ИИ — не отмазка для PR

Чек-лист для коммуникаторов по запуску ИИ-контента в паблик

Обсуждали тут ИИ-факапы и одну из загадок нашей активной дискуссии прошлой недели. И я подумала, а не сделать ли мне полезное?

Давайте честно, поиск новых возможностей для брендов с помощью ИИ ничем не плох. Кто мы такие, чтоб вставлять палки в колеса прогресса, пусть иногда буксующего?🤣 Но мы — точно не фанаты разруливать кризис, который сами себе учинили с помощью ИИ.

Поэтому вот. Кому надо сохраните, надеюсь, пригодится. Лайк, шер, алишер.

🔠🔠🔠

Чек-лист по запуску коммуникаций с ИИ-контентом в инфополе:

🔠 Ручная проверка. Контент, созданный с помощью ИИ, до запуска в паблик от лица компании всегда проверяется соответствующим специалистом (PR, SMM, маркетинг, etc.) вручную.

🔠 Ответственность за коммуникацию. Если вы выпустили на свет божий девочку с шестью пальцами, искаженный лого или бредовый текст — отмазка "это ИИ сделаль" не сработает (см. п1). Ответственны за вашу коммуникацию вы и только вы.

🔠 ИИ — не эксперт. Если вам прислали текст "от эксперта" и ваша чуйка говорит, что экспертом выступил ИИ — проверьте текст специальными сервисами (типа GigaCheck), пробейте изложенные в нем факты, сделайте дабл-чек.

🔠 Уважайте журналистов. Форвардить текст в СМИ прямиком из окна генерации — так себе идея. Журналисты тоже умеют в ИИ и выкупают эти трюки на раз. В лучшем случае вас пожурят, в худшем — забанят. Почитайте их мнения здесь.

🔠 Проверяйте графический контент. Графика, с которой вы запускаете PR-кампании, как в кейсе с Mattel или примере с Cola, тоже приводит к рискам для репутации в паблике. Неверно очерченная география на картинке может вылиться в стратегические проблемы в каком-нибудь регионе.
+ Избегайте однотипности: простой тык-тык в Midjourney выдает сотни похожих картинок (например, хакеров в капюшонах, потоки цифр на экране, замочки, щиты, нет сил камон!), от этого все ИБ-компании выглядят как братья-близнецы: безлико и одинаково. Не забываем про дабл-чек фирменного стиля дизайнером.

🔠 Укротите чат-бота. Это неочевидный источник проблем для коммуникатора — чат-бот службы поддержки клиентов, генерирующий дичь в виде неуместных или бессмысленных ответов. Такое быстро вирусится и приводит к кризису. Запуская бота, хорошо бы а) об этом знать б) удостовериться с технической командой, что странностей в нем не обнаружено.

Ну и, главное, не отключайте критическое мышление, а то, как пишут коллеги, коммуникатор закончится. Машина — машиной, а журналист поздним вечером не ей, а вам позвонит 😈

#чеклист

Интересное на канале за Январь-Февраль

Привет, монстры коммуникаций!

Рада видеть вас и новых вас! Меня тут немного занесло делами на скоростной PR-трассе. Зато я сделала вам подборку ядерных постов PR машины сразу за 2 месяца. Тыкайте, если пропустили, ориентируйтесь по хэштэгам и погнали:

#антикризис

🔠 Не слушай Шони — ИИ столкнулся с новым кризисом
🔠 Некритическое мышление — ролевая игра с утечкой данных для пиарщиков, здесь решение

#заPR

🔠 Выживают ли пиарщики при M&A — считываем сигналы
🔠 PR в режиме стелз — готовимся выходить на новый рынок
🔠 PR и внутренние коммуникации — когда работать в паре
🔠 Дорожка в PR-ад — как завалить тестовое
🔠 Розжиг интереса — кто отвечает за первый контакт с ЦА

#кибербез

🔠 PR после кибератаки — что делать и не делать
🔠 База контактов — реагирование на утечку Ростелекома
🔠 Встретимся в суде — продолжение с инцидентом БургерКинг
🔠 Дырявый DeepSeek — как Wiz уязвимость нашел
🔠 Хакеры на ВДНХ — проект с моим участием

#кейс

🔠 Оффбординг с душком — как не надо коммуницировать отставки
🔠 Кольщик, наколи мне Sonos Ace — как письмо СEO работает на PR
🔠 ИИ-спутник — как DeepSeek нагнул ИИ-доминантов
🔠 Блэк-метал и социальный PR — классный коллаб из Перу

#культура

🔠 Катапультирующие обстоятельства — почему не стоит поощрять слабый результат в команде
🔠 Морковная революция — когда идея всё, а бюджет вторичен


Такой же отчет за Ноябрь

В своем репертуаре

О тонкостях работы с журналистом-расследователем

Касперский забанен в США примерно трижды, а Брайан Кребс, американский журналист-расследователь, всё копает, не замечая смены ветра. Уж впору думать, не вернутся ли ЛК обратно 🤣 Но не таков мистер Кребс.

