📣 Можно ли обойтись без всех каналов коммуникации с пользователями?

В экспертных статьях чаще всего пишут, что для общения с клиентами важно использовать все доступные способы: соцсети, электронную почту, чат-боты, колл-центры и так далее. У каждого канала есть своя аудитория, и ни один из них нельзя назвать «умирающим».

В прошлом году ходили разговоры о том, что колл-центры вот-вот уйдут в прошлое, но этого не случилось. Все же многие пользователи все еще предпочитают общаться с людьми. Об этом мы писали здесь. Тем не менее, компании не прочь экспериментировать, иногда вполне радикально.

Например, американская бюджетная авиакомпания Frontier (которая славится своим плохим сервисом), решила избавиться от колл-центра. Совсем. Теперь, чтобы связаться с перевозчиком, у пользователей есть три опции: чат-бот, социальные сети и WhatsApp.

Глава компании Дженнифер де ла Крус заявила, что клиентам Frontier больше нравится использовать цифровые каналы коммуникации.

🤔 Так ли это страшно?

Некоторые эксперты считают, что лоукостер, который и так не предлагает клиентам никаких излишеств, не сильно пострадает из-за отсутствия колл-центра. При этом, подобную ситуацию сложно было бы представить в контексте таких компаний, как Etihad или Virgin Atlantic.

Для небогатых перевозчиков содержание колл-центра — дорогое удовольствие. К тому же, там всегда большая текучка и недостаток сотрудников. К тому, подобное решение поможет поддерживать на прежнем то, чем так гордится авиакомпания — низкие цены на билеты. Эксперты предполагают, что за это пользователи будут готовы простить отсутствие возможности поговорить по телефону с сотрудником.

Впрочем, следует помнить, что эффективность CX достигается только в том случае, если клиенты чувствуют, что могут взаимодействовать с человеком, если это необходимо. Например, в сложных или экстренных кейсах. Если вы с детьми застряли ночью в аэропорту, потому что ваш рейс отменили, то чат тут не особенно поможет, а только добавит негативных эмоций.

Пока что сложно предсказать, как отказ от колл-центра повлияет на работу Frontier. Если изменение окажется успешным для авиакомпании с точки зрения удержания клиентов, и не приведет к потере доходов, — другие перевозчики и даже целые отрасли также могут рассмотреть возможность значительного сокращения или прекращения поддержки по телефону.

А был ли NPS?

Закроем авиационную тему одной любопытной историей про американского перевозчика United Airlines, который решил использовать Net Promoter Score по своему разумению.

Сейчас расскажем, что из этого вышло.

✈️ Ассоциация бортпроводников (AFA), которая представляет интересы экипажей United Airlines, представила новую концепцию NPS. Метрику «адаптировали» под бортпроводников и назвали FPS (Flight Attendant Promoter Score).

Целью AFA было понять, как персонал воздушных судов относится к своему работодателю, — компании United.

Специалисты из AFA совсем не стали использовать стандартный NPS-вопрос, а придумали целый блок из пяти новых. Причем, это были даже не вопросы, а утверждения:

1. Я чувствую, что мой вклад в нашу авиакомпанию ценится
2. Я могу меняться резервными днями/маршрутами
3. Я чувствую поддержку руководства
4. Я вовремя получаю информацию по расписанию, и любые проблемы с ним решаются
5. Руководство внимательно относится к моим потребностям во внештатных ситуациях

Все эти утверждения бортпроводники должны были оценить по классической NPS-шкалы от 0 до 10. Где 0 — «абсолютно несогласен», а 10 — «абсолютно согласен».

📊 Как считали

По какой точно формуле подсчитывался результат, не уточняется. Вероятно, специалисты сначала выводили среднюю оценку из всех пяти ответов. Известно лишь, что конечный результат получали по формуле: % критиков - % промоутеров.

🔎 Что из этого вышло

В итоге AFA анонсировала, что у United среди бортпроводников 95% критиков. Про промоутеров ничего не говорится, возможно, их и не было, а все остальные были нейтралами.

🙅 Что не так

Одна из главных ошибок в обращении с NPS — попытки так или иначе видоизменить стандартный вопрос. В данном случае от него совсем ничего не осталось.

Помните, что в основе NPS-вопроса лежит оценка вероятности рекомендации. Так что любые другие вариации нерелевантны. Так вы просто получите неточные результаты, которые вряд ли помогут вам в работе (более подробно об этом можно прочитать здесь).

В данной ситуации компания могла пойти по гораздо более простому пути и использовать eNPS (Employee Net Promoter Score), чтобы оценить лояльность сотрудников.

