Как писать Tone of voice — советы эксперта по брендингу
Мои студенты часто описывают ToV, как характер отличника с первой парты. Дружелюбный, внимательный, спокойный. Всё это замечательно, но чем мы тогда будем отличаться от других продуктов?
Дмитрий Артемьев, брендрайтер и автор канала Бренд-копирайтинг, решил помочь исправить ошибки в разработке Tone of voice и написал статью для редакторов и всех, кто сталкивается с такой задачей. Дмитрий работает в агентствах, поэтому для инхаус-редакторов это такой полезный взгляд со стороны.
Типичные проблемы в работе над голосом, зачем нужна бренд-платформа, полезные фреймворки — всё разобрано по полочкам. Берём на вооружение приёмы, которые сделают ToV сложноповторимым:
— «Мы такие... но не»
— «Нет. Да. Почему»
— «Это такой человек, который делает вот так»
Не совсем согласен про 4 измерения NNG. Всё-таки некоторые обладают тонким чувством метрик) Но примеры и описание характера важнее, это факт.
Читаем статью на VC
Мои студенты часто описывают ToV, как характер отличника с первой парты. Дружелюбный, внимательный, спокойный. Всё это замечательно, но чем мы тогда будем отличаться от других продуктов?
Дмитрий Артемьев, брендрайтер и автор канала Бренд-копирайтинг, решил помочь исправить ошибки в разработке Tone of voice и написал статью для редакторов и всех, кто сталкивается с такой задачей. Дмитрий работает в агентствах, поэтому для инхаус-редакторов это такой полезный взгляд со стороны.
Типичные проблемы в работе над голосом, зачем нужна бренд-платформа, полезные фреймворки — всё разобрано по полочкам. Берём на вооружение приёмы, которые сделают ToV сложноповторимым:
— «Мы такие... но не»
— «Нет. Да. Почему»
— «Это такой человек, который делает вот так»
Не совсем согласен про 4 измерения NNG. Всё-таки некоторые обладают тонким чувством метрик) Но примеры и описание характера важнее, это факт.
Читаем статью на VC
👍3
Парафраз в интерфейсе
#совет из старого фонда
Всех интервьюеров и психологов учат перефразированию. В разговоре важно иногда повторять мысль, свою или собеседника, но немного другими словами.
Когда вы перефразируете, мысль как будто становится более объемной, более точной по смыслу. Даже небольшие изменения в выбранных словах и метафорах могут улучшить понимание.
Это простой дидактический приём, которым можно пользоваться и для микротекста. Например:
Выбор категории
Выберите категорию расхода
↓
Выбор категории
Какого типа был расход?
Парафраз соперничает с консистентностью, поэтому использовать его нужно аккуратно, — например, в пределах фрейма. Если один и тот же тезис или термин будет написан по-разному в разных частях сценария, это только больше всех запутает.
Повторять другими словами полезно, но лучше без фанатизма.
#совет из старого фонда
Всех интервьюеров и психологов учат перефразированию. В разговоре важно иногда повторять мысль, свою или собеседника, но немного другими словами.
Когда вы перефразируете, мысль как будто становится более объемной, более точной по смыслу. Даже небольшие изменения в выбранных словах и метафорах могут улучшить понимание.
Это простой дидактический приём, которым можно пользоваться и для микротекста. Например:
Выбор категории
Выберите категорию расхода
↓
Выбор категории
Какого типа был расход?
Парафраз соперничает с консистентностью, поэтому использовать его нужно аккуратно, — например, в пределах фрейма. Если один и тот же тезис или термин будет написан по-разному в разных частях сценария, это только больше всех запутает.
Повторять другими словами полезно, но лучше без фанатизма.
👍5
Плавучая редакция
TBC UX Writing.pdf
Банковский UX-копирайтинг
Недавно читал лекцию дизайнерам банка TBC про трудности банковского UX-текста. Лекция на английском, но примеры русскоязычные. Держите, вдруг вам тоже будет интересно.
Так что такого особенного в банковском копирайтинге? После работы в Сбере и QIWI я выделил бы такие подводные камни:
— Баланс доверия. Люди пользуются онлайн-банком, только пока доверяют. Бренд, качество сервиса, tone of voice — всё это влияет. Голос продукта не может быть слишком фановым, но и слишком серьезному сервису тоже доверия мало. Нужен баланс.
