А в следующей отложке на вторник уже заготовлен пост про модели атрибуции. Это же тоже очень большое разочарование для всех профессионалов, да? Да?.. 😏

Про атрибуцию (модели атрибуции источников трафика)

Боже, как больно было резать предыдущий пост до 4000 символов. Столько боли накопилось за годы, о стольком можно рассказать. Так, к чему это я...

Ах да. Атрибуция. Ну это тоже известные боль и разочарование всех мудрых маркетологов. Потому что это как СКВОЗНАЯ. Надо понимать, что это, зачем вам это, что эта технология может, и чего не может. И опять, собьемся в определениях:

Модель атрибуции — это правило, по которому распределяется ценность между каналами и источниками трафика в цепочке касаний пользователя с продуктом перед совершением конверсии.

Как это, обычно, покупают ребята на стороне "клиента": модель атрибуции даст вам ROI по всем инвестициям в маркетинг, и вы перестанете вкладывать ярды куда не надо. Посмеялись? А мне было не очень смешно, после того как я работал с бизнесами, кому за бешенные деньги продали вот такое понимание. Или кому, например, продали "да ну этот телек, давайте все бахнем в диджитал, там эффективнее и посчитать можно точно". Поэтому давайте разберемся.
Хорошая модель атрибуции при правильно настроенной аналитике ( в т.ч. сквозной, там где это необходимо) помогает нам разобраться, как смесь оплаченых нами каналов догрела клиента до состояния, в котором он совершил целевое действие (подобрали, обогрели - классика). Типовой путь ошибок тут такой:

1) Не понимаем, какую модель атрибуции применить. В итоге применяем последнее не-прямое касание даже там, где не надо
2) Не понимаем, что эффективность канала также зависит от настройки таргета и креативов по этапу прогрева клиента. Потому что есть создание начального знания о бренде, а есть добивка конкретикой в действие. Угадайте с трех попыток, что делают больше при ласт-нон-дайректе?
3) Не понимаем, что в общую атрибуцию можно замешивать или не замешивать каналы CRM-марктинга осознанно. Потому что это - не всегда рекламный канал. Иногда это - как и надо - инструмент управления жизненным циклом, часть продукта.
4) Не понимаем, что в случае, если у нас есть большой охватный маркетинг (тв, аутдор, разные другие медиа, продакт-плейсменты и прочее), то на него тоже потрачены деньги, и он тоже повлиял на клиента.

Здесь уже, опять же, не как в сквозной. И до пункта номер 4 выживают не все. Но он больнее всего бьет по маркетингу на самом высоком уровне.

Уважаемые директора, запомните.
Если допустимая стоимость привлечения клиента у вас - 1000 рублей, а маркетолог показывает, что по модели атрибуции яндекс директ привел вам клиента за 900, то, для проверки, можно взять сумму всех расходов по всем каналам, которые не могут быть учтены моделью атрибуции, и поделить на общий объем привлеченых клиентов. Полученный результат - стоимость влияния на отдельного клиента в периоде) - СЛОЖИТЕ с этими 900 рублями, и спросите маркетолога - правильно ли вы посчитали. И если нет, то почему. Пусть после объяснений про GRP, TRP, охваты, бренд-лифты, и маркетинг микс моделлинг он отмазывается, почему эти деньги не участвуют в привлечении клиента.

Ну вы же знаете, в какой зал 13 октября надо в нужное время повернуть? Обещаем с огоньком и пользой, как обычно.
15-15 зал "Кинетика"

За свою карьеру я отсмотрел около 6000 резюме, Провел примерно 300 собеседований, нанял примерно 50 и уволил примерно 70 человек. Резюме, конечно, не так увлекательно как собеседование, но из него тоже очень многое можно понять, хотя бы с приличной вероятностью.

CRM-маркетолог -> Директор по маркетингу

Чтож. Сегодня в предверии конфы МБ решил поделиться с вами вот какой достаточно серьезной темой. Куда должен целиться в своем карьерном треке CRM-маркетолог? Согласно разным опросам, которые я видел, и разговорам, которые я слышал, большинство метят свой путь роста в роль СМО. И вот что я понял, пройдя этот путь, а потом перейдя в продукт.

