Как появляется позиционирование

Я смотрю около десятка разных бренд-платформ в неделю.
Это и для наших разработок, и для запросов клиентов, и так, для общего развития и насмотренности.

И многие из этих документов не учитывают, какой существует огромный разрыв между миром слайдов и миром людей.

Документ обычно изобилует красивыми словами и концепциями.
Но мы с вами прекрасно знаем, что позиционирование — это не то, что написано в документе, на сайте или вообще на заборе, а то, о что думают о бренде люди.

А у людей, будем честны, в жизни гораздо больше интересов, чем запоминать позиционирование каких-то брендов.
Именно поэтому когнитивная бренд-нагрузка идет по пути наименьшего сопротивления — из всего, связанного с брендом человек запоминает то, что проще всего объяснить.

По результатам интервью можно выделить четыре паттерна запоминания позиционирования бренда.

1) Отнесение к индустрии. Это самый безжалостный для бренда вердикт аудитории — «ещё один бренд из такой-то индустрии». Какая-то производственная компания, очередной девелопер, ещё одно брендинговое агентство. С профессиональной точки зрения можно сказать, что позиционирования тут нет, но отнесение к индустрии тоже чего-то стоит. Потому что в ином случае человек может просто сказать: «Этот бренд? Да вообще никогда не слышал, не имею понятия».
2) Связь с более крупным брендом. Куда проще человеку запомнить про бренд, если на рынке уже есть солидный сформированный бренд, и наш бренд находится с ним в каких-то родственных отношениях, как дочка, мать, брат и тд. Объяснить, что копания — дочка Газпрома или ПИКа куда проще, чем говорить о позиционировании. Но тут возникает обратный эффект: один раз дочка Газпрома — всегда дочка Газпрома, а не самостоятельный бренд с собственным позиционированием. В ещё более хушем варианте ассоциация проиходит с брендом, не связанным: как Nike, только для бедных.
3) Соотнесение с опытом. Здесь классно смотреть на то, как воспринимают бренд пользователи и не-пользователи, потому что обычно опыт пользователей связан не только с продуктовыми, но и эмоциональными характеристиками. Для не-пользователей это работает только при больших медийных весах или на узких профессиональных рынках — потому что передать эмоции через коммуникацию, а не через опыт использования очень сложно.
4) Заучивание. Мы помним, что Газпром — это национальное достояние (формулировка кстати запрещена ФАС), потому что нам это много раз повторили. И так с многими другими брендами, порой мы помним их позиционирование, потому что много раз его слышали.

Поэтому, когда будете писать на платформе, что мы — бренд, представляющей эксклюзивные возможности на переднем крае человеческого опыта в экосистеме трансцендентальной экзистенции премиального сервиса, я понимаю, почему это у вас покупают, но подумайте, молю, о людях.

Помните сцену из фильма 13-й воин с Антонио Бандерасом в роли утонченного араба и кучей волосатых мужиков в роли кучи волосатых скандинавских мужиков?

Там персонаж Бандераса представляется, мол я Ахмед ибн Фадлан ибн аль-Аббас ибн Рашид, на что скандинав ему и говорит, короче, я понял, Ибном будешь. Да не, говорит араб, Ибн — значит сын, а я Ахмед ибн Фадлан…
Да не, говорит скандинав, ты — Ибн.

Ваш бренд — это тот же Ибн.
Остальное люди не запомнят.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

ASICS привлек собак в амбассадоры

Пропустила весной новость, хотя регулярно с удовольствием слежу за тем, как ASICS воплощают в коммуникациях заботу о ментальном здоровье.

Итак, как выглядит кампания Mind’s Best Friend: исследование физической активности и ментального состояния владельцев собак; решение о приглашении четвероногих инфлюенсеров; объявление о возможности номинировать своих питомцев.

Напомню, до этого бренд:
🟣рассказывал о вреде сидячей работы;
🟣проводил эксперименты с движением и без него;
🟣добавил инструкцию заботы о себе на бирки;
🟣обучил нейросети рисовать настоящие спортивные тела.

Следит за брендами ваша Unlikely CMO

HH сегодня на Headconf делится своим тренд-репортом рынка труда.

Шесть трендов-гипотез:

🟣Кризис экспертизы и стандартов.
Традиционные маркеры экспертности (дипломы, должности, стаж) стремительно обесцениваются. Важно «динамичное доказательство компетенций» — репутация в сообществе и результаты.

🟣Гиперспециализация навыков и профессий.
Рост спроса на узкоспециализированных экспертов.

🟣Рынок дистанционности. Удалённая и гибридная работа становятся нормой, формируя полноценную экосистему с собственными инструментами и сервисами.

🟣Фокус на командный опыт.
Компании переходят к управлению командами как единицами продуктивности.

🟣Рост стоимости успеха. Ускорение темпа работы ведет к выгоранию. Зарплата перестаёт быть единственным мотиватором, компании внедряют программы борьбы со стрессом и поддержки ментального здоровья.

🟣Интерфейсизация всего.
Все бизнес-процессы и взаимодействия (включая найм) упрощаются до уровня понятных интерфейсов (мессенджеры, приложения), которые формируют новые нормы поведения.

https://trends.hh.ru

Ваша Unlikely CMO 🦄

Молчание брендов небезопасно (файл!)

Готовлюсь к новой лекции про репутацию — разумеется, не могу не поделиться с вами некоторыми материалами. Edelman, помимо своего ежегодного исследования доверия Trust Barometer (тут им честь и хвала, что не бросают, в отличие от моих любимых Golin)), выпускает тематические отчеты.

Весной этого года они исследовали доверие к брендам:

🔘Большинство людей доверяют брендам больше, чем различным институтам (правительствам, СМИ и др.).
🔘Доверие к локальным брендам выше, чем к зарубежным.
🔘Ключевые факторы доверия к брендам — качество, хорошая репутация, забота о клиентах, ценность за свои деньги.
🔘Для потребителей важно, чтобы бренд помогал им чувствовать себя лучше эмоционально, давал оптимизм, помогал делать добрые дела и обучал.

Ожидания от брендов:

🔘Респонденты ожидают от брендов активной позиции по социальным и экологическим вопросам — борьба с изменением климата, равенство, борьба с дезинформацией.
🔘Молчание бренда по важным вопросам ухудшает доверие, многие считают, что тогда бренд ничего не делает или что-то скрывает.
🔘Обязанность бренда действовать возрастает с числом его связей с конкретной социальной проблемой (например, если бренд влияет на сообщество, клиентов или работников).


Ваша Unlikely CMO 🦄

CEO как директор по сторителлингу

Нашла приятную статью McKinsey про роль топ-менеджера в коммуникациях. Любопытно, что они ссылаются на Edelman Trust Barometer)

Совсем коротко пересказываю, лучше почитать оригинал! Итак, что важно для СЕО сегодня:

🟣Задавать тон коммуникации;
🟣Создавать культуру и ценности — и быть их амбассадорами;
🟣Принимать решение в критических ситуациях и реагировать.