Метрика задает все тот же классический вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете компанию другу или коллеге?». К нему также можно было добавить откртый вопрос, чтобы понять причины, почему респонденты выбрали ту или иную оценку.

​💸 Revenue Churn Rate

Метрики никогда не бывают одиноки, просто потому что в «команде» они работают наиболее эффективно. Например, если вы захотите понять, насколько хорошо вы удерживаете клиентов, то вам понадобится 5+ метрик, чтобы подсветить все стороны вопроса. О самых популярных из них мы скоро расскажем в нашем блоге, а пока остановимся на показателе Revenue Churn Rate.

🤔 Что это такое и чем он отличается от Churn Rate?

Уже знакомый всем Churn Rate — показатель оттока клиентов. Эта метрика привязана к людям. Revenue Churn Rate — это процент дохода, который вы потеряли в результате ухода существующих клиентов (или из-за того, что они стали покупать меньше) за определенный период.

Revenue Churn Rate всегда идет в связке с Churn Rate. Здесь все логично: пользователи, которые перестали покупать/пользоваться услугами компании, снизили её прибыль. Так что, когда дело доходит до цифр, то обе метрики подсчитываются одновременно.

📊 Как считать?

Revenue Churn Rate принято считать раз в месяц по следующей формуле:


RCR = (MRR 1 — MRR 2) / MRR 1×100%


MRR 1, или Monthly Recurring Revenue 1 — регулярный ежемесячный доход;

MRR 2, или Monthly Recurring Revenue 2 — доход в конце текущего месяца.


📌 Есть еще один вариант формулы, который учитывает различные апгрейды (например, если компания предлагает различные уровни подписки на услуги). Предположим, ваш постоянный клиент решил перейти с базового тарифа на условный VIP, — это нужно принять во внимание при подсчете. В таком случае получится следующая формула:

RCR = [(MRR 1 — MRR 2) — MRR3] / MRR 1×100%

MRR3 в данном случае — это доход от апгрейдов.


❗️Важно, что в подсчет не включается прибыль от новых клиентов, только от постоянных.

Еще одна любопытная особенность метрики, — вы можете получить отрицательное значение. И этот как раз тот случай, когда это очень хорошо. Значит, доход от постоянных клиентов превышает потери.

Говорят, что лучшие в жизни вещи — бесплатные. С этим можно было бы согласиться, если бы мы не были знакомы с Customer Experience. Это одна из лучших вещей, которая случалась с бизнесом, но она требует инвестиций.

Часто, чтобы получить деньги на развитие CX в компании, руководителям этого направления приходится очень долго доказывать, почему это необходимо.

Совсем недавно Forbes разобрал свежее исследование State of Experience and Service Report 2023, в котором приняли участие более 300 бизнес-лидеров из разных индустрий.

🔹 Первый вопрос к ним был следующим: «Зачем инвестировать в CX и Customer Service»?

У многих руководителей мысли оказались созвучны:

- 93% респондентов отметили, что CX — ключевая особенность, которая отличает их бренд от всех остальных;

- 86% считают, что это основа рентабельности компании;

- 79% сказали, что CX формирует фундамент лояльности клиентов.

В мире, где у большинства компаний есть прямые конкуренты, которые продают ровно то же, что и они, единственное, что отличает их друг от друга, — это клиентский опыт, который они обеспечивают.

🔹 Второй вопрос: «Каковы главные цели клиентоцентричного подхода?»

Большинство респондентов согласились с тем, что главная цель — анализ и использование фидбека. Не просто сбор обратной связи, а применение добытых инсайтов в работе.

Вторая и третья по важности цели — это улучшение качества обслуживания клиентов и создание беспрепятственного кросс-функционального опыта. Не важно, что именно делает клиент: совершает покупку, обращается в поддержку или хочет получить консультацию. Его путь должен быть прост и понятен.

🔹 Третий вопрос: «Насколько важен хороший опыт сотрудников в контексте Customer Experience?»

87% опрошенных считают, что без достойного Employee Experience, не получится достичь высот и в развитии своего CX. Мы всегда говорим, что дешевле удерживать постоянных клиентов, чем искать новых. То же самое касается и сотрудников. Для этого необходимо развивать корпоративную культуру, чтобы все могли получить особенный опыт, которого нет в других компаниях. Так сотрудники буду эффективнее взаимодействовать не только друг с другом, но и с клиентами.

Знать, что у вас есть много постоянных клиентов, которые любят ваш бренд ― это очень приятно. Однако, бизнес преимущественно разговаривает на языке цифр. Так что почти любые явления, связанные с пользователями, важно, в том числе и посчитать. Будь то лояльность, усилия или то, насколько хорошо вам удается удерживать клиентов.