Есть шкала, по которой можно достаточно контрастно рассортировать специалистов. Назовем их, условно, "операционщики" и "творцы". Первым характерны многозадачность, контроль процессов, контроль времени. Вторым характерна способность рожать гениальные высокоуровневые идеи из "первичного бульона". Повидав большое количество специалистов, я понял, что качественного совмещения этих двух портретов я не видел практически никогда. Ну то есть может быть пару уникумов я знаю, но это, точно, скорее исключение.

Теперь, если мы подумаем о переходной роли - суперсиньор сиэрэмщик, прокачаный в маркетинговую аналитику, маркетинг, коммерцию и ряд смежного - то какой из двух портретов будет более эффективен в этой роли? Что мы от нее ждем? Кто в большой развитой структуре должен быть главным ответственным за генерацию классных гипотез для сиэрэма? Что такое классные гипотезы для сиэрэма вообще? И тут возникает отклонение. Классные гипотезы требуют, помимо насмотренности в CRM, еще и компетенции в продукт, СХ и всякое разное клиентоцентрическое. И это разделяет маркетинг и продукт как направления. Маркетинг, как я и писал, скорее должен заниматься брендом, возвращением клиента в периметр контакта с брендом, позиционированием бренда на рынке. А продукт - скорее область взаимодействия с уже захваченным в периметр клиентом. Основной сценарий продажи + формирование лояльности.

И из этого получается достаточно неудобный вывод: чем больше CRM-маркетолог думает в сторону продукта, тем круче он CRM-маркетолог. А СМО на рынке такие требуются очень в редких случаях. Обычно эта роль намного более выглядит как GM, с операционно-гуманитарным уклоном. Когда речь идет о маркетинговой стратегии, зачастую области увеличения LTV и лояльности в ней просто игнорируются. Там намного больше про бренд. И, несмотря на то, что CRM-маркетинг чаще иерархически принадлежит маркетингу, нежели продукту, прыжок из области CRM-маркетинга в роль CMO чаще выйдет отдалением от всего того, чем должен обладать хороший CRM-лид.

Да, есть такие СМО, которые очень в лояльность и клиентоцентричность. Но, исходя из моего опыта, это - более редкое определение роли. Развитие в такую роль CRM-маркетологу, на мой взгляд, подходит. Но это, еще раз, более редкий кейс.

И для добивки, посмотрим на подразделения CVM в разных больших компаниях. Там, зачастую, CVM НЕ входит в маркетинг.

Поэтому я думаю, что в большинстве компаний путь развития CRM-специалисту в роль СМО не подойдет. Вот. А что думаете вы?

После конференции, конечно очень много инсайтов, которые хочется обсудить в канале. Но давайте начнем, пожалуй, с самого простого. Как вам прожарка резюме? Можете задать вопросы, которые мы могли не успеть разобрать.

Время сеять, время жать

Сегодня хочу вам показать статью, которую я готовил еще в далеком 2018 для HBR, но невероятным стечением обстоятельств, ее адаптированный вариант оказался в "Маркетинге" Себранта. Вообще, получилось там достаточно интересно, и конечно же стоит прочитать ее полностью и внимательно. Но основной тезис, в общем-то, такой:

Чтобы бизнес был успешен, надо стараться создать и монетизировать сверхсчастье клиента. А несчастье клиента не надо пытаться монетизировать, надо пытаться сделать его счастливым.

Тезис кажется простым, пока мы не развернем его в другую сторону: если все клиенты очень счастливы, они - недомонетизированы. А вот тут уже захотелось поспорить, да? 🙂 Ладно, длинным постом сегодня мучать не буду, статьи и так хватит. Читайте, думайте, и в четверг с вами поговорим про бренд, наценку, маржу и скидки. Только в этот раз совсем по-серьезному.
П.С. название поста - изначальное название методологии и оригинальной статьи. А для нелюбителей читать, хотя я и очень рекомендую именно печатный вариант, вот выступление с легендарного первого Матемаркетинга про эту же методологию.

Когда агентство зовёт к себе экспертов — это не просто красивая история для LinkedIn.
Это шаг из эпохи “давайте сделаем рассылку” в эпоху “давайте поймём, зачем она клиенту вообще нужна”.

