CRM-маркетолог -> Директор по маркетингу

Чтож. Сегодня в предверии конфы МБ решил поделиться с вами вот какой достаточно серьезной темой. Куда должен целиться в своем карьерном треке CRM-маркетолог? Согласно разным опросам, которые я видел, и разговорам, которые я слышал, большинство метят свой путь роста в роль СМО. И вот что я понял, пройдя этот путь, а потом перейдя в продукт.

Есть шкала, по которой можно достаточно контрастно рассортировать специалистов. Назовем их, условно, "операционщики" и "творцы". Первым характерны многозадачность, контроль процессов, контроль времени. Вторым характерна способность рожать гениальные высокоуровневые идеи из "первичного бульона". Повидав большое количество специалистов, я понял, что качественного совмещения этих двух портретов я не видел практически никогда. Ну то есть может быть пару уникумов я знаю, но это, точно, скорее исключение.

Теперь, если мы подумаем о переходной роли - суперсиньор сиэрэмщик, прокачаный в маркетинговую аналитику, маркетинг, коммерцию и ряд смежного - то какой из двух портретов будет более эффективен в этой роли? Что мы от нее ждем? Кто в большой развитой структуре должен быть главным ответственным за генерацию классных гипотез для сиэрэма? Что такое классные гипотезы для сиэрэма вообще? И тут возникает отклонение. Классные гипотезы требуют, помимо насмотренности в CRM, еще и компетенции в продукт, СХ и всякое разное клиентоцентрическое. И это разделяет маркетинг и продукт как направления. Маркетинг, как я и писал, скорее должен заниматься брендом, возвращением клиента в периметр контакта с брендом, позиционированием бренда на рынке. А продукт - скорее область взаимодействия с уже захваченным в периметр клиентом. Основной сценарий продажи + формирование лояльности.

И из этого получается достаточно неудобный вывод: чем больше CRM-маркетолог думает в сторону продукта, тем круче он CRM-маркетолог. А СМО на рынке такие требуются очень в редких случаях. Обычно эта роль намного более выглядит как GM, с операционно-гуманитарным уклоном. Когда речь идет о маркетинговой стратегии, зачастую области увеличения LTV и лояльности в ней просто игнорируются. Там намного больше про бренд. И, несмотря на то, что CRM-маркетинг чаще иерархически принадлежит маркетингу, нежели продукту, прыжок из области CRM-маркетинга в роль CMO чаще выйдет отдалением от всего того, чем должен обладать хороший CRM-лид.

Да, есть такие СМО, которые очень в лояльность и клиентоцентричность. Но, исходя из моего опыта, это - более редкое определение роли. Развитие в такую роль CRM-маркетологу, на мой взгляд, подходит. Но это, еще раз, более редкий кейс.

И для добивки, посмотрим на подразделения CVM в разных больших компаниях. Там, зачастую, CVM НЕ входит в маркетинг.

Поэтому я думаю, что в большинстве компаний путь развития CRM-специалисту в роль СМО не подойдет. Вот. А что думаете вы?

После конференции, конечно очень много инсайтов, которые хочется обсудить в канале. Но давайте начнем, пожалуй, с самого простого. Как вам прожарка резюме? Можете задать вопросы, которые мы могли не успеть разобрать.

Время сеять, время жать

Сегодня хочу вам показать статью, которую я готовил еще в далеком 2018 для HBR, но невероятным стечением обстоятельств, ее адаптированный вариант оказался в "Маркетинге" Себранта. Вообще, получилось там достаточно интересно, и конечно же стоит прочитать ее полностью и внимательно. Но основной тезис, в общем-то, такой:

Чтобы бизнес был успешен, надо стараться создать и монетизировать сверхсчастье клиента. А несчастье клиента не надо пытаться монетизировать, надо пытаться сделать его счастливым.

Тезис кажется простым, пока мы не развернем его в другую сторону: если все клиенты очень счастливы, они - недомонетизированы. А вот тут уже захотелось поспорить, да? 🙂 Ладно, длинным постом сегодня мучать не буду, статьи и так хватит. Читайте, думайте, и в четверг с вами поговорим про бренд, наценку, маржу и скидки. Только в этот раз совсем по-серьезному.
П.С. название поста - изначальное название методологии и оригинальной статьи. А для нелюбителей читать, хотя я и очень рекомендую именно печатный вариант, вот выступление с легендарного первого Матемаркетинга про эту же методологию.