— Деньги — чувствительная тема. Тяжело зарабатываются, легко теряются. Многие пользователи относятся к деньгам, как к детям. Значит, редактору тоже нужно внимательно писать про деньги клиента, никогда не выключать эмпатию.
— Мало кто понимает финансы. Банкинг с нами недавно, только одно поколение выросло при капитализме. Это значит, что всё нужно разжевывать. Ипотекам, кредитам, тем более инвестициям — нужны понятные объяснения и пошаговые инструкции.
— Юридические риски. Если по левую руку у банковского редактора — незнание пользователей, то по правую — судебные и регуляторные риски. Не всегда получится объяснить на пальцах — зацепятся за некорректное упрощение и будут судиться. Но есть хаки, которые можно найти, тесно взаимодействуя с банковскими юристами.
Что ещё добавили бы?
Недавно читал лекцию дизайнерам банка TBC про трудности банковского UX-текста. Лекция на английском, но примеры русскоязычные. Держите, вдруг вам тоже будет интересно.
Так что такого особенного в банковском копирайтинге? После работы в Сбере и QIWI я выделил бы такие подводные камни:
— Баланс доверия. Люди пользуются онлайн-банком, только пока доверяют. Бренд, качество сервиса, tone of voice — всё это влияет. Голос продукта не может быть слишком фановым, но и слишком серьезному сервису тоже доверия мало. Нужен баланс.
— Деньги — чувствительная тема. Тяжело зарабатываются, легко теряются. Многие пользователи относятся к деньгам, как к детям. Значит, редактору тоже нужно внимательно писать про деньги клиента, никогда не выключать эмпатию.
— Мало кто понимает финансы. Банкинг с нами недавно, только одно поколение выросло при капитализме. Это значит, что всё нужно разжевывать. Ипотекам, кредитам, тем более инвестициям — нужны понятные объяснения и пошаговые инструкции.
— Юридические риски. Если по левую руку у банковского редактора — незнание пользователей, то по правую — судебные и регуляторные риски. Не всегда получится объяснить на пальцах — зацепятся за некорректное упрощение и будут судиться. Но есть хаки, которые можно найти, тесно взаимодействуя с банковскими юристами.
Что ещё добавили бы?
👍2
Красивые рыбные имена
В одном из промо-скринов Apple я заметил необычное имя «Зинаида Пелье» и подумал: а что если за выбором шаблонных персон в интерфейсах есть какая-то стратегия? Мы же знаем, что на восприятие продукта иногда влияют всякие мелочи. Почему бы не существовать и такому задротству? Тем более у Apple — я бы не удивился.
Стал собирать примеры. Гипотеза была в том, что Apple выбирает рыбные имена с налётом благородства, по-крайней мере не самые типичные, почти аристократические:
Саша Смольникова
Таня Золотницкая
Зинаида Пелье
Но гипотеза не подтвердилась — встречаются и самые обычные имена, например:
Сергей Рудаков
Дима Сычков
Ок, действительно странно было бы для инклюзивной Apple подчеркивать некий элитаризм. Но всё-таки какие-то универсальные принципы по выбору имён должны быть? Вот мои идеи.
— Понятно, что в промо нельзя оставлять всякие «Иван Иванов» или «Константин Константинопольский». Что ещё?
— Скорее всего имена должны соответствовать региону — «Рут Лэнгмор» не очень правдоподобно будет для русскоязычного пользователя.
— Довольно рискованно брать имена знаменитостей. Хотя в одном из скринов Apple письмо отправляют некому Dave Gilmore 🤔
— Лучше использовать благозвучные имена без негативных ассоциаций: фамилии «Гулькин» и «Парашев», при всём уважении к их носителям, вызовут ненужные эмоции.
— Видел, что обыгрывают имена из поп-культуры («Джон Сноу», «Харли Квин»), но это как будто только уводит внимание не в ту сторону, нет?
Что забыл? Может, у вас есть свои принципы при выборе рыбных имен? Или такие мелочи не играют роли?
В одном из промо-скринов Apple я заметил необычное имя «Зинаида Пелье» и подумал: а что если за выбором шаблонных персон в интерфейсах есть какая-то стратегия? Мы же знаем, что на восприятие продукта иногда влияют всякие мелочи. Почему бы не существовать и такому задротству? Тем более у Apple — я бы не удивился.