Потому что эксперты приносят не “ещё одну пару рук” — они приносят мышление.
Умение видеть взаимосвязи между стратегией, контентом, аналитикой и поведением аудитории.
Они собирают в единое целое то, что раньше жило по отдельности.

И если агентство даёт им пространство — меняется всё:
люди начинают обсуждать не только «что запустить», но и «почему это важно именно для этих клиентов».
Растёт не просто качество работ, а глубина подхода.

Такие агентства становятся не подрядчиками, а настоящими партнёрами бизнеса.
Они перестают продавать задачи и начинают создавать ценность.

MailFit запустил такую практику — звать экспертов, обмениваться опытом, формировать среду, где знания — главный капитал. Я тоже в списке, кстати. 🙂

Архив выступлений

Давненько не писал, но на этой неделе будет прямо пачка вкусных постов в компенсацию, мои дорогие. Начну с того, что сделал подборку своих выступлений и интервью, доступных в паблике. Многих нет в записях, остались только в памяти как спикербейдж из моей коллекции... Много инсайтов, а также для выступающих - возможность проследить эволюцию мнения и речи за 8 лет в публичном пространстве.

Goanalytics 2017 - Customer Journey Map на примере Icons8 и Exponea
Матемаркетинг 2018 - Время сеять, время жать
Матемаркетинг 2019 - Как делать полезные дэшборды
CDP баттл 2020
Digital voice 2021 - Интервью "Как зарабатывать на счастливых клиентах"
Полезный маркетинг 2022 - реактивационные механики Самоката
Продажник +1 2023 - Маркетинг сервисов доставок продуктов
Маркетинг и кутеж 2023 - Работа с оттоком: как найти оптимальное время ожидания в сценарии
Матемаркетинг 2024 - "Удержание в начале или в конце воронки"
Digital voice 2025 - AI vs хорошие CRM-маркетологи
Борис Преображенский 2024 - Маркетинг "Самокат"
Это база 2025 - большое интервью

Комбинированный когортный анализ

Пару постов назад я делился с вами классной методологией аккуратного, правильного, сегментного поднятия жесткости монетизации при сохранении уровня удовлетворенности в этой статье.

А сегодня я вам расскажу о новом моем изобретении. Методологии, которая позволяет ответить на вопрос "Лояльные клиенты сразу приходят в бизнес в хорошем портрете, или они становятся лояльными постепенно?". Это очень неудобный вопрос, потому что для ряда бизнесов он ставит работу с клиентом с ног на голову. Основы программ лояльности и CRM-маркетинга конечно же говорят о том, что портрет клиента может развиваться. И надо его развивать.

Так вот, ребят, я сделал особый анализ в нескольких крупных компаниях. Некоторые - с очень развитым CRM-маркетингом. Все - больше 10 млрд оборота. Выяснилось следующее. Хорошие клиенты - хорошие с самого начала. А плохие - с самого начала плохие. С плохими можно просто не работать, чтобы не убивать экономику. А хороших надо холить и лелеять. То есть

В большинстве B2C бизнесов решает продукт, СХ, и забота о клиенте.

"Окстись, Витя, ты же сиэрэмщик",- скажут многие. Увы и ах, я еще и дата-дривен человечек. А теперь давайте я расскажу вам в двух словах, как получить такую аналитику, и посмотреть что у вас.
1) Берем старую когорту, в связанности которой мы все еще уверены. В презе я взял 2021 год привлечения.
2) Раскладываем в столбцах любую метрику в годах по этой когорте. Я взял классический стек из ARPU, чека и частоты в периоде.
3) В строках сегментируем ЭТУ когорту по признаку даты оттока. Я взял год оттока.
4) Смотрим разницу изначальных метрик, и разницу в динамике.

Что мы видим в обоих примерах из презы? Те, кто в итоге отклеился раньше или позже - изначально проседали по одной из метрик. И так они с ней и подыхают. А те, кто изначально сразу или почти сразу отдал душу бизнесу - сразу красавчики. На матемаркетинге 25 был красивый рассказ про то, как мы к такому виду анализа пришли. Будет запись - поделюсь (если не дадут по опе).

Ликуйте ребята, топившие за клиента.

Скидка 50% на интенсивы, ОДИН ДЕНЬ. И отзыв про них же.