Мы уже упоминали о том, что измерение retention потребует нескольких метрик (впрочем, сложно себе представить ситуацию, где можно обойтись только одним показателем 🤓). Поэтому мы решили собрать небольшую «команду», которая поможет понять, как идут дела с retention.

В нашей новой статье мы рассказываем о метриках, которые вполне можно назвать «старыми знакомыми»: Churn Rate, Revenue Churn Rate и Customer Lifetime Value (CLV). Но в эту компанию мы также добавили показатели, о которых мы говорим не так часто. Это Repurchase Rate, Days Sales Outstanding (DSO) и Time Between Purchases (TBP).

Подробнее обо всех читайте здесь.

⚡️ Мы очень любим делиться разными кейсами и любопытными фактами из мира фидбека и Voice of the Customer. И делаем это не только в формате постов или статей, но и нередко выступаем экспертами на различных онлайн и офлайн площадках.

Одно из наших любимых событий прошлого года — UX-Марафон, в котором принял участие co-founder UX Feedback Николай Петухов. В своем выступлении он разобрал 10 крутых кейсов из e-commerce, которые наглядно показывают, какие задачи решает фидбек. Ну и конечно, каких результатов можно добиться с его помощью (спойлер: впечатляющих).

Не будем раскрывать все карты, чтобы не портить удовольствие от просмотра того самого выступления Николая. Однако, основные тезисы все же обозначим:

— Какие сценарии опросов давали крутые (и неожиданные) результаты. Каким из них даже удалось поменять картину мира;

— Какой фидбек давал рост показателей;

— Боли и проблемы e-commerce: какими они бывают, и как обратная связь помогает справляться с ними.

Все это, конечно, на примере реальных кейсов и цифр.


💜 Видео можно посмотреть здесь.

🔎 Research Online, Purchase Offline

Приобрести онлайн можно практически все, но иногда бывает очень сложно оценить качество товара и прочие характеристики. Именно поэтому многие сначала изучают продукт в интернете, а затем идут в реальный магазин, чтобы его купить. Это явление принято называть «Research Online, Purchase Offline», или ROPO.

ROPO, как и все в бизнесе, можно измерить. Впрочем, получить какое-то точное значение крайне сложно. Зато можно отследить, где именно и насколько выражено работает ROPO-эффект.

📊 Как можно «посчитать» ROPO?

▫️ Самый простой способ – это сравнительный анализ. Здесь можно провести один эксперимент. Для начала необходимо сравнить онлайн трафик по продукту и объем офлайн продаж. Дальше, при помощи маркетинга, можно увеличить трафик на страницу товара в два раза. Если после всех этих манипуляций вырастут и офлайн продажи, то пользователи скорее всего действуют именно по схеме ROPO.

▫️ Другой вариант – это так называемая «мягкая конверсия». На странице товара нужно разместить кнопку, при помощи которой клиент сможет проверить наличие позиции в магазине. Это поможет понять, какой процент пользователей заинтересовались физическими торговыми точками. Затем цифры можно сопоставить с уровнем продаж.

▫️ Конечно, в деле могут помочь и опросы. Просто уточните у своих клиентов, что побудило их прийти в магазин и приобрести товар. Да, придется задействовать некоторые технологии для сбора фидбека офлайн, но так можно получить более точные данные. Кстати, мы уже как-то рассказывали о том, как работать с обратной связью вне интернета.

▫️ Есть еще один, чуть более хитрый метод – купоны на скидку, которые работают и онлайн, и офлайн. Например, вы можете предложить их своим пользователям через e-mail рассылку или личный кабинет, а затем отследить, насколько часто ими пользуются в реальных магазинах.

👕 В каких индустриях чаще всего проявляется ROPO?

Самая благодатная почва для ROPO – это одежда/обувь. Мало кто готов сразу купить вещи без примерки. Так что пользователи сначала изучают товары, а затем целенаправленно идут в магазин.

То же касается электроники и бытовой техники. Считается, что в среднем более 50% пользователей сначала присматриваются к товару в интернете.

Другие популярные ROPO-категории это: мебель, косметика, спортивные и автомобильные товары.

Три обличия персонализации

В январе мы рассказывали о трендах на 2023 год, которые по мнению Forbes, обязательно проявят себя в CX-индустрии. В один из пунктов специалисты выделили растущую роль персонализации, которую можно будет прокачать до уровня индивидуализации. Но это «финальный босс». Для начала стоит понять, какой вообще бывает персонализация, и как она может работать.