Стал собирать примеры. Гипотеза была в том, что Apple выбирает рыбные имена с налётом благородства, по-крайней мере не самые типичные, почти аристократические:
Саша Смольникова
Таня Золотницкая
Зинаида Пелье
Но гипотеза не подтвердилась — встречаются и самые обычные имена, например:
Сергей Рудаков
Дима Сычков
Ок, действительно странно было бы для инклюзивной Apple подчеркивать некий элитаризм. Но всё-таки какие-то универсальные принципы по выбору имён должны быть? Вот мои идеи.
— Понятно, что в промо нельзя оставлять всякие «Иван Иванов» или «Константин Константинопольский». Что ещё?
— Скорее всего имена должны соответствовать региону — «Рут Лэнгмор» не очень правдоподобно будет для русскоязычного пользователя.
— Довольно рискованно брать имена знаменитостей. Хотя в одном из скринов Apple письмо отправляют некому Dave Gilmore 🤔
— Лучше использовать благозвучные имена без негативных ассоциаций: фамилии «Гулькин» и «Парашев», при всём уважении к их носителям, вызовут ненужные эмоции.
— Видел, что обыгрывают имена из поп-культуры («Джон Сноу», «Харли Квин»), но это как будто только уводит внимание не в ту сторону, нет?
Что забыл? Может, у вас есть свои принципы при выборе рыбных имен? Или такие мелочи не играют роли?
❤2👍2
Все уже видели этот шедевр локализации? Пользователи массово ставят единицы приложению, крупный пиар-скандал из-за одного кривого оборота.
Вот почему нужно очень аккуратно обращаться с тональностью, когда повод негативный.
Вот почему нужно очень аккуратно обращаться с тональностью, когда повод негативный.
😱5
Полезный приём — искать аналоги из физического мира. И мой старый пост вдогонку — https://news.1rj.ru/str/editboat/452
Telegram
Плавучая редакция
Текстовый скевоморфизм
#совет
Каждый день появляются фичи и всякие штуки, которые нужно объяснять пользователям. Фичи могут быть сложными. Не, не так — почти всегда сложные, простые закончились.
Ок, когда выпускается виртуальная карта — всё понятно,…
#совет
Каждый день появляются фичи и всякие штуки, которые нужно объяснять пользователям. Фичи могут быть сложными. Не, не так — почти всегда сложные, простые закончились.
Ок, когда выпускается виртуальная карта — всё понятно,…
Forwarded from Инструменты редактора Марфицина
«Скевоморфизм» в текстах для интерфейса 🗞
В последнее время все чаще прибегаю к этому приему, когда прорабатываю копии. Смысл прост: если есть «цифровая» сущность с аналогом из «живого» мира, то и обыгрывать словами его тоже можно как офлайновый объект.
Для примера зал ожидания в приложении для видеозвонков. Стандартная формулировка «включить» тут не очень вяжется, а вот Открыть да, ведь зал это помещение.
Ещё пример: приложение, которое показывает доступность фильмов и сериалов в онлайн-кинотеатрах. Есть приоритетный кинотеатр (принадлежит экосистеме), предлагается просто «Смотреть фильм», а по сторонним вместо формулировки «Также в» или «Также доступно в» я предложил «Ещё показывают», ведь кинотеатры, хоть и онлайн-, они всё-таки кинотеатры и это нормально, когда один и тот же фильм показывают несколько заведений
В последнее время все чаще прибегаю к этому приему, когда прорабатываю копии. Смысл прост: если есть «цифровая» сущность с аналогом из «живого» мира, то и обыгрывать словами его тоже можно как офлайновый объект.
Для примера зал ожидания в приложении для видеозвонков. Стандартная формулировка «включить» тут не очень вяжется, а вот Открыть да, ведь зал это помещение.
Ещё пример: приложение, которое показывает доступность фильмов и сериалов в онлайн-кинотеатрах. Есть приоритетный кинотеатр (принадлежит экосистеме), предлагается просто «Смотреть фильм», а по сторонним вместо формулировки «Также в» или «Также доступно в» я предложил «Ещё показывают», ведь кинотеатры, хоть и онлайн-, они всё-таки кинотеатры и это нормально, когда один и тот же фильм показывают несколько заведений
👍2
Нерешаемые задачки
#совет
Я люблю сложные задачки — вы, думаю, тоже. Такие, чтобы нужно было поломать голову, бросить все дела, а потом словить озарение. Очень приятное чувство. Но тут есть подводный камень.