Кто не знал, как-то раз я решил выгрузить свои знания для CRM-маркетологов, CVM, Growth и Product специалистов в какой-то форме, которая у меня не займет много времени (спойлер, потратил почти 100 часов). Хотел выгрузить знания, которых нет в паблике. Другая перспектива, другая точка зрения. То, что поможет пробивать стеклянные карьерные потолки и генерировать крутые гипотезы. И я сделал это в формате интенсивов. 10 занятий по 4 часа. И конечно, я иногда прошу прошедших писать отзывы. И в телегу много как бы и не поместится, но один я опубликую отдельным постом.

Мой отзыв после трех месяцев изучения интенсивов по CRM-маркетингу от Виктора Крылова.

Когда я покупал доступ к интенсивам, я думал пройду их за неделю, но нет... Все получилось по-другому.
Вначале я
пытался смотреть интенсивы нонстопом, но быстро понял, что мои мозги такого напора новых знаний и идей просто не выдерживают. Потом пробовал смотреть частями, конспектировать, выполнять задания. Дело пошло бодрее, но я всё равно был недоволен, так как понимал, что большое количество идей и важных нюансов от меня ускользают. Тогда я решил сделать полные конспекты всех интенсивов и выделил по одной недели для работы над каждым интенсивом отдельно.

И могу вам сказать, что за время изучения я сумел кратно вырасти как CRM-маркетолог. И в осознании фундаментальных основ, и в понимании тонких профессионалных нюансов.

У Виктора есть одна суперсила. Он умеет максимально мягко и виртуозно вывернуть ваши мозги наизнанку одной нестандартной идеей и поставить в тупик всю аудиторию одним каверзным вопросом. И всё ради того, чтобы показать многослойность и глубину, казалось бы, обычных и простых тактик, стратегий и сценариев в CRM-маркетинге.

Материалы интенсивов я изучаю уже третий месяц, и третий месяц мой мозг испытывает предельно допустимые нагрузки.

Подведу итог.

Материалы интенсивов уникальны, и при должном рвении каждый CRM-джун на основе знаний, которые дает Виктор, может вырасти в синьора. А CRM-синьор может достичь полного CRM-просветления и состояния легкого свечения.

Поделюсь своими результатами после изучения интенсивов. Благодаря полученным знаниям:

1. Я сумел стать участником сильной CRM-маркетинговой команды и поработать с международным брендом премиальной одежды, крупным российским застройщиком с головным офисом в СПб, банком из топ-5 банков в России и крупнейшим российским интернет-магазином автошин и дисков.
2. Попал в тройку лидеров в одном максимально значимом для меня рейтинге CRM-маркетологов.

Всем искренне рекомендую интенсивы Виктора! Ребята, в это однозначно стоит вкладывать время, энергии и деньги.

С уважением, Роман Зубрилин, CRM-маркетолог.

Это я к чему? К тому что ребята развели на скидку. Ловите - BFGYM . Применять здесь 40 часов уникального материала всего один день будут стоить не 30К а 15К (!). Если кто-то до этого момента оправдывал себя, что дорого - оправданий больше нет. Первое занятие вообще бесплатное, можете скачать хоть сейчас. Главное с промиком не опоздайте.
П.С. Чекайте комменты, там еще отзывы

Однажды ритейл-стратег, ритейл-тьютор и ритейл-дизраптор попали в advisory board... 😁

А если серьезно - я в восторге. На первой же стратегической сессии идей и стратегических обсуждений было нагенерировано столько, сколько сложно себе представить от любого аудитора. Во-первых редко когда вообще такие компетенции аудируют что-то со стороны агентств. Во-вторых борд более прямо заинтересован в долгосрочном успехе. В-третьих, advisory board - это очень выгодный способ купить конский объем экспертизы быстро, недорого (в терминах ROI) и без SMS и регистрации. И вообще, Женя уже писал про такие борды.

Сразу же подумал, что в роли advisory я получаюсь даже как-то полезнее и эффективнее, чем в роли консультанта. Хотя, справедливости ради, и там и там со своим профилем вокруг growth - маркетинг, продукт, аналитика и клиентоцентричность - я могу хорошо развернуться.