💬 Реактивная персонализация

Этот тип считается базовым, который проще всего имплементировать в любой компании. Тут все просто: вы слушаете своих клиентов и реагируете на их жалобы/просьбы/рекомендации/нужды. Все, что вы и так делаете, работая по методике VoC.

Но тут есть два важных момента, которые заставят реактивную персонализацию работать максимально хорошо. Во-первых, необходимо всегда категоризировать фидбек, чтобы выделить основные проблемы/потребности, и понять, каких групп пользователей это касается. Во-вторых, общаясь с клиентом, не стремитесь закончить все только лишь решением проблемы. Важно понять, что пользователю понравилось во взаимодействии с вами. В дальнейшем это поможет выстроить коммуникации в нужном ключе.

Приведем небольшой кейс из истории американской компании Chewy, специализирующейся на товарах для животных. В процессе категоризации фидбека, исследователи обнаружили, что некоторые клиенты отменяли подписку, потому что их питомец ушел из жизни. Исходя из этого, специалисты поддержки получили отдельные инструкции о том, как взаимодействовать с этой группой пользователей. Они не только отвечали с большей эмпатией, оперативно отменяли подписку и возвращали деньги за неиспользованную еду, но и присылали букет цветов с соболезнованиями.

👩‍🎨 Пользовательская персонализация

Другой тип персонализации, – когда компания предлагает клиенту несколько опций, а он выбирает те, что ему нравятся. В эволюции этого вида поучаствовал COVID-19, который изменил некоторые сервисы. Например, доставку.

Сейчас пользователь чаще всего может настроить этот процесс под себя. Начиная от этапа сборки, заканчивая самой доставкой. Позвонить и согласовать замену продукта, если его нет в наличии? А может, не звонить и просто убрать? А как насчет того, чтобы оставить заказ у двери? Может, хотите забрать сами из пункта выдачи/магазина?

Этот тип персонализации любят и компании, и клиенты. Однако, важно помнить о том, что чем больше сценариев вы предлагаете, тем больше шансов, что пользователи могут в них потеряться. Так что лучше оптимизировать количество опций.

🏃 Проактивная персонализация

Это самый сложный уровень, который требует от компании очень хорошего знания как пользователей, так и своего продукта. Так вы сможете сразу предложить клиенту лучший персонализированный сценарий, основываясь на всех данных, которые у вас есть.

Проактивная персонализация также означает, что даже при негативной ситуации, пользователь так или иначе остается в выигрыше. Например, у вас два последовательных перелета, выполняемые одной авиакомпанией. Если вы не успеете на второй по вине перевозчика, система автоматически пересадит вас на следующий рейс.

Проактивная персонализация – быть на шаг впереди, чтобы купировать потенциальную проблему. В эту категорию входят всевозможные уведомления/напоминания. Например, что заканчивается срок хранения товара. То же касается и безопасности. Заметив подозрительную активность, связанную с аккаунтом, компания может оперативно связаться с клиентом и разобраться с проблемой.

Можно ли «подружить» CX и HR?

В этом году много говорят о прямой зависимости CX от того, как компания взаимодействует с собственными сотрудниками. Считается, что бренды, которые активно развивают внутреннюю культуру, могут выстроить более прочные отношения и со своими пользователями.

Более того, некоторые CX-технологии можно вполне успешно применять в сфере HR. Причем в одном случае даже буквы в аббревиатуре менять не придется.

💁 Candidate Experience

Все тот же старый добрый CX, только сменивший customer на candidate, или соискателя. Если подумать, что происходит с теми, кто пытается найти работу, то они часто получают не самый лучший опыт. Начиная с того, что резюме вообще не просматривают, заканчивая отсутствия обратной связи при отказе.

При этом, в исследовании от Recruiting Daily утверждается, что 25% соискателей сохранят позитивное отношение к бренду, если их опыт будет положительным. То есть, даже если они не получат желаемую позицию, они все равно будут продолжать отношения с компанией в качестве клиента и будут хорошо о ней отзываться.

Если думать о candidate experience так же, как и о customer experience, то бренд сможет извлечь из этого немало пользы. Включая новых промоутеров.

Что можно сделать, чтобы улучшить candidate experience? Здесь ожидаемо могут помочь опросы.

- Работайте с хотелками/нуждами ваших соискателей и добывайте из них инсайты — это поможет адаптировать будущие усилия по подбору персонала для привлечения лучших специалистов.

- Если ваш оффер отклонили, постарайтесь узнать у кандидата, почему он решил отказаться от позиции. Это также поможет улучшить процессы в будущем.

- Спросите об общем восприятии компании. Здесь, как обычно, поможет NPS, только не забудьте про дополнительный открытый вопрос, чтобы понять, почему респонденты дали такую оценку.