Если ничего не знаете про него — погуглите, это фигура одиозная, джуниров-пиарщиков к нему лучше не пускать. Он как-то получал похоронные венки от хакеров, его домашний комп атаковали китайцы, а вообще он изучает русский и считает себя экспертом по русскоязычной киберпреступности. У нас его PR-профайл всегда был богат на редфлаги "чего не делать".

Свой Кребс есть в жизни каждого пиарщика — работа с таким журналистом похожа на балансирование на углях при шквалистом ветре. Каждый вопрос — аккуратно запакованное "я вижу тебя насквозь". Знакомо?

Кейс Каспера — не вершина расследований Кребса, но для PR показателен: будете знать, к чему готовиться. Итак:

🔠 Заг громче смысла — Хостинг для вредоносного ПО и спама переезжает в «Лабораторию Касперского».
Пахнет антикризисом. На деле текст рассматривает некого российского bulletproof-хостера (интернет-провайдер с толерантностью к темным делишкам), который якобы использует для своих сервисов маршрутизацию через сети Каспера. Как это вышло? В статье делаются предположения, но не даются объяснения.

🔠 Подбор комментаторов. Комментаторы, как правило, подтверждают тезисы основного текста. Кребс выбрал не топ-компании, а не сильно известных нишевых игроков. Никакого крупняка и конкурентов.

🔠 Российские корни. Вы можете быть глобальной корпорацией, иметь 240 офисов от Амстердама до Лаоса, но если вы стартовали бизнес в России — для Кребса вы по умолчанию российская компания. Как и в случае с ЛК, он всякий раз будет это подчеркивать. А PR — править. А он — отказываться. И эта музыка будет вечной.

🔠 Запрос комментария с лагом. Америка сама по себе в разных часовых зонах. Относительно Европы или Азии разница во времени всегда играет против вас. Запрос вам направляется по американскому времени. Если, допустим, PR Каспера отрабатывал бы коммент из Европы, то 8 вечера в US это 3 часа ночи, в среднем, в Европе. То есть к моменту, когда пиарщик увидит запрос Кребса, пройдет 5-6 часов. За это время материал выходит без вашего коммента и никто не виноват, запрос был. Хорошо, если на адрес пиар.

🔠 Подконтрольная объективность. К чести журналиста, хоть он и не будет вас ждать, но всегда доставит ваш комментарий в уже вышедший текст. Так, похоже, случилось и в этот раз. Комментируя, Каспер отрицает, понятное дело, связь с непутевым буллетпруф-хостером и обещает расследование. Но пока PR-служба в мыле готовила стейтмент, им уже напихали в комментах, что мол не просто так вы затаились, рыльце в пушку. Классика.

🔠 Проактив? Не слышали. Примерно 9 из 10, что Брайан Кребс не возьмет вашу новость, если это нужно вам, но выслушает вас. Он джентельмен. Даже обвиняя, хвалит ЛК за вклад в раскрытие хакерских групп.
Однажды мы час провели с ним на звонке. За это время он поблагодарил жену Дженифер за чай, встретил курьера, предельно вежливо задал свои 10 вопросов, предупредив, что он всё записывает. Но так ничего и не опубликовал. По крайней мере, пока.

UPD: PR-служба ЛК подтвердила, что Кребс промахнулся с емейлом 🤣

А у вас есть такие менторы-журналисты, кто помог вам закалить PR-сталь?🤣

#антикризис #кейс

Самый полезный пост

Пост по заявкам трудящихся. Он про меня и чем я могу быть вам полезна

С чем только ко мне не приходят с момента старта PR машины: от разработки позиционирования ИТ-продукта до консалтинга по телеграм-каналу. Решила оформить то, чем занимаюсь сейчас, во что-то внятное. Можно повесить на холодильник или отправить в сохраненные, возможно, пригодится 🤣

В дополнение к посту-знакомству: я начала заниматься коммуникациями на рынке ИТ и кибербезопасности ~ 20 лет назад и с тех пор не сворачивала с трассы, домчав до позиции директора по корпоративным коммуникациям — внешним и внутренним. Ниже то, что мне интересно, и чем успела позаниматься вне найма. Список не исчерпывающий:

📌 Позиционирование бренда. Если вам кажется, что вы еще-одна-лавка и делаете еще-один-продукт, это не так. Пойму в чем уникальность компании и ее продукта, сформулирую позиционирование, миссию, принципы и ценности бренда. Сделаем внятный профайл продукта. Вместе выведем компанию или продуктовую линейку на рынок, отработаем лонч, ребрендинг, репозиционирование внутри и снаружи.

