1. Не думай «что сказать», думай «в какую струну попасть»
Людям плевать на то, что ты хочешь сообщить. Им важно то, о чём они сами хотят услышать. Стратег должен почувствовать, в какой эмоциональный нерв целить, а уже потом формулировать сообщение.

2. Культурный код — это не мем, это ДНК реакции
Мемы быстро устаревают. Культурный код живёт годами, десятилетиями. Он объясняет, почему люди в одной культуре смеются, обижаются, верят и действуют одинаково. Погружайся в этот код глубже.

3. Ищи не уникальность бренда, а его точку контакта с культурой
Забудь про УТП в вакууме. Креатив выстреливает, когда бренд говорит на языке времени и людей. Что сейчас обсуждают, что табуировано, какие образы под кожу залезают?

4. Не выдавай статистику за инсайт
Креативу не нужна цифра. Ему нужен человеческий инсайт, который звучит как фраза из личной переписки. Но цифры для подтверждения инсайта ищи! «Я ем ночью, потому что это мой единственный тихий момент» > 78% женщин перекусывают после 22:00.

5. Одно предложение, а не преза в сто слайдов
Если ты не можешь уложить свой стратегический твист в одно предложение, значит – перегрузил. У креатива нет времени (да и желания) декодировать твои слайды.

6.Помогай говорить, не пересказывай бриф
Креатив = голос. Бриф = настройка микрофона. Стратег = камертон.

7. Думай не только о проблеме, но и о моменте
Креатив должен быть вовремя. Иногда важно не просто что сказать, а когда это сказать — чтобы попасть в настроения, праздники, кризисы или тренды.

8. Не превращай креативный бриф в методичку
Стратегия — это не инструкция, это навигация в хаосе. Не душни брифами и ограничениями. Настрой камертон, но не строй забор.

9. Проверь: это работает только у нас? Отлично!
Если идея могла бы выйти в другой стране и остаться понятной — возможно, она не укоренилась в локальной культуре. А ты ищешь не универсальность, а узнаваемость для своей аудитории.

10. Будь культурным контрабандистом
Втаскивай в бриф символы, разговоры, повадки из жизни людей, которые не читают маркетинговые отчеты. Они в на кухнях, в метро, в меме, который ещё не долетел до презентации.
И самое-самое важное! Всегда нужен синк команды по культурному коду. У вас может быть разный бэкграунд — и это ок. Ты вырос на «Ералаше», они — на тиктоке. Надо синхронизироваться внутри и не стесняться настраиваться, чтобы хотя бы шутки на штормах понимали все присутствующие. И угарали (ну или угорали) вместе.