🗺 Employee Journey Map

В отношениях сотрудника и работодателя также можно выделить некоторые «точки касания» и составить карту пути сотрудника по примеру CJM.

Они могут выглядеть, например, вот так:

- Первые впечатления. Многие соискатели, прежде чем отправить резюме, захотят понять, что значит работать на вашу компанию. Скорее всего они пойдут на ваш сайт (или на страницу соответствующего сервиса, если вы используете его для найма);

- Отправка резюме и собеседование;

- Онбординг нового сотрудника.

Все эти шаги можно «обвесить» метриками, чтобы выявить проблемы и собрать инсайты.

🙋 Кто знает пользователей лучше всех? Конечно, они сами. И хорошая новость в том, что ваши клиенты готовы охотно делиться своими мыслями и мнениями. Неважно, чем именно занимается ваша компания, пользователи всегда смогут дать фидбек, который можно будет превратить в ценные инсайты.

Один из самых простых и распространенных способов получить обратную связь ― это опросы. Они могут быть самых разных видов и форм, но важно помнить, что у них общая основа, ― правильные вопросы в правильное время. Впрочем, это не единственное правило, которое нужно принимать во внимание при создании опросов. Ведь собрать фидбек неправильно ― проще простого.

Именно поэтому мы снова решили обратиться к тебе часто встречающихся ошибок при создании опросов. Что случится, если задавать слишком много вопросов? Как избежать двусмысленности и не подталкивать пользователя к «нужному» ответу? Что такое слова-ловушки? Почему вопросы о далеком будущем ― плохая идея?

Да, без подводных камней никак не обойтись! Но на все эти вопросы существуют ответы. Их, в свою очередь, можно найти в нашей статье о самых распространенных ошибках, возникающих на этапе создания опросов.

https://blog.uxfeedback.ru/ochen-interesno-no-nichego-neponyatno-7-oshibok-pri-sozdanii-oprosov/

Новый год уже давно прошел, но в мире CX продолжают обсуждать тренды на ближайшее будущее. Недавно эксперты из Gartner оценили различные сегменты CX и выделили те, на которых стоит сконцентрироваться в настоящий момент.

Посмотрим на некоторые из них поближе.

📣 Трансформация программ Voice of the Customer

Gartner предсказывает, что к 2025 году 60% компаний будут собирать фидбек не только традиционным способом, но и непрямым, используя ИИ (Conversational AI). В этом случае робот анализирует все, что пишет или говорит клиент относительно его взаимодействия с компанией. То есть, чтобы добыть нужные инсайты, нет необходимости прямо спрашивать пользователя о чем-либо.

Соответственно, компаниям нужно перестроить свои VoC-программы с учетом этого инструмента. И конечно, важно убедиться, что все эти инсайты будут донесены до других отделов и департаментов.

👩‍💻 Более широкое понимание пользовательского пути

Многие компании до сих пор концентрируются только на том, что происходит с пользователем до момента покупки. В Gartner считают, что к 2025 году эта ситуация сильно изменится. Таким образом, 65% компаний начнут применять «сквозной» подход к пользовательскому пути (end-to-end customer journey), чтобы охватить все точки взаимодействия.

Эксперты полагают, что такие бренды будут лучше подготовлены к меняющимся экономическим условиям и не самой простой ситуации на рынке.

⚙️ Постоянные инвестиции в технологии

Технологии, без сомнения, продолжать играть очень важную роль в CX. По данным Gartner, в первую очередь компании продолжат инвестировать в ИИ, а также в технологии, которые так или иначе имеют к этому отношение. Также в списке приоритетных направлений значится развитие CRM-систем, использование фидбек-платформ, совершенствование систем самообслуживания (например, чат-ботов) и другие.

Мы все любим метрики, но запутаться в них очень просто. Customer Satisfaction или Customer Effort? А еще куча этих всяких Rate’ов 🤔

Конечно, всегда можно заглянуть в один из наших гайдов по метрикам, но часто хочется, чтобы все было под рукой. Поэтому мы решили сделать компактную CX-памятку для всех, кто пользуется метриками. С ее помощью можно будет быстро вспомнить, зачем нужна та или иная метрика, и к какой группе она относится.

Сохраняйте себе и делитесь с теми, кому наша памятка может быть полезна! 💜

🎮 Геймификация и лояльность

Геймификация за последние несколько лет стала не просто трендом, а целой индустрией. Очень дорогой. Согласно исследованию двухгодичной давности от Zippia, общий объем этого рынка в финансовом выражении составляет уже порядка 12 миллиардов долларов. А 70% крупных компаний используют геймификацию в том или ином виде в своих продуктах.