📌 Команда по PR. Мне интересна кухня вашего PR-отдела, я нащупаю боли, слабые и сильные стороны, проанализирую факапы, поговорю с ребятами на пиаровском, переведу на ваш и сделаю PR-бойцов сильнее и эффективнее. Откорректируем текущую PR-стратегию или сделаем ее с чистого листа с KPI, понятными пиарщикам и бизнесу.

📌 PR аудит. От души препарирую вашу публичную активность, точки соприкосновения внешней аудитории с вашей компанией (сайт, блог, соцсети, выходы спикеров в медиа, новостную активность), усовершенствуем то, что хорошо, выявим то, что плохо, начнем делать то, чего не делали.

📌 Антикризис. Научимся справляться с кризисами до, во время и после того, как вы столкнулись с репутационными проблемами. Сделаем план реагирования, пройдем пиковую фазу, отработаем пост-кризисные коммуникации.

📌 Реагирование на киберинцидент. Прокачаем многоуровневые коммуникации при утечке, сбое, попытке вывода из строя ваших сервисов. Буду с вами, когда всё будет против вас. Отработаем реагирование в режиме киберучений или по факту.

📌 Консалтинг по международным рынкам. Поделюсь опытом по странам Юго-Восточной Азии, Ближнего Востока, Европы. Избежите ошибок при создании PR-команды, найме агентств, разработки KPI и быстрее придете к цели.

📌 Внутренние коммуникации. Прощупаю пульс компании, ее культуру и ДНК, посылы и смыслы, а также эффективность каналов коммуникаций. Помогу с вовлеченностью, нематериальной мотивацией, стратсессиями, качественной обратной связью от сотрудников. Также мне интересны концепции разных внутренних ивентов, сделаем мощь!

📌 Конференции, внешние мероприятия. Приоритет отдам ИБ и ИТ. Интересны крупные события, которые помогают отраслям совершить маленькие революции: с глубоким контентом, неизбитым форматом и классной атмосферой.

⚠️ Да, если вам нужен пентест или консультация по ИБ-менеджменту, обращайтесь. Это, конечно, буду делать не я, есть люди поумнее. Познакомлю.

Как работаем: вы пишите в личку @NikaSuperstar, заполняете бриф. Обсуждаем ваш запрос, приходим к консенсусу, начинаем делать классные вещи.

Спасибо! Всем отличного дня 😎

Siri, у нас отмена

Когда маркетинг не взаимодействует с разработчиками, крайним оказывается PR

Если этим понедельником вам кажется, что на работе бардак, процессы не работают, команды не в синхроне — держитесь, вы не одиноки. И гиганты вроде Apple или Palo Alto время от времени испытывают корпоративный тремор. Срыв лонча новой Siri, которая слегка отстала в ИИ-развитии, тому пример. Итогом: еще один кризис у PR с подачи маркетинга детектед.

Apple отстает в ИИ-гонке, и с этим надо что-то делать. Не особо считаясь с циклом разработки, маркетологи поспешили заявить вагон крутых фич Siri в iOS 18. Типа голосовой помощник сможет свободно вальсировать между приложениями и отвечать на абстрактное. Например: когда приземляется мамин рейс? Используя Apple Intelligence, Siri должна была бы идентифицировать вашу маму, извлечь инфо о рейсе, допустим, из емейла, пробить в интернетах нет ли задержки самолета и сообщить вам. Но разработчики не успели сшить старую и новую версии голосового помощника — получились две разные Siri, которые не дружат друг с дружкой.

Технические боссы протестировали поделку и, осознав, что до обещанного маркетингом как до Китая пешком, резко отменили презентацию продукта. PR Эппол, словив пас от маркетинга в виде кризиса, наспех состряпал не слишком внятный стейтмент. Пресс-секретарь Жаклин Рой высказалась в том духе, что Siri станет мега-пушкой-петардой, но не сразу: мы не учли, что времени потребуется поболе. Обещанные фичи переносятся на iOS 19, если повезёт.

Какие выводы, монстры коммуникаций?

➡️ Не поступайтесь со своими принципами. После эпичного провала с AirPower, лонч которого состоялся на 18 (!) месяцев позже заявленной даты, Эппол старалась обходить грабли с преждевременными анонсами, но ИИ-гонка отключила здравый смысл.

➡️ Сначала спрашивайте у разработчиков. Если они начинают нервно смеяться, это стоп-фактор для громких анонсов. Когда продукт не готов, лучше промолчать, чем потом неуклюже оправдываться.