Не все задачи можно решить одним только текстом. Редактор — не универсальный решатель.
Если вы несколько дней безуспешно пытаетесь подписать какой-то элемент, но просвета не видно, — это верный знак, что дело вообще не в тексте. Может быть, вы зашиваете паруса, когда у вас пробоина в днище?
Взгляните на проблему шире. Вместо того чтобы извиваться, перебирая самые безумные варианты, обсудите проблему с командой. Часто окажется, что её можно обойти элегантно — перестроить логику сценария или использовать хитрый ход на уровне разработки, который вы даже не знали.
Сложные проблемы — хорошо, но не нужно зацикливаться.
#совет
Я люблю сложные задачки — вы, думаю, тоже. Такие, чтобы нужно было поломать голову, бросить все дела, а потом словить озарение. Очень приятное чувство. Но тут есть подводный камень.
Не все задачи можно решить одним только текстом. Редактор — не универсальный решатель.
Если вы несколько дней безуспешно пытаетесь подписать какой-то элемент, но просвета не видно, — это верный знак, что дело вообще не в тексте. Может быть, вы зашиваете паруса, когда у вас пробоина в днище?
Взгляните на проблему шире. Вместо того чтобы извиваться, перебирая самые безумные варианты, обсудите проблему с командой. Часто окажется, что её можно обойти элегантно — перестроить логику сценария или использовать хитрый ход на уровне разработки, который вы даже не знали.
Сложные проблемы — хорошо, но не нужно зацикливаться.
👍13
А теперь серьёзный вопрос. Включить реакции? ❤️🔥💩👍
Final Results
48%
Включай, хуже не будет
25%
Да, наконец-то!
19%
Нет, без них аккуратнее
8%
Мне всё равно, я курю запрещённые законом препараты
👍12❤🔥8❤4💩2
Как пишут для сервиса такси inDriver
Ура! Наконец-то статья про UX-тексты, в которой не жалеют мясных примеров.
UX-писатель сервиса inDriver прошлась по всем столпам профессии: пользовательский опыт, понимание аудитории, принципы UX-текста, поддерживающие системы. И каждый проиллюстрировала кейсом «было» — «стало».
Новичкам читать обязательно, мастерам полезно освежить знания. Учимся и вдохновляемся — https://habr.com/ru/company/indriver/blog/674946/
Ура! Наконец-то статья про UX-тексты, в которой не жалеют мясных примеров.
UX-писатель сервиса inDriver прошлась по всем столпам профессии: пользовательский опыт, понимание аудитории, принципы UX-текста, поддерживающие системы. И каждый проиллюстрировала кейсом «было» — «стало».
Новичкам читать обязательно, мастерам полезно освежить знания. Учимся и вдохновляемся — https://habr.com/ru/company/indriver/blog/674946/
❤55👍12👎1
Как бесплатно проверить гипотезу ценности продукта
#рекомендация
Уверен, среди моих подписчиков найдутся те, кто прямо сейчас запускает свой стартап или думает об этом. Для вас, дорогие капиталисты, есть лайфхак.
Чаще всего аналог продукта уже есть на зарубежном или местном рынке (а иначе стоит задуматься, точно ли вы делаете то, что нужно людям).
Поэтому, прежде чем пилить продукт, найдите аналоги на crunchbase или producthunt и проанализируйте, как часто подобные продукты получают финансирование. Не для того чтобы прикинуть возможные инвестиции, а чтобы убедиться, что продуктовая ценность вообще востребована.
Таким же образом можно находить новые идеи для стартапа. Зачем тратить силы и искать новый продакт/маркет фит, когда работу уже сделали другие?
Отслеживать идеи можно не выходя из телеграма. Есть каналы, которые собирают информацию по стартапам. Среди них мне недавно понравился Product Weekly.
Автор канала Амаль Абдуллаев работает продактом в Тинькофф. На канале он делится актуальными стартапами на ранних стадиях развития и рассказывает, сколько эти стартапы привлекли средств и сколько зарабатывают.
