Галина Хатиашвили, автор telegram- канала Unlikely CMO, размышляет, кому должен подчиняться PR-щик:


У классического пиарщика есть несколько травм. Например, страх оказаться в подчинении у директора по маркетингу. Потому что маркетинг бездушный, «в лоб» и про продажи. Другая травма — отсутствие бюджетов. По традиции, владельцем бюджетов всегда был маркетинг, а в пиаре «все бесплатно», в лучшем случае — деньги на агентство (где платили тоже только за ФОТ, по сути).

Признаться, когда я работала в агентстве, тоже была категорически против подчинения пиара маркетингу. Против я и сейчас — но немного по другим причинам. Сейчас расскажу.

На мой взгляд, в треугольнике PR-бренд-маркетинг выше всего — бренд. И именно от бренда идут «ниточки»: клиентский опыт (а в идеале total experience, TX), репутация и пиар, маркетинговые коммуникации, продвижение (в смысле promotion), исследования. Соответственно, разделять маркетинг и коммуникации как минимум странно — они должны «сходиться» в итоге в одного топ-менеджера — директора по маркетингу и коммуникациям. Или бренд-директора. Тут вздохнем о том, чем в действительности занимаются бренд-директора:) И эта С-level-роль предполагает наличие компетенций в управлении репутацией, бренд-менеджменте, бренд-стратегии, маркетинге.

Для пиарщика такая конфигурация как минимум необидная. А как максимум — открывающая возможность дорасти до этой самой роли.

Что делать пиарщику, чтобы двигаться к этой цели?

1. Следить за тем, что происходит у коллег в бренде, в том числе за управленческими нюансами: как устроено планирование, как формулируются брифы, какие проекты одобряют, а какие нет, что считается хорошим результатом и как это измеряется.
2. Найти бренд-платформу и ее прочитать!:) А еще лучше — найти примеры разных бренд-документов и внимательно изучить их, обращая внимание на логику.
3. Изучить, что такое BHT, выяснить, за какими метриками принято следить внутри компании.
4. Следить за рынком бренд-услуг (бренд-стратегия, исследования), подписаться на пару крутых агентств или их лидеров, изучать кейсы.
5. Начать рассматриваться пиар не как отдельный мир, а как важную составляющую мира бренда. Задумываться о том, на какие бренд-метрики и цели бизнеса работает та или иная коммуникационная активность. Работать в команде над общими целями.

Вот этот последний пункт — важный! Многие на рынке привыкли делить поляны, ваше-наше, чей бюджет и прочее. Результат — некоторая шаблонность в мышлении. Давайте вместе смотреть шире)

Настя Тимофейчук пригласила написать колонку для ее канала Marketing department. Поразмышляла вслух, как в идеальном мире трансформируется роль лидера бренда, маркетинга и коммуникаций (репост колонки выше).

Продолжу размышления. Шаги навстречу друг другу должны делать все. Убеждена, что бренд-менеджеры, работающие с «цифрами», должны понимать, из чего складывается репутация бренда и компании. Случается, что пресловутый BHT показывает, что все прекрасно, а на деле у аудитории меняется в худшую сторону отношение к компании. Как это понять? За счет качественных исследований, эмпатических интервью, репутационного аудита.

Вот мы с вами и пришли к любимому балансу цифр и смыслов:) Об этом поразмышляем в следующей серии!

Паль на Маркете вроде бы не первоапрельская шутка, но пока лучший инфоповод в моем рейтинге лучших инфоповодов.

А мой любимый кейс случился несколько лет назад.

Б1 (экс-EY) опубликовали White paper про то, как вести бизнес в России. Они что-то знают?

А вообще полезный документ-обзор юридических и не только особенностей бизнеса.

Симпатичная деталь — Циан заменил лого на название своего тикета в честь начала торгов на Мосбирже.

Cупруге Овечкина подарили Cartier — интересно, они партнеры церемонии? Если кто-то знает/следит, расскажите)

Как всегда, интересно смотреть, кто как заранее подготовился к большому инфоповоду. На главной поиска — дудл с катающимся хоккеистом)

Я уже рассказывала про матрицу работы с real time PR/маркетингом, тут у нас с вами яркий пример варианта "крупное событие" + "знаем, что произойдёт".

Яндекс.Книги предложили считать шайбы Овечкина на ночь:))

НМГ хочет купить «Медиалогию». Интересно, для чего об этом говорится до фактической сделки.

Вот уже восьмой год с небольшими перерывами каждое воскресенье я плаваю в «Буревестнике». До этого умела только немного держаться на воде и «плавать» там, где ноги достают до дна.

У меня нет медалей, я понятия не имею, за сколько я проплываю километр, ни разу не плавала на открытой воде. Моё плавание — это час присутствия в моменте. Ноль мыслей, только 25-50-100-200 метров и задание. Кроль, дельфин, дурацкий брасс.

В этом году меня пригласили стать амбассадором «Ночного заплыва» — ежегодного праздника в «Чайке» под открытым небом. Зову вас проплыть его вместе! Есть слоты на 15-30-45-60-90-180 минут. Отдыхать в процессе — можно! С коллегами выступить в корпоративной эстафете — можно! Весело провести время в воде — нужно!

У меня есть ещё и дружеский промокод, моргните в комментариях, если кому-то нужен!:)

17 мая, «Чайка», подробности у ребят в канале.

Ой как хорошо: makelove ко дню бывших (есть, оказывается, и такой!) придумали отправлять анонимные добрые сообщения бывшим работодателям.

Из забавного — обыграли тему с «Ноготочками» (так часто называют аккаунты, под которыми смотрят сторис, чтобы не палиться).

Увидела в канале у Артёма Фатхуллина:)