📱 Где? Когда?

Геймификация очень хорошо себя проявляет в рутинных взаимодействиях. Например, если это некий образовательный продукт, где пользователю необходимо выполнять упражнения. Не все готовы регулярно делать «домашку», если она выглядит так же скучно, как в школьных учебниках. Другое дело, если монотонные упражнения станут чем-то вроде игры.

«Похоже, ты опять пропустил урок английского. Ты знаешь, что теперь будет!», — да да, мы про Duolingo. Это один из самых известных примеров успешной геймификации. Пользователи не только получают жутковатые пуши от зеленой совы, но и собирают различные бейджи, участвуют в челленджах (индивидуальных и с друзьями), копят алмазы и прочее. Как результат — более 300 миллионов человек по всему миру используют приложение для изучения языков.

Еще один успешный пример — бренд одежды Moosejaw. Благодаря элементам геймификации смог увеличить свои продажи на 76%. И 240 тысяч раз появился в рекомендациях в социальных сетях. Пользователям предлагали сыграть в быструю карточную игру Moosedraw и выиграть шоппинг на 2000 долларов. Сейчас бренд добавил новую игру на этапе корзины, в которой можно выиграть бесплатную доставку. Либо, в случае неудачи, заплатить двойную цену.

📈 Что происходит с метриками

Главное достоинство геймификации в том, что она сильно повышает уровень вовлеченности пользователей, которые продолжают возвращаться на сайт/в приложение. Engagement, в свою очередь, способствует росту лояльности.

Согласно исследованию от Gigya, бренды получают на 13% больше комментариев в соцсетях и на 22% больше репостов. За счет этого видимость контента компании возрастает на 68%.

В свою очередь, в компании M2 утверждают, что Engagement-метрики показывают рост от 100 до 150 процентов. А TechValidate обнаружил, что 30% компаний, использующих геймификацию, смогли улучшить конверсию до 50%.

💬 Несколько правил геймификации

🔺Социальность. Ключевой компонент геймификации — узнаваемость, поэтому всегда старайтесь интегрировать социальные сети в свои идеи.

🔺Поощрение. Давайте новым участникам бонусные баллы. Уже просто потому, что они присоединились к игре.

🔺Не слишком сложно, не слишком легко. Один из наиболее сложных аспектов геймификации — сделать так, чтобы участие было доступным в плане сложности. Слишком простые или слишком трудные задачи одинаково негативно могут повлиять на вовлеченность пользователей.

🔺Соревновательный дух. Не забывайте про награды за достижения и таблицы лидеров.

🔺Понятность. Убедитесь, что правила игры (равно как и условия получения того или иного достижения), максимально прозрачны и понятны пользователю.

🏃 Скорость можно измерять не только с точки зрения физики, но и Customer Experience. Вот только для этого понадобятся не расстояние и время, а совсем другие данные.

В 2019 году платформа Braze представила новую CX-метрику под названием Customer Retention Velocity (CRV). Она измеряет, сколько времени требуется бизнесу, чтобы удержать клиентов.

Эта метрика рассчитывается путем определения доли клиентов, которые остаются с компанией от конкретного периода времени к следующему периоду времени, например, от месяца к месяцу или от квартала к кварталу.

📈 Как считать

Для подсчета CRV понадобятся три исходных цифры и несложная формула:

CRV = ((CE - CN) / CS) x 100

Где:

CE = Число клиентов в конце периода
CN = Число новых клиентов за этот период
CS = Число клиентов в начале периода

💁 Зачем считать

CRV может помочь компаниям понять, как эффективно они удерживают своих клиентов и как быстро они теряют их. Если CRV низкий, то это может свидетельствовать о проблемах с качеством продукта или обслуживания, что может привести к снижению уровня удовлетворенности и оттоку пользователей.

Если смотреть на Retention в целом ― это ключ к долгосрочному успеху бизнеса. Как правило, удержание существующего клиента обходится дешевле, чем привлечение нового. Кроме того, постоянные клиенты часто приносят больше прибыли, чем новые. Измеряя CRV, компании могут получить представление о своих retention-стратегиях в и внести коррективы, чтобы обеспечить максимально эффективное удержание клиентов.
—————————

​Мы много говорим о клиентском опыте (CX), периодически обсуждаем опыт сотрудника (EX), но еще ни разу не затрагивали другую большую социальную группу в лице студентов. Между тем, для них выделяют собственное понятие ― SX или Student Experience.

🧑‍🎓 Почему студенческий опыт отнесли в отдельную группу?