➡️ Координируйтесь неистово. Без взаимодействия технической команды с маркетингом и PR, не прошел еще ни один успешный запуск ИТ-продукта. Когда обещания расходятся с реальностью, это уже не маркетинг, а кризисный PR. А такое репутации не помогает.

➡️ Почитайте как найти общий язык пиарщику и техническим специалистам.

Siri, напомни эти 4 пункта ребятам из Эппол через год 🤣

Реактив двойного назначения

В чем красота и лукавство показателя проактив vs реактив в PR

Мой машино-мозг соединил нейроны не в том порядке, и я выявила парадокс в такой метрике Media Relations, как проактив vs реактив. Давайте разберемся уже:

📌 Проактивные PR-стратегии — это то, для чего чего нам приходится адски потеть, мы сами ищем и разрабатываем инфоповод, а затем инициируем его запуск в СМИ в идеале формируя повестку.

📌 Реактивные PR-стратегии — это инфоповоды, которые кто-то уже придумал до нас, нам их принесли журналисты, запросив у наших спикеров комменты. Это возможность оставаться в текущей повестке, комментить горячие топики, закреплять свое лидерство.

Ну и в чем парадокс?

А вот в чем, монстры. В большинстве инхаус-команд и PR-агентств принято считать, что высокий показатель проактивного PR — это хорошо.
Такая команда бешено генерит жирный контент, первой питчит СМИ и серфит по медийному полю. Это важно, например, при выходе на новый рынок, где вы ноунейм и работаете в хард моде — стучитесь к журналистам, блогерам, подкастерам, проситесь на конференции. А вас бортуют. Проактив vs реактив у вас — 70% на 30% или вовсе 80% на 20%. Говорит ли это о высоком уровне Media Relations?

Вернемся к реактиву: если журналист пришел к нам с запросом, он знает нас, понимает, в чем наша экспертиза, выражает готовность использовать наш коммент. Парадоксально, но на вопрос раскручен ли маховик Media Relations зачастую отвечает как раз реактив. Именно он растет, когда СМИ, наконец, потянулись к вам гуськом сами. Кайф! Так можно сидеть на берегу реки и ждать своего журналиста?

Можно, но не долго. Вся соличка-то в том, что реактив без прокатива расти не будет. Такие дела. Пока вы не добьетесь литрами пота, кофе и бессонными ночами, чтоб вас заметили — сидеть на берегу реки с лавандовым рановато.

Примеры?

Если вы давно на рынке и у вас 90% проактива, это значит, что журналисты отчего-то к вам не идут, на них остается всего 10%. Минорненько.

Если, наоборот, реактива 90%, а проактива 10% — тут уж вопрос к PR-службе: вы, как бизнес интересны, но пиарщик похоже заснул на берегу с лавандовым. Обе ситуации — крайности. Красиво? Очень. В этом сила PR и опытного специалиста, умеющего в баланс и немножко в биполярочку. Когда-нибудь посвящу этому модуль на курсе ахахаха.

Вопрос на засыпку: ньюсджекинг — реактив или проактив?

#заPR

Вместе с коллегами разыгрываем четыре билета общей стоимостью более 100 000 руб. на форум об организации и продвижении событий SOLD OUT. Иначе говоря, делимся самым ценным: знаниями и нетворкингом.

SOLD OUT (вот сайт форума) пройдёт 26-27 марта 2025 года в Санкт-Петербурге. Мы разыгрываем два билета на офлайн-участие и два — на онлайн. В программе Кермен Манджиева, Наталия Франкель, Дмитрий Румянцев и другие топы коммуникационной/ивент-индустрии.

На форуме будут выступать те, кто не понаслышке знает, что такое продакшн сотен концертов и туров, фестивалей и деловых событий, о которых шумят соцсети. Кто собирает полные залы, не опираясь на чью-то поддержку, и делает это прямо сейчас, в 2024–2025 году. Кто не обещает волшебных таблеток, потому что их не бывает, зато обещает, что работа будет долгой и трудной.

Для участия надо:
— Подписаться на @temperamentov_pr
— Подписаться на @znaete
— Подписаться на @PR_machine_Nika
— Подписаться на @prbyyar
— Нажать кнопку «Участвовать» под постом

❗️Приглашайте друзей по своей реферальной ссылке и увеличивайте шансы на победу! За каждых троих приглашённых друзей выдаётся +1 дополнительный билет на розыгрыш.

Результаты 18 марта, победителей случайным образом выберет бот. Потом будет ещё много тематических розыгрышей для профессионалов, так что оставайтесь с нами.

Всем удачи!

Участников: 381
Призовых мест: 4
Дата розыгрыша: 13:54, 18.03.2025 MSK (завершён)

Победители розыгрыша:
1. Vladystan - 2ne4e4
2. ­­T T - 2napv0
3. Фонк - 2nd5ub
4. XD - 2natqs