Подписывайтесь на Product Weekly и находите новые идеи для стартапа.
#рекомендация
Уверен, среди моих подписчиков найдутся те, кто прямо сейчас запускает свой стартап или думает об этом. Для вас, дорогие капиталисты, есть лайфхак.
Чаще всего аналог продукта уже есть на зарубежном или местном рынке (а иначе стоит задуматься, точно ли вы делаете то, что нужно людям).
Поэтому, прежде чем пилить продукт, найдите аналоги на crunchbase или producthunt и проанализируйте, как часто подобные продукты получают финансирование. Не для того чтобы прикинуть возможные инвестиции, а чтобы убедиться, что продуктовая ценность вообще востребована.
Таким же образом можно находить новые идеи для стартапа. Зачем тратить силы и искать новый продакт/маркет фит, когда работу уже сделали другие?
Отслеживать идеи можно не выходя из телеграма. Есть каналы, которые собирают информацию по стартапам. Среди них мне недавно понравился Product Weekly.
Автор канала Амаль Абдуллаев работает продактом в Тинькофф. На канале он делится актуальными стартапами на ранних стадиях развития и рассказывает, сколько эти стартапы привлекли средств и сколько зарабатывают.
Подписывайтесь на Product Weekly и находите новые идеи для стартапа.
🔥6👍3
Лучшие друзья UX-писателя
Люди вне IT часто считают UX-писателя интровертной профессией. Наверное, представляют, что мы запираемся на месяц в шале, чтобы написать интерфейс, как роман.
На самом деле UX-писатель должен быть очень общительным и дружить со всеми, потому что ему постоянно нужна информация и влияние. Без них работа будет бесполезной. И вот с кем писателю нужно дружить в первую очередь.
👩🎤 Продуктовый дизайнер
Тут без комментариев, вы должны стать единым мозгом. По опыту, чем чаще редактор и дизайнер обсуждают интерфейс, тем круче и качественнее получаются сценарии. Так что садитесь и вместе пилите фреймы. Любите своего дизайнера, как самого себя.
🤳 Менеджер кол-центра
Кол-центр — неиссякаемый источник готовой информации. Сотрудники кол-центра целый день слушают реальные проблемы и могут легко рассказать, где в продукте больше всего трения и помех. Просто бери и дорабатывай. Если сомневаешься — проверяй на ю-тестах и дорабатывай.
🧑🔬 UX-исследователь
Это ваши глаза и уши. Как иначе узнать, что пользователи поймут вас правильно? Вместе с исследователем можно найти важные инсайты, правильно расставить акценты. Исследователь поможет вам закрыть 80% проблем ещё до выхода в ПРОД. Дружба навек.
👸 Продакт-оунер
Если UX-писатель всё делает правильно, то он будет постоянно натыкаться на «непреодолимые препятствия» и «неразрешимые противоречия». Он будет слышать, что на одно нет времени, на другое не нашлось места в бэклоге, что текст в этом фрейме не так важен, как кажется. Чтобы поднимать приоритет текстовым задачам, нужно дружить с владельцем продукта.
🦸♀️ SMM-менеджер
Знает, как разговаривает аудитория с брендом. Хорошо чувствует, какая подача информации зайдет, а какая нет. Узнаёт о неприятных болях пользователей раньше всех. Ваша цель: отвести в бар и разговорить.
👨💻 Разработчик
Кажется, что вы из разных областей и на разных участках производства. Но это заблуждение. Дружить с разработчиком невероятно полезно. Во-первых, ваши самые гениальные ходы всегда будут обтачиваться о суровую реальность разработки. Понадобится гибкость, а её можно достичь только общаясь. И наоборот — часто фича, которая кажется невозможной, оказывается делом на час. Многие общаются с программистами через оунера или дизайнера — но зачем нам глухой телефон?
А вы с кем дружите?
Люди вне IT часто считают UX-писателя интровертной профессией. Наверное, представляют, что мы запираемся на месяц в шале, чтобы написать интерфейс, как роман.
На самом деле UX-писатель должен быть очень общительным и дружить со всеми, потому что ему постоянно нужна информация и влияние. Без них работа будет бесполезной. И вот с кем писателю нужно дружить в первую очередь.