Когда агентство зовёт к себе экспертов — это не просто красивая история для LinkedIn.
Это шаг из эпохи “давайте сделаем рассылку” в эпоху “давайте поймём, зачем она клиенту вообще нужна”.

Потому что эксперты приносят не “ещё одну пару рук” — они приносят мышление.
Умение видеть взаимосвязи между стратегией, контентом, аналитикой и поведением аудитории.
Они собирают в единое целое то, что раньше жило по отдельности.

И если агентство даёт им пространство — меняется всё:
люди начинают обсуждать не только «что запустить», но и «почему это важно именно для этих клиентов».
Растёт не просто качество работ, а глубина подхода.

Такие агентства становятся не подрядчиками, а настоящими партнёрами бизнеса.
Они перестают продавать задачи и начинают создавать ценность.

MailFit запустил такую практику — звать экспертов, обмениваться опытом, формировать среду, где знания — главный капитал. Я тоже в списке, кстати. 🙂

Архив выступлений

Давненько не писал, но на этой неделе будет прямо пачка вкусных постов в компенсацию, мои дорогие. Начну с того, что сделал подборку своих выступлений и интервью, доступных в паблике. Многих нет в записях, остались только в памяти как спикербейдж из моей коллекции... Много инсайтов, а также для выступающих - возможность проследить эволюцию мнения и речи за 8 лет в публичном пространстве.

Goanalytics 2017 - Customer Journey Map на примере Icons8 и Exponea
Матемаркетинг 2018 - Время сеять, время жать
Матемаркетинг 2019 - Как делать полезные дэшборды
CDP баттл 2020
Digital voice 2021 - Интервью "Как зарабатывать на счастливых клиентах"
Полезный маркетинг 2022 - реактивационные механики Самоката
Продажник +1 2023 - Маркетинг сервисов доставок продуктов
Маркетинг и кутеж 2023 - Работа с оттоком: как найти оптимальное время ожидания в сценарии
Матемаркетинг 2024 - "Удержание в начале или в конце воронки"
Digital voice 2025 - AI vs хорошие CRM-маркетологи
Борис Преображенский 2024 - Маркетинг "Самокат"
Это база 2025 - большое интервью

Комбинированный когортный анализ

Пару постов назад я делился с вами классной методологией аккуратного, правильного, сегментного поднятия жесткости монетизации при сохранении уровня удовлетворенности в этой статье.

А сегодня я вам расскажу о новом моем изобретении. Методологии, которая позволяет ответить на вопрос "Лояльные клиенты сразу приходят в бизнес в хорошем портрете, или они становятся лояльными постепенно?". Это очень неудобный вопрос, потому что для ряда бизнесов он ставит работу с клиентом с ног на голову. Основы программ лояльности и CRM-маркетинга конечно же говорят о том, что портрет клиента может развиваться. И надо его развивать.

Так вот, ребят, я сделал особый анализ в нескольких крупных компаниях. Некоторые - с очень развитым CRM-маркетингом. Все - больше 10 млрд оборота. Выяснилось следующее. Хорошие клиенты - хорошие с самого начала. А плохие - с самого начала плохие. С плохими можно просто не работать, чтобы не убивать экономику. А хороших надо холить и лелеять. То есть

В большинстве B2C бизнесов решает продукт, СХ, и забота о клиенте.

"Окстись, Витя, ты же сиэрэмщик",- скажут многие. Увы и ах, я еще и дата-дривен человечек. А теперь давайте я расскажу вам в двух словах, как получить такую аналитику, и посмотреть что у вас.
1) Берем старую когорту, в связанности которой мы все еще уверены. В презе я взял 2021 год привлечения.
2) Раскладываем в столбцах любую метрику в годах по этой когорте. Я взял классический стек из ARPU, чека и частоты в периоде.
3) В строках сегментируем ЭТУ когорту по признаку даты оттока. Я взял год оттока.
4) Смотрим разницу изначальных метрик, и разницу в динамике.

Что мы видим в обоих примерах из презы? Те, кто в итоге отклеился раньше или позже - изначально проседали по одной из метрик. И так они с ней и подыхают. А те, кто изначально сразу или почти сразу отдал душу бизнесу - сразу красавчики. На матемаркетинге 25 был красивый рассказ про то, как мы к такому виду анализа пришли. Будет запись - поделюсь (если не дадут по опе).