Все дело в подходе. Современные студенты не хотят просто учиться, получать оценки и сдавать экзамены. Они видят свой процесс обучения как некий опыт, который охватывает множество этапов: от поиска учебного заведения до поиска работы по специальности после получения диплома.

📚 Как образовательные организации могут использовать SX?

Точно так же, как и любая компания, предоставляющая услуги/товары. Те, кто постоянно работают над улучшением SX, понимают, что он непосредственно влияет на репутацию учебного заведения и приток абитуриентов.

Хорошая новость в том, что нынешние студенты ― одна из самых активных групп с точки зрения обратной связи. Они росли в мире, где их уже окружал фидбек в том или ином виде. Это включает не только сферу товаров и услуг, но и механизм функционирования соцсетей, который позволяет лайкать, комментировать и делиться постами. Студены гораздо охотнее делятся подробностями и рассказывают о причинах, почему что-то пошло не так, и почему они расстроены.

📃 Как составить карту студенческого пути?

Принцип составления Student Journey Map также не отличается от привычного CJM. Только точки касания будут иными, учитывая специфику образовательной сферы. Начать можно с момента подбора учебного заведения. Например, чтобы понять, почему какой-то процент абитуриентов в итоге не подает заявление. Также студентов можно спрашивать о всех сервисах, которые предоставляет их учреждение. Будь то дополнительные курсы, спортивные секции или даже медицинская помощь. Все, где студент тем или иным образом взаимодействует с организацией.

Несмотря на то, что студенческого фидбека может быть очень много, это не значит, что найти и исправить все проблемы будет проще. Всю эту обратную связь нужно категоризировать и проанализировать, вылавливая те самые нужные инсайты, и превращая хотелки в нужды.

🛒 Одна из ключевых метрик в e-commerce ― размер корзины или Basket Size. Она может быть важным маркером успешности маркетинговых программ, продаж, CX и даже того, насколько хорошо компания работает с вовлеченностью клиентов.

Мониторинг среднего размера корзины может помочь онлайн-ритейлерам понять, почему средний заказ клиентов увеличивается или уменьшается в разные периоды времени. Кроме того, метрика позволяет оценить перформанс отдельно взятых продуктов. Так продавцам проще понять, предоставляют ли они тип и разнообразие товаров, которые удовлетворят потребности клиентов в момент покупки.

Но это еще не все: Basket Size дает представление о том, какие товары чаще всего покупают вместе. А еще, как влияют сезонность и праздники на покупательские привычки. В конечном счете, эти показатели помогают продавцам из e-commerce предлагать нужные продукты в нужное время.

Естественно, ритейлеры стремятся к тому, чтобы средний размер корзины оставался на высоком уровне. Но как можно увеличить basket size?

👩‍🎨 Один из самых эффективных способов ― персонализация. Она стимулирует вовлеченность, которая на длинной дистанции повышает лояльность. А лояльные клиенты, как известно, двигают бизнес-показатели вверх. Про разные типы персонализации мы недавно писали в этом посте.

Используя данные, полученные от клиентов, интернет-магазины могут создать более персонализированный и целенаправленный процесс совершения покупок для каждого отдельного пользователя. Например, ритейлеры могут адаптировать маркетинговые кампании, чтобы они находили отклик в определенное время года. Чем больше персонализации, тем выше вероятность того, что покупатели найдут (и купят) товары, которые им действительно нужны.

Например, вы знаете, что конкретный клиент покупает детское питание раз в месяц, и в последний раз он приобрел его неделю назад. Значит, его персональные предложения на следующие две недели вместо этого могут включать, например, игрушки или подгузники.

🔎 Другой подход — оптимизация обнаружения продукта с персонализированным поиском на протяжении всего пути клиента. Пример: если вы знаете, что любимый шоколад пользователя продается со скидкой, просто выделите этот продукт в следующий раз, когда он будет искать сладости.
___________________

Многие компании так сильно концентрируются на эффективности, что порой упускают из виду эмоциональный аспект взаимодействия с клиентами — то, что они чувствуют при взаимодействии с бизнесом. С другой стороны, те кто принимают во внимание эмоциональную сторону работы с пользователями, нередко концентрируются только на создании положительных впечатлений.

Чтобы найти баланс между этими двумя крайностями, необходимо обратить внимание на другой момент: минимизацию негативных эмоций. Этого можно достичь, обратившись к двум основным препятствиям на пути клиента: разочарованию и скуке.

Цифровые технологии значительно расширили возможности клиентов находить предложения, соответствующие их потребностям. Тем не менее они также усилили перегрузку выбором. Парадокс заключается в том, что, хотя потребителям обычно нравится иметь больше опций, они часто менее уверены в своих решениях, менее удовлетворены своим выбором и больше разочаровываются, когда рынок предоставляет так много возможностей.

