенно разные истории применения. Там начинается высший пилотаж и по новому кругу.

• Оксана Карпухина, Директор по маркетингу Selgros Cash&Carry Russia: Все уже в принципе сказали. Добавлю только, что нужно точно слышать своих клиентов и закрывать их потребности и боли для того, чтобы оставаться ключевым, главным магазином для покупки. Мы недавно проводили исследование – 85 % наших клиентов выбирают нас как основной магазин. И это очень высокий показатель.

Перевели для вас статью про сочетание персонализации и контекста🎯

Полную версию можно найти по ссылке: https://dmglobal.ru/article150623

Одной персонализации может быть недостаточно для завоевания бизнеса на сегодняшнем рынке. Но, сочетая персонализацию и контекст, вы можете предоставлять очень релевантный, своевременный и привлекательный опыт на протяжении всего пути клиента, повышая лояльность клиентов, укрепляя доверие и увеличивая доход.

Чтобы осознать преимущества сочетания персонализации и контекста, полезно следовать основополагающим принципам:

1. Сбор и использование имеющихся у вас данных. Сюда входят: активность на веб-сайтах, история покупок и обслуживания, демографическая информация. Используйте эти данные, чтобы получить базовую информацию о ваших действующих и потенциальных клиентах. Эти данные помогут обосновать ваши стратегии персонализации.

2. Сегментировать ваших потенциальных клиентов на основе релевантных общих характеристик, моделей поведения. Сегментация может основываться на таких факторах, как отрасль, размер компании, история покупок, уровень вовлеченности или предпочтения.

3. Оптимизация для омниканального взаимодействия. Планируйте согласованность персонализации по всем каналам: веб-сайт, мобильное приложение, соц.сети, офлайн-взаимодействие. Для этого требуется интеграция данных и идей из разных источников для обеспечения бесперебойного и согласованного взаимодействия.

4. Постоянно тестировать и совершенствовать свои стратегии персонализации на основе отзывов клиентов и анализа данных. Вы можете использовать A / B тестирование, чтобы поэкспериментировать с различными подходами к персонализации и измерить их влияние.

Автор: Andy Gremett, Treasure Data

⚡️В продолжение темы о роли данных в управлении отношениями с клиентами - полезный АНОНС:

12 июля 2023 года на конференции MarTech 2023 Евгения Караван, гендиректор DMGlobal выступит модератором панельной дискуссии "Data driven marketing для создания единого опыта клиента".

В беседе примут участие эксперты компаний MIXIT, Flowwow, Novikov School, 585*Золотой, Tanuki Family, и не только.

Узнаем, как лидеры розничного рынка работают с данными и как оценивают влияние конкретных инструментов на клиентский опыт.

Конференция MarTech пройдет офлайн, в Москве. Для участия необходима регистрация.

Дата: 12 июля (среда)
Время: 10:00 — 14:00
Адрес: Москва, Stand Up Store Moscow, Петровка, 21с1

Горячие инсайты по итогам конференции MarTech 12.07:

1. Омниканальность (когда клиент получает одинаковый опыт, информацию и впечатления во всех точках контакта) в рознице наиболее эффективно обеспечивается переводом клиента в 1 (!!!) канал, а не попыткой распылиться во все каналы. С этим согласились все участники. Мультиканальность же (когда мы обеспечиваем клиентов массой удобных для них каналов), постепенно уходит в прошлое.

2. "Человек, а не зявка или лид" - если смотреть только через призму "воронки" и лидогенерации, то рост бизнеса не получить. Людям нужен полезный контент, а не то, что хочет давать компания. Flowwow: % открытий e-mail писем около 12% (!!!). Хотите посмотреть за счет чего и восхититься - подписывайтесь на их рассылки. Это действительно крутой кейс контента для продаж. Ну и если интересно - можем попросить Галину Юсупову поделиться ее невероятной презентацией.

3. Нет смысла в программе лояльности и создании ее архитектуры пока нет данных о поведении и потребностях клиентов. Возможно, Вас удивит, но часто ПЛ не имеет под собой аналитики данных клиентов конкретной компании, а создается под общие тренды рынка

4. Рестораны идут в сторону аналитики поведения через QR-коды, а Tanuki Family запустили Программу Взаимности вместо Программы Лояльности. Звучит очень про ориентацию на клиента, не находите?

5. !!! 585 Золотой, Ольга Попова: свершили проект по работе со своей клиентской базой, с помощью которого показали цифрами, что LTV, retention rate и частота покупки очень даже растут, если дать клиентам возможность бесшовно и выгодно взаимодействовать с компанией. Ее презентацию совершенно точно попрошу для канала. Мой восторг выливался за пределы Standup Store вчера.

Участники: Tanuki Family, Novikov School, MIXIT, Nawinia, 585 Золотой, Flowwow, оранизатор: Sees group

MarTech 12.07: продолжение

6. Для товаров и услуг с низкой приверженностью создание новой ценности (курсы, клубы, объединение клиентов вокруг одной идеи) (MIXIT) повышает рост приверженности и LTV

7. Персонализация - это прекрасно, но у нее есть предел. Существует множество ловушек на этом пути, где клиент может быть расстроен, обижен: дни рождения умерших близких, даты свадеб, которые могут быть отменены / перенесены или вообще случился развод.

8. Для многих в зале стало сюрпризом, что главные покупательницы ювелирки - женщины и для женщин. CJM позволяет точно знать, кто твой реальный клиент и позволяет избавиться от шаблонов.
Дополнение от "мужской" аудитории: дайте инструкцию по подбору ювелирки! (к слову, Персона-Модели с этой задачей могут помочь справиться.

9. Вводить клиента в заблуждение при помощи ярких заголовком и эффектных обещаний - крайне вредно. Нужно оправдывать ожидания, быть честным и открытым.

10. Скорость доставки - один из самых важных и критичных пунктов для клиента. Nawinia - берет на себя контроль сроков, чтобы создавать лучший опыт для своих клиентов и обеспечивать повторные заказы.

11. Отказ от бумажных меню снижает удовлетворенность в разы и приводит к оттоку клиентов.

12. Массовый хайп классно, но должен работать в балансе с сегментированными индивидуально коммуникациями.