👩🎤 Продуктовый дизайнер
Тут без комментариев, вы должны стать единым мозгом. По опыту, чем чаще редактор и дизайнер обсуждают интерфейс, тем круче и качественнее получаются сценарии. Так что садитесь и вместе пилите фреймы. Любите своего дизайнера, как самого себя.
🤳 Менеджер кол-центра
Кол-центр — неиссякаемый источник готовой информации. Сотрудники кол-центра целый день слушают реальные проблемы и могут легко рассказать, где в продукте больше всего трения и помех. Просто бери и дорабатывай. Если сомневаешься — проверяй на ю-тестах и дорабатывай.
🧑🔬 UX-исследователь
Это ваши глаза и уши. Как иначе узнать, что пользователи поймут вас правильно? Вместе с исследователем можно найти важные инсайты, правильно расставить акценты. Исследователь поможет вам закрыть 80% проблем ещё до выхода в ПРОД. Дружба навек.
👸 Продакт-оунер
Если UX-писатель всё делает правильно, то он будет постоянно натыкаться на «непреодолимые препятствия» и «неразрешимые противоречия». Он будет слышать, что на одно нет времени, на другое не нашлось места в бэклоге, что текст в этом фрейме не так важен, как кажется. Чтобы поднимать приоритет текстовым задачам, нужно дружить с владельцем продукта.
🦸♀️ SMM-менеджер
Знает, как разговаривает аудитория с брендом. Хорошо чувствует, какая подача информации зайдет, а какая нет. Узнаёт о неприятных болях пользователей раньше всех. Ваша цель: отвести в бар и разговорить.
👨💻 Разработчик
Кажется, что вы из разных областей и на разных участках производства. Но это заблуждение. Дружить с разработчиком невероятно полезно. Во-первых, ваши самые гениальные ходы всегда будут обтачиваться о суровую реальность разработки. Понадобится гибкость, а её можно достичь только общаясь. И наоборот — часто фича, которая кажется невозможной, оказывается делом на час. Многие общаются с программистами через оунера или дизайнера — но зачем нам глухой телефон?
А вы с кем дружите?
🥰34👍10🔥7❤3🕊2💯2
Плавучая редакция
7 подкастов о UX-копирайтинге Я люблю UX, подкасты и составлять бессмысленные подборки. Если хотя бы что-то из этого вам близко, то держите эти подкасты об интерфейсных текстах, контент-стратегии, микротексте, контент-дизайне и, о боже, обо всём таком. Заметил…
Подкасты про UX — 2022
Когда-то публиковал подборку подкастов о UX и редактуре.
Докладываю, что спустя почти 2,5 года я всё ещё слушаю:
1. Writers in tech. Юваль всё ещё самый плодовитый и интересный UX Writer из подкастеров. Последний выпуск был про эффективные рассылки — интереснее, чем кажется на первый взгляд.
2. Content Strategy insights. Медленный и серьёзный, но зато часто обсуждают проблемы такого высокого порядка, что приходится переслушивать.
3. Make Sense. О продукте в целом, метриках и бизнесе. Всё ещё лучшие и выходят регулярно.
И... это всё. Остальных не осталось. Больше не слышно Редач, Content Strategy podcast, Поредачим, Design Notes, UX Horn и прочих. Слушать нечего, а бегать нужно.
Может быть что-то упустил? Поделитесь профессиональными подкастами, которые слушаете, пожалуйста 🙏
Когда-то публиковал подборку подкастов о UX и редактуре.
Докладываю, что спустя почти 2,5 года я всё ещё слушаю:
1. Writers in tech. Юваль всё ещё самый плодовитый и интересный UX Writer из подкастеров. Последний выпуск был про эффективные рассылки — интереснее, чем кажется на первый взгляд.
2. Content Strategy insights. Медленный и серьёзный, но зато часто обсуждают проблемы такого высокого порядка, что приходится переслушивать.
3. Make Sense. О продукте в целом, метриках и бизнесе. Всё ещё лучшие и выходят регулярно.
И... это всё. Остальных не осталось. Больше не слышно Редач, Content Strategy podcast, Поредачим, Design Notes, UX Horn и прочих. Слушать нечего, а бегать нужно.
Может быть что-то упустил? Поделитесь профессиональными подкастами, которые слушаете, пожалуйста 🙏
👍21❤5