Также эмоциональный опыт клиентов, связанный с предложениями компании, имеет тенденцию меняться с течением времени, как и большинство других впечатлений. Мы привыкаем к вещам — автомобилям, одежде, игрушкам — и, как правило, получаем от них меньше удовольствия. Это неизбежное снижение интенсивности эмоциональных переживаний является ключевой проблемой для создания долгосрочной потребительской ценности.

Впрочем, существует несколько способов оптимизации пользовательского пути, чтобы избавить его от раздражения и скуки при взаимодействии с компанией. Подробнее, — в нашем переводе свежей статьи от HBR.
__________________

💬 Голос пользователя и «глухой телефон»

Любой продукт живет весьма насыщенной жизнью: он меняется, обновляется, обзаводится новыми фичами. Каждой компании, при этом, хочется понимать, а как эти изменения влияют на пользователей. Можно, конечно, предполагать, что им все нравится, или наоборот, они хотят вернуть «все как было». Но зачем гадать, если можно спросить? Ведь никто не знает пользователей лучше, чем они сами.

В качестве примера приведем классный кейс, которым поделились ребята из UX-Марафона.

Марина Гофман, продуктовый дизайнер в Самокате:

«После запуска HR-платформы мы долгое время собирали информацию в виде обратной связи от стейкхолдеров, которые одновременно являлись и пользователями платформы. То есть, нам просто приносили обратную связь, и мы с ней работали, и долгое время не видели в этом никакой проблемы.

Но однажды у нас был достаточно важный релиз: мы полностью поменяли работу фильтров в отчетах, на которые было завязано много важных ежедневных задач, и от которых зависела работа очень многих людей. Поэтому на этот раз мы решили немного изменить подход и использовать опрос для сбора количественных данных.
Параллельно собрали информацию традиционным способом через «глухой телефон» — один из менеджеров просто принес список проблем, возникающих у пользователей при работе с новыми фильтрами. 

Обратная связь, полученная через менеджера, выглядела примерно так: «Старые фильтры были удобнее, верните!».

Однако, когда обработали данные, полученные с помощью опроса, картина оказалась совершенно другой. Только 3,2% пользователей высказали мнение, что старые фильтры были удобнее. Остальные либо отозвались о нововведении нейтрально, либо, напротив, горячо одобряли изменения и отмечали, что они очень помогают в работе».

📌 Кстати, этот кейс также будет частью одного из докладов на следующем UX-марафоне (22 апреля), посвященному самым разным ошибкам в UX: от дизайна до исследований. Эксперты расскажут о том, какими коварными бывают «UX-грабли», и как сделать так, чтобы на них не наступать, в том числе и с помощью обратной связи.
_______________

​🔢 Цифра дня

В своем свежем исследовании My Customer задал вопрос 143 руководителям CX-программ в различных компаниях: «Что, по вашему мнению, может стать самым большим препятствием к успешной реализации CX-программы в следующие 28 месяцев?».

🤐 50% респондентов ответили, что это разобщенность внутри компании. Этот аспект лидирует в антирейтинге уже третий год подряд.

Участники отметили, что данная проблема включает два основных момента: плохую коммуникацию и отсутствие сотрудничества между отделами и департаментами.

Часто в компаниях CX воспринимается, как нечто отдельное и не распространяется на другие процессы внутри бренда. Инсайты о клиентах, которые приносят CX-специалисты просто не используют. С другой стороны, иногда складывается ситуация, когда добытая информация оседает только внутри команды, отвечающей за Customer Experience. Ею просто не делятся с другими функциями.

🙅‍♂️ Еще одно большое препятствие, которое мешает продвижению CX ― культура компании. Так считают 40% опрошенных. Если она не клиентоцентрична, то сделать CX-программу действительно успешной становится очень сложно.

Это довольно непростая история, потому что она требует вовлечения всех сотрудников, а также поддержки со стороны руководства. Однако, часто CEO/COO сконцентрированы только на получении прибыли и урезании расходов. В этом случае CX-программы нередко видятся им как дополнительные издержки, потому что изучение пользователей и налаживание добрых отношений с ними требует больше времени.

Более того, 23% респондентов вынесли отсутствие поддержки от вышестоящих сотрудников в отдельный пункт.

Интересно, что в этом году появилось новое серьезное «препятствие» ― сложная экономическая обстановка. О нем упомянули сразу 32% опрошенных.

🙂 И только 2% участников исследования заявили, что никаких преград нет.