Ликуйте ребята, топившие за клиента.

Скидка 50% на интенсивы, ОДИН ДЕНЬ. И отзыв про них же.

Кто не знал, как-то раз я решил выгрузить свои знания для CRM-маркетологов, CVM, Growth и Product специалистов в какой-то форме, которая у меня не займет много времени (спойлер, потратил почти 100 часов). Хотел выгрузить знания, которых нет в паблике. Другая перспектива, другая точка зрения. То, что поможет пробивать стеклянные карьерные потолки и генерировать крутые гипотезы. И я сделал это в формате интенсивов. 10 занятий по 4 часа. И конечно, я иногда прошу прошедших писать отзывы. И в телегу много как бы и не поместится, но один я опубликую отдельным постом.

Мой отзыв после трех месяцев изучения интенсивов по CRM-маркетингу от Виктора Крылова.

Когда я покупал доступ к интенсивам, я думал пройду их за неделю, но нет... Все получилось по-другому.
Вначале я
пытался смотреть интенсивы нонстопом, но быстро понял, что мои мозги такого напора новых знаний и идей просто не выдерживают. Потом пробовал смотреть частями, конспектировать, выполнять задания. Дело пошло бодрее, но я всё равно был недоволен, так как понимал, что большое количество идей и важных нюансов от меня ускользают. Тогда я решил сделать полные конспекты всех интенсивов и выделил по одной недели для работы над каждым интенсивом отдельно.

И могу вам сказать, что за время изучения я сумел кратно вырасти как CRM-маркетолог. И в осознании фундаментальных основ, и в понимании тонких профессионалных нюансов.

У Виктора есть одна суперсила. Он умеет максимально мягко и виртуозно вывернуть ваши мозги наизнанку одной нестандартной идеей и поставить в тупик всю аудиторию одним каверзным вопросом. И всё ради того, чтобы показать многослойность и глубину, казалось бы, обычных и простых тактик, стратегий и сценариев в CRM-маркетинге.

Материалы интенсивов я изучаю уже третий месяц, и третий месяц мой мозг испытывает предельно допустимые нагрузки.

Подведу итог.

Материалы интенсивов уникальны, и при должном рвении каждый CRM-джун на основе знаний, которые дает Виктор, может вырасти в синьора. А CRM-синьор может достичь полного CRM-просветления и состояния легкого свечения.

Поделюсь своими результатами после изучения интенсивов. Благодаря полученным знаниям:

1. Я сумел стать участником сильной CRM-маркетинговой команды и поработать с международным брендом премиальной одежды, крупным российским застройщиком с головным офисом в СПб, банком из топ-5 банков в России и крупнейшим российским интернет-магазином автошин и дисков.
2. Попал в тройку лидеров в одном максимально значимом для меня рейтинге CRM-маркетологов.

Всем искренне рекомендую интенсивы Виктора! Ребята, в это однозначно стоит вкладывать время, энергии и деньги.

С уважением, Роман Зубрилин, CRM-маркетолог.

Это я к чему? К тому что ребята развели на скидку. Ловите - BFGYM . Применять здесь 40 часов уникального материала всего один день будут стоить не 30К а 15К (!). Если кто-то до этого момента оправдывал себя, что дорого - оправданий больше нет. Первое занятие вообще бесплатное, можете скачать хоть сейчас. Главное с промиком не опоздайте.
П.С. Чекайте комменты, там еще отзывы

Однажды ритейл-стратег, ритейл-тьютор и ритейл-дизраптор попали в advisory board... 😁

А если серьезно - я в восторге. На первой же стратегической сессии идей и стратегических обсуждений было нагенерировано столько, сколько сложно себе представить от любого аудитора. Во-первых редко когда вообще такие компетенции аудируют что-то со стороны агентств. Во-вторых борд более прямо заинтересован в долгосрочном успехе. В-третьих, advisory board - это очень выгодный способ купить конский объем экспертизы быстро, недорого (в терминах ROI) и без SMS и регистрации. И вообще, Женя уже писал про такие борды.

Сразу же подумал, что в роли advisory я получаюсь даже как-то полезнее и эффективнее, чем в роли консультанта. Хотя, справедливости ради, и там и там со своим профилем вокруг growth - маркетинг, продукт, аналитика и клиентоцентричность - я могу хорошо развернуться.