Жаль, что теперь не могу помогать в стратегии развития другим CRM-маркетинговым продуктам по нонкомпиту, но восторг, от того, в какой космос тихо и незаметно (до поры до времени) улетит R-CRM 🫶 Но тут, как говорится, кто успел - того и тапки.

Advisory board RetailCRM пополняется новыми экспертами

Продолжаем формировать консультационный совет, который помогает усиливать стратегические решения и продуктовую архитектуру.

На данный момент в составе уже три лидера отрасли:

Евгений Щепелин — основатель eCompass Capital (стратегический консалтинг в ecommerce), ex-председатель совета директоров «СберМегаМаркета» и ex-коммерческий директор «Яндекс Маркета». Первым вошёл в состав совета.

Виктор Крылов — директор по продуктам CVM в «Билайн». Ранее: CMO «Самоката», директор по СНГ Exponea.

Юлиана Гордон — основатель школы электронной коммерции iWENGO, присоединилась к advisory board RetailCRM недавно.
Юлиана — первый в истории российского ecommerce CRM-директор, занималась внедрением CRM в OZON, была руководителем проекта создания маркетплейса Leroy Merlin, CMO PayPal в России и S7 Airlines. Реализовывала CRM-проекты в «Мегафоне», «Билайне» и МТС.

Ну чтож, а вот и интересное окончание года подъехало. Узнаем, где какие специалисты работают? Где у нас молчаливо отсиживаются звезды сиэрэма?

Вступил в сезон «CVM / CRM-маркетинг (маркетинг отношений и управления клиентской ценностью)» на Dueleo.me — профессиональном рейтинге, где экспертиза измеряется реальными задачами и голосами коллег, а не резюме. Присоединяйтесь: https://dueleo.me/category/3?ref=dceabf

А завтра будет классный эфирчик между прочим!

CRM-аналитика: экспертный взгляд

Уже завтра состоится закрытый прямой эфир CRM People LIVE «Как устроена аналитика в больших компаниях».

🗓 4 декабря, четверг, 11–12:30

Получите у бота ссылку на трансляцию, чтобы разобрать архитектуру аналитики и реальные кейсы вместе с экспертами из М.Видео, Спортмастера и Билайна. А затем — применить их практические советы в своей работе.

🕰 11:00–12:00: выступления спикеров
• Путь от первых анализов промоактивностей до масштабной программы лояльности
• Работа аналитики на стыке офлайна, e‑com и маркетплейсов

🕰 12:00–12:30: круглый стол
• Как работают команды аналитики, CRM и маркетинга
• Как устроена архитектура аналитики в крупных компаниях: DWH, витрины, BI, real‑time
• Кейсы М.Видео, Спортмастера, Билайна, Самоката и Самолёта

Полный анонс со всеми темами получат участники закрытого чата. Вступайте и готовьте свои вопросы для дискуссии, а также рабочие ситуации, по которым хочется услышать авторитетное мнение.

🔑 Попасть в чат и участвовать >>

Все хотят иметь прозрачность рынка по окладам, просто не все для этого могут так здорово кооперироваться как сиэрэмщики. Давайте поможем Даше найти оклады!

Уж не знаю почему, но в этот раз прям как-то удивительно душевно вышло с поздравлениями. То ли год был сложный, то ли я что-то такое делал в этом году по-другому, но в этот раз прям несколько сотен людей такие сообщения писали, что было трогательно до слез. Поздравило несколько человек "из прошлой жизни" даже. Нет, прям серьезно, я даже не понял, с чем был связан такой прирост внимания. Меня как аналитика это беспокоит и даже тревожит немного. В общем, не смотря на очень невовремя заболевший зуб, плохую погоду и перелет, день прошел удивительно волшебно.

И я просто хотел вам сказать спасибо. За то что вы есть, в моей жизни. Я продолжу стараться приносить вам пользу. Понятно, что каждому - свою, но я верю, что в кармическую копилку всякое разное вполне себе засчитывается 😁

П.С. Отдельное спасибо дочуне с подружками за украшение дома)

Записал вам видос про dueleo.me . Залетаем на первое соревнование CRM-маркетологов до 31го числа, или держим в уме, что скоро список соревнований значительно расширится. Проведем праздники с пользой! 🫶