Жаль, что теперь не могу помогать в стратегии развития другим CRM-маркетинговым продуктам по нонкомпиту, но восторг, от того, в какой космос тихо и незаметно (до поры до времени) улетит R-CRM 🫶 Но тут, как говорится, кто успел - того и тапки.

Advisory board RetailCRM пополняется новыми экспертами

Продолжаем формировать консультационный совет, который помогает усиливать стратегические решения и продуктовую архитектуру.

На данный момент в составе уже три лидера отрасли:

Евгений Щепелин — основатель eCompass Capital (стратегический консалтинг в ecommerce), ex-председатель совета директоров «СберМегаМаркета» и ex-коммерческий директор «Яндекс Маркета». Первым вошёл в состав совета.

Виктор Крылов — директор по продуктам CVM в «Билайн». Ранее: CMO «Самоката», директор по СНГ Exponea.

Юлиана Гордон — основатель школы электронной коммерции iWENGO, присоединилась к advisory board RetailCRM недавно.
Юлиана — первый в истории российского ecommerce CRM-директор, занималась внедрением CRM в OZON, была руководителем проекта создания маркетплейса Leroy Merlin, CMO PayPal в России и S7 Airlines. Реализовывала CRM-проекты в «Мегафоне», «Билайне» и МТС.

Ну чтож, а вот и интересное окончание года подъехало. Узнаем, где какие специалисты работают? Где у нас молчаливо отсиживаются звезды сиэрэма?

Вступил в сезон «CVM / CRM-маркетинг (маркетинг отношений и управления клиентской ценностью)» на Dueleo.me — профессиональном рейтинге, где экспертиза измеряется реальными задачами и голосами коллег, а не резюме. Присоединяйтесь: https://dueleo.me/category/3?ref=dceabf

А завтра будет классный эфирчик между прочим!

CRM-аналитика: экспертный взгляд

Уже завтра состоится закрытый прямой эфир CRM People LIVE «Как устроена аналитика в больших компаниях».

🗓 4 декабря, четверг, 11–12:30

Получите у бота ссылку на трансляцию, чтобы разобрать архитектуру аналитики и реальные кейсы вместе с экспертами из М.Видео, Спортмастера и Билайна. А затем — применить их практические советы в своей работе.

🕰 11:00–12:00: выступления спикеров
• Путь от первых анализов промоактивностей до масштабной программы лояльности
• Работа аналитики на стыке офлайна, e‑com и маркетплейсов

🕰 12:00–12:30: круглый стол
• Как работают команды аналитики, CRM и маркетинга
• Как устроена архитектура аналитики в крупных компаниях: DWH, витрины, BI, real‑time
• Кейсы М.Видео, Спортмастера, Билайна, Самоката и Самолёта

Полный анонс со всеми темами получат участники закрытого чата. Вступайте и готовьте свои вопросы для дискуссии, а также рабочие ситуации, по которым хочется услышать авторитетное мнение.

🔑 Попасть в чат и участвовать >>

Все хотят иметь прозрачность рынка по окладам, просто не все для этого могут так здорово кооперироваться как сиэрэмщики. Давайте поможем Даше найти оклады!

Уж не знаю почему, но в этот раз прям как-то удивительно душевно вышло с поздравлениями. То ли год был сложный, то ли я что-то такое делал в этом году по-другому, но в этот раз прям несколько сотен людей такие сообщения писали, что было трогательно до слез. Поздравило несколько человек "из прошлой жизни" даже. Нет, прям серьезно, я даже не понял, с чем был связан такой прирост внимания. Меня как аналитика это беспокоит и даже тревожит немного. В общем, не смотря на очень невовремя заболевший зуб, плохую погоду и перелет, день прошел удивительно волшебно.

И я просто хотел вам сказать спасибо. За то что вы есть, в моей жизни. Я продолжу стараться приносить вам пользу. Понятно, что каждому - свою, но я верю, что в кармическую копилку всякое разное вполне себе засчитывается 😁

П.С. Отдельное спасибо дочуне с подружками за украшение дома)

Записал вам видос про dueleo.me . Залетаем на первое соревнование CRM-маркетологов до 31го числа, или держим в уме, что скоро список соревнований значительно расширится. Проведем праздники с пользой! 🫶